Клиенты изменились. Они больше не движутся линейно от рекламы к покупке, но ожидают одного: чтобы опыт оставался целостным, логичным и персонализированным.

Часто клиентский опыт можно визуализировать как спираль, охватывающую десятки точек контакта: реклама в соцсетях, просмотр сайта, email, поход в магазин, отзывы на маркетплейсе и другое.

Бизнес, который не выстраивает согласованную, логичную коммуникацию на всех этапах, рискует потерять клиента еще до того, как он примет решение о покупке. Это подтверждают следующие данные:

• 75% покупателей ожидают бесшовного опыта во всех каналах, но только 25% считают, что бренды действительно его обеспечивают;
• компании, внедрившие омниканальность, наблюдают рост дохода на 5–15%;
• клиенты, получающие качественный омниканальный опыт, в 3,6 раза чаще совершают дополнительные покупки и обеспечивают в 1,6 раза более высокий CLV (пожизненная ценность клиента).

Далее мы рассмотрим, чем омниканальность отличается от других подходов, как ее внедряют современные компании и что нужно, чтобы сделать ее источником роста именно для вашего бизнеса.

Что такое омниканальный маркетинг

Омниканальность — это подход, который обеспечивает целостность клиентского опыта. Все каналы работают согласованно, обмениваются данными в реальном времени и адаптируются к действиям пользователя, поэтому каждое сообщение логично продолжает предыдущее, вместо того чтобы обрывать коммуникацию или игнорировать прошлый опыт клиента.

Омниканальный маркетинг — это не про количество каналов. Это про их согласованность.

Когда человек переходит из email в мобильное приложение, с сайта — в офлайн-магазин, он ожидает, что бренд помнит его путь. Что не придется снова искать товар, который заинтересовал, повторно вводить данные или объяснять, с каким вопросом он уже обращался.

Как не спутать мульти-, кросс- и омниканальность

На первый взгляд — разные приставки к одному слову. На самом деле — три подхода в работе с клиентами.

Бизнес, который считает себя омниканальным, но действует по мультиканальной логике, действительно получает результат, но в разы меньший, чем мог бы.

Чтобы коммуникация была согласованной, нужна система, которая объединяет данные и инструменты. Этим и занимается CDP — Customer Data Platform: она не только формирует единый профиль клиента, но и автоматизирует сегментацию, персонализацию и запуск коммуникаций.

Разберем различия всех подходов на примере.

Мультиканальность

Представим Анну. Она листает ленту в Instagram и видит красивую рекламу обуви — легкие лоферы, как раз в ее стиле. Да еще и со скидкой. Переходит по ссылке на сайт, смотрит несколько моделей, сохраняет страницу.

На следующий день Анна получает email со скидками от того же бренда, но уже на другие товары. Через неделю заходит в офлайн-магазин — и не находит ничего из того, что видела в рекламе. Продавец даже не знает, о какой акции идет речь.

Это и есть мультиканальность: каналы присутствуют, но не связаны между собой.

Для маркетолога это означает, что:

• данные из одного канала не подхватываются в другом;
• нет возможности отследить полный путь клиента;
• персонализация ограничивается отдельными кампаниями.

Каждая коммуникация начинается с нуля, нет преемственности и контекста. Становится сложно управлять опытом и строить эффективные сценарии: ни триггеры, ни сегментация не работают в полной мере.

Мультиканальность — это первый шаг к масштабной коммуникации. Это лучше, чем ничего, но клиент выпадает из взаимодействия еще до того, как успевает сформировать намерение купить. Не потому, что ему не интересно. А потому, что бренд не создал условий, в которых интерес мог бы превратиться в действие.

Кросс-канальность

Анна снова видит рекламу — на этот раз ее внимание привлекают кроссовки, отлично подходящие к заветному спорт-шик образу. Она переходит на сайт, открывает карточку товара, добавляет его в корзину. Но не покупает — нужно спешить на встречу.

Через несколько часов получает письмо: “Ваша пара все еще ждет в корзине”. Это приятно — бренд на связи.

Утром Анна открывает мобильное приложение, но там — другие товары, общий баннер, ни слова о ее выборе. Еще через несколько минут приходит push-уведомление с акцией “–15% на туфли”. Тоже приятно, но девушка смотрела именно кроссовки.

Каналы частично связаны. Есть реакция на конкретные действия, например, брошенную корзину. Но общая логика опыта все еще распадается: бренд помнит что-то одно, а другое игнорирует.

