Клієнти змінилися. Вони більше не рухаються лінійно від реклами до покупки, але очікують одного: щоб досвід залишався цілісним, логічним і персональним.

Часто клієнтський досвід можна візуалізувати як спіраль, що охоплює десятки дотиків: реклама в соцмережах, перегляд сайту, email, похід у магазин, відгуки на маркетплейсі тощо.

Бізнес, який не вибудовує узгоджену, логічну комунікацію на всіх етапах, ризикує втратити клієнта ще до того, як той ухвалить рішення про покупку. Це підтверджують наступні дані:

• 75% покупців очікують безшовного досвіду в усіх каналах, але лише 25% вважають, що бренди справді це забезпечують;
• компанії, що впровадили омніканальність, спостерігають зростання доходу на 5-15%;
• клієнти, які отримують якісний омніканальний досвід, у 3,6 раза частіше здійснюють додаткові покупки та забезпечують у 1,6 раза вищий CLV (пожиттєва цінність клієнта).

Далі ми розглянемо, чим омніканальність відрізняється від інших підходів, як її впроваджують сучасні компанії та що потрібно, аби зробити її джерелом зростання саме для вашого бізнесу.

Що таке омніканальний маркетинг

Омніканальність — це підхід, що забезпечує цілісність клієнтського досвіду. Усі канали працюють узгоджено, обмінюються даними в реальному часі й адаптуються до дій користувача, тож кожне повідомлення логічно продовжує попереднє, замість того щоб розривати комунікацію чи ігнорувати попередній досвід клієнта.

Омніканальний маркетинг — це не про кількість каналів. Це про їхню узгодженість.

Коли людина переходить з email до мобільного застосунку, із сайту до офлайн-магазину, вона очікує, що бренд пам’ятає її шлях. Що не доведеться знову шукати товар, який її зацікавив, знову вводити дані чи пояснювати, з яким питанням вона вже зверталась.

Як не сплутати мульти-, крос- і омніканальність

На перший погляд — різні приставки до одного слова. Насправді — три підходи в роботі з клієнтами.

Бізнес, який вважає себе омніканальним, але діє за мультиканальною логікою, справді бачить результат, але в рази менший, ніж міг би.

Щоб комунікація була узгодженою, потрібна система, яка об’єднує дані та інструменти. Це й робить CDP — Customer Data Platform: вона не лише формує єдиний профіль клієнта, а й автоматизує сегментацію, персоналізацію та запуск комунікацій.

Розберімо відмінності всіх підходів на прикладі.

Мультиканальність

Уявімо Анну. Вона прокручує стрічку в Instagram і бачить красиву рекламу взуття — легкі лофери, саме в її стилі. Ще й з акцією. Переходить за посиланням на сайт, дивиться кілька моделей, відкладає сторінку.

Наступного дня Анна отримує email зі знижками від того ж бренду, проте на інші товари. Через тиждень заходить в офлайн-магазин — і не знаходить нічого з того, що бачила в рекламі. Продавець навіть не знає, про яку акцію йдеться.

Це і є мультиканальність: канали присутні, але не повʼязані між собою.

Для маркетолога це означає, що:

• дані з одного каналу не підхоплюються в іншому;
• немає можливості відстежити повний шлях клієнта;
• персоналізація обмежується окремими кампаніями.

Кожна комунікація починається з нуля, немає спадковості й контексту. Стає важко керувати досвідом і будувати ефективні сценарії: ні тригери, ні сегментація не працюють повноцінно.

Мультиканальність — це перший крок до масштабної комунікації. Це краще, ніж нічого, проте клієнт випадає із взаємодії ще до того, як встиг сформувати намір купити. Не тому, що йому не цікаво. А тому, що бренд не створив умов, у яких цікавість могла б перетворитися на дію.

Кросканальність

Анна знову бачить рекламу — цього разу її увагу привертають кросівки, що чудово пасують до омріяного спорт-шик образу. Вона переходить на сайт, відкриває картку товару, додає до кошика. Але не купує — мусить бігти на зустріч.

За кілька годин отримує лист: “Ваша пара все ще чекає у кошику”. Це приємно, адже бренд на зв’язку.

Зранку Анна відкриває мобільний застосунок, але там — інші товари, загальний банер, жодної згадки про її вибір. Ще через кілька хвилин прилітає сповіщення з акцією “-15% на туфлі”. Приємно, звісно, але дівчина переглядала кросівки.

Канали частково пов’язані. Є реакція на конкретні дії, наприклад, покинутий кошик. Але загальна логіка досвіду все ще розпадається: бренд пам’ятає щось одне, а інше ігнорує.

