Email-маркетинг в фармацевтиці: особливості та перспективи

Показники розсилок говорять про те, що емейл ефективний для багатьох цілей і в багатьох галузях, включаючи сферу здоров'я та фармацевтики. Причому для останньої email є пріоритетним каналом. У деякому роді цьому посприяла епідемія COVID-19 і пов'язаний з нею стрімкий розвиток галузі. Email-маркетинг в фармацевтиці виявився оптимальним каналом для інформаційних і репутаційних кампаній, а також для тригерних повідомлень.

За даними досліджень, на кінець 2019 року розсилки фармацевтичних компаній показували:

• Open Rate на рівні 18,58%

• Click Rate - 2,25% відповідно.

Вже через півроку, до середини 2020, ці показники істотно зросли:

• Відкриття листів 21%,

• CTR – 8,94%.

При цьому відсоток прочитань в фармацевтиці вище середнього показника OR у всіх інших галузях. Також дослідження показали, що в 2020 році емейл був основним каналом спілкування фармацевтичних компаній з лікарями: 44% опитаних докторів в червні зв'язувалися з медичними представниками по електронній пошті. Всі ці цифри ясно показують, що email-маркетинг в фармацевтиці ефективний. Компанії навчилися використовувати електронну пошту як інструмент спілкування, залучення та донесення інформації до цільової аудиторії.

Як правило, фармацевтичні компанії прагнуть до побудови багатоканальної системи комунікацій, де ключова роль відводиться емейл-розсилкам. Щоб вони були ефективними, листи повинні бути корисні для підписників і розсилки повинні сприяти підвищенню цінності бренду. Про те, як цього досягти, ми поділимося в цій статті.

Нова роль емейл-маркетингу в фармацевтиці

Пандемія COVID-19 і пов'язані з нею обмеження вплинули на багато бізнесів, і на фармацевтику в тому числі.

Емейл розсилки в фармацевтиці зараз доповнюють, а у випадках, коли персональні зустрічі неможливі, і замінюють особисту комунікацію медичних представників з лікарями.

В цілому розсилки фармацевтичних компаній можна розділити на 4 категорії:

• Комунікація фармкомпаній (медичних представників) з лікарями. Так, розсилки дозволяють підтримувати спілкування з медиками, ділитися з ними інформацією про новинки, заохочувати інтерес до продукту, залучати до діалогу - словом, робити все те, чого медичні представники домагалися в рамках живого спілкування.

• Комунікація компаній з медиками щодо навчальних заходів.

• Комунікація фармкомпаній з медичними представниками. Email-маркетинг фармацевтичних компаній може позитивно вплинути на мотивацію і результати роботи торгових представників, якщо розсилки допомагатимуть у вирішенні повсякденних робочих питань:

• Комунікація аптек з пацієнтами (кінцевими споживачами). Пандемія викликала масову паніку, страх і занепокоєння серед людей. Тому вони шукають актуальну і своєчасну інформацію про дієві методи збереження здоров'я. Емейл-розсилки дозволяють давати їм цю інформацію і заодно зміцнювати імідж бренду як надійного джерела медичних новин, відомостей про ліки, методах лікування, вакцинах, профілактичних заходах і т. ін.

5 фішок для створення ефективного листа про здоров'я та медицину

Створити контент розсилок для товарів медичного призначення набагато складніше, ніж для інших категорій. Дається взнаки специфіка і пов'язані з цим обмеження: важливо впевнитися, що одержувачі листа правильно зрозуміють і сприймуть інформацію, не використовують її на шкоду собі і при цьому стануть лояльніше до бренду. Останнє особливо важливо, адже пандемія рано чи пізно закінчиться і тоді відносини з аудиторією, побудовані на спілкуванні і довірі, будуть особливо важливі для просування нових продуктів.

Нижче - кілька фішок, застосування яких дозволить зробити розсилки медичної тематики більш ефективними.

