Розсилки в медицині: бути чи не бути?

Про хвороби у багатьох країнах, зокрема й у нас, говорити не прийнято. Медицина є мовчазна – це факт, але він потребує корекції, оскільки без комунікації навряд чи буде успішним будь-який бізнес. Тим паче пацієнти самі прагнуть більшого спілкування зі спеціалістами: дослідження говорять про те, що ⅔ відвідувачів бажали б отримувати зворотний зв'язок від медичних закладів.

Тоді як тільки 1 з 20 клінік розсилає своїм підопічним листи різного змісту.

Більшість із них обмежуються телефонними дзвінками своїм пацієнтам. Email, push, Viber, SMS як канали спілкування та підтримки часто залишаються поза увагою. І це марно. У нас є успішний приклад впровадження омніканальності для компанії, що працює у сфері медицини: до емейл-розсилок були додані СМС та група у Вайбері. Детальніше про цей проект можна дізнатися тут.

Бажання більше спілкуватися є характерним не лише для відвідувачів медичних установ, але також для клієнтів аптек. Одна з українських мереж аптек, яка впровадила у бізнес-процеси емейл-маркетинг, поділилася таким цікавим фактом: за підрахунками, їхній клієнт міг отримати до 15 листів на тиждень, якщо враховувати промо, транзакційні та тригерні.

Утім результати опитувань серед підписників показали, що цільова аудиторія бажає отримувати більше листів. Особливою популярністю у них користуються розсилки з акціями та листи у форматі how to (як продовжити довголіття, як уникнути авітамінозу та ін.). Тож електронному маркетингу в медицині – бути! І якщо ви працюєте у цій сфері, то такий інструмент, як емейл-розсилки, стане ефективним засобом комунікації з вашою ЦА.

Особливості медичного email-маркетингу

Незалежно від того, чим ви займаєтесь — лікарською практикою, продажем ліків, постачанням медичного обладнання або організацією навчальних курсів для лікарів, — важливо пам'ятати про те, що в цій сфері головне — це етика. Тому треба бути дуже уважними під час створення контенту, вибору інфоприводів і тону спілкування.

Сфера регулюється нормативними актами, тому слід стежити за тим, щоб залишатися у межах закону.

При згадуванні медпрепаратів контент має бути узгоджений із фармкомпаніями, а це потребує додаткових зусиль та часу.

Ще одна особливість – пропоновані товари та послуги не підійдуть усім, тож потрібна максимально глибока сегментація бази та персоналізація комунікацій.

Збираємо та використовуємо дані

Щоб надіслати персоналізований емейл, важливо дізнатися якомога більше про підписника. У медицині це особливо актуально. Але діяти треба з максимальною обережністю: не кожна людина готова відверто розповісти про свій вік і стан здоров'я. На першому етапі знайомства такі запитання краще не ставити прямолінійно. Нижче – приклад, як не треба робити:

Виняток – коли дані потрібні для конкретизації проблеми в процесі запису до лікаря, але і тут деталі краще з'ясувати під час персонального дзвінка адміністратора пацієнтові, щоб не виникло запитань щодо збирання, зберігання та використання таких даних.

Тож як отримати потрібну інформацію в інших випадках і не спричинити негативних емоцій? Про це можна спитати потім, коли підписник вам уже довіряє. Щоб дізнатися деталі, яких бракує, проведіть опитування. Файною мотивацією для участі може стати невеликий бонус, наприклад промокод на знижку.

Так робить компанія Medical Bridge. Цільова аудиторія компанії – лікарі. Medical Bridge проводить навчальні семінари, і щоб запрошувати саме тих, кому це буде корисно і хто зможе прийти, необхідно знати спеціалізацію лікаря та його місце проживання (для офлайн-заходів). Компанія надсилає підписникам, у профілях яких не вказані місто і спеціалізація, лист із опитуванням:

Тим, хто заповнить анкету, надсилається промокод.

Ця дія автоматизована, лист запускається простим сценарієм за подією "Заповнив анкету" (клієнтові надсилається промокод і контакт додається до групи "Заповнив інтереси"):

Для поглибленої роботи з персональними даними буде корисним також новий функціонал нашої системи “Продвинута сегментація”. Принцип роботи такий: на сайт встановлюється скрипт, після чого збираються дані про підписників, які передаються до системи (наприклад, переглянуті сторінки, місто, модель пристрою та ін.). Потім можна будувати сегменти за встановленими параметрами і відправляти листи з релевантним контентом:

Коли для клініки потрібні розсилки?

