За даними аналітичної платформи ECDB, у 2025 році показник покинутих кошиків в українському ecommerce становив 77,5–78,0%. Тобто, в середньому покупку завершували лише близько 22 зі 100 потенційних клієнтів.
Для ecommerce це одна з найбільших точок втрати потенційного доходу — й водночас можливість повернути частину користувачів завдяки тригерним сценаріям. Бізнеси тестують різні підходи: таймінги повідомлень, канали комунікації, персоналізацію та додаткові стимули для завершення покупки.
Одним із таких інструментів є промокоди. У цій статті розглянемо, як українські компанії працюють з промокодами у “Покинутому кошику” і які механіки працюють у різних нішах.
Як клієнти eSputnik працюють з промокодами у “Покинутих кошиках”
Промокод у сценарії “Покинутий кошик” — не універсальне рішення для всіх бізнесів і сегментів аудиторії. Для компаній це завжди баланс між додатковою конверсією та маржинальністю: надто щедра або невчасна знижка може зменшувати прибутковість чи привчати клієнтів чекати на акційні пропозиції.
Саме тому бізнеси використовують різні механіки: хтось додає промокод після першого нагадування, інші — залишають його на фінальний етап, пропонують окремим сегментам аудиторії або використовують впродовж усього сценарію.
Нижче розберемо, як ці підходи працюють на практиці в різних нішах і сценаріях.
Aviatsiya Halychyny: промокод після першого нагадування
Aviatsiya Halychyny — український бренд одягу, натхненний сучасною українською армією, що продає товари через інтернет-магазин і мережу офлайн-магазинів.
У сценарії “Покинутий кошик” компанія використовує промокод не відразу, а лише після першого нагадування. Такий підхід дає змогу повернути частину користувачів без додаткової знижки та використовувати промокод лише для тих, хто все ще вагається щодо покупки.
Як працює сценарій
Канал комунікації — email. Після події “Покинутий кошик” користувач отримує перший лист-нагадування без знижки. Якщо замовлення не оформлено, система надсилає другий лист із промокодом. Для підстановки використовується статичний промокод.
У листі компанія одразу акцентує увагу на додатковій вигоді: промокод винесений у головний меседж і візуально виділений окремим блоком.
Додатково, Aviatsiya Halychyny підсвічує наявність промокоду в прихованому передзаголовку листа. Водночас Gmail-анотації для цього не використовуються.
Результати
За період з 2 березня до 31 травня 2026 року загальна конверсія сценарію в покупку становила 0,79–1,17%.
Сценарій починався з листа-нагадування без додаткової вигоди, а користувачі, які не завершили покупку, згодом отримували промокод на знижку 5%. Конверсія після повідомлення з промокодом була приблизно на 10% вищою, ніж після першого нагадування.
Водночас лист із промокодом забезпечив майже половину всіх продажів у межах сценарію.
“Аптека 9-1-1”: різний момент появи промокоду для різних сегментів
“Аптека 9-1-1” — одна з найбільших аптечних мереж України, що поєднує онлайн-продажі з розгалуженою мережею фізичних аптек.
У сценарії “Покинутий кошик” компанія використовує промокоди вибірково, щоб стимулювати до покупки насамперед тих користувачів, які ще не робили замовлень. На першому етапі знижку отримують лише такі контакти. Це допомагає заохотити їх до першої покупки та підвищує ефективність залучення нових підписників через форми збору контактів.
Як працює сценарій
Сценарій поєднує email і web push. Після того як користувач покинув кошик без оформлення замовлення, він отримує перший лист-нагадування без промокоду. Через день система перевіряє, чи є контакт у сегменті покупців.
Якщо користувач ще не здійснював замовлень, йому надсилається лист із промокодом на знижку 5%. Для всіх інших контактів промокод підключається пізніше — на третій день після першого нагадування, якщо покупка так і не була завершена.
Web push-повідомлення не містять промокодів і виконують роль додаткового каналу комунікації. Вони надсилаються через годину після кожного email, якщо лист залишився непрочитаним.
Для підстановки використовується статичний промокод.
На відміну від багатьох сценаріїв, де знижку надають усім користувачам із покинутим кошиком, “Аптека 9-1-1” спочатку використовує промокод як інструмент стимулювання першої покупки. Лише після цього механіку масштабують на решту аудиторії, яка ще не завершила замовлення.
Результати
За результатами сценарію за період з січня по червень 2026 року повідомлення з промокодом забезпечили 31,8% покупок і 38,7% доходу сценарію, хоча на них припало лише 30% доставок.
Листи з промокодом показали майже вдвічі вищу конверсію в покупку та понад удвічі більший дохід на доставку порівняно з листами без промокоду.
