Ситуативный маркетинг

Вы замечали, что некоторая реклама по-особенному откликается в сердцах людей, она вызывает улыбку и запоминается или наоборот заставляет поспорить о взглядах, о ней хочется рассказать друзьям и знакомым? Созданием именно таких рекламных обращений и занимается ситуативный маркетинг. Что это такое, на чем он выстраивается и какие задачи перед собой ставит – обо всем этом в нашей статье…

Что такое ситуативный маркетинг

Ситуативный или, как его еще называют, ситуационный маркетинг – это ряд рекламных мер и retention-мероприятий бренда в ответ на актуальный инфоповод, главная задача которых – популяризация и продажа продукта компании. Каким должен быть инфоповод? Это может быть любое интересное событие, которое находит отклик у большинства людей:

• международный, государственный или другой праздник;
• экономические, политические, культурные и спортивные события (выход долгожданного фильма или сериала, вручение премии “Оскар”, Олимпиада, Чемпионат мира по футболу, международный политический саммит);

• нашумевшие новости из разной сферы (запуск ракеты в космос, начало строительства важных объектов и т. п.);
• природные явления и экологические события (таяние льдов, аномальная жара, перемены климата);

• смешные цитаты и курьезные случаи в жизни известных личностей;
• популярные в сети мемы и челленджи, тренды ТикТок и других соцсетей.

Если не считать праздники и памятные даты, то в остальных случаях ситуативный маркетинг требует оперативности. Важно опередить конкурентов в борьбе за внимание и лояльность клиентов. Вот почему маркетинговые кампании такого плана всегда проводятся буквально в считанные дни после наступления события. Это помогает рекламе бренда быть актуальной и играть на эмоциях, спровоцированных инфоповодом, которые еще не успели утихнуть.

Цели ситуационного маркетинга

Основные цели и задачи ситуационного маркетинга заключаются в следующем:

• популяризация и повышение узнаваемости бренда, а также качественная реклама продукта за счет сильного эмоционального отклика от рекламного объявления;
• формирование лояльности к компании и ее продуктам благодаря сопричастности с идеей, транслируемой маркетологами бренда;
• рост продаж, спровоцированный эмпатией ЦА;
• реактивация “спящих” клиентов и стимуляция допродаж.

Где можно применить ситуационный маркетинг

Использовать ситуационный маркетинг можно в любых видах рекламы и PR, например:

• Баннерная реклама

Наружная реклама всегда на виду у людей, поэтому имеет широкий охват. Однако у бренда нет возможности таргетировать свое обращение на конкретную ЦА, чего не скажешь о баннерах, размещенных в интернете. В онлайне вы можете показывать свою рекламу определенному сегменту пользователей, к примеру, тем, кто интересовался событием в основе ситуативного маркетинга и т. д.

• Реклама на этикетке или упаковке

Стилизуйте упаковку или этикетку товара под соответствующий инфоповод, например, проведение Олимпиады, Чемпионата мира по футболу, Новый год, День святого Валентина, Хэллоуин и т. д.

• Посты в соцсетях

Размещайте актуальный пост в своем бизнес-аккаунте, обыгрывая популярную ситуацию или событие, и получайте широкий отклик аудитории, а также рост вирального охвата за счет частых перепостов. Благодаря такому приему вы не только удачно прорекламируете свой товар/услугу, но и создадите вирусный контент, который улучшит показатели вовлеченности вашего аккаунта и поспособствует его продвижению.

• Контекстная реклама

Настройте показы своего объявления на аудиторию, которая ищет в сети информацию по конкретному событию. Показывайте рекламу на партнерских сайтах КМС Google, которые относятся к соответствующей тематике и освещают данный инфоповод.

• Рассылки

Привяжите вашу рассылку к конкретному событию (праздник, спортивное, культурное, экономическое мероприятие, популярная новость), напишите цепляющий заголовок и повысьте показатель открываемости своих email и сообщений. Вирусный контент в письме или стилизованная под инфоповод реклама в рамках ситуативного маркетинга в рассылках обязательно улучшит отклик среди ваших клиентов.