Для маркетолога это означает прогресс, но ограниченный:

• некоторые данные подхватываются автоматически, но не все;
• сообщения из разных каналов слабо согласованы между собой;
• масштабирование триггеров осложнено отсутствием понимания действий и пути клиента.

Маркетинговые инструменты частично интегрированы, но нет единого профиля клиента. Из-за этого возрастает нагрузка на команду, появляются дублирования и риск неактуальной персонализации.

Кросс-канальность — это шаг вперед по сравнению с мультиканальностью. Но без централизованной системы данных она остается фрагментированной: кампании работают, но не как единое целое.

Омниканальность

На этот раз все складывается иначе.

После того как Анна добавила кроссовки в корзину, она получает не просто напоминание, а персонализированное письмо со скидкой именно на эту модель. Параллельно ей приходит mobile push-уведомление с тем же предложением и призывом воспользоваться им. Анна открывает приложение и завершает покупку именно там.

Вскоре бренд замечает: большинство взаимодействий клиентки происходит через мобильное приложение, а не сайт. Поэтому в дальнейшем он адаптирует коммуникацию: новые предложения приходят через mobile push, App Inbox и In-App сообщения — персонализированные, своевременные и в удобном для Анны формате.

Теперь коммуникация последовательна: каждый канал знает, что уже было, и подхватывает клиента без повторов.

Для маркетолога это означает:

• четкое понимание, как клиент перемещается между каналами;
• единая среда для работы с данными, сегментами и кампаниями;
• возможность масштабировать сценарии без потери контекста;
• персонализацию, основанную на реальном поведении пользователя, а не только на его анкетных данных.

Сценарии автоматизированы, данные доступны без сложных интеграций, а команда работает в системе, которая адаптируется к каждому клиенту.

Омниканальность — это не про количество каналов. Это про согласованность, управляемость и эффективность.

Чтобы лучше увидеть разницу в подходах, сведем их в сравнительную таблицу.

Критерий	Мультиканальность	Кросс-канальность	Омниканальность
Взаимодействие каналов	Каналы работают отдельно, без синхронизации	Каналы частично синхронизированы, данные передаются частично	Все каналы объединены, данные передаются в реальном времени
Клиентский опыт	Фрагментированный, пользователь начинает с нуля в каждом канале	Более согласованный, но не целостный — логика может прерываться	Единый и бесшовный опыт — каждый канал подхватывает предыдущий
Персонализация	Минимальная или отсутствует	Базовая реакция на действия пользователя	Динамическая, персонализированная в реальном времени
Пример с Анной	Email не соответствует реальному интересу; офлайн-магазин не знает об акции, которую видела пользовательница	Есть письмо о брошенной корзине, но приложение и mobile push не учитывают предыдущую активность	Email и mobile push согласованы; бренд учитывает, что клиентка пользуется приложением, и далее коммуницирует именно там — последовательно и персонализированно

Как омниканальность влияет на рост бизнеса: практический опыт

Все, что мы делаем в маркетинге, в итоге сводится к одному: результатам, которые имеют бизнес-ценность.

Рост дохода, сокращение затрат, удержание клиентов, автоматизация процессов — это не отдельные цели, а части одной системы эффективного retention. Рассмотрим, как омниканальный подход помогает достигать каждой из них.

1. Автоматизация процессов и снижение ручной работы

Благодаря автоматическим сценариям, которые реагируют на поведение пользователя, маркетинг масштабируется без привлечения дополнительных ресурсов. Это особенно актуально для компаний, которые стремятся быстро запускать процессы без потери качества взаимодействия.

В Le Gourmet за 40 часов настроили ключевые сценарии — брошенная корзина, приветственная серия, подтверждение заказа и другие. Все это с минимальным вовлечением команды. Маркетолог описал условия, а система реализовала их: что показывать, когда и кому. Так запуск базовых рассылок стал полностью автоматизированным.

2. Повышение конверсии

Чтобы коммуникация приводила к действию, ее нужно запускать вовремя и через удобный канал. Это и обеспечивает омниканальная система — когда сценарии подстраиваются под поведение клиента.

Положительные результаты такого подхода увидел украинский зоомагазин, где email, Viber и web push стали частями единого сценария.

