Стремительное развитие технологий email-маркетинга и жесткая конкуренция за внимание подписчиков постоянно подталкивает нас к тому, чтобы делать еще более красивые, нестандартные и захватывающие email-сообщения.

Адаптивность, интерактивность, геймификация, AMP – все, о чем мы пишем в блоге и что помогает вам повышать эффективность рассылок, чаще всего касается HTML-писем. Однако в этой статье мы хотели бы рассказать немного о другом измерении email-маркетинга – plain-text-письмах.

Что такое plain-text email?

Итак, что же такое plain-text email и чем он отличается от привычного нам HTML-формата?

Это простое письмо, в котором, в отличие от HTML, нет ни расширенных возможностей оформления сообщения, ни уж тем более преимуществ внедрения последних технологий email-маркетинга. Просто текст, написанный черным по белому. Но так ли он прост на самом деле?

 Пример plain-text по материалам бестселлера “Никогда не ешь в одиночку” 

Преимущества использования plain text

“Вы думаете, все так просто? Да, все просто, но совсем не так.”

Альберт Эйнштейн

1. Plain text: один на один

Сегодня, когда мы вынуждены обрабатывать огромные объемы информации, а наши почтовые ящики буквально разрываются от бесконечного потока писем, именно простота стала залогом того, чтобы быть услышанным своей целевой аудиторией. На контрасте с яркими и экстравагантными HTML-письмами, перенасыщенными информацией, ультраминималистичные plain-text-сообщения смотрятся порой даже оригинально)

Кроме того, Plain-text является прекрасным решением в тех случаях, когда важно создать ощущение личной коммуникации, ведь он больше похож на индивидуальное сообщение, чем на массовую рассылку, осуществляемую компаниями и брендами.

Используйте простые текстовые сообщения, когда хотите установить личный контакт с текущими или потенциальными клиентами, получить от них отзыв о продукте или компании, а также вернуть их в сегмент ваших  активных подписчиков. Plain-text-письма также хорошо подойдут для транзакционных сообщений с кратким подтверждением покупки или действия, совершенного потребителем.

Несомненным преимуществом plain text является также то, что данные сообщения с большей вероятностью попадут в основной ящик электронной почты Gmail, а не во вкладку c промоакциями. Это происходит из-за того, что HTML-письма с большим количеством картинок автоматически распознаются почтовиком как типичные  рекламные сообщения; в то же время, отстутствие какого-либо форматирования в plain-text делает их похожими на личные письма.

Вместе с тем, у писем в формате plain text есть и свои недостатки:

• ограниченные возможности визуализации предложения, а также отсутствие  интерактивных элементов, с которыми мог бы взаимодействовать подписчик;

• урезанный функционал аналитики из-за отсутствия элементов, к которым обычно подвязываются ссылки: картинки, видео, кнопки и др. Кроме того, традиционный plain text не предполагает использования гиперссылок, а развернутые ссылки в тексте письма не позволяют отслеживать переходы по ним.

• сбор данных об открытиях писем возможен с использованием трекеров, которые доступны лишь на базе HTML.

Нужно сказать, что на практике такой вид сообщений встречается крайне редко, большинство компаний все же встраивают гиперссылки для отдельных слов и словосочетаний, отправляя текстовые письма на базе HTML.

Так, ниже приведен пример письма, которое с первого взгляда воспринимается как чистый plain text; при ближайшем рассмотрении, вы можете увидеть в футере элементы HTML: опции отписки (Unsubscribe) и установления предпочтений (Preferences).

Пример plain-text email от MailCharts 

Plain-text email как нельзя лучше вписывается в данную концепцию; он позволяет не только поддерживать ультраминималистичный стиль писем, но и экономить время ваших подписчиков на их прочтение, ведь в хорошем plain-text содержится лишь ключевая информация.

2. Plain text vs HTML: что лучше?

И у plain-text, и у HTML-писем есть свои преимущества и недостатки, поэтому однозначно сказать, какой формат рассылки лучше использовать, нельзя. Каждый из этих форматов преследует свои цели:

• HTML больше подходит для массовых рассылок и предоставляет много возможностей для визуализации предложения и непосредственной генерации продаж,
• plain text чаще используется для придания человечности общению, в качестве инструмента для установления контакта, сбора отзывов и возможной зацепки для последующих продаж.

Ниже сравнительная таблица основных плюсов и минусов каждого формата.