Сповіщення у каналі email потрібні на кожному етапі взаємодії з пацієнтом або підписником:

• привернення, знайомство, кваліфікація (або Lead Scoring: визначення рівня інтересу та готовності підписника до переходу в статус клієнта);

• супровід;

• >постсупровід;

• утримання та залучення.

Звичайно, розсилки не в змозі привести нового клієнта – це інструмент побудови відносин із наявними лідами.

На кожному з вищеописаних етапів лист допомагає установі отримати плюс у карму, а точніше, підвищити лояльність клієнта і полегшити подальший діалог, переводячи його у русло більшої довіри.

І це відбувається з найпершого кроку, який передбачає обмін контактними даними, після контакту пацієнта з установою: візиту до лікаря, відвідування сайту, групи в соцмережах і т.ін. Якщо правильно сформувати стратегію маркетингу в цілому та зокрема email і при цьому коректно налаштувати відправлення автоматизованих і промоповідомлень, то у вас не виникатиме запитань, як залучити клієнтів до медичного центру.

Привітальна серія

Новий клієнт після першої своєї дії (заповнення форми підписки на сайті, запису до лікаря у будь-який спосіб, не тільки онлайн) має отримати зворотний зв'язок: привітальний ланцюжок або лист-підтвердження дати і часу передбачуваного прийому/процедури.

Завдання цих листів – привернути увагу і створити позитивне враження про клініку, зацікавити в отриманні медичних послуг. Ось приклади листів “Дякуємо за підписку”, “Дякуємо за реєстрацію” та підтвердження підписки:

Окремо варто виділити функцію кваліфікації лідів – у такий спосіб ви полегшите для себе завдання вибору корисного контенту для нових підписників. Для цього може стати в нагоді опція "Категорії підписок". Таким чином можна безпосередньо на етапі заповнення даних у формі попросити людину вибрати, що буде для неї цікавим. Наприклад, велика мережа аптек запропонувала своїм клієнтам такі варіанти:

• матуся та малюк;

• тематичні;

• >профілактичні;

• акційні.

Як засвідчила практика, такий підхід забезпечив покращення показників відкривання.

Категорії можна виділити довільно, це залежить від вашого бізнесу; нижче – приклад того, що можна взяти за основу:

Супровід пацієнта

Візит до лікаря, навіть до хорошої клініки і найкращого спеціаліста, для багатьох людей є стресовою ситуацією. Тому в листах варто згадати про безпеку та комфорт у медичному центрі, щоб заспокоїти пацієнта і прибрати побоювання. Це стосується загального тону листів. А зараз ми поговоримо про інфоприводи, тобто коли варто надсилати сповіщення пацієнтам.

Підтвердження запису

Тут добре спрацює email як найбюджетніший канал. Вкажіть дату, час, назву процедури або ім'я лікаря, адресу та номер кабінету, контактний телефон адміністратора для зворотного зв'язку, також можна додати мапу проїзду, фото корпусу та входу – так ви допоможете клієнтові спланувати свій час та маршрут у день візиту.

Нагадування про запис за добу

Про візит до лікаря легко забути, тим більше якщо стан здоров'я не спричиняє особливого дискомфорту. Тож варто нагадати про візит. Можна використовувати емейл у поєднанні з СМС або месенджерами, наприклад Вайбером:

Сповіщення про скасування візиту

Таке буває. Лікар може захворіти, поїхати на симпозіум або на терміновий виклик. Не залишайте пацієнта неінформованим, повідомте про зміни – скасування прийому або заміну лікаря. Бажано робити це заздалегідь і використовувати SMS або Viber як канали зі швидким відгуком.

Інформація про результати аналізів

Можливість отримувати результати поштою заощаджує багато сил і часу, тож це є обов'язковим пунктом для клініки або лабораторії.

Постсупровід

Щоб побудувати довгострокові довірчі стосунки з пацієнтом, важливо не кидати його напризволяще після візиту до клініки.

Нагадування щодо профілактичних візитів

Профілактика краще, ніж лікування – це беззаперечний факт. Нагадувати можна про планову вакцинацію, повторний прийом у терапевта, стоматолога або у лікаря іншої спеціальності, багатоетапну процедуру та щорічну флюорографію. Тут доречно використовувати листи: вони не відволікають від повсякденних справ і будуть прочитані у зручний момент.

Рекомендації на основі попередніх відвідувань

Можна порекомендувати проконсультуватися з лікарями суміжних спеціальностей або пройти додаткове обстеження.