Для маркетолога це зумовлює прогрес, але обмежений:

• деякі дані підхоплюються автоматично, але не всі;
• повідомлення з різних каналів погано узгоджені між собою;
• масштабування тригерів ускладнене через відсутність розуміння дій та шляху клієнта.

Маркетингові інструменти частково інтегровані, але немає єдиного профілю клієнта. Через це зростає навантаження на команду, виникають дублювання й ризик неактуальної персоналізації.

Кросканальність — це крок уперед порівняно з мультиканальністю. Але без централізованої системи даних вона лишається фрагментованою: кампанії працюють, але не як єдине ціле.

Омніканальність

Цього разу все складається інакше.

Після того як Анна додала кросівки до кошика, вона отримує не просто нагадування, а персоналізований лист зі знижкою саме на цю модель. Паралельно їй приходить mobile push-сповіщення з тією ж пропозицією і закликом скористатися нею. Анна відкриває застосунок і завершує покупку саме там.

Згодом бренд помічає: більшість взаємодій клієнтки відбуваються через мобільний застосунок, а не сайт. Тож надалі він адаптує комунікацію: нові пропозиції приходять через mobile push, App Inbox та In-App повідомлення: персоналізовано, вчасно, у зручному для Анни форматі.

Тепер комунікація послідовна: кожен канал знає, що вже було, і підхоплює клієнта без повторів.

Для маркетолога це означає:

• чітке розуміння, як клієнт рухається між каналами;
• єдине середовище для роботи з даними, сегментами й кампаніями;
• можливість масштабувати сценарії без втрати контексту;
• персоналізацію, що базується на реальній поведінці користувача, а не лише на його анкетних даних.

Сценарії автоматизовані, дані доступні без складних інтеграцій, а команда працює в системі, яка адаптується до кожного клієнта.

Омніканальність — це не про кількість каналів. Це про узгодженість, керованість і ефективність.

Щоб краще побачити різницю в підходах, зведімо їх у порівняльну таблицю.

Критерій	Мультиканальність	Кросканальність	Омніканальність
Взаємодія каналів	Канали працюють окремо, без синхронізації	Канали працюють окремо, без синхронізації	Усі канали об’єднані, дані передаються в реальному часі
Клієнтський досвід	Фрагментований, користувач починає з нуля в кожному каналі	Більш узгоджений, але не цілісний — логіка може розриватись	Єдиний і безшовний досвід — кожен канал підхоплює попередній
Персоналізація	Мінімальна або відсутня	Базова реакція на дії користувача	Динамічна, персоналізована в реальному часі
Приклад з Анною	Email не відповідає дійсному інтересу; офлайн-магазин не знає про акцію, яку бачила користувачка	Є лист про залишений кошик, але застосунок і mobile push не враховують попередню активність	Email і mobile push узгоджені; бренд враховує, що клієнтка користується застосунком, і далі комунікує саме там — послідовно й персоналізовано

Як омніканальність впливає на зростання бізнесу: практичний досвід

Усе, що ми робимо в маркетингу, зрештою зводиться до одного: результатів, які мають бізнес-цінність.

Зростання доходу, скорочення витрат, утримання клієнтів, автоматизація процесів — це не окремі цілі, а частини однієї системи ефективного retention. Розгляньмо, як омніканальний підхід допомагає досягати кожної з них.

1. Автоматизація процесів і зменшення ручної роботи

Завдяки автоматичним сценаріям, які реагують на поведінку користувача, маркетинг масштабують без залучення додаткових ресурсів. Це особливо актуально для компаній, які прагнуть швидко запускати процеси без втрати якості взаємодії.

У Le Gourmet за 40 годин налаштували ключові сценарії — покинутий кошик, вітальна серія, підтвердження замовлення тощо. Усе це з мінімальним залученням команди. Маркетолог описав умови, а система реалізувала їх: що показувати, коли й кому. Так запуск базових розсилок став повністю автоматизованим.

2. Підвищення конверсії

Щоб комунікація приводила до дії, її потрібно запускати вчасно і через зручний канал. Це й забезпечує омніканальна система — коли сценарії підлаштовуються під поведінку клієнта.

Позитивні результати такого підходу побачив український зоомагазин, де email, Viber і web push стали частинами єдиного сценарію.

Якщо клієнт не завершував дію на сайті, він отримував нагадування в кількох точках дотику — з урахуванням того, що саме шукав, купував чи обирав раніше. Уже на другий місяць після запуску нових тригерів конверсія в Viber-повідомленнях зросла в 10 разів.