Водночас у web push основний результат забезпечують повідомлення без знижки. Вони працюють як швидке нагадування для повернення користувача до кошика.
Анна Забудська, Retention-маркетолог eSputnik
“Щоб оцінити саме додатковий ефект промокоду, команді “Аптека 9-1-1” варто протестувати однакові листи з промокодом і без нього на тому самому етапі сценарію. Особливо це актуально для фінального повідомлення з додатковою вигодою, яке вже зараз забезпечує найбільший внесок у дохід.
Таке A/B-тестування допоможе зрозуміти, яку частину результату приносить саме промокод, а яку — фінальне нагадування.”
Zootovary: омніканальний сценарій із промокодом у фінальних повідомленнях
Zootovary — один із найбільших українських онлайн-магазинів товарів для домашніх тварин.
У сценарії “Покинутий кошик” компанія використовує промокод не як перший стимул до покупки, а як додатковий аргумент для користувачів, які не відреагували на попередні нагадування.
Як працює сценарій
Сценарій об'єднує одразу кілька каналів комунікації: email, web push, App Inbox і Viber.
Після покинутого кошика користувач отримує перше нагадування без промокоду. Якщо замовлення не оформлене, компанія поступово залучає додаткові канали комунікації та надсилає нові повідомлення. Лише на фінальному етапі сценарію користувач отримує email і Viber-повідомлення зі знижкою.
Такий підхід дає змогу спочатку повернути частину покупців без додаткових стимулів, а промокод використовувати лише для тих, хто не завершив покупку після кількох нагадувань.
Для підстановки використовуються індивідуальні промокоди, які попередньо генеруються та завантажуються в eSputnik із CSV-файлу. Такий підхід дає змогу контролювати використання знижок і запобігає поширенню одного промокоду серед різних покупців.
Результати
За період з 12 грудня 2025 року по 12 червня 2026 року гілка з промокодом охопила лише 20,3% учасників сценарію, але забезпечила понад половину його результату: 50,6% усіх покупок і 51,2% доходу, отриманого з “Покинутого кошика”.
Загалом повідомлення з додатковою вигодою демонструють значно вищу ефективність, ніж звичайні нагадування. Якщо email і Viber без промокоду конвертують у покупку 1,26% користувачів, то повідомлення зі знижкою — 3,75%, тобто майже втричі більше. Крім того, вони приносять у 3,07 раза більше доходу в розрахунку на одне відправлення.
Водночас вплив промокоду залежить від каналу. В email він насамперед допомагає повернути користувачів до взаємодії з повідомленням: CTR і CTOR зростають більш ніж удвічі. Натомість конверсія з кліку в покупку менш виражена — 38,66% проти 30,36%. Тобто, найбільшу різницю між повідомленнями з промокодом і без нього в email видно саме на етапі переходу на сайт.
У Viber усе дещо інакше. Тут повідомлення з промокодом мають не лише вищу клікабельність, а й вищу конверсію після переходу: 35,88% проти 23,24%. До того ж, середній чек у повідомленнях із додатковою вигодою виявився вищим, ніж без нього.
Досвід компанії Zootovary свідчить, що в омніканальному сценарії промокод працює не лише як ще один стимул до завершення замовлення, а й допомагає повернути увагу користувача на фінальному етапі воронки.
MIRSON: промокод у кожному повідомленні сценарію
MIRSON — український виробник домашнього текстилю, який спеціалізується на постільній білизні, ковдрах, подушках, домашньому одязі та інших товарах для сну й відпочинку.
На відміну від більшості кейсів у цій добірці, компанія додає промокод до кожного повідомлення в ланцюжку “Покинутий кошик”.
Як працює сценарій
Для комунікації використовують одразу чотири канали: Viber, web push, email та App Inbox.
Після покинутого кошика користувач спочатку отримує повідомлення у Viber із промокодом. Якщо він не переходить за посиланням, через 45 хвилин надсилається web push, а ще через 15 хвилин — email. Наступного дня користувачі, які не взаємодіяли з листом, додатково отримують повідомлення в App Inbox.
У всіх повідомленнях використовується статичний промокод на знижку 5%.
На відміну від інших компаній у добірці, MIRSON не використовує додаткову вигоду як інструмент для повернення окремих користувачів. Промокод міститься в кожному повідомленні сценарію незалежно від каналу.
Результати
За період з 1 січня до 28 травня 2026 року сценарій забезпечив конверсію в покупку на рівні 0,57%. Основний внесок у результат зробив Viber: на нього припало понад 82% усіх замовлень зі сценарію. Ще майже 18% покупок забезпечив email-канал.
У компанії також відзначають високу частку використання промокоду серед покупців, які завершили замовлення після отримання повідомлень.