Персоналізація

Відправлення персоналізованих емейл-повідомлень важливо всюди, а в медичному емейл-маркетингу персоналізація просто необхідна. Це ключ до успіху, оскільки тут персоналізація виступає основою побудови довірчих відносин з підписниками. І неважливо, мова йде про лікарів як осіб, що приймають рішення про рекомендацію того чи іншого препарату, або ж про самих пацієнтах, яким належить зробити вибір. Персоналізація дозволяє показати, що компанії і продукту довіряти можна, що це допоможе вирішити проблеми конкретного пацієнта або лікаря. Персоналізувати можна будь-який фрагмент листа:

• тему;

• контент;

• картки товарів;

• кнопки заклику до дії.

Головне, щоб в листі містилася інформація, що відноситься до одержувача.

Найчастіше під персоналізацією розуміють підстановку імені респондента, і активно це використовують. Наприклад, ось реальний лист з вітального ланцюжка для фармацевтичного email-маркетингу:

Але цього недостатньо.

Щоб створювати дійсно персоналізовані листи, потрібно спочатку зібрати інформацію про своїх клієнтів. У eSputnik для цього є такі інструменти:

• Лід-форми – як правило, тут залишають ім'я та емейл.

• Категорії підписок – з їх допомогою підписник може вибрати цікаві для себе теми розсилок або свою спеціалізацію, якщо говорити про лікарів.

• Динамічні блоки – їх можна використовувати для збору додаткових відомостей про підписника, наприклад запропонувати реєстрацію особистого кабінету на сайті або заповнення даних в профілі, зокрема вказати день народження.

• Поглиблена сегментація на основі веб-трекінгу. Встановивши на своєму сайті скрипт веб-трекінгу, ви зможете відслідковувати поведінку відвідувачів і відправляти їм персоналізовані листи з зацікавили їх товарами.

Корисний і читабельний контент в листах

Часто фармацевтичні компанії звинувачують у відправці довгих листів з величезною кількістю посилань. Але це не означає, що потрібно неодмінно перейти до створення коротких емейлів. Тим більше, що в медицині буває складно обмежити обсяг контенту строгими рамками, так як важливо донести до цільової аудиторії всі нюанси використання продукту або технології.

Рішення полягає в тому, щоб робити акцент на цінності контенту. І навіть якщо немає можливості скоротити його обсяг, то подбайте про його читабельний вигляд. Для цього в текст можна додати:

• інфографіку;

• ілюстрації;

• кнопки заклику до дії;

• абзаци; 

• списки;

• заголовки.

Не забувайте про теми - вони повинні бути релевантні вмісту листа. Щоб листи добре відкривали, потрібні короткі та захоплюючі теми. Створюючи лист в eSputnik, можна відразу побачити, наскільки тема відповідає стандарту: праворуч від поля для введення теми з'явиться попередження з рекомендаціями щодо її довжині.

Ось приклади інфоприводів email-розсилки в фармацевтиці:

• вихід нових статей на сайті або в блозі;

• інтерв'ю з експертами;

• відео;

• результати досліджень;

• висновки, засновані на фактах;

• корисні поради;

• інформація про препарат;

• анонс мобільного додатка;

• матеріали вебінару або конференції

Незалежно від тематики листа в ньому повинна бути кнопка СТА: підписник повинен розуміти, яку дію йому потрібно зробити після прочитання емейл-повідомлення.

Це стосується навіть тих листів, які не спрямовані безпосередньо на продаж. Тут будуть доречні такі кнопки заклику до дії:

• Дізнатися більше,

• Скачати інструкцію,

• Подивитися відео,

• Зареєструватися на семінар.

• Прочитати статтю

Доставляємість 

Перед тим як відправити першу розсилку, важливо налаштувати цифрові підписи. Це впливає на доставляємість пошти. Якщо підписи не налаштовані, листи можуть потрапляти в спам. Щоб підтримувати доставляемість на високому рівні, потрібно також стежити за гігієною бази: 

• використовувати тільки ті контакти, від яких отримано згоду на отримання листів, 

• не відправляти по базах, зібраних з відкритих джерел, 

• вчасно видаляти зі списку розсилки неактивні адреси, так як через деякий час (від півроку) вони можуть перетворитися в спам-пастки, взаємодія з якими зіпсує репутацію відправника.

