Ecommerce під час війни: як змінилася поведінка споживачів та стратегії комунікації

24 лютого 2022 року, у день повномасштабного вторгнення росії на територію України, українські онлайн-магазини втратили в середньому 82,7% сеансів. Однак уже в березні почався приріст трафіку.

У цій статті ми розповімо, чи вдалося українському ecommerce повернутися до показників 2021 року та перевершити їх. Як змінилася поведінка клієнтів і стратегії комунікації компаній, тренди лідерів ринку — про все це читайте далі.

На чому ґрунтується дослідження

Об’єкт дослідження: ecommerce-клієнти найпопулярнішої в Україні customer data platform eSputnik — 610 проєктів з 23 мільйонами покупців.

Ми зібрали та проаналізували дані за вересень 2021 – листопад 2023 років. 

Динаміка відновлення онлайн-торгівлі в Україні

Незважаючи на повномасштабну війну, онлайн-торгівля в Україні продовжує розвиватися. Дослідження додають оптимізму: уже в липні 2023 кількість покупців майже повернулася до рівня 2021 року.

Натомість осінні показники перевищили очікування: у жовтні 2023 кількість онлайн-покупців збільшилася до 112%, що на 6% більше, ніж у жовтні 2021.

Цьогорічна Чорна п’ятниця пройшла успішно і отримала такі ж показники покупок, що й у 2021 році.

Скільки можна заробити за допомогою CDP: використання різних direct-каналів

Процес розвитку та відновлення онлайн-торгівлі тісно пов'язаний із використанням direct-каналів комунікації та Customer Data Platform (CDP).

CDP дозволяє компаніям заробляти за допомогою омніканальної стратегії, зокрема звертаючись до цільової аудиторії через масові та тригерні email-розсилки, SMS, мобільні та вебпуші тощо. Крім того, бізнеси можуть легко аналізувати результати.

Щоб краще розібратися в принципах використання Customer Data Platform, порівняємо три групи клієнтів eSputnik за три періоди: вересень 2021, липень 2023 та листопад 2023 років. За статистикою, у вересні 2021 року компанії мали такі долі продажів від CDP:

1. 20,7% — топ 1% клієнтів, що використовують платформу найчастіше.
2. 11,9% — топ 10% клієнтів, що використовують CDP досить часто.
3. 3,6% — топ 50% клієнтів (медіана), що мають середні показники.

У липні 2023 року доля продажів від CDP мала позитивнішу динаміку:

1. 26,3% — для топ 1% клієнтів.
2. 14,1% — для топ 10% клієнтів.
3. 4,2% — для топ 50% клієнтів.

Доля продажів від CDP в листопаді 2023 року:

1. 21,6% — для топ 1% клієнтів.
2. 16,5% — для топ 10% клієнтів.
3. 8,9% — для топ 50% клієнтів.

Вплив direct-каналів зростає, бізнеси частіше покладаються на них і вкладають гроші не тільки в залучення покупців, але й в утримання. Якщо у 2021 році доля продажів від CDP для топ 10% клієнтів складала 11,9%, то у 2023 році вона зросла до 16,5%. Це свідчить про те, що навіть під час війни компанії знаходять ресурси, щоб впроваджувати якісні зміни у бізнес і бути ефективними для клієнтів.

У яких каналах компанії відправляють повідомлення

Розглянемо кожен із direct-каналів окремо, а також проаналізуємо їхню ефективність і перспективи зростання.

Email

У березні 2022 року охоплення email-розсилок значно впало, але упродовж наступних місяців бізнеси знову почали активно використовувати цей канал комунікації з клієнтами. Протягом року показники email досягли плато та тривалий час залишаються незмінними.

SMS і Viber

Окрім електронних листів, у березні 2022 року зменшилась і кількість відправлених SMS і Viber-повідомлень. Проте згодом показники каналів поступово виросли:

• SMS досягли рівня 2021 року у лютому 2023;
• Viber відновився, але все ще не повернувся до охоплення 2021 року.

Mobile push

Канал mobile push динамічно зростає. У липні 2023 року він обігнав email-розсилки за кількістю переходів на сайт і в застосунки, тому сьогодні саме мобільні push-повідомлення активно генерують трафік. За темпами розвитку та потенціалом цей канал є одним із найефективніших.

Web push

Цей канал не був надто популярним у клієнтів, але в 2023 запроваджено низку інновацій, які мають підвищити його ефективність. Можливо, вже цього року вебпуші почнуть динамічно зростати.