Сравнительная таблица Plain text и HTML

Plain-text-письмо	HTML-письмо
Для чего используется
Установление личного контакта, уведомление, сбор отзывов	Проморассылка, генерация продаж
Целевые сегменты
Преимущественно B2B-рынки или B2C-сегменты, для которых актуальны прямые продажи	Преимущественно B2C-рынки. Может использоваться также для массовых рассылок B2B-сегментам
Отправитель
Как правило, содержит имя отправителя	Может быть обезличенным и отправляться только с указанием названия компании или бренда
Требования к рассылкам
Так как основной элемент письма – текст, то и главное требование к рассылкам касается качества текста, а именно отсутствия спам-лексики. Также важную роль играет репутация отправителя	Больше элементов – больше технических ограничений: ширина, длина и вес письма, соотношение текста и картинок в письме, разрешение и названия картинок, шрифты, формат анимации и др. Кроме того, для осуществления массовых рассылок необходима дополнительная настройка цифровых подписей
Сложность подготовки
Относительно проще и быстрее в подготовке. Не обязательны знания HTML-верстки и предварительное тестирование	Несколько большая трудоемкость подготовки из-за наличия большего количества элементов, требующих контроля. Необходимо предварительное тестирование и знание HTML-верстки в случае, если вы не используете визуальный редактор
Дизайн
Отсутствие возможностей для создания яркого и привлекательного фирменного стиля	Неограниченные возможности для создания оформления письма
Адаптивность
Хорошая адаптивность для различных устройств	Могут быть проблемы в отображении письма на мобильных устройствах и в отдельных почтовиках. Чтобы этого избежать, используйте адаптивный редактор eSputnik ?
Аналитика
Ограниченные возможности по сбору аналитики	Расширенные возможности сбора аналитики
Доставляемость
Как правило, лучшая доставляемость при отсутствии спам-лексики. Plain-text email с большей вероятностью попадает в основную папку почтовика Gmail.	Большая вероятность попадания в папку “Спам” при отправке без сопровождения plain-text-версией. HTML-письмо в почтовике Gmail, как правило, попадает в раздел с промоакциями.
Интерактивность
Отсутствие возможностей использования элементов интерактивности	Неограниченные возможности использования элементов интерактивности и геймификации, в том числе AMP
Доступность
Позволяет охватить подписчиков, которые установили plain text в качестве предпочитаемого формата получения писем. Лучшая доступность для подписчиков с ограниченными возможностями зрения (специальные приложения для чтения с экрана проще обрабатывают простые текстовые сообщения).	При отсутствии plain-text-версии письмо может отображаться некорректно. Меньшая доступность для аудиторий с ограниченными возможностями
Персонализация
Только форма письма создает эффект личного сообщения	Расширенные возможности персонализации благодаря использованию динамического контента

Более детально о plain-text в сравнении с HTML читайте в этой статье нашего блога.

Если вы не готовы отказаться от преимуществ HTML, но хотите создать эффект естественности, который дает использование простого текстового сообщения, plain text на основе HTML будет прекрасным решением.

 

Пример текстового сообщения от RealtimeBoard на базе HTML

3. Plain-text + HTML = идеальная пара

Итак, мы уже рассмотрели основные преимущества использования plain-text как отдельного вида сообщений, но нужно ли использовать данный тип емейл, если вы рассылаете яркие и интерактивные HTML-письма? Ответ однозначный – нужен.

Текстовое сообщение, подкрепляющее ваше HTML-письмо, позволит создать комплексную и эффективную email-кампанию. Это возможно благодаря использованию формата MIME, объединяющему HTML-письмо с его plain-text-версией. Многие сервисы рассылки email-сообщений (например, eSputnik)  автоматически конвертируют HTML-версию в текстовое сообщение, поэтому, если вы не рассылаете исключительно plain-text-емейлы, обязательно отправляйте их вместе с HTML.

Вот основные аргументы в пользу использования plain text вместе с HTML:

• предпочтения подписчика. Некоторые из ваших подписчиков могут установить plain text в качестве предпочитаемого формата получения писем в своих email-клиентах.  Plain-text-письма имеют для них ряд преимуществ перед HTML: меньшие затраты времени на прочтение, меньшая угроза их безопасности благодаря тому, что все ссылки выписаны в самом письме, а также меньший вес емейла, и, следовательно, меньшая загрузка почтового ящика. Абсолютный минимализм) В случае, если вы отправляете только HTML-версию вашего сообщения, подписчики могут и вовсе его не получить.

• особенности почтовиков. Некоторые почтовые клиенты, например, Gmail, могут пометить ваше письмо как спам, если оно не имеет простой текстовой версии. Кроме того, отдельные почтовики и устройства искажают, либо просто не поддерживают возможность отображения HTML-писем (например, Apple Watch по умолчанию показывает только текстовые сообщения). Поэтому, чтобы улучшить свои шансы на попадание в папку “Входящие” и в принципе быть прочитанным подписчиком, убедитесь, что используете MIME.

Но что происходит, если вы не создали plain-text email?

