Команда eSputnik регулярно проводит встречи на маркетинговые темы в Clubhouse-клубе Marketing Talks и в Telegram-канале es_events. Там мы вместе с коллегами рассказываем кейсы из практики, делимся опытом и обмениваемся идеями.

Большой отклик имеет формат, который использует компания Netpeak на своих конференциях. Команда проводит интерактив с залом, где каждый называет неочевидные, но выполнимые приемы в маркетинге. Мы решили опробовать аналогичный формат в своих социальных сетях и собрать в этом материале самые интересные мнения коллег, озвученные во время эфиров про неочевидные фишки для email-маркетологов.

Участники дискуссий: Наталья Устименко, Дмитрий Кудренко, Алексей Данченко – команда eSputnik, Даниил Силантьев и Дмитрий Банных – управляющие партнеры Inbox Marketing и Email Competitors, а также Галина Панасюк – BlaBlaCar.

Фишки с функционалом

1. Исправить ссылку в отправленном email можно двумя способами: поставить редирект неправильной ссылки на правильную или прямо в системе рассылки изменить ссылку после отправки – специалисты службы поддержки eSputnik могут изменить ссылку для тех пользователей, которые еще не открыли письмо.
2. Промокод в alt-текстах изображений – не у всех получателей картинки в письмах загружаются по умолчанию. Чтобы не потерять возможных клиентов, прописывайте промокод в альт-тексте картинок.
3. Понятный промокод – если промокод на картинке, он должен быть читабельным. Лучшее решение – прописывать промокод GET-параметром в ссылку, чтобы пользователь мог сразу его применить без лишних действий.
4. Промоаннотации – эти элементы привлекают внимание подписчика в общем списке сообщений почтовика Gmail. Здесь можно добавить логотип, промокод, знак скидки и даже баннер. Подробнее о том, как создать письмо с аннотациями

5. Готовые модули контента – важный элемент для быстрого создания писем. Их можно использовать повторно для разных кампаний, комбинировать и изменять, при этом от вас не требуется никаких навыков кодирования. Наша библиотека eSputnik вмещает более 250 готовых модулей уже с настроенными смарт-элементами, в том числе с AMP-формами.
6. Отправка рассылок по активности пользователей – если вы не уверены в качестве базы контактов, то всегда начинайте делать рассылку активным пользователям, после досылайте чуть менее активным. 

Хитрости для организации работы

7. Мотивация email-маркетологов – предоставьте возможность email-маркетологу делать рассылки от своего имени, поместите в шаблон письма его фотографию. Так аудитория будет ассоциировать письма с конкретным человеком, а сотрудник будет создавать емейлы уже более ответственно.
8. Дополнительные email-адреса – чтобы отслеживать возможную утечку базы контактов, создайте дополнительный электронный ящик, на который будут приходить только ваши рассылки. Если на почту начнут приходить письма от других отправителей – это повод задуматься.
9. Автоматические email для сотрудников – по нашим наблюдениям, такая автоматизация находит положительный отклик у сотрудников и те максимально вовлеченно взаимодействуют с ними. Также подобная коммуникация может качественно помочь работникам в выполнении задач. Например: в отдел продаж пришла заявка, если в течение 20 минут ответственный человек не отреагировал, ему отправляется письмо с напоминанием. Такая механика позволила онлайн-супермаркету увеличить заказы на 5%.

Хорошие идеи

10. Двухшаговая форма подписки – на первом шаге просим указать только email, а на втором – дополнительную информацию (телефонный номер, город, компанию и т. д.). Часто пользователь уходит, потому что не хочет заполнять много контактной информации. Если он укажет email, но не даст данные на втором шаге, контакт уже будет в базе. А уточнить остальное можно при регистрации в личном кабинете или при оформлении первого заказа.

11. Дополняем рассылку “Спасибо за подписку” – после подтверждения подписки не стоит присылать в следующем емейле один месседж: “Спасибо за подписку”. На практике так теряются транзакции. Вместо этого “пустого” письма лучше вести пользователя далее по воронке, например поблагодарить за подписку и показать товары в емейле или дать ссылку на сайт.