Если клиент не завершал действие на сайте, он получал напоминание в нескольких точках контакта — с учетом того, что именно искал, покупал или выбирал ранее. Уже на второй месяц после запуска новых триггеров конверсия в Viber-сообщениях выросла в 10 раз.

3. Увеличение среднего чека

Омниканальность позволяет не просто вернуть внимание клиента, но и увеличить ценность каждого заказа — благодаря персонализированным подборкам и точному таймингу.

Так сделали в “Техно еж”. К традиционному email-маркетингу компания добавила App Inbox — канал, который не требует согласия на уведомления со стороны пользователя и оставляет сообщения прямо в личном кабинете на сайте и в приложении. Это позволило охватить еще одну точку контакта и сделать коммуникацию мгновенной.

Результат: средний чек в триггерных сообщениях App Inbox оказался почти на 5% выше, чем в email, а в промо-сообщениях — на 5,5%.

4. Удержание клиентов и повышение их ценности

Привлечение новых клиентов обходится бизнесу в 5 раз дороже, чем удержание существующих.

Люди остаются с брендами, которые понимают их потребности и предлагают уместные решения.

Омниканальность позволяет действовать на опережение — с учетом интересов, этапа и ценности клиента. Например, в VARUS внедрили RFM-сегментацию, настроили персональные сценарии для каждой группы клиентов и запустили омниканальную welcome-кампанию.

Новые контакты получали email, Viber-сообщения и SMS со скидками на первые заказы, объяснением преимуществ сервиса и анкетой для сбора данных. Лояльным покупателям отправлялись актуальные новости и выгодные предложения, а бывшим — персональные скидки, промокод на бесплатную доставку и подарки к заказу.

В фокусе были сегменты с потенциалом к повторной вовлеченности. Именно под них и выстраивались сценарии.

Результат: кампания окупилась более чем в 10 раз: каждая вложенная гривна принесла 10,73 гривны выручки. Такая стратегия позволила не только удержать и реактивировать клиентов, но и усилить интерес новых — еще на этапе знакомства с брендом.

Омниканальность возвращает клиентов и формирует долгосрочную ценность взаимодействия. Вместо ориентации только на первую покупку бизнес выстраивает систему, которая стимулирует повторные заказы и увеличивает пожизненную ценность клиента (Customer Lifetime Value, CLV).

В центре такого взаимодействия — персонализация. Именно она помогает бренду быть не просто присутствующим, а уместным. Если система знает, что клиент покупает корм для собаки среднего размера каждые 40 дней, она напомнит об этом в нужный момент. Если пользователь всегда выбирает определенный бренд техники — именно его ему и порекомендуют при новом поступлении товаров. Так формируется ощущение, что бренд понимает, помнит и заботится.

Растут и CLV, и лояльность. Клиенты возвращаются, потому что им удобно и выгодно. А бренд инвестирует в рост, а не в бесконечное привлечение новых покупателей.

5. Оптимизация расходов и рост ROMI

Чем лучше бренд знает клиента, тем разумнее расходует средства. Омниканальность направляет коммуникацию туда, где она сработает — с учетом действий пользователя, выбора каналов, истории покупок.

Кейс Zootovary.com: к массовым и триггерным email-рассылкам бренд добавил канал App Inbox. Это позволило усилить уже существующие сценарии, охватить более широкую аудиторию и лучше удерживать внимание пользователей.

В результате прибыль от retention-коммуникаций выросла на 28,4%, а каждая вложенная гривна принесла дополнительно 74 грн прибыли.

Подобный подход сработал и для Dnipro-M. Благодаря интеграции App Inbox, персонализированным рекомендациям и омниканальным триггерам бренд не только усилил взаимодействие с клиентами, но и зафиксировал рост ключевых показателей уже в первый месяц после запуска.

Доля заказов в триггерах выросла в разы, а ROI (рентабельность инвестиций) товарных рекомендаций — на 23,5%. Общая окупаемость коммуникаций с использованием тарифа Professional увеличилась в 11 раз.

Так сделали в O.TAJE: Viber остался каналом коммуникации, но только для тех, у кого была высокая вероятность покупки.

С помощью предиктивной сегментации бренд таргетировал аудиторию с наибольшим потенциалом и не тратился на случайные показы.

Результат: кампании сгенерировали доход, который в 10 раз превысил расходы, а ROMI вырос на +310% по сравнению с классическими подходами.

