Повторные продажи дают не акции, а системная работа с клиентом — кейс Dnipro-M

Повторную покупку не обеспечит одна удачная акция или триггер. Чтобы клиент возвращался снова, нужна системная работа после первого заказа: релевантные коммуникации, персонализация и сценарии, учитывающие его потребности и поведение.

Рассмотрим, как такую систему построили в Dnipro-M и какие подходы из их опыта можно адаптировать для своего бизнеса.

У Dnipro-M 81,4% постоянных клиентов (показатель Repeat Purchase Rate), то есть восемь из десяти покупателей возвращаются за новой покупкой. Такой результат не даёт ни одна отдельная акция или удачный триггер. Он складывается из пяти шагов, которые работают вместе — от сбора данных о клиенте до коммуникации между покупками. Ниже — как устроен каждый из них и что из этого можно применить в другом бизнесе.

8 из 10 клиентов — постоянные 

Dnipro-M работает на рынке уже 15 лет. У компании более 630 салонов мастерства и 130 сервисных центров в восьми странах Европы, более 1500 позиций в ассортименте и около 3,3 млн визитов в месяц в интернет-магазине.

Повторные покупки в Dnipro-M не случайны. Лишь 29,2% клиентов имеют одну-две покупки, а 70,8% покупали три и более раз. Среди тех, кто вернулся, 39% сделали 13 и более покупок. Это уже не случайные покупатели, которые однажды приобрели дрель, а люди, которые осознанно выбирают бренд снова и снова.

Такой результат нельзя объяснить одной удачной кампанией. Коммуникацию с клиентами Dnipro-M выстраивает вместе с омниканальной CDP eSputnik, используя 90% функциональности платформы, в частности: 

Платформа — это инструмент, который дополняет системную работу команды ритейлера и персонального customer success-менеджера от eSputnik. Команда ежемесячно анализирует показатели, регулярно проверяет сценарии и тестирует новые идеи. Именно их сочетание даёт стабильный результат. Подход ритейлера к удержанию клиентов можно разложить на пять этапов:

1. Объединение данных о клиенте в едином профиле 

Данные о покупателе обычно хранятся в разных системах. Пока они не объединены, персонализация и выбор канала невозможны: бизнес видит отдельно заказы, посещения сайта и реакции на рассылки, но не имеет целостного представления о клиенте.

В Dnipro-M данные объединяются в едином профиле клиента в CDP eSputnik: просмотры, поисковые запросы и добавленные в корзину товары на сайте, активность в мобильном приложении, история заказов и средний чек из CRM, реакции на Email, SMS, Viber, пуши и App Inbox.

Каждое действие клиента фиксируется в его профиле. Эти данные становятся основой для дальнейших этапов взаимодействия. Сейчас Dnipro-M также работает над обогащением клиентских профилей данными из офлайна.

2. Реагирование на действия клиента

Благодаря объединённым данным бизнес может вовремя реагировать на поведение клиента. Например, покупатель просмотрел шуруповёрт, добавил его в корзину, но не оформил заказ. На такие события CDP eSputnik реагирует автоматически: напоминает о просмотренном товаре и показывает похожие, возвращает к брошенной корзине, сообщает о снижении цены. Помимо таких базовых сценариев, в Dnipro-M работают и другие важные для ecommerce триггеры: Next Best Offer, предлагающий следующий релевантный товар на основе истории покупок, регулярный спрос, напоминающий пополнить запас расходных материалов, и другие.

Поведенческие триггеры конвертируют в 2,5 раза лучше массовых рассылок. Наивысшую конверсию в Dnipro-M дают Next Best Offer, брошенная корзина и снижение цены на похожие товары. Последний сценарий предлагает не тот товар, который клиент уже просматривал, а похожую позицию со скидкой, и именно точность подбора обеспечивает ему высокие показатели.

По доле заказов (order share) на первом месте сценарий о брошенном просмотре: в 2025 году он принёс 32,4% заказов. Его конверсия ниже, но он срабатывает чаще всего. 

Далее идут снижение цены на похожие товары (17%) и брошенная корзина (6,9%). Эти же три сценария лидируют и по вовлечённости: CTOR снижения цены на похожие товары — 24,2%, брошенной корзины — 19,5%, брошенного просмотра — 18,4%.

Важная часть коммуникации Dnipro-M — забота о клиенте после покупки. Для этого ритейлер использует:

1. Рассылки — покупателю инструмента отправляют инструкцию по использованию, правила безопасности и ненавязчивое предложение средств защиты или расходных материалов для ухода. Почти 20% тех, кто прочитал такие сообщения, переходят по ссылкам. Клиент видит, что бренд о нём заботится.

2. Программу лояльности — многие компании откладывают программу лояльности из-за сложной интеграции или ограничивают коммуникацию в её рамках транзакционными сообщениями, которые не дают заметного эффекта. Чтобы программа работала на повторные покупки, стоит как минимум:

3. Персонализация предложений

Товарные рекомендации работают как опытный продавец в офлайн-магазине: он помнит, что клиент покупал год назад, видит, что тот рассматривает сейчас, и хорошо знает ассортимент. Чтобы воспроизвести это онлайн, алгоритмы используют всю имеющуюся информацию о клиенте, его поведении, а также данные о товарах. 

Алгоритмы рекомендаций eSputnik мультимодальны. Традиционная система видит только SKU, а мультимодальная учитывает название, цену, цвет, наличие, размер, описание и фото товара, а также поведение, покупки и исторические данные конкретного клиента.