12. Задерживать отправку welcome-писем на день – в момент оформления подписки человек уже коммуницирует с брендом: он просматривает сайт или делает заказ и ему уже отправляются транзакционные письма. Велком-рассылка может быть лишней в этот момент и перегрузить пользователя.
13. Рейтинги – для любого бизнеса важно собирать обратную связь. Через email можно дать запрос на отзыв, блок “Оцените нас”. Если человек кликает на хорошую оценку, то ссылка ведет на внешний ресурс, где можно оставить отзыв (например, “Гугл”). Если пользователь оценивает плохо, то ссылка ведет на сайт компании. Или можно использовать АМР-блок, чтобы человек смог излить все недовольство прямо в письме. Так компания имеет возможность отработать негатив, решить проблему без урона репутации.

14. Email ко дню рождения прислать в другой день – в день рождения почтовый ящик ваших клиентов завален письмами. Чтобы не конкурировать за внимание подписчика в этот день, можно прислать емейл с приятным бонусом за день или на следующий день после праздника.
15. Добавление в транзакционные письма динамических блоков и баннеров с актуальными акциями, товарами, статьями. Важно не переусердствовать, чтобы почтовики не определили письмо в раздел “Промоакции”, где пользователь не ожидает увидеть пароль для входа в личный кабинет или номер отслеживания заказа.
16. Брошенная корзина без товаров – никто не застрахован от казусов, и если так произошло, что в письмо нельзя передать содержимое корзины, можно просто дать общий месседж: “Вы не завершили заказ” или “Ваша корзина ожидает вас на сайте”.

17. Итоговая сумма в емейле с брошенной корзиной – такая фишка положительно влияет на конверсию письма, особенно хорошо работает для женской аудитории, которая принимает эмоциональные решения о покупке.

18. Персональные даты – выберите персональную дату и поздравляйте с ней подписчика. Это могут быть емейл “Давай отметим годовщину” или “Давай повторим первый заказ”. Такие рассылки усиливают связь человека с брендом.

Письма будут приносить более высокие результаты, если прислать в них персональную статистику. Например, гиперперсонализированные емейлы об активности контакта особенно актуальны для сервисов. Так, команда eSputnik вместо банального поздравления с Новым годом подготовила для своих клиентов подробную аналитику. На основе действий пользователей в системе за год мы прислали им email, где показали:

• как выросла база подписчиков;
• какие каналы использовались;
• сколько раз клиент посещал систему;
• самую лучшую рассылку;
• средние показатели по рассылкам.

Цель такого письма – помочь клиенту стать лучше, обратить внимание на его успехи и показать заботу со стороны компании.

19. Небанальные инфоповоды – помогают выделиться на фоне других рассылок, которыми набиты почтовые ящики ваших подписчиков 1 сентября, на Хэллоуин и т. д. Дайте ту же скидку, но используйте небанальный инфоповод. Например, 1 апреля можно не присылать “нешуточные скидки”, а поздравить с Днем коньяка. Согласитесь, это будет резонировать с другими письмами. Но такие важные традиционные праздники как 8 Марта, Новый год, День защитника Отечества нужно оставлять в календаре рассылок. Кстати, в блоге eSputnik вы найдете самый подробный календарь инфоповодов на каждый месяц. Топ идей для рассылок в апреле >> 
20. Не мешать подписчику выполнить целевое действие – если подписчик идет по сценарию определенной кампании, не нужно присылать ему другие рассылки, которые будут отвлекать и рассеивать его внимание. Чтобы не перегрузить подписчика, можно использовать стратегию частоты рассылок eSputnik.
21. Чужой контент как инструмент повышения вовлеченности – например, Really Good Emails добавляет в свои подборки статьи eSputnik и Stripo, что стимулирует компании делать еще больше качественного контента.