6. Принятие решений на основе данных

Поведение клиентов в письмах, мессенджерах, приложении и на сайте — это не разрозненные действия, а единая картина, которая помогает бренду действовать уверенно. Данные, собранные из разных каналов, позволяют перейти от интуиции к обоснованным решениям.

Какие форматы лучше работают в Viber? Когда отправлять письмо, чтобы повысить Open Rate? Какой сегмент лучше всего реагирует на персонализированные предложения? Ответы на эти вопросы дает не сам омниканальный подход, а аналитика внутри системы: A/B-тесты, поведенческие отчеты, динамическая сегментация.

Аналитика в омниканальной системе позволяет не только видеть, что работает, но и понимать — почему. На основе этих данных формируется стратегия, где каждое решение имеет опору в поведении клиентов:

• каналы не конкурируют, а работают согласованно;
• сценарии не навязываются, а уместно подхватывают интерес;
• бюджет не рассеивается, а инвестируется в то, что приносит отдачу.

7. Усиление существующих маркетинговых решений

Чтобы масштабироваться, не всегда нужны новые каналы. Иногда достаточно переосмыслить существующие инструменты и объединить их в согласованную систему.

Именно такой путь выбрал украинский бренд Natali Bolgar. В 2023 году компания уже имела базовые триггеры: транзакционные сообщения, поздравления с днем рождения, “Промокод за подписку”. Но следующим шагом стало внедрение полноценной омниканальной системы на базе тарифа Professional от eSputnik.

Команда настроила 13 сценариев, которые реагировали на действия пользователя: брошенные корзины и просмотры, товары не в наличии, скидки, новинки.

Важно, что коммуникация была не просто автоматизированной — она подстраивалась под ситуацию. Email использовался как основной канал, а Viber подключался только тогда, когда нужно было быстро вернуть внимание клиента.

Результат: рост дохода от триггерных сообщений на 650% всего за 4 месяца.

Как работает омниканальность изнутри

Снаружи все выглядит просто: пользователь получает сообщение в удобном канале, видит персонализированное предложение, легко возвращается к выбранному товару. Но за этим стоит гибкая, согласованная система, которая каждую секунду подстраивается под действия людей.

Как она работает, какие каналы и инструменты включает — разберем в этом разделе.

CDP как основа согласованной системы

Во всех кейсах украинских компаний, которые упоминались выше, есть одна общая деталь — коммуникация работает как единое целое. Это возможно благодаря CDP — платформе, которая объединяет данные, каналы и сценарии.

Она собирает информацию из всех точек контакта — сайт, приложение, email, мессенджеры, CRM, офлайн-точки и другие — и формирует единый профиль клиента. В нем собрано все: покупки, интересы, реакции на рассылки, поведение на сайте, любимые товары, каналы взаимодействия.

Это не просто база данных. Это система, которая обновляется в реальном времени и позволяет видеть клиента не фрагментарно, а целостно. Благодаря этому омниканальная коммуникация становится не только возможной, но и эффективной.

CDP дает возможность:

• согласовывать сообщения между каналами, чтобы они не дублировались и не противоречили друг другу;
• запускать персональные сценарии — в зависимости от поведения, интересов и статуса клиента;
• реагировать в момент, когда человек действительно готов взаимодействовать с брендом;
• строить динамические сегменты, которые обновляются автоматически;
• видеть полную историю взаимодействия с каждым клиентом и создавать персонализированные маршруты;
• подключать сторонние системы (CRM, DMP, аналитику, базы данных) без потери целостности профиля;
• использовать данные для аналитики, персонализации, рекомендаций и триггеров в рамках одной платформы;
• управлять всей системой коммуникаций из единого интерфейса без привлечения технических специалистов.

Именно поэтому CDP — не очередной маркетинговый инструмент, а фундамент, без которого маркетинг теряет управляемость, перспективы и результаты.

Каналы коммуникации в структуре омниканальности

У каждого канала свой ритм, интонация, ожидания аудитории. Что-то лучше работает для быстрого реагирования, что-то — для более глубокого вовлечения. Один и тот же месседж может сработать по-разному в зависимости от того, где и как он подан.

Чтобы коммуникация была эффективной, важно не просто иметь доступ ко всем каналам, а понимать, как и когда применять каждый из них.

В таблице ниже — краткий обзор сильных сторон основных каналов и подсказки, в каких случаях они лучше всего работают.

