Ecommerce во время войны: как изменилось поведение потребителей и стратегии коммуникации

24 февраля 2022 года, в день полномасштабного вторжения россии на территорию Украины, украинские онлайн-магазины потеряли в среднем 82,7% сеансов. Однако уже в марте начался прирост трафика.

В этой статье мы расскажем, удалось ли украинскому ecommerce вернуться к показателям 2021 года и превзойти их. Как изменилось поведение клиентов и стратегии коммуникации компаний, тренды лидеров рынка — обо всем этом читайте дальше.

На чем основывается исследование

Объект исследования: ecommerce-клиенты самой популярной в Украине customer data platform eSputnik — 610 проектов с 23 миллионами покупателей.

Мы собрали и проанализировали данные за сентябрь 2021 – ноябрь 2023 года.

Динамика восстановления онлайн-торговли в Украине

Несмотря на полномасштабную войну, онлайн-торговля в Украине продолжает развиваться. Исследования добавляют оптимизма: уже в июле 2023 года количество покупателей почти вернулось к уровню 2021 года.

В то же время осенние показатели превысили ожидания: в октябре 2023 года количество онлайн-покупателей увеличилось до 112%, что на 6% больше, чем в октябре 2021 года.

Черная пятница в этом году прошла успешно и получила такие же показатели покупок, что и в 2021 году.

Сколько можно заработать с помощью CDP: использование разных direct-каналов

Процесс развития и восстановления онлайн-торговли тесно связан с использованием direct-каналов коммуникации и Customer Data Platform (CDP).

CDP позволяет компаниям зарабатывать с помощью омниканальной стратегии, в частности обращаясь к целевой аудитории через массовые и триггерные email-рассылки, SMS, мобильные и веб-пуши и т. д. Кроме того, бизнесы могут легко анализировать результаты.

Чтобы лучше разобраться в принципах использования Customer Data Platform, сравним три группы клиентов eSputnik за три периода: сентябрь 2021 года, июль 2023 года и ноябрь 2023 года. По статистике, в сентябре 2021 года компании имели такие доли продаж от CDP:

1. 20,7% — топ 1% клиентов, использующих платформу чаще всего.
2. 11,9% — топ 10% клиентов, использующих CDP довольно часто.
3. 3,6% — топ 50% клиентов (медиана), имеющих средние показатели.

В июле 2023 года доля продаж от CDP имела более позитивную динамику:

1. 26,3% — для топ 1% клиентов.
2. 14,1% — для топ 10% клиентов.
3. 4,2% — для топ 50% клиентов.

Доля продаж от CDP в ноябре 2023 года:

1. 21,6% — для топ 1% клиентов.
2. 16,5% — для топ 10% клиентов.
3. 8,9% — для топ 50% клиентов.

Влияние direct-каналов растет, бизнесы полагаются на них всё чаще и вкладывают деньги не только в привлечение покупателей, но и в их удержание. Если в 2021 году доля продаж от CDP для топ 10% клиентов составляла 11,9%, то в 2023 году она выросла до 16,5%. Это свидетельствует о том, что даже во время войны компании находят ресурсы для внедрения качественных изменений в бизнес и возможности быть эффективными для клиентов.

В каких каналах компании отправляют сообщения

Рассмотрим каждый из direct-каналов по отдельности, а также проанализируем их эффективность и перспективы роста.

Email

В марте 2022 года охват email-рассылок значительно упал, но в течение следующих месяцев бизнесы снова начали активно использовать этот канал коммуникации с клиентами. В течение года показатели email достигли плато и остаются неизменными достаточно долго.

SMS и Viber

Кроме электронных писем, в марте 2022 уменьшилось и количество отправленных SMS и Viber-повідомлень. Однако впоследствии показатели каналов постепенно выросли:

• SMS достигли уровня 2021 года в феврале 2023 года.
  Viber восстановился, но все еще не вернулся к охватам 2021 года.

Mobile push

Канал mobile push динамично растет. В июле 2023 года он обогнал email-рассылки по количеству переходов на сайт и в приложения, поэтому сегодня именно мобильные push-сообщения активно генерируют трафик. По темпам развития и потенциалу этот канал является одним из наиболее эффективных.