Турбота про клієнта

Відправляйте проморозсилки з контентом, який допоможе вирішити проблему клієнта.

Збирайте відгуки

Спитайте, як відвідувач оцінює якість медичних послуг та рівень обслуговування. Це допоможе виявити точки зростання вашого бізнесу. Для цього важливо реагувати не тільки на позитивні, але й на негативні відгуки. Аби не залишити поза увагою випадки невдоволення, можна налаштувати відправлення сповіщень про негативний досвід відповідальній особі (адміністратору клініки або власнику):

У цьому сценарії перший лист – із проханням оцінити клініку за рівнем обслуговування та професіоналізмом лікаря. Якщо надходить негативний відгук, відправляється СМС адміністратору і у пацієнта з'ясовують, що викликало невдоволення. Наступного листа клієнт отримує з подякою за приділений час.

Утримання клієнта

Залучити клієнта – це лише половина справи у просуванні медичного центру. Утримати його – не менш важливе завдання.

Даруйте подарунки/знижки

Подарунки полюбляють усі, тож не втрачайте шансу заробити пару балів лояльності.

Вибудовуйте довгострокові відносини

По-перше, створіть програму лояльності (наприклад, повторні консультації, дешевші за перший візит, для пацієнтів із вашими деклараціями – особливі умови обслуговування) та поінформуйте про неї у привітальній серії або в окремій розсилці, щоб пацієнти знали, що з вами можна приятелювати. По-друге, дбайте про своїх пацієнтів, і їм не захочеться вас залишати. Про це можна розповідати у проморозсилках:

Готуйте релевантний контент

Зрозуміти, що цікавить ваших клієнтів, можна у процесі аналізу емейл-розсилки. Перегляньте мапу кліків – і ви побачите, які пропозиції зацікавили кожного конкретного одержувача розсилки та підписників загалом:

Діліться знаннями

Незнання може довести пацієнта до паніки або самолікування з негативними наслідками. Тому подбайте про обізнаність своїх пацієнтів, до того ж організувати вебінар і повідомити про нього зовсім нескладно:

Розповідайте важливі новини

Інформуйте пацієнтів про все важливе, що у вас відбувається. Діліться новинами, особливо гарними. До вас прийшов новий лікар, з'явилися в наявності вакцини, відкривається філія клініки або ви отримали нагороду – розкажіть про це у листі:

Нагадуйте про себе

Використовуйте кожну подію як інфопривід для спілкування з цільовою аудиторією, вітайте зі святами або надсилайте акційні пропозиції:

Реагуйте оперативно на потреби, що виникають

Це іще один спосіб нагадати про себе, а також виявити турботу про пацієнтів. Наприклад, розкажіть про те, як жити в умовах епідемії і чим ви можете бути корисними:

Покажіть, як ви адаптуєтесь до нових умов:

Що об’єднує всі ці листи? Більшість із них, крім ситуативних новинних емейлів, можна автоматизувати! Налаштувавши сценарії лише один раз, ви зможете у подальшому витрачати час тільки на контроль відправлень.

Висновки

Чи можуть розсилки допомогти у просуванні медичної клініки? Однозначно можуть! Пацієнти та клініки бажають спілкуватися. Щоб отримати від розсилок максимум, важливо врахувати кілька значущих пунктів:

• Медичний маркетинг нерідко обмежений юридично, тож необхідно знати закони і неухильно дотримуватися правил.

• Будьте делікатними – пацієнти можуть болісно сприймати свої діагнози.

• Важливою є персоналізація, оскільки для надання дієвих рекомендацій треба знати все про конкретного пацієнта.

• Розсилки мають бути цінними для одержувача, тож готуйте корисний контент. Не можна призначити лікування всім, натомість можна давати поради у форматі how to: як правильно харчуватися, як зберегти здоров'я, як розпізнати симптоми, що робити для профілактики.

• Спілкування має бути регулярним – стежте за періодичністю розсилок і не дозволяйте про вас забути.

• Пропонуйте додаткові послуги у розсилках – це, з одного боку, прояв турботи про пацієнта, а з іншого – можливість збільшення прибутку.

• Запроваджуйте програму лояльності – постійні клієнти залишаться з вами і залучать нових – у медицині значною є роль сарафанного радіо.

• Налаштуйте відправлення автоматизованих повідомлень: запис до лікаря, повідомлення про перенесення прийому, нагадування про повторний візит – це може бути автоматизовано.

• Використовуйте омніканальність: додайте до емейлів СМС, Вайбер і пуш.

Вдалих розсилок!