Оскільки механіка від початку передбачала використання промокоду, порівняти її ефективність із версією без знижки неможливо. Водночас у MIRSON вважають такий підхід економічно виправданим:
Ігор Навроцький, маркетолог MIRSON
“Краще надати клієнту знижку та отримати замовлення, ніж втратити його після того, як на залучення вже були витрачені рекламні бюджети.”
За оцінкою компанії, механіка залишається ефективною та масштабується разом зі зростанням клієнтської бази.
Анна Забудська, Retention-маркетолог eSputnik
“Щоб точніше оцінити ефективність механіки, варто періодично тестувати окремі сегменти без знижки або з різним розміром промокоду. Це допоможе зрозуміти, де промокод справді повертає додаткові замовлення, а де лише зменшує маржу на покупках, які могли б відбутися і без нього.”
Висновки
Кейси клієнтів eSputnik показують, що універсального підходу до використання промокодів у сценаріях “Покинутий кошик” не існує.
Одні компанії додають знижку лише після першого нагадування без додаткової вигоди, інші використовують промокод одразу або залишають його для окремих етапів сценарію. Водночас для деяких бізнесів промокод може бути частиною всієї логіки повернення користувача, особливо якщо вартість залучення клієнта вже була високою.
Тому додаткову вигоду у сценарії “Покинутий кошик” варто розглядати як окремий інструмент, ефективність якого залежить від контексту: маржинальності товарів, середнього чека, вартості залучення клієнта, каналу комунікації, поведінки аудиторії та етапу, на якому знижка з’являється у сценарії.
Розглянуті кейси також показують, що важливо тестувати не лише сам факт наявності промокоду. Значення мають момент його появи, розмір винагороди, сегменти отримувачів і канали комунікації. В одних випадках промокод може суттєво підсилювати результат, в інших — варто перевірити, чи не отримує знижку аудиторія, яка могла б завершити покупку без додаткової вигоди.
Рішення про використання промокоду варто ухвалювати з огляду на очікуване зростання конверсії та економіку сценарію. Нижче — дві формули, які допоможуть оцінити, чи окупиться вам така механіка.
Анна Забудська Retention-маркетолог eSputnik
Промокод доцільно запускати, якщо очікуваний приріст конверсії забезпечує достатній додатковий обсяг покупок, щоб покрити втрати від знижки та витрати на канал комунікації. Якщо хочете визначити, яку максимальну знижку може дозволити собі бізнес, скористайтеся такою формулою:
Максимальна знижка = N × AOV × (CRpromo − CRbase) × Маржа − Вартість комунікації N × AOV × CRpromo
де
- N — прогнозована кількість отримувачів промокоду;
- AOV — середній чек, грн;
- CRbase — конверсія без промокоду, %;
- CRpromo — очікувана конверсія з промокодом, %;
- Маржа — валова маржинальність, %;
- Вартість комунікацій — витрати на Viber, SMS та інші платні канали, грн.
Щоб розрахувати, якою має бути конверсія з промокодом, аби знижка окупилась, скористайтеся такою формулою:
Мінімальна конверсія з промокодом = CRbase × Маржа + Вартість комунікацій N × AOV Маржа − Знижка
Промокоди в “Покинутому кошику”: чеклист
- Не поспішайте додавати знижку в перше повідомлення: частина користувачів може повернутися до покупки і без додаткової мотивації.
- Рахуйте економіку знижки до запуску: промокод має покривати втрати маржі за рахунок додаткових покупок, а не просто підвищувати конверсію.
- Сегментуйте отримувачів промокодів: наприклад, окремо працюйте з користувачами без покупок, неактивними клієнтами або тими, хто неодноразово залишав кошик.
- Тестуйте момент появи промокоду: після першого нагадування, у фінальних повідомленнях або лише для окремих сегментів аудиторії.
- Оцінюйте канали окремо: в email промокод може краще працювати на клік, а у Viber чи push — на швидке повернення до покупки.
- Не дублюйте один меседж у всіх каналах: використовуйте кожен канал під свою роль у сценарії — деталізація, нагадування, терміновість або фінальний стимул.
- Використовуйте індивідуальні промокоди, якщо потрібно контролювати знижки: так легше обмежувати використання, запобігати передачі кодів і точніше аналізувати результат.
- Оцінюйте не лише конверсію в покупку: враховуйте використання промокоду, середній чек, приріст доходу та вплив на маржу чи прибутковість.
Промокод у “Покинутому кошику” працює найкраще, коли його роль продумана в межах усього сценарію: кому, коли й у якому каналі запропонувати знижку. Запишіться на консультацію — покажемо, як налаштувати все це в eSputnik і протестувати, щоб знижка приносила замовлення, а не зайві витрати.