Канал	Нужна ли подписка получателя	Преимущества	Недостатки	Когда использовать
Email	Да	Высокий ROI, широкая аналитика, гибкий формат, поддержка AMP, большой объем для контента	Спам-фильтры, высокая конкуренция за внимание	Для регулярной коммуникации, предложений и триггеров
Виджеты	Нет	Интерактивность, гибкий внешний вид	Аудитория может игнорировать виджеты, если условия показа не продуманы	Для привлечения внимания на сайте и сбора данных
Web push	Да	Работает даже если страница сайта закрыта	Ограничения в формате, раздражает при избытке	Когда нужно вернуть пользователя на сайт после взаимодействия
Mobile push	Да	Мгновенный доступ, высокая вовлеченность, реакция на активность в приложении	Может игнорироваться из-за перенасыщения уведомлениями	Для быстрого возврата в приложение, реакции на активность
In-App	Нет	Привязка к контексту, интеграция с действиями в приложении	Не сохраняется, нельзя вернуться после закрытия	Во время использования приложения — для подсказок, напоминаний, вовлечения
App Inbox	Нет	Можно вернуться к сообщению, не отвлекает	Может игнорироваться	Когда важно оставить сообщение, которое можно просмотреть позже
Viber	Нет	Быстрая доставка, высокий уровень открытий	Минимальный обязательный платеж — 204,77 €	Для быстрой доставки важных сообщений с изображениями, удобен для акций и промо
Telegram-бот	Да	Диалоговая коммуникация, быстрая реакция на действия пользователей	Требует ресурсов на разработку бота	Для более сложных сценариев или двустороннего взаимодействия
SMS	Нет	Высокая доставляемость независимо от интернета	Очень ограниченный объем текста	Для критически важных и срочных сообщений

Секрет успеха омниканальной стратегии — в комбинации каналов, которая позволяет максимально охватить аудиторию и оптимизировать маркетинговый бюджет. Обычно омниканальные цепочки строятся от самых доступных каналов (email, web push, mobile push и др.) в начале и завершаются более дорогими (например, Viber, Telegram или SMS).

Масштабирование взаимодействия с клиентами

Как только растет база контактов, количество товаров, направлений и команд — ручной контроль коммуникаций становится препятствием. Невозможно удержать десятки сценариев, правильно расставить приоритеты, учесть поведение каждого клиента и вовремя отреагировать на его действия. Автоматизация решает эти задачи и позволяет масштабировать взаимодействие без ущерба для качества.

Автоматизированные кампании работают круглосуточно. Они не устают, не забывают и не ошибаются. Как только система получает данные, соответствующие заданным условиям — запускается нужный сценарий: напоминание о просмотренном товаре, реактивация после паузы в коммуникации, рекомендация следующей покупки и др.

Автоматизация в CDP охватывает не только запуск сообщений. Это также обновление сегментов в реальном времени, планирование и генерация кампаний, A/B-тестирование, разветвленные сценарии с несколькими каналами и условиями. Все это позволяет реагировать именно тогда, когда клиент действительно готов к взаимодействию — не раньше и не позже.

Но автоматизация не заменяет маркетолога. Она берет на себя рутину, но требует человека, который:

• определяет, какие события важны для запуска сценариев;
• задает логику и ограничения;
• контролирует последовательность коммуникаций;
• анализирует результаты и корректирует стратегии.

Это подход, который позволяет масштабировать маркетинг без потери качества:

• работать с тысячами, а то и миллионами контактов как с индивидуальными клиентами;
• охватывать больше точек взаимодействия — согласованно и уместно;
• видеть, что действительно работает, благодаря прозрачной аналитике;
• быстро вносить изменения на уровне одного элемента, а не всей кампании.

Итог

Омниканальность — это уже не опция. Это новая база, без которой маркетинг теряет связь с целевой аудиторией. Люди переключаются между каналами быстро и непредсказуемо, поэтому если коммуникация не подстраивается под это движение — она становится невидимой.

Чтобы оставаться заметными и уместными, недостаточно быть везде. Нужна система, которая видит путь клиента, подхватывает его действия и продолжает разговор там, где он остановился. Без повторов. Без задержек. Без потери логики.

Хотите увидеть, как это будет работать для вашего бизнеса? Заполните форму внизу и получите персональную консультацию с примерами решений, которые уже приносят результат в вашей нише. Без шаблонов. Только то, что сработает именно для вас.

Получить персонализированную консультацию