У звітах щодо розсилок в системі eSputnik можна відстежувати доставляємість домену. Ось приклад такого звіту:

Якщо по одному з них показники гірше, ніж по іншим, ймовірно, що відправник потрапив в спам. Щоб виправити ситуацію, можна тимчасово припинити відправку мейлів на адреси цього домену, а потім почати відправки невеликими партіями, поступово збільшуючи об'єм до початкового рівня.

Оптимізація під мобільні додатки

У 2019 на мобільних пристроях читали 42% листів. Більш того, дослідження показали, що 60% лікарів читають електронну пошту в основному зі своїх смартфонів. Тому листи повинні бути адаптивними в обов'язковому порядку.

У eSputnik при створенні листа можна відразу побачити, як буде виглядати верстка на мобільному і на робочому столі:

A/B-тестування

А/В-тестування дозволить перевіряти гіпотези і відправляти такі розсилки, які дадуть найкращий результат. Тестувати можно все, що завгодно:

• тему листа;

• ім'я відправника;

• банери;

• розташування і вид кнопки заклику до дії;

• контент листів;

• інші елементи.

Випробувавши різні підходи до створення листів, ви зрозумієте, на що краще реагує ваша цільова аудиторія, і зможете зробити розсилки свіжими, цікавими і актуальними.

Мультіканальність

Емейл - чудовий канал для спілкування з аудиторією, але краще, якщо він буде не єдиним. Як мінімум, варто додати месенджери (наприклад, Viber) і SMS. З їх допомогою можна охопити частину респондентів, яка не читає пошту, а також налагодити комунікацію в тих випадках, коли повідомлення має бути прочитано якомога швидше. Це можуть бути повідомлення про статус замовлення ліків в аптеці, дані про записи до лікаря, нагадування про дату і час проведення вебінару, повідомлення про готовність аналізів і інші повідомлення. Причому в ланцюжках можна використовувати кілька каналів одночасно, визначивши в сценарії послідовність і логіку відправки повідомлень.

Наприклад, першим вирушає повідомлення в каналі з найнижчою вартістю, потім, якщо одержувач не прореагував, - в іншому каналі через певний час. Нижче - приклад повідомлень в різних каналах:

Обмеження в галузі

При просуванні фармацевтичних та медичних компаній, в тому числі через канал емейл, важливо враховувати чинні закони і нормативні акти, що регулюють поширення інформації про препарати та медичні послуги.

• Контент не повинен містити суперечливих відомостей.

• Якщо є кілька цільових сегментів, наприклад лікарі, пацієнти, провізори, то для них варто готувати листи різного змісту, щоб уникнути неоднозначного трактування інформації та некоректного лікування.

• Одержувачі повинні бути попереджені про особливості використання інформації і призначення лікування.Такі блоки повинні бути в кожному листі. Ці елементи можна зробити наскрізними. Якщо інформацію потрібно буде доповнити або змінити, це досить буде зробити в одному листі, в інших наскрізні модулі оновяться автоматично.

Висновок

Фармацевтичний маркетинг - не найпростіший з огляду на те, що галузь працює, керуючись істотними обмеженнями, і це треба враховувати при розробці емейл-розсилок і інших активностей.

Епідемія коронавирусу підвищила значимість емейл-каналу в системі комунікацій. Фармацевтичні компанії, які впровадили email-маркетинг ще до пандемії, напевно відчули всі його переваги, особливо в період жорсткого локдауна. Мультиканальні стратегії, що включають емейл, Viber, СМС та пуш, дозволяють збільшити охоплення і донести інформацію в зручному для одержувача форматі.

Якщо вам потрібна підтримка в питаннях впровадження емейл маркетингу або мультиканальних розсилок, ми завжди готові допомогти і поділитися досвідом!