Logo

Виктория Жукова

Контент-маркетолог

Customer experience

Компания PwC провела опрос более 15 тысяч потребителей и выяснила, что каждый третий респондент готов отказаться от любимого бренда всего лишь из-за одного неудачного опыта взаимодействия с его продуктом или сервисом. При этом 92% опрошенных признались, что навсегда перестанут быть клиентами компании, если негативных взаимодействий будет два или три. Таковы реалии современного бизнеса, где на первый план уверенно выходит customer experience. Что это такое, зачем компаниям работать над этим показателем, как можно рассчитать клиентский опыт и каким образом его улучшить – давайте разбираться вместе…

Customer experience: что означает это понятие

Customer experience в дословном переводе означает “клиентский опыт” – это результат взаимодействия потребителя с брендом, который имеет много составляющих:

  • первое впечатление о продукте и компании (момент знакомства с брендом);
  • уровень полученного сервиса;
  • удобство взаимодействия с брендом;
  • эмоциональный отклик в процессе использования приобретенного продукта и взаимоотношений с представителями компании;
  • поддержка бренда (программа лояльности, скидки, поздравления с праздниками и т. п.).

Потребительский опыт начинается гораздо раньше, чем человек станет клиентом компании и что-либо купит. Он стартует с первых услышанных, увиденных или прочитанных отзывов о продукте/бренде, с первого посещения сайта компании, общения с sales-менеджером или консультантом, взаимодействия в соцсетях.

Маркетологи разделяют customer experience на user experience (пользовательский опыт) и customer service (потребительский сервис). Первый параметр касается непосредственно опыта, полученного в ходе знакомства и использования продукта, а второй – уровня сервиса при обслуживании клиентов. Чтобы клиентский опыт был положительным и улучшился в процессе взаимодействия с брендом, компании необходимо работать по разным направлениям и ничего не упускать из виду.

Как рассчитать потребительский опыт

Для расчета customer experience используется несколько метрик:

1. NPS – индекс потребительской лояльности

Он указывает на отношение клиентов к компании и их готовность рекомендовать ее другим потребителям. Для определения индекса потребительской лояльности маркетологи используют специальные опросы, в которых клиентам предлагается оценить по десятибалльной шкале свою готовность рекомендовать компанию знакомым, друзьям, коллегам.
Пример NPS-опроса клиентов

Проводить такие опросы можно как по всей клиентской базе, так и по отдельным сегментам, например, тем, кто недавно совершил покупку (оплатил товар или услугу). После чего указанный параметр рассчитывается по формуле:

NPS = количество лояльных клиентов (%) – количество негативно настроенных клиентов (%)

2. CSAT – индекс удовлетворенности потребителей

CSAT – это показатель, который отображает степень удовлетворенности клиента после покупки продукта или оказания компанией сервиса (например, после обращения в техподдержку, консультационный или сервисный центр). Чтобы узнать, насколько клиенты довольны товаром/услугой или сервисом, также проводят опросы. В них клиентам предлагают оценить определенный параметр бренда (качество продукта, удобство использование, уровень сервиса и т. п.) по шкале: плохо, средне, отлично.
Пример CSAT-опроса клиентов

Каждому параметру присваивается определенное числовое значение, например, 1, 2, 3. После этого указанный параметр рассчитывается по формуле:

CSAT = сумма всех полученных числовых значений / количество опрошенных клиентов.

3. CES – индекс пользовательских усилий

С его помощью компания может узнать, насколько легко клиенту удалось выполнить конкретное целевое действие: оформить заказ на сайте, дозвониться в службу поддержки, получить консультацию по продукту. Тут также на выручку приходит опрос, в котором потребителя спрашивают о легкости совершения конкретного действия и предлагают оценить результат по шкале: “Очень сложно”, “Сложно, “Средне”, “Легко”, “Очень легко”. После опроса следует посчитать, сколько каждой из оценок было получено.