Кстати, с eSputnik вы легко сможете создать красивый и интересный емейл благодаря удобному конструктору и многочисленным шаблонам. А чтобы дополнительно подогреть интерес подписчиков, внедряйте элементы геймификации, используя ролловер или обычные кнопки с вариантами ответов. Такая мини-игра точно запомнится получателям и поможет улучшить конверсию письма.

Вот один из удачных примеров использования геймификации с AMP-элементами в email от компании Stripo. Рассылка была приурочена ко Дню отца, в ней предлагалось собрать пазл, чтобы котенок мог найти дорогу к своему папе и подарить подарок:

Хотите, чтобы ваши рассылки в рамках ситуативного маркетинга были такими же эффективными и запоминающимися? Тогда подавайте заявку на консультацию, и наши менеджеры обязательно расскажут о всех возможностях eSputnik для вашего бизнеса.
 

Где искать инфоповоды для рекламы

Хотите всегда оставаться в курсе событий и вовремя реагировать на инфоповоды? Тогда обязательно:

• подпишитесь на RSS-рассылку актуальных для вашего бренда новостей;
• читайте авторитетные СМИ и смотрите новости популярных телеканалов;
• мониторьте соцсети на предмет трендовых мемов, челленджей и рилс;
• следите за своими конкурентами и компаниями из смежных ниш, их внутренние события могут стать отличным поводом для вашего нового рекламного креатива (только не унижайте конкурентов, высмеивая их ошибки и проблемы).

Как правильно построить ситуативный маркетинг

Что значит удачный и провальный ситуативный маркетинг, от чего зависит успех ваших креативов? В этом виде маркетинга большое значение имеет резонансность инфоповода и то, как компания сумела его обыграть в своей рекламе. Выбирая за основу своей рекламной кампании событие, обязательно подумайте, с какими эмоциями оно связано у людей.

Вот некоторые запрещенные темы для ситуативного маркетинга:

1. Трагические события и несчастные случаи (природные катаклизмы, военные конфликты, крушение самолета, аварии на заводах и т. п.), приведшие к жертвам и разрушениям. Для многих людей воспоминание об этом является психологической травмой, поэтому не надо использовать негативные эмоции.

2. Гендерные и провокационные социальные вопросы (парады ЛГБТ, межрасовые и религиозные конфликты, события, связанные с сексуальным давлением или вульгарностью). Такие инфоповоды могут быть трактованы неоднозначно, да и отношение к ним у всех разное, поэтому лучше не провоцировать ЦА. Так однажды попали впросак любители креативности в рекламе – компания IKEA. Она выпустила рекламный пост в соцсетях, где собака сидела за столом, а в тексте шла речь о девушке. В итоге женщины подняли волну негодования в комментариях по поводу сравнения девушки с собакой, маркетологам пришлось приносить извинения, а компания понесла репутационные потери.

3. События, вызывающие страх у людей (эскалация политических конфликтов, неблагоприятные прогнозы синоптиков, экономистов). Напоминание о возможности какого-либо происшествия только усилит переживание людей, а не настроит их на покупку вашего товара/услуги.

4. Унижение личности (высмеивание полноты, некрасивой внешности, слабого интеллекта, бедности, малограмотности и т. д.).

5. Любой инфоповод, который противоречит миссии и концепции бренда.

Чтобы ваш ситуативный маркетинг оказался удачным, выбирайте событие, которое совпадает с интересами вашей ЦА и гармонирует с вашим брендом. Старайтесь оперативно реагировать на инфоповоды, ведь актуальность большинства быстро утрачивается или перекрывается новыми обсуждаемыми темами.

Помните, что главная задача ситуативного маркетинга – это улучшить коммуникацию с целевой аудиторией и увеличить продажи за счет повышенного внимания к бренду и конкретному продукту. Не создавайте кампании просто ради хайпа и желания быть на слуху, не поддавайтесь на провокации и разумно подходите к PR. Удачных вам креативов!