3. Збільшення середнього чека

Омніканальність дозволяє не просто повернути увагу клієнта, а й збільшити цінність кожного замовлення — завдяки персоналізованим добіркам і влучному таймінгу.

Так зробили в “Техно Їжак”. До традиційного email-маркетингу компанія додала App Inbox — канал, який не потребує згоди на сповіщення зі сторони користувача і залишає повідомлення прямо в особистому кабінеті на сайті та в застосунку. Це дозволило охопити ще одну точку контакту й зробити комунікацію миттєвою.

Результат: середній чек у тригерних повідомленнях App Inbox виявився майже на 5% вищим, ніж в email, а в промоповідомленнях — на 5,5%.

4. Утримання клієнтів і підвищення їхньої цінності

Залучення нових клієнтів коштує бізнесу у 5 разів дорожче, ніж утримання наявних. 

Люди залишаються з брендами, які розуміють їхні потреби й пропонують доречні рішення.

Омніканальність дозволяє діяти на випередження — з урахуванням інтересів, етапу та цінності клієнта. Наприклад, у VARUS впровадили RFM-сегментацію, налаштували персональні сценарії для кожної групи клієнтів і запустили омніканальну welcome-кампанію.

Нові контакти отримували email, Viber і SMS зі знижками на перші замовлення, поясненням переваг сервісу та анкетою для збору даних. Натомість лояльним покупцям надсилалися актуальні новини й вигідні пропозиції, а колишнім — персональні знижки, промокод на безплатну доставку та подарунки до замовлення.

У фокусі — сегменти з потенціалом до повторної взаємодії. Саме під них і будували сценарії. Результат: кампанія окупилася більш ніж у 10 разів: кожна вкладена гривня принесла 10,73 гривні виторгу. Така стратегія дозволила не лише утримати та реактивувати клієнтів, а й посилити інтерес нових — ще на етапі знайомства з брендом.

Омніканальність повертає клієнтів і формує довгострокову цінність взаємодії. Замість того щоб орієнтуватися тільки на першу покупку, бізнес формує систему, яка стимулює повторні замовлення і збільшує пожиттєву цінність клієнта (Customer Lifetime Value, або CLV).

У центрі такої взаємодії — персоналізація. Саме вона допомагає бренду бути не просто присутнім, а доречним. Якщо система знає, що клієнт купує корм для собаки середнього розміру кожні 40 днів, вона нагадає про це в потрібний момент. Якщо користувач завжди обирає певний бренд техніки, саме його йому й порекомендують під час нового надходження товарів. Так формується відчуття, що бренд розуміє, пам’ятає та дбає.

Зростає і CLV, і лояльність. Клієнти повертаються, бо їм зручно й вигідно. Натомість бренд інвестує в зростання, а не в нескінченне залучення нових споживачів.

5. Оптимізування витрат і зростання ROMI

Чим краще бренд знає клієнта, тим він розумніше витрачає кошти. Омніканальність спрямовує комунікацію туди, де вона спрацює — з урахуванням дій користувача, вибору каналів, історії покупок.

Кейс Zootovary.com: до масових і тригерних email-розсилок бренд додав канал App Inbox. Це дозволило підсилити вже наявні сценарії, охопити ширшу аудиторію та краще утримувати увагу користувачів.

У підсумку прибуток від retention-комунікацій зріс на 28,4%, а кожна вкладена гривня принесла додаткові 74 грн прибутку.

Подібний підхід спрацював і для Dnipro-M. Завдяки інтеграції App Inbox, персоналізованим рекомендаціям та омніканальним тригерам бренд не лише посилив взаємодію з клієнтами, а й зафіксував зростання ключових показників уже в перший місяць після запуску.

Частка замовлень у тригерах виросла в рази, а ROI (рентабельність інвестицій) товарних рекомендацій — на 23,5%. Загальна окупність комунікацій із використанням тарифу Professional зросла в 11 разів.

Так зробили в O.TAJE: Viber лишився каналом комунікації, але тільки для тих, у кого була висока ймовірність покупки. 

За допомогою предиктивної сегментації бренд таргетував аудиторію з найбільшим потенціалом і не витрачався на випадкові покази. Результат: кампанії згенерували дохід, який у 10 разів перевищив витрати, а ROMI зріс на +310% порівняно з класичними підходами.

