Модели атрибуции
Вы слышали о теории, согласно которой человек совершает около семи касаний с брендом, прежде чем что-то купить? На практике и правда только небольшой процент клиентов готовы оплатить товар или услугу сразу же после поступления коммерческого предложения. Остальные потребители изучают продукт, смотрят отзывы, принимают решение, получая информацию о нем из разных каналов. Но как понять, какой из этих каналов привел клиента к покупке? Для этого следует выбрать и применять определенную модель атрибуции. Какие они бывают и в чем между ними разница – давайте рассмотрим...
Модель атрибуции: что значит этот термин
Модель атрибуции –
это принцип, по которому идет распределение ценности от конверсии между разными источниками взаимодействия клиента с продуктом. Условно говоря, атрибуция показывает, какой путь прошел потребитель от первого взаимодействия с продуктом до его покупки. А модель обозначает самую важную из точек этого пути.
Чтобы было понятно, объясним на наглядном примере. Допустим, клиент во время интернет-серфинга увидел рекламу новой модели смартфона. Она его заинтересовала, ведь он давно планировал обновить свой гаджет. Человек перешел по рекламному баннеру на сайт магазина техники, почитал характеристики телефона и ушел, чтобы подумать. На следующий день этот пользователь несколько раз видел рекламу понравившегося смартфона на разных сайтах (сработал таргетинг). Он зашел в свой аккаунт в Инстаграм и решил поискать магазины, которые торгуют техникой, в надежде найти более выгодную цену. Посетил один из бизнес-аккаунтов, посмотрел цены, перешел на сайт компании, зарегистрировался, добавил товар в корзину, но потом решил еще немного подумать и покинул сайт.
На следующий день компания прислала ему email с предложением скидки на данный товар. Клиенту понравилась скидка, он перешел по ссылке в письме на сайт и закончил оформление покупки, оплатив ее. Так какой из перечисленных каналов подтолкнул пользователя к совершению заказа? Какую точку касания с продуктом считать решающей в оформлении сделки? Это как раз и зависит от выбранной модели атрибуции.
Зачем маркетологам применять атрибуцию
Маркетологи применяют модели атрибуции для:
- грамотного распределения маркетингового бюджета между разными источниками лидогенерации;
- повышения показателей ROI, ROMI и ROAS;
- настройки персонализации в маркетинге (зная, что движет клиентом, легче предложить ему то, в чем он действительно нуждается, и там, где он это ищет);
- построения длительных и взаимовыгодных отношений с клиентами.
Модели атрибуции Google Analytics
В Гугл Аналитике доступны следующие модели:
1. Первый переход
В этом случае вся конверсионная ценность закрепляется за первоисточником (первым кликом покупателя). Такая модель легко настраивается, и ее просто применять на практике. Однако нужно понимать, что в подобном случае все остальные касания перед оформлением заказа не берутся во внимание, а значит, понять всю логику действий клиента будет трудно.
2. Последний значимый переход
Тут все происходит с точность до наоборот: последний значимый переход (клик) клиента забирает на себя всю ценность от конверсии. То есть все предыдущие касания игнорируются. Такую модель также легко использовать и настраивать, она знакома большинству маркетологов. Минус заключается в отсутствии анализа всех источников касания клиента перед оплатой продукта.
3. Последний непрямой клик
Здесь главным считается последний непрямой переход. Так, если купивший клиент зашел на сайт из закладки в браузере либо вручную ввел его адрес, то ценность от такой конверсии будет перенесена на канал, использованный до этого.
Предполагается, что этот покупатель ранее взаимодействовал с продуктом, поэтому надо учитывать его последнее касание до непосредственной оплаты заказа. Плюс модели заключается в возможности оценить значимость платных каналов трафика, однако остальные точки касания останутся без анализа.
4. Линейная модель атрибуции
В этом случае ценность от конверсии равномерно распределяется между всеми каналами, с помощью которых покупатель контактировал с продуктом. Линейная модель относится к многоканальным. Однако основной минус заключается в том, что маркетолог так и не поймет, на какой канал стоит выделять больше рекламного бюджета, а на какой – меньше. На практике один из них в любом случае окажется более эффективным, вот на нем и стоило бы сосредоточиться.
5. По последнему клику в Google Ads
В этой модели вся конверсионная ценность отдается последнему клику по объявлению в Гугл Рекламе, остальные источники взаимодействия покупателя с продуктом не учитываются. Она хороша, когда надо оценить конверсионность разных рекламных креативов, чтобы отдать предпочтение тем, которые лучше всего способствуют покупкам. Но не берется во внимание весь путь клиента к сделке.
