Даже если ваша компания успешно работает на рынке уже много лет, ее восприятие может меняться. Так, со временем современные бренды превращаются в классические, начинают считаться устаревшими или обновляются, чтобы соответствовать актуальным потребностям аудитории. Молодые бренды также меняются, чтобы привлекать новых клиентов, переходить в другие ценовые сегменты или преодолевать репутационные кризисы.
В этих и других случаях вам может помочь ребрендинг. Однако для того, чтобы он был успешным, нужно четко осознавать, зачем он вам нужен и что вам предстоит сделать. В этой статье мы разберем, что такое ребрендинг и его элементы, как провести его так, чтобы он сработал, и каких ошибок стоит избегать.
Что такое ребрендинг?
Ребрендинг — это стратегическая и продуманная трансформация бренда и его позиционирования на рынке. Прежде всего он включает в себя визуальные изменения (обновление логотипа, цветов, шрифтов и т.д.), но часто также касается изменения коммуникации компании или даже ее философии, а иногда еще и названия.
Основная цель ребрендинга — помочь компаниям оставаться релевантными на рынке, соответствовать ценностям текущей аудитории или дополнительно привлекать новую. Согласно исследованиям, 75% зарубежных компаний ребрендировались хотя бы раз с 2020 года. Это — яркий пример того, как быстро нужно работать с позиционированием и восприятием целевой аудитории (ЦА).
Успешный ребрендинг напрямую влияет на повышение доверия клиентов и лояльности к бренду.
Ключевые элементы ребрендинга
Ребрендинг многослойный и часто сочетает в себе несколько элементов, в частности следующие:
Обновление айдентики
Это самая заметная часть ребрендинга, которая включает в себя редизайн логотипа, подбор новой цветовой палитры и замену шрифтов. Ее основная задача — сделать фирменный стиль более современным и адаптированным к диджиталу (например, под разные размеры экранов).
Иногда бренды ограничиваются лишь небольшими или малозаметными изменениями. Например, логотип Rozetka периодически обновляется, но никогда не меняется полностью, потому что бизнес рискует понести большие потери из-за нехватки узнаваемости.
Изменения в коммуникации бренда
Ребрендинг также может включать в себя переписывание нарратива компании: изменения ее tone of voice, уникального торгового предложения (УТП) или даже уровня эмоциональности. Новая коммуникационная стратегия разрабатывается для того, чтобы построить диалог с новой аудиторией или лучше соответствовать культурным изменениям.
Например, бренд Old Spice со временем отошел от своей концепции “классической мужественности” и вместо этого сделал коммуникацию более ироничной и харизматичной, чтобы привлечь более молодую аудиторию. Это помогло ему конкурировать с современными и менее консервативными продуктами.
Полная стратегическая трансформация
Такой ребрендинг может включать в себя изменение названия или структуры компании. Один из самых известных примеров этого — Facebook, который превратился в Meta, чтобы продемонстрировать изменение стратегического видения.
Когда ребрендинг нужен компании?
Ребрендинг не должен быть спонтанным решением. Компания должна понимать, действительно ли он нужен и чего она рассчитывает достичь за его счет.
Среди самых распространенных причин для ребрендинга можно выделить следующие:
Нерелевантность для рынка
Устаревший визуал или коммуникации, которые звучат оторванно от современных или локальных реалий, могут навредить бренду.
В конце 90-х, когда Netflix еще был малоизвестным сервисом видеопроката, он принял решение не штрафовать клиентов за поздно возвращенные кассеты и даже начал доставлять выбранные фильмы домой. Это помогло ему стать популярнее тогдашнего гиганта рынка — компанию Blockbuster, которая была более известна, но менее клиентоориентирована.
Изменение или расширение целевой аудитории
Если ваша компания хочет привлекать новую аудиторию, звучать релевантно для новых поколений (например, за счет внедрения геймификации), выходить на международный уровень и учитывать новые поведенческие паттерны, вам нужна новая коммуникация. Успешный пример такого решения — бренд Levi’s, которому удалось привлечь молодую аудиторию несмотря на то, что он считался наследным.
Репутационный кризис
Ребрендинг может помочь компании исправить ошибки прошлого. В 2015 году бренд Volkswagen оказался в эпицентре скандала из-за фальсификации тестов на уровень вредных выбросов. После этого компания провела работу с репутацией, сфокусировалась на электромобильности и осознанном отношении к экологии, что помогло ей снова завоевать доверие клиентов.
Стратегические изменения
Это может быть:
- Реструктуризация, расширение или слияние компании. В таком случае ребрендинг может помочь сохранить ясность ситуации для сотрудников и клиентов, объяснить новую структуру компании и то, как связаны между собой разные направления бизнеса.