6. Прийняття рішень на основі даних

Поведінка клієнтів у листах, месенджерах, в застосунку і на сайті — це не розрізнені дії, а єдина картина, що допомагає бренду діяти впевнено. Дані, зібрані з різних каналів, дають змогу перейти від інтуїції до обґрунтованих рішень. 

Які формати краще працюють у Viber? Коли відправляти листа, щоб підвищити Open Rate? Який сегмент найкраще реагує на персоналізовані пропозиції? Відповіді на ці запитання дає не сам омніканальний підхід, а аналітика всередині системи: A/B тести, поведінкові звіти, динамічна сегментація.

Аналітика в омніканальній системі дозволяє не лише бачити, що працює, а й розуміти — чому. На основі цих даних формується стратегія, де кожне рішення має опору в поведінці клієнтів:

• канали не змагаються, а працюють узгоджено;
• сценарії не нав’язуються, а доречно підхоплюють інтерес;
• бюджет не розпорошується, а інвестується у те, що дає віддачу.

7. Підсилення наявних маркетингових рішень

Щоб масштабуватись, не завжди потрібні нові канали. Іноді достатньо переосмислити наявні інструменти та поєднати їх в узгоджену систему.

Саме такий шлях обрав український бренд Natali Bolgar. У 2023 році компанія вже мала базові тригери: транзакційні повідомлення, привітання з днем народження, “Промокод за підписку”. Але наступним кроком стало впровадження повноцінної омніканальної системи на базі тарифу Professional від eSputnik.

Команда налаштувала 13 сценаріїв, які реагували на дії користувача: покинуті кошики й перегляди, товари не в наявності, знижки, новинки.

Важливо, що комунікація була не просто автоматизованою — вона підлаштовувалася під ситуацію. Email використовувався як основний канал, а Viber підключався тільки тоді, коли потрібно було швидко повернути увагу клієнта.

Результат: зростання доходу з тригерних повідомлень на 650% всього за 4 місяці.

Як працює омніканальність зсередини

Ззовні все виглядає просто: користувач отримує повідомлення в зручному каналі, бачить персоналізовану пропозицію, легко повертається до вибраного товару. Але за цим стоїть гнучка, узгоджена система, яка щосекунди підлаштовується під дії людей.

Як вона працює, які канали й інструменти містить — розберемо у цьому розділі.

CDP як основа узгодженої системи

У кожному з кейсів українських компанії, які згадували вище, є спільна деталь — комунікація працює як єдине ціле. Це можливо завдяки CDP — платформі, що об’єднує дані, канали й сценарії.

Вона збирає інформацію з усіх точок контакту — сайт, застосунок, email, месенджери, CRM, офлайн-точки тощо — і формує єдиний профіль клієнта. У ньому зібрано все: покупки, інтереси, реакції на розсилки, поведінка на сайті, улюблені товари, канали взаємодії.

Це не просто база даних. Це система, яка оновлюється в реальному часі й дозволяє бачити клієнта не фрагментарно, а цілісно. Завдяки цьому омніканальна комунікація стає не тільки можливою, а й ефективною.

CDP дає змогу:

• узгоджувати повідомлення між каналами, щоб вони не дублювалися й не суперечили одне одному;
• запускати персональні сценарії — залежно від поведінки, інтересів і статусу клієнта;
• реагувати в моменті, коли людина справді готова взаємодіяти з брендом;
• будувати динамічні сегменти, що оновлюються автоматично;
• бачити повну історію взаємодії з кожним клієнтом і створювати персоналізовані маршрути;
• під’єднувати сторонні системи (CRM, DMP, аналітику, бази даних) без втрати цілісності профілю;
• використовувати дані для аналітики, персоналізації, рекомендацій і тригерів у межах однієї платформи;
• керувати всією системою комунікацій із єдиного інтерфейсу без залучення технічних спеціалістів.

Саме тому CDP — не черговий маркетинговий інструмент, а фундамент, без якого маркетинг втрачає керованість, перспективи й результати.

Канали комунікації у структурі омніканальності

Кожен канал має свій ритм, інтонацію, очікування аудиторії. Щось краще працює для швидкого реагування, щось — для глибшого залучення. Один і той самий меседж може спрацювати по-різному залежно від того, де і як його подано.

Щоб комунікація була ефективною, важливо не просто мати доступ до всіх каналів, а розуміти, як і коли застосовувати кожен із них.

У таблиці нижче — короткий огляд сильних сторін основних каналів і підказки, у яких випадках вони найкраще працюють.