Web push

Этот канал был не слишком популярен у клиентов, но в 2023 году введен ряд инноваций, которые должны повысить его эффективность. Возможно, уже в этом году веб-пуши начнут динамично расти.

Дело в том, что браузер Safari разрешил сайтам, которые добавлены в home screen мобильных девайсов, отправлять web-пуши. Теперь пользователи iOS и Android могут получать push-сообщения, даже если не установили ваше приложение. Выглядеть web-пуши будут так же, как и мобильные.

Это важно:

• для компаний, которые столкнулись с определенными ограничениями в App Store и не имеют собственного приложения;
• если клиенты используют старые девайсы и не могут установить ваше приложение, вы можете обращаться к ним с помощью web push.

Объем трафика из разных CDP-каналов

Для бизнеса важны прогнозы, сколько трафика из CDP-каналов компания сможет получить и сколько сможет на них заработать.

Рассмотрим пример базы на 100 тысяч клиентов. Обратимся к таблице:

1. Медиана

Это базовый уровень. Если вы внедрите стандартные решения CDP, то получите с каждой тысячи email-контактов 62 перехода на сайт в течение месяца.

2. Топ 10%

Если вы используете персонализированный подход и все основные CDP-каналы, то можете войти в топ 10%. Такие компании занимают разные ниши и применяют различные методы. Показатель переходов на сайт для бизнесов из топ 10% составляет около 302 в месяц из 1000 контактов.

3. Топ 1%

Не каждая компания может войти в топ 1% — верхний сегмент бенчмаркинга. Получить более 2600 переходов сложно, так что такой подход использует ограниченное количество клиентов еSputnik с соответствующими бизнес-моделями.

Сравнение показателей в разных индустриях

Рассмотрим, как использование direct-каналов коррелирует с разными индустриями. Общая медиана по каналу email составляет 62 перехода на сайт или в приложение из 1000 контактов в месяц. Однако направления бизнеса значительно отличаются друг от друга. Например, лидирующие позиции занимают "Мода и аксессуары", на втором месте — "Дом и сад" и маркетплейсы, на последнем — аптеки и дрогерия.

Значит ли это, что сайт или приложение аптеки в любом случае получит меньше трафика с email-рассылок, чем ресурсы других индустрий? Если мы подробнее проанализируем ниши, то убедимся: некоторые аптеки имеют показатели, значительно превышающие медианное значение. То же самое касается других индустрий.

Диаграмма больше иллюстрирует зрелость разных областей. К примеру, компании из сегмента "Мода и аксессуары" исторически раньше начали использовать direct-каналы. Их стратегии часто основываются на активной коммуникации с клиентами, поэтому такие бизнесы стали одними из первых, кто использовал email как маркетинговый инструмент и достиг высоких результатов.

Как часто отправлять сообщения

По статистике, компании из топ 10% отправляют одному контакту 10 писем в месяц. Если сравнить это значение со средними показателями, мы увидим, что медиана составляет 3 письма в месяц.

Однако в первую очередь нас интересуют бизнесы, наиболее успешно привлекающие трафик на сайт благодаря email-рассылкам. Почти все они посылают от 4 до 12 писем. Также есть компании, которые обращаются к своим клиентам с помощью электронных писем до 20 раз в месяц, но обычно к увеличению трафика это не приводит.

После сравнения результатов email-рассылок оказывается, что оптимальной стратегией является отправка одному контакту в месяц от 4 до 12 писем.

Аналогичной стратегии можно придерживаться при отправке mobile push. Статистическая разница состоит лишь в том, что благодаря одному сообщению вы получите больше переходов в приложение, чем за один email.

Следует отметить, что график иллюстрирует общую картину и усредненные тенденции. Есть компании, которые посылают клиентам гораздо больше или меньше писем, например, из-за специфики бизнеса. И эта стратегия тоже может быть правильной.

Массовые и триггерные рассылки: переходы на сайт и CTR

Массовые и триггерные рассылки одинаково важны, но обратимся к статистике, чтобы лучше разобраться в показателях.

По данным eSputnik, массовые спонтанные email-рассылки генерируют больше трафика, чем триггерные, но показатели CTR между ними отличаются почти в 10 раз. Так, CTR массовых email-рассылок составляет 0,02%, а триггерных — 0,21%. То есть на одно триггерное письмо вы получите в 10 раз больше переходов, чем на одно массовое.

