| Задача | Повысить ROMI промо-рассылок в Viber и сократить расходы на кампании |
| Решение | Внедрение предиктивной сегментации в Viber-рассылках |
| Результат | Увеличение ROMI в предиктивных сегментах на 310% по сравнению с аналогичными кампаниями, в которых использовалась ручная сегментация |
| Период | Июнь-август 2024 года |
| Ресурсы | Менеджер по direct-маркетингу O.TAJE |
Сегментация — это важная техника в арсенале современного маркетолога. Она доказала свою эффективность в улучшении различных показателей, среди которых коэффициенты открытия, переходов и конверсии. Правильная сегментация необходима для обеспечения качественного клиентского опыта.
Но главное — она является одним из основных факторов роста доходов любого бизнеса. Например, 77% ROI от email маркетинга бизнесы сегодня получают именно из целевых и триггерных кампаний на основе сегментации.
Несмотря на все эти преимущества, 42% опрошенных маркетологов не используют сегментацию. Согласно нашим наблюдениям, причина — в недостатке осведомленности и сопротивлении к переменам. Поэтому мы публикуем много материалов о том, как работают такие инструменты, как предиктивная сегментация, и что нужно о них знать для получения максимальной пользы.
В этой статье мы расскажем о том, как украинский бренд одежды внедрил предиктивную сегментацию eSputnik, чтобы вы лучше познакомились с инструментом.
О проекте
O.TAJE — украинский бренд стильного трикотажа для женщин, основанный в 2014 году под названием Siyai, который позже изменил название.
С ноября 2022 года компания использует платформу eSputnik для запуска триггерных и массовых кампаний в таких каналах, как Viber и SMS.
Однако, учитывая высокую стоимость SMS и сообщений в Viber, O.TAJE постоянно ищет новые способы повышения рентабельности своих маркетинговых усилий.
“Мы всегда открыты для инноваций, особенно тех, которые связаны с искусственным интеллектом. AI сейчас в тренде, и мы следим за последними разработками. Кроме того, с вашей платформой все легко настроить, так почему бы и нет? :)”
Кристина Насирова, бренд-директорка O.TAJE
Задача
Маркетологи O.TAJE поставили перед собой такие цели:
- протестировать предиктивные сегменты для Viber и сравнить результаты с обычными кампаниями;
- снизить расходы на отправку рекламных сообщений через Viber;
- сократить время, необходимое для создания сегментов.
“Нашей основной целью была оптимизация расходов. Помимо этого, мы хотели оптимизировать процесс работы над сегментами”
Кристина Насирова, бренд-директорка O.TAJE
Решение
Предиктивная сегментация — это эффективный способ сократить расходы на кампании с минимальными усилиями.
В ее основе — продвинутые алгоритмы машинного обучения, созданные для обработки больших массивов данных. Они помогают выделять клиентов на основе конкретных критериев (в нашем кейсе — тех, кто с наибольшей вероятностью совершит покупку).
Главное преимущество таких сегментов перед ручными — их простота в настройке. Нет необходимости создавать сложную логику “И/ИЛИ” и использовать переменные.
Все, что нужно, — это выбрать опцию “Предиктивное событие” в eSputnik(доступна в планах Professional и Universum) и выбрать нужный вариант:
Четыре заранее подготовленных пресета:
- Гарантированные покупатели: пользователи с очень высокой вероятностью покупки. Им стоит предлагать премиум-продукты и эксклюзивные предложения. Этот сегмент может стать основным драйвером доходов.
- Потенциальные покупатели: пользователи со средней и высокой вероятностью покупки. Эти клиенты хорошо реагируют на сезонные распродажи, анонсы новых продуктов и персонализированные рекомендации.
- Маловероятные покупатели: клиенты, которые не совершали покупок в течение длительного времени. Специальные предложения и сезонные акции с правильной персонализацией могут помочь вернуть их в ваш бизнес.
- Неопределенные покупатели: пользователи с низкой и средней вероятностью совершения покупки. Они могут быть заинтересованы, но еще не уверены. Этих пользователей можно убедить с помощью бонусов, образовательного контента или запросов на обратную связь.
Параметры:
1. Recall: он настраивается вручную и отображает, насколько полно модель охватывает всех потенциальных покупателей.
Значение recall определяет размер вашего сегмента. Более высокие значения приводят к сегментам с большим числом покупателей, что может привести к увеличению дохода. Более низкие значения возврата формируют меньшие сегменты, но обеспечивают более высокий ROMI.