6. По времени
Здесь учитывается давность взаимодействия пользователя с разными источниками. Первый канал из цепочки взаимодействий получит наименьшую ценность, а последний – наибольшую.
Такую модель, в принципе, можно считать справедливой и логичной, потому что всем источникам уделяется внимание. Однако на практике нередко бывает, что первоисточник, откуда клиент зашел на сайт, играет гораздо большую роль в конверсии, чем остальные источники, хотя он и получит наименьшую ценность.
7. По позиции
Ее еще называют U-образной моделью. В ней распределение конверсионной ценности производится таким образом: по 40% получают первый и последний каналы и еще 20% достается остальным точкам на пути пользователя. На первый взгляд, это весьма справедливое распределение ценности, однако иногда источники в середине воронки продаж оказывают на покупателя гораздо большее влияние, нежели первое и последнее касание. Но в данном случае они будут недооценены.
Сложные модели атрибуции
К таковым относится, например, W-образная и Z-образная модели. В W-образной модели основная ценность от конверсии передается первому и последнему клику, а также касанию в середине пути – все они получают по 30%. Оставшиеся 10% ценности забирают на себя другие источники в воронке продаж.
Главный плюс такого подхода – у бизнеса появляется возможность вовремя оптимизировать маркетинговую кампанию, убрав из нее неэффективные каналы и усилив те, от которых лучшая отдача. Из минусов стоит отметить сложность настройки такой модели и не всегда точное понимание, насколько сильно повлияли на решение клиента источники в середине пути.
Z-образную модель называют еще атрибуцией полного пути. В ней основная ценность от конверсии отдается первому и последнему каналу, источнику в середине пути, который мог повлиять на решение клиента, и источнику, после которого пользователь стал лидом (оставил заявку, зарегистрировался, заказал обратный звонок, записался на консультацию и т. п.). Всем этим точкам на пути воронки продаж присваивается по 22,5% ценности, еще 10% распределяется между оставшимися источниками. Такую модель также сложно настроить и реализовать, однако она позволяет достаточно точно отследить путь клиента к покупке и лучше продумать маркетинговую стратегию.
Алгоритмические модели атрибуции
Хотите проанализировать, как влияют друг на друга разные источники? Тогда вам потребуется объединить в рамках единой системы информацию из сервисов аналитики, рекламных кабинетов и CRM, задействуя при этом продвинутые модели атрибуции.
К таковым относятся алгоритмические модели, например:
- атрибуция на основе данных (в ней сравниваются закономерности, которые привели клиента к покупке);
- атрибуция Data-Driven в Google Analytics 360;
- цепи Маркова;
- различные кастомные алгоритмы.
Сложность их использования заключается в необходимости грамотной настройки, которую должны делать компетентные маркетологи. Поэтому проще всего будет заказать разработку индивидуальной модели атрибуции, учитывающей все нюансы вашего бизнеса, в частности, воронку продаж и рекламные кампании.
Обратите внимание, что внедрить атрибуцию на основе данных можно только в том случае, если у вас есть доступ к ним. А обеспечить его поможет омниканальная CDP eSputnik. С нами вы будете знать о каждом шаге вашего клиента, сможете составить его подробный и максимально точный портрет, автоматизируете свой маркетинг и достигнете гораздо больших успехов в продажах, чем предполагали.
Узнайте о возможностях CDP eSputnik для вашего бизнеса!
Какую модель атрибуции лучше выбрать
Выбирая модель атрибуции, ориентируйтесь на особенности своего бизнеса и решите, что именно вы хотите проанализировать с ее помощью. Например, если вы хотите оценить, какая из рекламных кампаний лучше повышает узнаваемость бренда и эффективнее стимулирует покупательский спрос, то воспользуйтесь моделью по первому переходу. Для отслеживания конверсий в нишах с быстрым принятием решения подойдет модель по последнему переходу. Линейная модель поможет увидеть все эффективные каналы лидогенерации, которые следует задействовать при продвижении бренда и его продуктов. А атрибуция по времени подойдет для бизнесов с длинным циклом сделки (сфера недвижимости и продажи автомобилей, B2B-компании).
Атрибуция по позиции – хороший вариант для ниш, в которых клиентам нужно несколько касаний с продуктом, прежде чем его купить. W-образная модель подойдет для кампаний с лидогенерацией, а Z-образная – для бизнесов, где работа отдела маркетинга и продаж максимально синхронизирована. Чтобы не ошибиться с выбором, можно протестировать разные модели атрибуции и остановиться на той, которая в итоге оказалось более результативной. Удачного вам выбора!
Термины этой же категории
- Customer experience
- Google Tag Manager
- Интерфейс
- Рекламный бюджет
- Показатель качества продукции