Справа в тому, що браузер Safari дозволив сайтам, які додані до home screen мобільних девайсів, відправляти web-пуші. Тепер користувачі iOS та Android можуть отримувати push-повідомлення, навіть якщо не встановили ваш застосунок. Виглядати web-пуші будуть так само, як і мобільні.

Це важливо:

• для компаній, які зіткнулися з певними обмеженнями в App Store та не мають власного застосунку;
• якщо клієнти використовують старі девайси та не можуть встановити ваш застосунок, ви може звертатися до них за допомогою web push.

Обсяг трафіку з різних CDP-каналів

Для бізнесів важливі прогнози, скільки компанія зможе отримати трафіку із CDP-каналів і скільки зможе заробити на них.

Розглянемо приклад бази на 100 тисяч клієнтів. Звернемося до таблиці:

1. Медіана

Це базовий рівень. Якщо ви впровадите стандартні рішення CDP, то отримаєте з кожної тисячі email-контактів 62 переходи на сайт протягом місяця.

2. Топ 10%

Якщо ви використовуєте персоналізований підхід і всі основні CDP-канали, то можете увійти до топ 10%. Такі компанії займають різні ніші та застосовують різноманітні методи. Показник переходів на сайт для бізнесів із топ 10% становить близько 302 на місяць із 1000 контактів.

3. Топ 1%

Не кожна компанія може увійти до топ 1% — верхнього сегменту бенчмаркінгу. Отримати понад 2600 переходів складно, тому такий підхід використовує обмежена кількість клієнтів eSputnik із відповідними бізнес-моделями.

Порівняння показників у різних індустріях

Розглянемо, як використання direct-каналів корелює з різними індустріями. Загальна медіана по каналу email складає 62 переходи на сайт або в застосунок на місяць із 1000 контактів. Однак напрямки бізнесу значно відрізняються один від одного. Наприклад, лідируючі позиції займають “Мода та аксесуари”, на другому місці — “Дім та сад” і маркетплейси, на останньому — аптеки та дрогерія.

Чи означає це, що сайт або застосунок аптеки у будь-якому випадку отримає менше трафіку з email-розсилок, ніж ресурси інших індустрій? Якщо ми детальніше проаналізуємо ніші, то переконаємося: деякі аптеки мають показники, що значно перевищують медіанне значення. Це ж стосується інших індустрій.

Діаграма більше ілюструє зрілість різних галузей. Наприклад, компанії із сегменту “Мода та аксесуари” історично почали раніше використовувати direct-канали. Їхні стратегії часто ґрунтуються на активній комунікації з клієнтами, тому такі бізнеси стали одними з перших, хто використав email як маркетинговий інструмент і досяг високих результатів.

Як часто відправляти повідомлення

За статистикою, компанії з топ 10% відправляють 10 листів на місяць на один контакт. Якщо порівняти це значення із середніми показниками, ми побачимо, що медіана становить 3 листи на місяць.

Однак насамперед нас цікавлять бізнеси, що найуспішніше залучають трафік на сайт з email-розсилок. Майже всі вони надсилають від 4 до 12 листів. Також є компанії, що звертаються до своїх клієнтів за допомогою електронних листів до 20 разів на місяць, але зазвичай це не призводить до підвищення трафіку.

Після порівняння результатів email-розсилок виявляється, що оптимальною стратегією є від 4 до 12 листів для одного контакту на місяць.

Аналогічної стратегії можна дотримуватися під час відправлення mobile push. Статистична різниця полягає лише в тому, що за одне повідомлення ви отримаєте більше переходів у застосунок, ніж за один email.

Варто зазначити, що графік ілюструє загальну картину та усереднені тенденції. Є компанії, що надсилають клієнтам набагато більше або менше листів, наприклад, через специфіку бізнесу. І ця стратегія також може бути правильною.

Масові та тригерні розсилки: переходи на сайт і CTR

Масові та тригерні розсилки однаково важливі, але звернімося до статистики, щоб краще розібратися в показниках.

За даними eSputnik, масові спонтанні email-розсилки генерують більше трафіку, ніж тригерні, але показники CTR між ними відрізняються майже в 10 разів. Так, CTR масових email-розсилок складає 0,02%, а тригерних — 0,21%. Тобто на один тригерний лист ви отримаєте в 10 разів більше переходів, ніж на один масовий.