Dnipro-M использует восемь алгоритмов рекомендаций, размещённых на главной странице, в категориях, в корзине и в карточке товара — и добавляет рекомендации в триггерные письма, в частности в напоминания о брошенной корзине.

Благодаря мультимодальной модели доля рекомендаций в сумме заказов на главной странице выросла в 2,4 раза, на странице товара — в 2,2 раза. Для строительной ниши особенно важен блок “С этим товаром покупают” в карточке товара и в корзине: он влияет не столько на конверсию, сколько на средний чек и количество товаров в заказе.

Оценивая рекомендации, стоит учитывать, что они работают с трафиком, который уже привели другие каналы. В eSputnik для рекомендаций действует post-click-атрибуция с окном 7 дней, поэтому с другими каналами она может пересекаться. Чистый эффект точнее всего показывает A/B-тест с контрольной группой: насколько блок рекомендаций меняет конверсию сайта, средний чек и глубину корзины.

4. Омниканальная логика коммуникаций

Dnipro-M коммуницирует с клиентами через Email, SMS, Viber, Web Push, Mobile Push, App Inbox и виджеты на сайте. Для ритейлера 80% атрибутированных конверсий за 2024–2025 годы приходится на SMS (23,6%), Viber (19,5%), App Inbox (18,6%) и товарные рекомендации (18,3%), ещё 12% — на Email. Преимущество SMS и Viber объясняется спецификой бизнеса: у компании большая офлайн-сеть, поэтому основной идентификатор клиента — номер телефона.

Поскольку все каналы подключены к одной платформе, сценарий может переходить из одного канала в другой и учитывать результат предыдущего сообщения: доставлено ли оно и совершил ли клиент уже покупку. Например, каскад брошенной корзины устроен так:

  1. Через 2 часа — App Inbox и Mobile Push (если приложения нет — Web Push).
  2. Ещё через час — письмо с товарами и рекомендациями, если push не доставлен.
  3. Ещё через 22 часа — проверка, состоялась ли покупка, и сообщение в Viber. Клиентам без email Viber отправляют сразу после push-сообщения.
  4. Ещё через 3 дня — отдельный сценарий с рекомендациями к брошенным товарам.

Благодаря каскаду доля этого сценария в общей сумме заказов выросла в 19 раз.

Отдельно стоит отметить канал App Inbox: он не требует подписки, а уведомления отображаются для авторизованных пользователей во входящих сообщениях в приложении или на сайте. Напоминания о скидке на просмотренный товар через App Inbox дали Dnipro-M в 20 раз больше продаж, уведомления о снижении цены на товары в корзине — в 5 раз, предложения похожих товаров — в 3 раза.

Привлечь внимание помогают и нестандартные форматы. К виджетам eSputnik относятся формы подписки, кнопки вызова и информеры. Например, к 15-летию бренда Dnipro-M запустила геймифицированную форму: клиент оставляет номер телефона, выбирает подарок и получает гарантированную скидку 5, 10 или 15%. Viber-карусель позволяет просматривать подборку товаров непосредственно в мессенджере, теперь — с динамическими рекомендациями.

5. Поддержка взаимодействия между покупками

Триггеры конвертируют лучше, но срабатывают только при определённых условиях или в ответ на действия клиента. Массовые кампании охватывают всю базу и поддерживают контакт между покупками, поэтому дают основной объём продаж: в Dnipro-M это 60% всех прямых продаж. Наибольшую долю заказов приносят кампании к Чёрной пятнице и её анонс.

Customer Journey Dnipro-M

Чтобы отдельные триггеры и каналы стали системой, нужна карта пути клиента с соответствующей коммуникацией на каждом этапе. В Dnipro-M после первого визита клиент получает welcome-цепочку на сайте и в приложении, после просмотра или добавления в корзину — каскад App Inbox, push, email и Viber, после первой покупки — транзакционную серию и сервисные сообщения. Для мотивации к следующей покупке работает Next Best Offer, далее — уведомления о снижении цены, списки ожидания и wishlist, регулярный спрос и новинки. Постоянные клиенты также получают повышенный кешбэк на день рождения.

Если клиент остаётся без коммуникации, — именно здесь бизнес его теряет. Поэтому стоит начать с того, чтобы описать путь собственного клиента, найти такие пробелы и закрыть их соответствующими сценариями.

Результаты Dnipro-M от использования CDP eSputnik как retention-платформы:

Планы Dnipro-M:

Юлия Душечкина, Retention Lead Dnipro-M

 

Сегодня наш фокус — сделать взаимодействие с клиентами максимально персонализированным и полезным. Мы стремимся, чтобы каждый наш мастер чувствовал себя так, будто он единственный у бренда, а каждая коммуникация была своевременной, уместной и демонстрировала заботу, а не только стимулировала продажу.

Функциональность eSputnik помогает нам двигаться в этом направлении: мы проводим комплексную диагностику поведенческих триггеров, развиваем новые сценарии взаимодействия с клиентом, подключаем новые каналы — в частности Telegram-бот и in-app коммуникации — и постоянно тестируем новые механики. Для нас особенно ценно, что команда eSputnik быстро реагирует на наши запросы и развивает функциональность, которая упрощает работу с коммуникациями и открывает новые возможности для персонализации.

У каждого бизнеса есть собственные точки усиления удержания клиентов. Найти их помогут эксперты eSputnik на персональной консультации: разберут текущее состояние коммуникаций и составят план развития именно для вашего бизнеса. 

Получить персонализированную консультацию

Даже если вы не нашли интересующие вас функции в списке возможностей eSputnik, мы открыты к предложениям и внедрим решения, способные повысить эффективность работы с системой.