Канал	Чи потрібна підписка отримувача	Переваги	Недоліки	Коли використовувати
Email	Так	Високий ROI, широка аналітика, гнучкий формат, підтримка AMP, велика площа для контенту	Спам-фільтри, висока конкуренція за увагу	Для регулярної комунікації, пропозицій і тригерів
Віджети	Ні	Інтерактивність, гнучкий зовнішній вигляд	Аудиторія може ігнорувати віджети, якщо не продумані умови показу	Для залучення уваги на сайті й збирання даних
Web push	Так	Працює навіть якщо сторінка сайту закрита	Обмеження у форматі, дратує при надмірі	Коли потрібно повернути користувача на сайт після взаємодії
Mobile push	Так	Миттєвий доступ, висока залученість, реакція на активність у застосунку	Може ігноруватися через перенасичення іншими сповіщеннями	Для швидкого повернення у застосунок, реакції на активність
In-App	Ні	Привʼязка до контексту, інтеграція з діями у застосунку	Не зберігається, не повернутись після закриття	Під час використання застосунку — для підказок, нагадувань, залучення
App Inbox	Ні	Можна повернутися до повідомлення, не відволікає	Може ігноруватися	Коли важливо залишити повідомлення, яке можна переглянути пізніше
Viber	Ні	Швидка доставка, високий рівень відкриттів	Мінімальний обовʼязковий платіж — 204,77 євро	Швидка доставка важливих повідомлень із зображеннями, зручний для акцій і промо
Telegram-бот	Так	Діалогова комунікація, швидка реакція на дії користувачів	Потребує ресурсів на розробку бота	Для складніших сценаріїв або двосторонньої взаємодії
SMS	Ні	Висока доставлюваність незалежно від інтернету	Дуже обмежений обсяг тексту	Для критично важливих і термінових повідомлень

Секрет успіху омніканальної стратегії у комбінації каналів, що дозволить максимально охопити аудиторію й оптимізувати маркетинговий бюджет. Зазвичай омніканальні ланцюжки будуються від найдоступніших каналів (email, web push, mobile push тощо) на початку і завершуються дорожчими (наприклад, Viber, Telegram чи SMS).

Масштабування взаємодії з клієнтами

Як тільки зростає база контактів, кількість товарів, напрямів і команд, — ручний контроль комунікацій стає перешкодою. Неможливо втримати десятки сценаріїв, правильно розставити пріоритети, врахувати поведінку кожного клієнта й вчасно відповісти на його дію. Автоматизація розвʼязує ці задачі та дає змогу масштабувати взаємодію без шкоди для якості.

Автоматизовані кампанії працюють цілодобово. Вони не втомлюються, не забувають, не помиляються. Щойно система отримує дані, які відповідають заданим умовам — запускається відповідний сценарій: нагадування про переглянутий товар, реактивація після паузи в комунікації, рекомендація наступної покупки тощо.

Автоматизація в CDP охоплює не лише запуск повідомлень. Це також оновлення сегментів у реальному часі, планування й генерування кампаній, A/B тестування, розгалужені сценарії з кількома каналами й умовами. Усе це дозволяє реагувати тоді, коли клієнт справді готовий до взаємодії — не раніше й не пізніше.

Та автоматизація не замінює маркетолога. Вона бере на себе рутину, але потребує людини, яка:

• визначає, які події важливі для запуску сценаріїв;
• задає логіку й обмеження;
• контролює послідовність комунікацій;
• аналізує результати та коригує стратегії.

Це підхід, який дозволяє масштабувати маркетинг без втрати якості:

• працювати з тисячами, а то й мільйонами контактів як з індивідуальними клієнтами;
• охоплювати більше точок взаємодії — узгоджено й доречно;
• бачити, що справді працює, завдяки прозорій аналітиці;
• швидко вносити зміни на рівні одного елемента, а не всієї кампанії.

Підсумок

Омніканальність — це вже не опція. Це нова база, без якої маркетинг втрачає зв’язок із цільовою аудиторією. Люди перемикаються між каналами швидко й непередбачувано, тож якщо комунікація не підлаштовується під цей рух — вона стає невидимою.

Щоб залишатися помітними й доречними, недостатньо бути всюди. Потрібна система, яка бачить шлях клієнта, підхоплює його дії й продовжує розмову там, де він зупинився. Без повторів. Без затримок. Без втрати логіки.

Хочете побачити, як це працюватиме для вашого бізнесу? Заповнюйте форму внизу, і отримайте персональну консультацію з прикладами рішень, які вже приносять результат у вашій ніші. Без шаблонів. Тільки те, що спрацює саме для вас.

Отримати персональну консультацію