- Отсутствие роста. Если компания перестает расти, причина не всегда в продукте. Иногда бренд просто теряет свою актуальность. Конкуренты обновляют свои предложения, а ожидания клиентов меняются. То, что раньше выделяло бренд, может перестать работать. Ребрендинг может помочь вернуть эмоциональную связь с аудиторией, четче отличаться от конкурентов и сделать позиционирование более актуальным.
Как правильно делать ребрендинг?
Ребрендинг — это прежде всего бизнес-проект, который в случае неудачи может нанести существенные убытки. Например, решение Илона Маска переименовать Twitter в X стоило ему примерно от $4 до $20 миллиардов потерь, потому что он не учел типичный профиль клиента.
Вот как подойти к этому стратегически.
1. Определите, зачем вы проводите ребрендинг
Прежде чем менять цвет или логотип, нужно понять, зачем это вам. Возможно, ваш бренд больше не отражает то, чем вы занимаетесь? Или вы выходите на новый рынок, или просто руководству надоел существующий имидж бренда? От причины зависит многое: компания, которая хочет привлечь новую аудиторию, нуждается в совершенно ином подходе, чем та, которая восстанавливается после репутационного кризиса.
2. Оценивайте успех по четким целям
После определения причин ребрендинга необходимо понять, как будет выглядеть для вас его успех. Это может быть повышение узнаваемости бренда или позитивные настроения клиентов, коэффициенты конверсии или внутренние показатели согласованности. В любом случае цели необходимы, чтобы понять, сработал ли ребрендинг.
3. Проведите исследование
Начните с проведения бренд-аудита, который включает в себя SWOT-анализ, исследование конкурентов и опрос клиентов. На этом этапе вам нужно выявить слабые места в позиционировании и коммуникации, чтобы понять разницу между желаемым образом бренда и тем, как его воспринимают на самом деле. Кроме того, вы поймете, какие элементы бренда работают на вас эффективнее всего, и сможете определить, что именно менять, а что оставлять неизменным.
4. Согласуйте идентичность бренда с бизнес-стратегией
Ребрендинг должен отражать актуальное состояние компании и то, куда она движется. Например, если вы планируете со временем сделать ваш бренд более премиальным, ваша новая визуальная идентичность, тон коммуникации и позиционирование должны сигнализировать об этом изменении.
5. Тщательно спланируйте внедрение ребрендинга
Здесь важны две вещи. Во-первых, ребрендинг должен быть последовательным: если в профилях в социальных сетях уже отображены новые логотипы, а на счетах-фактурах остаются старые — это может вызвать путаницу.
Во-вторых, важно сообщить своим клиентам, что изменилось и почему. Подайте это как историю роста или эволюции, чтобы у аудитории не возникло впечатления, что старый бренд был неправильным.
6. Будьте готовы к определенному сопротивлению
Даже если ваша история ребрендинга интересна и хорошо подана, некоторым клиентам она все равно может не понравиться. Люди склонны сопротивляться изменениям, поэтому вам нужно внимательно следить за реакцией аудитории после запуска. Обычно сопротивление исчезает в течение нескольких месяцев, если ребрендинг проведен правильно и вы объясняете его причины.
Примеры удачного ребрендинга
Несмотря на определенные риски, обновление бренда может помочь компаниям выйти на новый уровень. Вот примеры тех, кому это удалось.
Instagram впервые увидел свет в 2010 году, и тогда его логотип в стиле Polaroid имел немалый смысл. Он отражал основную цель приложения: делать мгновенные фотографии.
Однако через 6 лет платформа стала чем-то намного большим — глобальной соцсетью с более чем 400 миллионами пользователей. Устаревший логотип сменили на более минималистичный: та же камера, но контуром на фоне яркого градиента. Ребрендинг также объединил Instagram с другими приложениями компании (Layout и Boomerang), сделав платформу более удобной.
Сначала многие пользователи отреагировали негативно, но это не привело к глобальным потерям аудитории и долгосрочному провалу. Instagram до сих пор остается одной из самых популярных соцсетей.
Lego
В начале 2000-х Lego перераспределила свои ресурсы и начала терять деньги. Бренд начал создавать более сложные линейки продуктов, строить тематические парки, выпускать одежду. Это привело к потере фокуса.
Поэтому когда в 2004 году пост генерального директора занял Йорген Виг Кнудсторп, он начал упрощать стратегию. Это включало в себя изменение бизнес-модели: сокращение неэффективных линеек и возвращение фокуса на то, что и сделало Lego популярной — конструкторы. Компания также начала активно работать над привлечением взрослой аудитории.
Визуально бренд не изменился, однако стратегическая трансформация удалась: Lego восстановила свою прибыльность и за 6 лет стала крупнейшим в мире производителем игрушек по объему доходов.
