Рецензия на книгу Сета Година: «Доверительный мaркетинг»

Не уверена, что это рецензия, ведь рецензии пишутся в первые пять лет после выхода книги, а уже прошло 15... Попробую просто поделиться своими впечатлениями, пусть и достаточно субъективными, потому что я люблю Година и всё, что он делает :)

Эту статью я пишу уже 2 года, я её случайно нашла в черновиках и удивилась, что она до сих пор не опубликована. С уверенностью хочу сказать, что эта книга многое определила в том, что мы делаем и куда развивается eSputnik.

Что такое "доверительный" маркетинг?

Единственный непонятный казус произошёл с переводом книги — почему-то «Permission Marketing» трансформировался из разрешительного маркетинга в доверительный. Даже синонимами эти два понятия сложно назвать, а здесь произошла подмена понятий. Получить разрешение (или не получить) гораздо проще, а иногда и дешевле, чем заслужить доверие ваших клиентов.

Cчитается, что именно Сет Годин ввёл в обиход понятие «Разрешительный маркетинг». Кто, как не он, тогда может разбираться лучше в том, что придумал сам? Сколько бы критики не звучало в адрес книги, но всё равно она активно продаётся и переиздаётся. Всю книгу пересказывать нет смысла, а выделять какие-то отдельные цитаты очень сложно, потому что они без контекста не совсем понятны. Читается книга довольно быстро и на одном дыхании, а главное — она подскажет, как правильно и надёжно построить отношения с клиентами, в том числе с помощью рассылки.

Сет Годин утверждает, что людям уже приелась традиционная безликая реклама: в журналах, на радио и телевидении, в рассылках, на улице. Человек видит и слышит более 10000 рекламных объявлений в день и даже не даёт на это разрешения. Его просто повсеместно атакуют разные компании даже на подсознательном уровне. Вряд ли, человек может воспроизвести в памяти хотя бы 10% всего, что он видел. Вот поэтому наша задача, чтобы потенциальный клиент из этих 10 тыс. запомнил именно вас, а для этого нам и нужен разрешительный маркетинг.

Чтобы клиент был не просто одноразовым покупателем, а стал частью маркетингового процесса — важно получить его разрешение на это. Важно подружиться с клиентом, чтобы он вам доверял и дал согласие на получение вашей рекламы.

Если вы хотите, чтобы на вас обратили внимание — можно постараться расположить к себе человека с помощью какой-то приманки: бесплатный образец, скидка, купон и т.д. Как только клиент готов потратить своё время взамен на ваше предложение — главное не спугнуть его и постараться создать долгосрочные отношения. Доверительный маркетинг основан в первоую очередь на ценности отношений, и не удивительно что самие яркие примеры доверительного маркетинга Сет Годин проецировал на человеческие отношения. Вот как в книге описано 2 способа выйти замуж используя подходы специалистов по отвлекающему и доветельному маркетингу:

Вариант 1. Специалист по отвлекающему маркетингу покупает самый дорогой костюм, туфли, парфюм и всякие гаджеты. Затем он обращается в маркетинговое агентство для определения лучшей тусовки города (с точки зрения массовости). Он «подруливает» на классной тачке, решительным шагом заходит в клуб и ... обращается к первой встреченной девушке с предложением выйти за него замуж. Естественно получает отказ и направляется к следующей девушке с тем же предложением, а затем к следующей и т.д.

Так и не получив особого успеха, он отправляется домой и делает выводы, что костюм и одеколон были выбраны неправильно. Поэтому разрывает контракт с маркетинговым агентством и выбирает новое, меняя только одеколон и костюм, но не меняя стратегию знакомства. Вам это знакомо? ;)

Вариант 2. Специалист по разрешительному маркетингу назначает свидание, дарит цветы, ходит в театр, встречается с объектом вожделения раз 5-10 пока не сформирует свои пожелания и требования. Далее следует знакомство семьями, а через некоторое время и предложение руки и сердца. В конце концов, отношения попадают в точку и развитие идёт так, как следует.

Мне кажется (почему-то в книге про это не сказано), что идеальным бы вариантом было совмещение обоих подходов. И во втором варианте не сказано как получить согласие на первое свидание. То есть можно оставить всю фундаментальную подготовку и даже маркетинговое исследование (только с точки зрения не массовости, а целевой аудитории, ведь это может быть не клуб, а библиотека для кого-то:)). Прийти в избранное место, осмотреться и выбрать кто больше подходит, угостить чем-нибудь вкусненьким, завязать разговор и только потом пригласить на свидание.

А вы обращали внимание сколько в нашей жизни примеров отвелкающего маркетинга: бигборды, рекламы по ТВ, вывески и т.д. Особенно показательный пример от SubWay:

Странно, только что не три знака восклицания, а только два. С таким креативом тяжело состязаться, но находятся ещё более интересные уникумы. Каждая новая реклама старается переплюнуть предыдущую, захватить всё наше внимание, а оно не безгранично. В итоге в нашем мозгу выстраивается барьер против информационного шума, но это не мешает компаниям всё больше и больше инвестировать денег в различные способы захвата нашего внимания. Иногда их фантазия просто зашкаливают и появляются шедевры типа серии бигбордов с мороженным Геркулес:

У меня лично подобная визуализация вызвает глубокое отвращение и навсегда отбило желания покупать мороженное этой торговой марки, хотя и привлекло внимание.

На самом деле, самый действенный способ привлечь внимание — «назначить свидание»: договориться о следущей встрече, определить ожидания от этой встречи, подружиться, завоевать неподдельное доверие и только тогда переходить к продажам.

Момент интимности очень важен в маркетинге, чтобы каждый клиент чувствовал себя особенным и уникальным. Когда вы запускаете массовую email рассылку, обобщенное предложение вряд ли достучится до сердца читателя, а вот если оно затронет интерес клиента — это другое дело. В построении индивидуального маркетингового предложения важно помнить 4 момента:

Заполучить доверие сразу всех клиентов не получится, но дело даже не в количестве, а в качестве базы. Отвлекающий маркетинг привлекает больше клиентов, но ведь никто не заботится, что с ними делать дальше и что они говорят после того, как разочаровались в компании. При правильном построении стратегии, рассчитывайте на то, что процесс привлечения новых клиентов будет поэтапный.

Конечно, что работа с клиентами на каждой стадии будет разной, но этапы остаются неизменными в любом бизнесе. Даже если клиент и попал в разряд «бывших клиентов», это не значит, что он никогда не вернётся. Всё как в жизни :) Если вы разошлись красиво и не наговорили друг другу гадостей — отношения сохранятся, даже если у вас нет общего будущего. Только никогда не злоупотребляйте доверием и терпением подписчика.