Рассылки в медицине: быть или не быть?

О болезнях во многих странах, в том числе и у нас, говорить не принято. Медицина молчалива – это факт, но он требует коррекции, поскольку без коммуникации вряд ли будет успешен хоть какой-нибудь бизнес. Тем более, что пациенты сами жаждут больше общения со специалистами: исследования говорят, что ⅔ посетителей хотели бы получать обратную связь от медицинских учреждений.

В то время как только 1 из 20 клиник рассылает своим подопечным письма разного содержания.

Большинство из них ограничиваются телефонными звонками своим пациентам. Email, push, Viber, SMS как каналы общения и поддержки часто остаются без внимания. И это напрасно. У нас есть успешный пример внедрения омниканальности для компании, работающей в сфере медицины: к емейл-рассылкам были добавлены СМС и группа в “Вайбере”. Подробнее об этом проекте можно узнать здесь.

Желание больше общаться характерно не только для посетителей мед. учреждений, но и для клиентов аптек. Одна украинская сеть аптек, внедрившая в бизнес-процессы емейл-маркетинг, поделилась таким интересным фактом: по подсчетам, их клиент мог получить до 15 писем в неделю, если учитывать промо, транзакционные и триггерные.

Тем не менее, результаты опросов среди подписчиков показали, что целевая аудитория хочет получать больше писем. Особой популярностью у них пользуются рассылки с акциями и письма в формате how to (как продлить долголетие, как избежать авитаминоза и т. д). Так что электронному маркетингу в медицине – быть! И если вы работаете в этой сфере, то такой инструмент, как емейл-рассылки, станет эффективным способом коммуникации с вашей ЦА.

Особенности медицинского email-маркетинга

Независимо от того, чем вы занимаетесь: врачебной практикой, продажей лекарств, поставками медицинского оборудования или организацией обучающих курсов для врачей, важно помнить о том, что в этой сфере главное – этика. Поэтому нужно быть очень внимательным при создании контента, выборе инфоповодов и тона общения.

Сфера регулируется нормативными актами – нужно следить за тем, чтобы оставаться в рамках закона.

При упоминании медпрепаратов контент должен согласовываться с фармкомпаниями, а это требует дополнительных сил и времени.

Еще одна особенность – предлагаемые товары и услуги не подойдут для всех, нужна максимально глубокая сегментация базы и персонализация коммуникаций.

Собираем и используем данные

Чтобы отправить персонализированный емейл, важно узнать как можно больше о подписчике. В медицине это особенно актуально. Но действовать нужно с максимальной осторожностью: не каждый человек готов откровенно рассказать о своем возрасте и состоянии здоровья. Прямо в лоб на первом этапе знакомства такие вопросы лучше не задавать. Ниже – пример, как не надо делать:

Исключение – когда данные нужны для конкретизации проблемы в процессе записи к врачу, но и здесь детали лучше выяснить во время персонального звонка администратора пациенту, чтобы не возникло вопросов о сборе, хранении и использовании таких сведений.

Как же получить нужную информацию в других случаях и не вызвать негативные эмоции? Об этом можно спросить потом, когда подписчик вам уже доверяет. Чтобы узнать недостающие детали, проведите опрос. Хорошей мотивацией для участия может стать небольшой бонус, например, промокод на скидку.

Так поступает компания Medical Bridge. Целевая аудитория компании – врачи. Медикал бридж проводит обучающие семинары, и чтобы приглашать именно тех, кому это будет полезно, и тех, кто сможет прийти, необходимо знать специализацию врача и его место жительства (для офлайн-мероприятий). Компания отправляет подписчикам, у которых не указан в профиле город и специализация, письмо с опросом:

Тем, кто заполнит анкету, высылается промокод.

Это действие автоматизировано, письмо запускается простым сценарием по событию “Заполнил анкету” (клиенту отправляется промокод и контакт добавляется в группу “Заполнил интересы”):

Для углубленной работы с персональными данными будет также полезен новый функционал нашей системы продвинутая сегментация. Принцип работы такой: на сайт ставится скрипт, после чего собираются данные о подписчиках и передаются в систему (например, просмотренные страницы, город, модель устройства и т.д). Затем можно строить сегменты по заданным параметрам и отправлять письма с релевантным контентом:

Когда нужны рассылки клинике?