Domino’s
В 2009 году пицца Domino’s не очень нравилась потребителям и часто получала жесткие отзывы. Генеральный директор компании Патрик Дойл решил не скрывать это и вместо этого публично признал недостатки в кампании “Pizza Turnaround”. Бренд не просто изменил что-то в рецептах — он переделал их полностью, учтя пожелания клиентов.
Честность компании приятно поразила аудиторию и побудила ее попробовать обновленную пиццу. Как результат, продажи Domino’s за первый квартал 2010 года выросли на 14,3% по сравнению с предыдущим кварталом именно за счет этих изменений.
Как не стоит делать ребрендинг
Конечно, не каждый ребрендинг приводит к такому успеху. Если изменения слишком быстрые или недостаточно проанализированные, результат может быть неутешительным — как у Twitter, который стал X.
Вот несколько советов, которые помогут вам избежать самых распространенных ошибок.
Не забывайте о коммуникации с аудиторией
В 2010 году бренд одежды Gap заменил свой культовый логотип на более нейтральный без каких-либо объяснений. Клиентам это не понравилось: компания столкнулась с жесткой критикой и вернула старый логотип уже через неделю.
Поэтому даже если изменения небольшие или выглядят обоснованными для вашего бренда, не забывайте сообщать о них аудитории.
Не меняйте то, что делает продукт узнаваемым
В 2009 году компания Tropicana обновила упаковки своих соков, убрав трубочку и сделав дизайн более минималистичным. Продажи упали, потому что клиенты перестали узнавать сок на полках.
В 2024 году тот же бренд допустил похожую ошибку, изменив дизайн бутылки. Это обновление продукта сделало его менее уникальным и снова вызвало волну недовольства. Новая бутылка была меньше по размеру, и несмотря на то, что бренд советовал продавать обновленный сок дешевле, не все магазины следовали этим рекомендациям. Это возмутило клиентов и привело к снижению продаж.
Помните: иногда то, что кажется банальным элементом, на самом деле является важной частью бренда.
Не ограничивайтесь изменениями в дизайне или коммуникации, если проблема на самом деле глубже
Бренд RadioShack несколько раз обновлял логотип и позиционирование, чтобы казаться более современным и соответствовать потребностям нового рынка. Однако казаться — не значит быть. При каждом перезапуске компания не прислушивалась к новым потребностям своей аудитории и не меняла устаревшую бизнес-модель. Это привело к прекращению деятельности RadioShack.
Если клиенты жалуются на ваш продукт или сервис, косметический ребрендинг не поможет. В таком случае важно фокусироваться на стратегических изменениях.
У любого ребрендинга должны быть цель и стратегия. Он должен опираться на понимание аудитории и отражать реальные изменения внутри компании.
Как усилить ребрендинг омниканальными кампаниями
Омниканальность помогает вам убедиться, что ребрендинг не останется незамеченным или непонятым. Клиент будет получать одинаковое впечатление от бренда независимо от того, где он его встречает: в web push сообщениях, в приложении, по SMS или в соцсетях.
Вот как это сделать:
Используйте разные каналы под разные задачи
Например, соцсети хорошо подходят для сбора первой реакции аудитории. Email — для подробного объяснения, что изменилось и почему. PR и медиа — для презентации ребрендинга более широкой аудитории.
Оценивайте эффективность с помощью разных каналов
Омниканальный запуск дает вам возможность понять, где ребрендинг работает лучше, а где хуже. Например, в Instagram реакция может быть позитивной, но одновременно вы начинаете терять email-подписчиков. Это может свидетельствовать о том, что сообщение в письмах сформулировано неудачно и его нужно улучшить.
Попробуйте сегментировать коммуникацию
Не все ваши клиенты будут воспринимать изменения одинаково. Лояльные покупатели, которые пользуются вашим продуктом годами, более привязаны к бренду и могут реагировать иначе, чем те, кто впервые о нем слышит. Именно поэтому системы наподобие eSputnik позволяют разделить аудиторию на сегменты и говорить с каждым из них по-разному. Такая дифференциация помогает сделать коммуникацию более эффективной и снизить риск сопротивления ребрендингу.
Выводы
Ребрендинг помогает компаниям оставаться релевантными и транслировать свои ценности в мире, который постоянно меняется. Самые успешные примеры (Lego, Domino's, Instagram) объединяет одно: изменения, которые они внедряли, были обоснованными, последовательными и понятными для аудитории. Бренды учли боли и потребности своих клиентов, пошли им навстречу и завоевали их лояльность.
Чтобы ребрендинг оказался успешным, четко определите, зачем он вам нужен. Проведите исследование, поставьте четкие цели и не забудьте об откровенной коммуникации с аудиторией. С последним вам поможет омниканальный подход.
Обращайтесь в eSputnik, чтобы донести новые смыслы вашего бренда до каждого сегмента аудитории через email, SMS, web push и другие каналы одновременно.