Для мобільних push-повідомлень велике значення має персоналізація та правильно побудовані ланцюжки. Ефективність масового відправлення mobile push незначна — CTR складає лише 0,05%. Набагато більше трафіку генерує використання тригерних розсилок — CTR 0,47%.

В інших каналах динаміка має незначні відмінності: CTR масових розсилок у Viber складає 0,16%, тригерних — 0,11%, CTR масових розсилок web push дорівнює 0,02%, тригерних — 0,23%.

Як потрапити в сегмент лідерів: тренди

Розглянемо яскравий і надихаючий приклад одного з клієнтів CDP eSputnik. Незважаючи на кризу в Україні, компанія майже кожного місяця входить до топ 10% наших найкращих клієнтів, що лідирують за показниками виторгу з direct-каналів (усі переходи на сайт) і за персоналізацією (товарні рекомендації, віджети тощо).

Зростання позицій бізнесу почалося в березні 2022 року, тобто вже після повномасштабного вторгнення. Компанія вирішила впровадити зміни у свою стратегію та звернулася до нас за допомогою.

Сьогодні третину продажів цього бізнесу забезпечують direct-канали: він має високий Retention rate та збільшує CLV, тобто на одного залученого клієнта отримує більше доходу. Після змін загальна маржинальність компанії також стала набагато кращою.

Що саме призвело до такого швидкого розвитку?

Персоналізація

Насамперед ми зосередилися на персоналізації бізнесу:

• встановили віджети на сайті;
• впровадили (і покращили) товарні рекомендації на мобільній і десктопній версіях сайту;
• персоналізували повідомлення: майже всі тригери були сегментовані та адаптовані до відповідних груп клієнтів.

Мобільний застосунок і мобільна версія сайту

Наш досвід свідчить, що далеко не всі компанії розробляють або повною мірою використовують потенціал мобільного застосунку, позбавляючи себе частини трафіку.

Наш клієнт перетворив цей інструмент на повноцінний маркетинговий канал, а також оптимізував мобільну версію сайту, оскільки значна кількість людей використовує для здійснення покупок і комунікації з брендом смартфони.

Тригерні комунікації

Ще однією можливістю платформи, що допомогла компанії увійти до топ 10%, стало налаштування ланцюжків і сценаріїв, які є фундаментом автоматизації маркетингу. Тригери дозволяють максимально швидко реагувати на подію — клієнти відкривають і читають такі повідомлення практично одразу, що є запорукою успіху для компанії.

Підсумок

Незважаючи на повномасштабне вторгнення та пов'язану з ним кризу в багатьох сферах бізнесу, динаміка онлайн-торгівлі в Україні поступово повертається до норми. У липні 2023 року кількість покупців майже досягла рівня 2021 року, а показники жовтня 2023 перевищили ті, що були у жовтні 2021.

Бізнеси активно використовують direct-канали, однак у різних індустріях це призводить до різних результатів. Наприклад, лідируючі позиції за кількістю переходів на сайт або в застосунок з email-розсилок займає сегмент “Мода та аксесуари”, на другому місці — “Дім та сад” і маркетплейси, на останньому — аптеки та дрогерія. Ця тенденція пов'язана зі зрілістю галузей і нерівномірним розвитком індустрій.

Багато компаній використовують різні види email-розсилок і mobile push, але масові відправки повідомлень генерують більше трафіку, а тригерні мають вищий показник CTR.

Досвід наших клієнтів свідчить, що оптимальна стратегія — відправлення від 4 до 12 email і mobile push на місяць. Однак такий підхід не універсальний: деякі бізнеси через свою специфіку мають надсилати клієнтам набагато більше або менше повідомлень.

Усі зазначені тенденції підтверджують стійкість та адаптивність бізнесів до складних умов. Навіть у важкі часи компанії знаходять шляхи для залучення нових каналів комунікації з клієнтами, впровадження змін у бізнес і досягнення високих результатів.

Щоб забезпечити динамічний розвиток і потрапити до сегменту лідерів ринку, вони розробляють омніканальні стратегії, приділяють увагу персоналізації та тригерним комунікаціям з клієнтами, використовують мобільні застосунки та адаптують мобільні версії сайту.

Усе це можна впровадити разом із CDP eSputnik. Записуйтеся на консультацію, і ми розкажемо, як наші рішення допоможуть вашому бізнесу.

Special Request Inline