Для мобильных push-сообщений большое значение имеет персонализация и правильно построенные цепочки. Эффективность массовой mobile push-рассылки незначительная — CTR составляет всего 0,05%. Гораздо больше трафика генерирует использование триггерных рассылок — CTR 0,47%.

В других каналах динамика имеет незначительные отличия: CTR массовых рассылок в Viber составляет 0,16%, триггерных — 0,11%, CTR массовых рассылок web push равен 0,02%, триггерных — 0,23%.

Как попасть в сегмент лидеров: тренды

Рассмотрим яркий и вдохновляющий пример одного из клиентов CDP eSputnik. Несмотря на кризис в Украине, компания почти каждый месяц входит в топ 10% наших лучших клиентов, лидирующих по показателям выручки от direct-каналов (все переходы на сайт) и по персонализации (товарные рекомендации, виджеты и др.).

Рост позиций бизнеса начался в марте 2022 года, то есть уже после полномасштабного вторжения. Компания решила внести изменения в свою стратегию и обратилась к нам за помощью.

Сегодня треть продаж этого бизнеса обеспечивают direct-каналы: он имеет высокий Retention rate и увеличивает CLV, то есть на одного привлеченного клиента получает больше дохода. После перемен общая маржинальность компании также стала гораздо лучше.

Что именно привело к столь быстрому развитию?

Персонализация

В первую очередь мы сосредоточились на персонализации бизнеса:

•  установили виджеты на сайте;
  • внедрили (и улучшили) товарные рекомендации на мобильной и десктопной версиях сайта;
  • персонализировали сообщения: почти все триггеры были сегментированы и адаптированы к определенным группам клиентов.

Мобильное приложение и мобильная версия сайта

Наш опыт свидетельствует, что далеко не все компании разрабатывают или полностью используют потенциал мобильного приложения, лишая себя части трафика.

Наш клиент превратил этот инструмент в полноценный маркетинговый канал, а также оптимизировал мобильную версию сайта, поскольку значительное количество людей для совершения покупок и коммуникации с брендом использует смартфоны.

Триггерные коммуникации

Еще одной возможностью платформы, которая помогла компании войти в топ 10%, стала настройка цепочек и сценариев, являющихся фундаментом автоматизации маркетинга. Триггеры позволяют максимально быстро реагировать на событие — клиенты открывают и читают такие сообщения практически сразу, что является залогом успеха для компании.

Выводы

Несмотря на полномасштабное вторжение и связанный с ним кризис во многих областях бизнеса, динамика онлайн-торговли в Украине постепенно возвращается к норме. В июле 2023 года количество покупателей почти достигло уровня 2021 года, а показатели октября 2023 года превысили те, что были зарегистрированы в октябре 2021 года.

Бизнесы активно используют direct-каналы, однако в разных индустриях это приводит к различным результатам. К примеру, лидирующие позиции по количеству переходов на сайт или в приложение с email-рассылок занимает сегмент "Мода и аксессуары", на втором месте — "Дом и сад" и маркетплейсы, на последнем — аптеки и дрогерия. Эта тенденция связана со зрелостью отраслей и неравномерным развитием индустрий.

Многие компании используют разные виды email-рассылок и mobile push, но массовые отправки сообщений генерируют больше трафика, а триггерные имеют более высокий показатель CTR.

Опыт наших клиентов свидетельствует, что оптимальная стратегия — отправка от 4 до 12 email и mobile push в месяц. Однако такой подход не универсален: некоторые бизнесы по своей специфике должны присылать клиентам гораздо больше или меньше сообщений.

Все указанные тенденции подтверждают устойчивость и адаптивность бизнеса к сложным условиям. Даже в трудные времена компании находят пути для привлечения новых каналов коммуникации с клиентами, внедрения изменений в бизнес и достижения высоких результатов.

Чтобы обеспечить динамичное развитие и попасть в сегмент лидеров рынка, они разрабатывают омниканальные стратегии, уделяют внимание персонализации и триггерным коммуникациям с клиентами, используют мобильные приложения и адаптируют мобильные версии сайта.

Все это можно внедрить вместе с CDP eSputnik. Записывайтесь на консультацию, и мы расскажем, как наши решения помогут вашему бизнесу.

Special Request Inline