4. CCR – индекс оттока клиентов

С помощью этой метрики можно увидеть количество пользователей (в процентном соотношении), потерявших интерес к бренду в течение определенного промежутка времени. Для расчета указанного параметра используется формула:

CCR = количество потерянных клиентов за конкретный период / количество клиентов на начало периода х 100%

Если сравнить все перечисленные метрики, то вы увидите реальную картину с клиентским опытом в вашей компании. С их помощью можно выявить слабые и сильные стороны бренда и его продуктов, чтобы принять соответствующие меры.

Инструменты для анализа клиентского опыта

Для определения всех метрик клиентского опыта необходимо проводить опросы потребителей. Тут вам на помощь придет несколько инструментов:

  • личный опрос клиентов в офисе/магазинах компании (учтите, что клиенты не всегда готовы поделиться своим мнением с глазу на глаз);
  • опрос по телефону, который проводят менеджеры (велика вероятность, что менеджер компании позвонит в неудобное для клиента время, чем вызовет его недовольство);
  • офлайн-опрос с помощью анкетирования (анкеты придется напечатать и раздавать в точках продаж; клиент не всегда готов тратить свое время на их заполнение);
  • онлайн-опрос на сайте с помощью специальной формы (автоматическое появление таких форм на экране может раздражать посетителей, поэтому лучше настроить открытие по запросу или после совершения целевого действия);
  • опрос в чат-боте (далеко не все клиенты подписываются на чат-бот компании, а значит, количество увидевших опрос потребителей может быть заметно меньше размера собранной клиентской базы);
  • опрос в рассылках (такой вид опросов компании используют чаще всего).

Рассылки являются одним из самых популярных и действенных способов узнать мнение клиента. Тут есть сразу несколько инструментов: email, SMS, viber (или другие мессенджеры), мобильные и веб-пуши.

Самые широкие возможности в плане изучения клиентского опыта – у email. В электронном письме можно подчеркнуть важность мнения потребителя, пояснить, для чего вы проводите опрос, попросить оставить личный комментарий по теме анкетирования. Да и с дизайном есть где разгуляться: красивый шрифт, картинка, подложка под опросник обязательно привлекут внимание клиента. А если добавить в письмо AMP-элементы, то вероятность заинтересовать пользователя и получить ответ на вопрос заметно возрастают. К тому же рассылка по email является недорогим каналом связи, в сравнении с тем же viber или SMS.

Пример опроса клиентов в email

В качестве альтернативы можно проводить опросы в мессенджерах, отправляя их сразу после совершения клиентом целевого действия, чтобы повысить вероятность отклика. Например, в сообщение в viber вы можете добавить не только текст, но и эмоджи, картинку, кнопку с CTA, а это дополнительно привлечет внимание потребителя.

Пример опроса клиентов в Viber

Более дорогим инструментом проведения опросов по оценке клиентского опыта является SMS-рассылка. К тому же в ней есть ограничение по объему контента (до 160 символов с пробелами латиницей или 70 символов с пробелами кириллицей). Используйте этот канал, если у вас нет email-адреса клиента и у него не установлен viber либо если по этим каналам пользователь не дает обратной связи (не читает письма и сообщения, не реагирует на контент). В SMS вы можете попросить клиента прислать оценку в ответном сообщении или перейти по кнопке на целевую страницу сайта для прохождения опроса.

Пример опроса клиентов в SMS

Легко реализовать любые свои задумки по опросам в рассылках вы сможете вместе с eSputnik. Наш сервис позволяет настроить сценарии рассылок так, чтобы вы могли экономить маркетинговый бюджет на общение с клиентами (вначале опрос будет отправлен по более дешевому каналу, и только при отсутствии реакции задействуются каналы подороже). Кроме того, удобный конструктор писем и большое количество готовых шаблонов позволяют создавать красивые рассылки быстро и просто, чтобы у ваших маркетологов оставалось время на другие важные задачи.

Хочу анализировать клиентский опыт с eSputnik!

Что может испортить клиентский опыт

В 2021 году Statista провела опрос, результаты которого показали, что 48% компаний со всего мира самым важным фактором, влияющим на качество обслуживания клиентов, считают повышение вовлеченности клиентов. Однако потребители будут вовлеченно взаимодействовать с брендом только в том случае, если их клиентский опыт ничем не был испорчен.