Оповещения по каналу email нужны на каждом этапе взаимодействия с пациентом или подписчиком:

• привлечение, знакомство, квалификация (или Lead Scoring: определение уровня интереса и готовности подписчика к переходу в статус клиента );

• сопровождение;

• постсопровождение;

• удержание и вовлечение.

Конечно, привести нового клиента рассылки не в силах – это инструмент построения отношений с существующими лидами.

На каждом из описанных выше этапов письмо помогает учреждению получить плюс в карму, а точнее, увеличить лояльность клиента и облегчить дальнейший диалог, переводя его в более доверительное русло.

И это происходит с самого первого шага, предполагающего обмен контактными данными, после контакта пациента с учреждением: визита к врачу, посещения сайта, группы в соцсетях и т.д. Если правильно сформировать стратегию маркетинга в целом и email в частности и при этом корректно настроить отправку автоматизированных и промосообщений, то у вас не будет возникать вопрос, как привлечь клиентов в медицинский центр.

Приветственная серия

Новый клиент после первого своего действия (заполнения формы подписки на сайте, записи к врачу любым способом, не только онлайн) должен получить обратную связь: приветственную цепочку или письмо-подтверждение даты и времени предполагаемого приема/процедуры.

Задача этих писем – привлечь внимание и создать положительное впечатление о клинике, заинтересовать в получении медицинских услуг. Вот примеры писем “Спасибо за подписку”, “Спасибо за регистрацию” и подтверждения подписки:

Отдельно стоит выделить функцию квалификации лидов – так вы облегчите себе задачу в подборе полезного контента для новых подписчиков. Для этого может пригодиться опция “Категории подписок”. Так непосредственно на этапе заполнения данных в форме можно попросить человека выбрать, что будет ему интересно. Например, крупная сеть аптек предложила своим клиентам такие варианты:

• мама и малыш;

• тематические;

• профилактические;

• акционные.

Как показала практика, такой подход привел к улучшению показателей открываемости.

Категории можно выделить произвольно в зависимости от вашего бизнеса, ниже – пример того, что можно взять за основу:

Сопровождение пациента

Визит к врачу, даже в хорошую клинику и к лучшему специалисту, для многих людей является стрессовой ситуацией. Поэтому в письмах стоит упомянуть о безопасности и комфорте в медицинском центре, чтобы успокоить пациента и снять страхи. Это касается общего тона писем. А сейчас поговорим об инфоповодах, или когда отправлять уведомления пациентам.

Подтверждение записи

Здесь хорошо сработает email, как самый бюджетный канал. Укажите дату, время, название процедуры или имя врача, адрес и номер кабинета, контактный телефон администратора для обратной связи, а также можно добавить карту проезда, фото корпуса и входа – так вы поможете клиенту спланировать свое время и маршрут в день визита.

Напоминание о записи за сутки

О визите к врачу легко забыть, тем более, если состояние здоровья не причиняет особый дискомфорт. Поэтому стоит напомнить о нем. Можно использовать емейл в связке с СМС или мессенджерами, например, с “Вайбером”:

Уведомление об отмене визита

Так бывает. Врач может заболеть, уехать на симпозиум или на срочный вызов. Не оставляйте пациента в неведении, сообщите об изменениях – отмене приема или замене врача. Желательно это делать заранее и использовать SMS или Viber как каналы с быстрым откликом.

Информация о результатах анализов

Возможность получать результаты на почту экономит много сил и времени, так что это обязательный пункт для клиники или лаборатории.

Постсопровождение

Чтобы построить долгосрочные доверительные отношения с пациентом, важно не бросать его на произвол судьбы после визита в клинику.

Напоминание о профилактических визитах

Профилактика лучше, чем лечение – это неоспоримый факт. Напоминать можно о плановой вакцинации, повторном приеме у терапевта, стоматолога или у врача другой специальности, многоэтапной процедуре и ежегодной флюорографии. Здесь уместно использовать письма: они не отвлекают от повседневных дел и будут прочитаны в удобное время.

Рекомендации, основанные на прошлых посещениях

Можно порекомендовать проконсультироваться у врачей смежных специальностей или пройти дополнительное обследование.