22. О плохих новостях лучше сообщать после обеда – как показывает практика, до 10 утра люди наиболее агрессивно реагируют на уведомления о повышении стоимости и тому подобное. Если нужно прислать не самый приятный email, то лучше это сделать после 13:00.
23. Форма отписки с нетипичной формулировкой – традиционную формулировку “Отписаться” можно заменить на контент, который сможет изменить пользовательское поведение. Даниил Силантьев привел в пример рассылку от GoPro, где маркетологи использовали фразу “Передумал быть героем и решил уйти из клуба” уровень отписок снизился до 0, при этом не увеличивался спам-рейт.
24. Присылать подписчику контент, ориентированный на виральность – когда жизненный цикл клиента подходит к завершению, не нужно пытаться ему продать, лучше использовать контент с ориентацией на виральность. Особенно актуально это для брендов, чья продукция рассчитана на определенный возраст. Например, детские игрушки перестанут быть востребованными у родителей, но при этом клиенты могут посоветовать магазин, поделиться своим мнением. Добавьте в письмо понятный call to action “Оставить отзыв”, “Рассказать о покупке” и др.
25. Не акцентировать внимание подписчика на отслеживании его действий – персонализировать товарные рекомендации нужно, но иногда можно уводить внимание пользователя от того, что вы следите за ним. Например, формулировки “Вы просматривали эти товары”, заменить на “Наши стилисты подобрали для вас”, “Обратите внимание на такие товары”.

Серые фишки

25. “Брошенная корзина” как способ реактивации – этот триггер можно использовать как метод реактивации пользователя, даже если подписчик не посещал сайт и не добавлял позиции в корзину. В такой имитации брошенной корзины можно не присылать товаров вовсе или дать самые популярные позиции. Чтобы сделать более точное предложение, сегментируйте базу. Например: для магазина косметики актуально разделить покупателей по предыдущим покупкам (масс-маркет и элитные бренды) или сделать деление по среднему чеку. Отталкиваясь от этой информации, дайте популярные позиции в конкретном ценовом диапазоне. Важно аккуратно и с большим перерывом во времени использовать такую механику, предварительно протестировав ее на небольшой аудитории.

27. Извиниться за ошибку и конвертировать подписчика в покупателя – можно выделить сегмент тех подписчиков, дни рождения которых неизвестны, и отправить поздравление со скидкой к этому празднику. После прислать email с извинением и объяснением, например:
    “На самом деле мы не знаем когда у вас день рождения, но мы очень хотим вас поздравить вовремя, поэтому укажите ваши актуальные данные. И не забудьте воспользоваться той скидкой, которую мы прислали в предыдущем письме!”.
    На такую рассылку человек реагирует лучше, чем на письмо с очередной акцией, а вы получаете больше данных о подписчике. И, кстати, наши спикеры отметили, что качественные письма с извинениями способствуют увеличению продаж.

28. Заменить фразу "Отписаться" на картинку “Пожаловаться на спам”. Так тот, кто хочет пожаловаться на спам, просто отпишется от рассылки, при этом без негативных последствий для репутации отправителя.
29. Выдать баллы пользователя за суперакцию/ персональное предложение – в емейле рассказываете, что пользователь может сделать выгодный заказ; если он заинтересуется предложением, то перейдет на сайт. Когда добавит товар в корзину, увидит, что скидка – это возможность воспользоваться бонусами. Предполагается, что человек не будет негативно реагировать, поскольку он уже заинтересован в покупке.
30. Отправлять рассылку раньше конкурентов – сейчас не составит труда выяснить частоту и время отправки писем вашими конкурентами. Мы заметили, что даже крупные компании пользуются такой фишкой. Особенно это актуально в период тематических акций. Например, на Черную пятницу у большинства компаний схожие предложения и каждая планирует много активностей: email, SMS, реклама и т. д.

Помните, что эти фишки носят рекомендательный характер, как и то, что не существует универсальных решений: все нужно тестировать и определять лучшее для своего бизнеса.

Если у вас есть уточнения, возражения, дополнения насчет какой-то фишки, обязательно приходите на наши встречи и делитесь своими наблюдениями. А чтобы не пропустить горячие обсуждения в будущем и быть в курсе всех событий, подписывайтесь на наш клуб Marketing Talks в Clubhouse и telegram-канал es_events!