Вот несколько факторов, которые могут отрицательно отразиться на имидже компании и отношении потребителей:

  • некачественный продукт, после использования которого остаются негативные впечатления;
  • неопрятная упаковка товара или ее отсутствие;
  • плохой сервис (задержка доставки, отсутствие техподдержки, некачественные консультации, неприятные в общении менеджеры, неудовлетворительное обслуживание и т. п.);
  • трудности с получением информации о товаре или его заказом (не перезванивают менеджеры, плохо оптимизирован сайт, сложно оформить или оплатить онлайн-заказ);
  • неоправданные ожидания клиента (в рекламе, описании продукта или при консультации заявлено одно, а по факту клиент этого не получает);
  • отсутствие обратной связи (игнорируют вопросы, не реагируют на жалобы и критику, не пытаются исправить негативный клиентский опыт);
  • конкурентные войны (покупка негативных отзывов о бренде, переманивание клиентов серыми способами);
  • навязчивая реклама, которая мешает принятию решения о покупке.

Как улучшить customer experience

Чтобы сформировать позитивный потребительский опыт у своих клиентов, следуйте этим правилам:

  1. Продавайте только качественный продукт и гарантируйте отличный сервис сторонникам вашего бренда.
  2. Регулярно проводите опросы клиентов, изучайте их мнение и реагируйте на допущенные ошибки. Это позволит улучшить показатели метрик NPS, CSAT, CES и CCR и положительно повлияет на LTV.
  3. Отслеживайте отзывы о своей компании, реагируйте на негатив, старайтесь исправить ситуацию. Работайте над SERM, задействуйте приемы PR-продвижения бренда.
  4. Составьте карту потребительского опыта, разделив клиентов на сегменты. Изучите показатель customer experience для каждой когорты, чтобы понять, что нужно доработать или убрать.
  5. Разработайте удобную программу лояльности, которая позволит удержать клиентов и улучшить их потребительский опыт. Давайте клиентам больше, чем они ожидают получить.
  6. Обучайте персонал своих компаний качественному общению с клиентами, анализируйте диалоги с потребителями в отделе продаж и клиент-сервисе.
  7. Автоматизируйте маркетинг, чтобы клиент быстрее продвигался по воронке продаж и достигал поставленных целей.
  8. Оптимизируйте все каналы коммуникации с клиентами – потребитель должен без проблем выполнять нужные ему целевые действия (упростите навигацию на сайте и оформление онлайн-заказа, доработайте мобильную версию вашего ресурса или разработайте приложение, сделайте рекламу ненавязчивой, задействуйте email-маркетинг). Регулярно отслеживайте статистику по всем этим каналам для доработки маркетинговой стратегии и оптимизации воронки продаж.
  9. Применяйте омниканальный подход в общении с клиентами. Это позволит коммуницировать с ними там, где им удобнее всего, а значит, улучшится обратная связь с потребителями. Кроме того, омниканалость помогает экономить маркетинговый бюджет, ведь вы не тратите деньги на рассылки, которые не прочитают.
  10. Задействуйте персонализацию, чтобы предлагать клиентам только тот продукт, в котором они нуждаются. В этом вам помогут персонализированные рассылки, настройка товарных рекомендаций на сайте и в email, таргетированная и контекстная реклама. Для правильной настройки персонализации составьте подробный портрет клиента на основе собранных о нем данных со всех возможных источников.

Большую часть перечисленных выше задач можно с легкостью решить с помощью омниканальной CDP eSputnik. В нашем арсенале множество приемов, благодаря которым удастся повысить лояльность потребителей к вашему бренду. Помните, что правильное взаимодействие с целевой аудиторией – гарантия процветающего бизнеса. Хватит бездействовать, пока другие работают над хорошим customer experience, начните свой путь к успеху вместе с eSputnik!

Хочу узнать о возможностях eSputnik для своего бизнеса!

Виктория Жукова

Контент-маркетолог