Email-маркетинг в фармацевтике: особенности и перспективы

Показатели рассылок говорят о том, что емейл эффективен для многих целей и во многих отраслях, включая сферу здоровья и фармацевтики. Причем для последней email является приоритетным каналом. В некотором роде этому поспособствовала эпидемия COVID-19 и связанное с ней стремительное развитие отрасли. Email-маркетинг в фармацевтике оказался оптимальным каналом для информационных и репутационных кампаний, а также для триггерных сообщений.

По данным исследований, на конец 2019 года рассылки фармацевтических компаний показывали

• Open Rate на уровне 18,58%
• Click Rate - 2,25% соответственно.

Уже через полгода, к середине 2020, эти показатели существенно выросли.

• Открываемость составляла 21%,
• CTR – 8,94%.

При этом процент прочтений в фармацевтике выше среднего показателя OR во всех других отраслях. Также исследования показали, что в 2020 году емейл был основным каналом общения фармацевтических компаний с врачами: 44% опрошенных докторов в июне связывались с медицинскими представителями по электронной почте. Все эти цифры ясно показывают, что email-маркетинг в фармацевтике эффективен. Компании научились использовать электронную почту как инструмент общения, вовлечения и донесения информации до целевой аудитории.

Как правило, фармацевтические компании стремятся к построению многоканальной системы коммуникаций, где ключевая роль отводится емейл-рассылкам. Чтобы они были эффективными, письма должны быть полезны для подписчиков и рассылки должны способствовать повышению ценности бренда. О том, как этого достичь, мы поделимся в этой статье.

Новая роль емейл-маркетинга в фармацевтике

Пандемия COVID-19 и связанные с ней ограничения повлияли на многие бизнесы, и на фармацевтику в том числе.

Емейл рассылки в фармацевтике сейчас дополняют, а в случаях, когда персональные встречи невозможны, и заменяют, личную коммуникацию медицинских представителей с врачами.

В целом рассылки фармацевтических компаний можно разделить на 4 категории:

• Коммуникация фармкомпаний (медицинских представителей) с врачами. Так, рассылки позволяют поддерживать общение с медиками, делиться с ними информацией о новинках, поощрять интерес к продукту, вовлекать в диалог – словом, делать все то, чего медицинские представители добивались в рамках живого общения.

• Коммуникация компаний с медиками относительно обучающих мероприятий.

• Коммуникация фармкомпаний с медицинскими представителями. Email-маркетинг фармацевтических компаний может положительно повлиять на мотивацию и результаты работы торговых представителей, если рассылки будут помогать в решении повседневных рабочих вопросов:

• Коммуникация аптек с пациентами (конечными потребителями). Пандемия вызвала массовую панику, страх и беспокойство среди людей. Поэтому они ищут актуальную и своевременную информацию о действенных методах сохранения здоровья. Емейл-рассылки позволяют давать им эту информацию и заодно укреплять имидж бренда как надежного источника медицинских новостей, сведений о лекарствах, методах лечения, вакцинах, профилактических мерах и т. д. 

5 фишек для создания эффективного письма о здоровье и медицине

Создавать контент рассылок для товаров медицинского назначения намного сложнее, чем для других категорий. Сказывается специфика и связанные с этим ограничения: важно удостовериться, что получатели письма правильно поймут и воспримут информацию, не используют ее во вред себе и при этом станут лояльнее к бренду. Последнее особенно важно, ведь пандемия рано или поздно закончится и тогда отношения с аудиторией, построенные на общении и доверии, будут особенно важны для продвижения новых продуктов.

Ниже – несколько фишек, применение которых позволит сделать рассылки медицинской тематики более эффективными.

Персонализация

Отправка персонализированных емейл-сообщений важна везде, а в медицинском емейл-маркетинге персонализация просто необходима. Это ключ к успеху, поскольку здесь персонализация выступает основой построения доверительных отношений с подписчиками. И неважно, речь идет о врачах как лицах, принимающих решение о рекомендации того или иного препарата, или же о самих пациентах, которым предстоит сделать выбор. Персонализация позволяет показать, что компании и продукту доверять можно, что это поможет решить проблемы конкретного пациента или врача. Персонализировать можно любую часть письма:

• тему;

• контент;

• карточки товаров;

• кнопки призыва к действию.

Главное, чтобы в письме содержалась информация, относящаяся к получателю. 

Чаще всего под персонализацией понимают подстановку имени респондента, и активно это используют. Например, вот реальное письмо из приветственной цепочки для фармацевтического email-маркетинга:

Но этого недостаточно.

Чтобы создавать действительно персонализированные письма, нужно сначала собрать информацию о своих подписчиках. В eSputnik для этого есть такие инструменты:

• Лид-формы – как правило, здесь оставляют имя и емейл.

• Категории подписок – с их помощью подписчик может выбрать интересные для себя темы рассылок или свою специализацию, если говорить о врачах.

• Динамические блоки – их можно использовать для сбора дополнительных сведений о подписчике, например предложить регистрацию личного кабинета на сайте или заполнение данных в профиле, в частности указать день рождения.

• Продвинутая сегментация на основе веб-трекинга. Установив на своем сайте скрипт веб-трекинга, вы сможете отслеживать поведение посетителей и отправлять им персонализированные письма с заинтересовавшими их товарами.

Полезный и читабельный контент в письмах

Часто фармацевтические компании обвиняют в отправке длинных писем с огромным количеством ссылок. Но это не означает, что нужно непременно перейти к созданию коротких емейлов. Тем более, что в медицине бывает сложно ограничить объем контента строгими рамками, так как важно донести до целевой аудитории все нюансы использования продукта или технологии.