Забота о клиенте

Отправляйте проморассылки с контентом, который поможет решить проблему клиента.

Собирайте отзывы

Спросите, как посетитель оценивает качество медицинских услуг и уровень обслуживания. Это поможет выявить точки роста вашего бизнеса. Для этого важно реагировать не только на положительные, но и на отрицательные отзывы. Чтобы не пропустить случаи недовольства, можно настроить отправку уведомлений о негативном отзыве ответственному лицу (администратору клиники или собственнику):

В этом сценарии первое письмо – с просьбой оценить клинику по уровню обслуживания и профессионализму врача. Если приходит негативный отзыв, отправляется СМС администратору и у пациента выясняют, что вызвало недовольство. Следующее письмо клиент получает с благодарностью за уделенное время.

Удержание клиента

Привлечь клиента – это только половина дела в продвижении медицинского центра. Удержать его – не менее важная задача.

Дарите подарки/скидки

Подарки любят все, так что не упускайте шанс заработать пару очков приверженности.

Выстраивайте долгосрочные отношения

Первое – создайте программу лояльности (например, повторные консультации дешевле первого визита, для пациентов с вашими декларациями – особые условия обслуживания) и проинформируйте о ней в приветственной серии или в отдельной рассылке, чтобы пациенты знали, что с вами можно дружить. Второе – заботьтесь о своих пациентах, и им не захочется от вас уходить. Об этом можно рассказывать в проморассылках:

Готовьте релевантный контент

Понять, что интересно вашим клиентам, можно в процессе анализа емейл-рассылки. Посмотрите карту кликов – увидите, какие предложения заинтересовали каждого конкретного получателя рассылки и подписчиков в целом:

Делитесь знаниями

Неведение может довести пациента до паники или самолечения с последствиями. Поэтому просвещайте своих пациентов, тем более, организовать вебинар и оповестить о нем совсем несложно:

Рассказывайте важные новости

Информируйте пациентов обо всем важном, что у вас происходит. Делитесь новостями, особенно хорошими. К вам пришел новый врач, появились в наличии вакцины, открывается филиал клиники или вы получили награду – расскажите об этом в письме:

Напоминайте о себе

Используйте каждое событие как инфоповод для общения с целевой аудиторией, поздравляйте с праздниками или отправляйте акционные предложения:

Реагируйте оперативно на возникающие потребности

Это еще один способ напомнить о себе, а также проявить заботу о пациентах. Например, расскажите о том, как жить в условиях эпидемии и чем вы можете быть полезны:

Покажите, как вы адаптируетесь к новым условиям:

Что объединяет все эти письма? Большинство из них, не считая ситуативных новостных емейлов, можно автоматизировать! Настроив сценарии один раз, в дальнейшем вы сможете тратить время только на контроль отправок.

Выводы

Могут ли помочь рассылки в продвижении медицинской клиники? Однозначно могут! Пациенты и клиники хотят общаться. Чтобы получить от рассылок максимум, важно учесть несколько значимых пунктов:

• Медицинский маркетинг часто ограничен юридически, необходимо знать законы и неукоснительно следовать правилам.

• Будьте деликатны – пациенты могут болезненно воспринимать свои диагнозы.

• Важна персонализация, поскольку, чтобы дать действенные советы, нужно знать все об этом конкретном пациенте.

• Рассылки должны представлять ценность для получателя, готовьте полезный контент. Нельзя назначить лечение всем, но можно давать советы в формате  how to: как правильно питаться, как сохранить здоровье, как распознать симптомы, что делать для профилактики.

• Общение должно быть регулярным – следите за периодичностью рассылок и не давайте о вас забыть.

• Предлагайте дополнительные услуги в рассылках – это, с одной стороны, проявление заботы о пациенте, а с другой – возможность увеличить доход.

• Внедрите программу лояльности – постоянные клиенты останутся с вами и привлекут новых – в медицине высока роль сарафанного радио.

• Настройте отправку автоматизированных уведомлений: запись к врачу, сообщение о переносе приема, напоминание о повторном визите – все это может быть автоматизировано.

• Используйте омниканальность: добавьте к емейл СМС, “Вайбер” и пуши.

Удачных рассылок!