2. “В течение следующих X дней”: необходимо указать временной промежуток, в течение которого вы ожидаете совершение транзакции.
В нашем кейсе, поскольку настройка была довольно проста, то не было необходимости в дополнительной подготовке.
Реализация проекта
Для тестирования эффективности предиктивной сегментации O.TAJE провела серию кампаний, сравнивая предиктивные сегменты с традиционными ручными сегментами.
Кампания с сегментами, настроенными ручным методом
До июня O.TAJE настраивали сегменты для рассылок в Viber вручную. Этот подход уже приносил прибыль O.TAJE, но и оставалось пространство для улучшений.
Примером реализации такого подхода стала кампания, информирующая о запуске нового продукта в апреле.
Результаты:
| Open rate | CTR | Конверсия | ROMI |
| 49,07% | 19,09% | 1,48% | 171,57% |
Тестирование предиктивных сегментов
В июне O.TAJE решили протестировать предиктивные сегменты для своей “Секретной распродажи”. Запустили две кампании одновременно: одну с обычным таргетингом в Viber и другую с предиктивным сегментом. Обе кампании использовали одно и то же сообщение и были отправлены аналогичным по размеру аудиториям, что упростило оценку того, какой сегмент показал лучшие результаты.
Результаты:
| Open rate | CTR | Конверсии | ROMI | |
| Обычный сегмент | 45,24% | 21,10% | 5,14% | 389,19% |
| Предиктивный сегмент | 57,83% | 20,01% | 5,73% | 1010,89% |
Кампания, где использовались предиктивные сегменты, превзошла почти все показатели. Несмотря на несколько более низкий CTR, она показала на 28% выше Open rate, на 11% выше конверсию и значительный рост ROMI на 159,72%.
Как видите, даже небольшое улучшение показателей открытий и конверсий может привести к тому, что количество конверсий среди аналогичной по размеру аудитории вырастет более чем в 3 раза.
“Нам нравится, как легко настраиваются предиктивные сегменты и насколько они эффективны”
Кристина Насирова, бренд-директорка O.TAJE
Важно
Предиктивные сегменты не предназначены для полного замещения ручного таргетинга. Маркетологи все еще могут использовать мануальные подходы для небольших кампаний с конкретными целями и узким таргетингом. Однако для более широких кампаний, направленных на максимизацию ROMI, предиктивные сегменты, вероятно, покажут лучшие результаты.
Дальнейшее тестирование
O.TAJE продолжила тестировать предиктивную сегментацию в нескольких различных кампаниях. Наилучшие результаты принесла Viber-кампания с использованием предиктивных сегментов, которую O.TAJE запустили к сезонной распродаже.
| Open rate | CTR | Конверсия | ROMI |
| 51,20% | 14,34% | 8,57% | 938,37% |
У этой кампании были высокие показатели — коэффициент конверсии 8,57% и невероятный ROMI в 938%.
Обратите внимание
O.TAJE использовали более высокие значения recall (60–80%) для своих кампаний. Этот подход хорошо работает для небольших сегментов с высокими показателями вовлеченности. Более низкие значения recall могут обеспечить еще лучшие результаты с точки зрения рентабельности, вовлеченности и общего ROMI.
Результаты и планы
За пять месяцев тестирования кампании на основе предиктивных сегментов привели к росту наиболее важных маркетинговых метрик, включая:
- 26% увеличение CTR;
- 300% увеличение конверсии;
- 310% увеличение общего ROMI кампаний.
“ВАУ! Мы не ожидали, что сегмент из 8 тыс. пользователей может сгенерировать почти 100 тыс. грн дохода. Мы понимаем, что распродажа оказала значительное влияние, но все равно этот предиктивный подход работает”
Кристина Насирова, бренд-директорка O.TAJE
Учитывая результаты кампании, O.TAJE планирует протестировать предиктивные сегменты и в других каналах, в частности в SMS, который также является дорогим каналом.
Если вы хотите повысить эффективность своих кампаний с минимальными усилиями, предиктивная сегментация eSputnik — подходящий вариант.
Заполните форму ниже — и мы свяжемся с вами. Расскажем в деталях и покажем, как этот инструмент может работать для вашего бизнеса.