Решение заключается в том, чтобы делать акцент на ценности контента. И даже если нет возможности сократить его объем, то позаботьтесь о его читабельном виде. Для этого в текст можно добавить:

• инфографику;

• иллюстрации;

• кнопки призыва к действию;

• абзацы; 

• списки;

• заголовки.

Не забывайте про темы – они должны быть релевантны содержимому письма. Чтобы письма хорошо открывали, нужны короткие и увлекательные темы. Создавая письмо в eSputnik, можно сразу увидеть, насколько тема соответствует стандарту: справа от поля для ввода темы появится предупреждение с рекомендациями по ее длине.

Вот примеры инфоповодов email-рассылки в фармацевтике:

• выход новых статей на сайте или в блоге;

• интервью с экспертами;

• видео;

• результаты исследований;

• выводы, основанные на фактах;

• полезные советы;

• информация о препарате

• анонс мобильного приложения;

• материалы вебинара или конференции

Независимо от тематики письма в нем должна быть кнопка СТА: подписчик должен понимать, какое действие ему нужно совершить после прочтения емейл-сообщения.

Это касается даже тех писем, которые не направлены непосредственно на продажу. Здесь будут уместны такие кнопки призыва к действию:

• Узнать больше,

• Скачать инструкцию,

• Посмотреть видео,

• Зарегистрироваться на семинар.

• Прочитать статью

Доставляемость 

Перед тем как отправить первую рассылку, важно настроить цифровые подписи. Это влияет на доставляемость почты. Если подписи не настроены, письма могут попадать в спам. Чтобы поддерживать доставляемость на высоком уровне, нужно также следить за гигиеной базы: 

• использовать только те контакты, от которых получено согласие на получение писем, 

• не отправлять по базам, собранным из открытых источников, 

• вовремя удалять из списка рассылки неактивные адреса, так как через некоторое время (от полугода) они могут превратиться в спам-ловушки, взаимодействие с которыми испортит репутацию отправителя.

В отчетах по рассылкам в системе eSputnik можно отслеживать доставляемость по доменам. Вот пример такого отчета:

Если по одному из них показатели хуже, чем по остальным, вероятно, что отправитель попал в спам. Чтобы исправить ситуацию, можно временно прекратить отправку почты на адреса этого домена, а затем начать отправки небольшими партиями, постепенно увеличивая объем до первоначального уровня.

Оптимизация под мобильные устройства

В 2019 году на мобильных устройствах читали 42% писем. Более того, исследования показали, что 60% врачей читают электронную почту в основном со своих смартфонов. Поэтому письма должны быть адаптивными в обязательном порядке.

В eSputnik при создании письма можно сразу увидеть, как будет выглядеть верстка на мобильном и на десктопе:

A/B-тестирование

A/B-тестирование позволит проверять гипотезы и отправлять такие рассылки, которые дадут лучший результат. Тестировать можно все, что угодно:

• тему письма;

• имя отправителя;

• баннеры;

• расположение и вид кнопки призыва к действию;

• контент писем;

• другие элементы.

Опробовав разные подходы к созданию писем, вы поймете, на что лучше реагирует ваша целевая аудитория, и сможете сделать рассылки свежими, интересными и актуальными.

Мультиканальность

Емейл – прекрасный канал для общения с аудиторией, но лучше, если он будет не единственным. Как минимум, стоит добавить мессенджеры (например, Viber) и SMS. С их помощью можно охватить часть респондентов, которая не читает почту, а также наладить коммуникацию в тех случаях, когда сообщение должно быть прочитано как можно быстрее. Это могут быть уведомления о статусе заказа лекарств в аптеке, данные о записи к врачу, напоминание о дате и времени проведения вебинара, уведомление о готовности анализов и другие сообщения. Причем в цепочках можно использовать несколько каналов одновременно, определив в сценарии последовательность и логику отправки уведомлений. Например, первым отправляется сообщение в канале с самой низкой стоимостью, затем, если получатель не прореагировал, – в другом канале через определенное время. Ниже – пример сообщений в разных каналах:

Ограничения в отрасли

При продвижении фармацевтических и медицинских компаний, в том числе через канал емейл, важно учитывать действующие законы и нормативные акты, регулирующие распространение информации о препаратах и медицинских услугах.

• Контент не должен содержать противоречивых сведений.

• Если есть несколько целевых сегментов, например врачи, пациенты, провизоры, то для них стоит готовить письма разного содержания, чтобы избежать неоднозначной трактовки информации и некорректного лечения.

• Получатели должны быть предупреждены об особенностях использования информации и назначения лечения.Такие блоки должны быть в каждом письме. Эти элементы можно сделать сквозными. Если информацию нужно будет дополнить или изменить, это достаточно будет сделать в одном письме, в остальных сквозные модули обновятся автоматически

Вывод

Фармацевтический маркетинг – не самый простой ввиду того, что отрасль работает, руководствуясь существенными ограничениями, и это надо учитывать при разработке емейл-рассылок и других активностей.

Эпидемия коронавируса повысила значимость емейл-канала в системе коммуникаций. Фармацевтические компании, которые внедрили email-маркетинг еще до пандемии, наверняка ощутили все его преимущества, особенно в период жесткого локдауна. Мультиканальные стратегии, включающие емейл, ”Вайбер”, СМС и пуш, позволяют увеличить охваты и донести информацию в удобном для получателя формате.

Если вам нужна поддержка в вопросах внедрения емейл маркетинга или мультиканальных рассылок, мы всегда готовы помочь и поделиться опытом!