• если вы отправляете только HTML-версию письма, а почтовый клиент или приложение могут отобразить только текст, то будет показана необработанная версия HTML-кода в текстовом виде;

Как отображается необработанная версия HTML-кода в текстовом емейл

• если вы технически отправляете MIME, но при этом ничем не наполняете вашу текстовую версию, подписчики увидят пустое сообщение;

Как выглядит сообщение, если оставить текстовую версию пустой

• если вы используете возможности сервиса рассылок для отправки plain-text-версии вместе с HTML, но предварительно не редактируете текстовую версию письма, отобразится ее веб-версия без необходимого форматирования.

Ниже приведен пример HTML-сообщения от GFDA, а также его отображения в plain-text-версии. Несмотря на то, что в данном письме основным элементом взаимодействия с подписчиком является текст, технически это письмо сверстано из блоков с картинками.

HTML-письмо от GFDA

Plain-text-версия этого емейла не обработана: видны части кода  (например,

), а ссылки расположены одна за другой без каких-либо подписей и разделителей, что усложняет восприятие данного письма.

Как отображается текстовая версия письма от GFDA

Следовательно, даже если внешне ваше письмо выглядит как текстовое, но реализовано с помощью элементов HTML, обязательно редактируйте его отображение в plain text. Давайте детальнее рассмотрим, как это сделать.

Как сделать правильное plain-text- сообщение

Независимо от того, каким образом вы создаете plain-text email, самостоятельно или с помощью сервиса рассылок, убедитесь в том, что ваше письмо сверстано правильно.

Часто при автоматическом создании письма в рамках формата MIME могут появляться ненужные пробелы, ссылки, поврежденные символы…Откорректируйте их в случае необходимости и адаптируйте ваше письмо для plain-text-версии, чтобы создать у подписчика положительный опыт от взаимодействия с ним.

Ниже приводим несколько советов, которые помогут вам в этом.

• Применяйте заголовки для создания нужных акцентов в вашем письме. В plain-text-версии это можно реализовать благодаря умеренному использованию заглавных букв или специальных символов для разделения блоков (например, символа ** рядом с заголовком или ряда тире под ним и др.).

• Используйте пробельные символы для выделения различных блоков контента, заголовков и кнопок CTA. Добавление пробелов между ссылками также облегчает процесс перехода по ним.

• Добавляйте списки для лучшего упорядочивания контента. Вместо маркированных списков, которые недоступны в текстовых письмах, воспользуйтесь специальными символами, например, -, * или +.

• Выделяйте CTA. Несмотря на отсутствие возможностей выделить элементы призыва к действию с помощью кнопок, применяемых в HTML, вы можете воспользоваться другими символами. Например, с этой целью могут использоваться угловые скобки >>.

• Не переносите специально слова на следующую строку в рамках одного абзаца. Это может испортить целостность восприятия вашего письма. Современные почтовые клиенты адаптируют текст под размер окна, поэтому необходимость добавлять переносы слов через каждые 60 символов, как это было принято раньше, отпала. Вот как выглядит письмо, для которого использован ручной перенос слов:

Как выглядит письмо с ручным переносом слов

• Придерживайтесь принципа “золотой середины” в той информации, которую размещаете в plain text. Совсем необязательно дублировать весь контент HTML-сообщения в plain-text. Если ваше исходное письмо и так достаточно объемное, в текстовой версии оно будет выглядеть еще более громоздко. В то же время, чрезмерно минималистичный емейл, содержащий, например, только ссылку для просмотра полной версии письма в HTML, также будет не лучшим решением.

Постарайтесь немного сократить текст сообщения для отображения в plain text, оставив основную информацию, ключевые ссылки и возможность просмотра письма в браузере.  Это поможет вашим подписчикам сфокусироваться на главном и совершить то целевое действие, которого вы от них ожидаете.

Как выглядит правильная plain-text-версия HTML-письма eSputnik

Какие возможности по созданию plain-text email доступны в eSputnik

Сервис автоматизации маркетинга eSputnik позволяет отправлять HTML-сообщение совместно с его plain-text-версией. При этом нет необходимости специально ее создавать, текстовая версия письма генерируется по умолчанию. Ниже показано, как перейти к просмотру plain-text-версии в нашем сервисе.

Как перейти к просмотру текстовой версии письма в eSputnik

В окне просмотра текстовой версии вам будут доступны 2 опции:

1. Автоматически создавать текст. Эта опция активна по умолчанию и помогает генерировать plain-text из HTML-письма.
2. Создать текст на основании HTML. Выбрав этот параметр, вы сможете отредактировать plain-text-версию согласно рекомендациям, приведенным выше. В случае невозможности отображения HTML, подписчики увидят правильную текстовую версию емейла.

Если вы создаете письмо в редакторе впервые, нажмите на кнопку “Сгенерировать текст на основании HTML” в том же окне редактора для перехода к его редактированию.

Окно просмотра и редактирования текстовой версии письма в eSputnik

Кроме автоматического создания и отправки plain text совместно с HTML в рамках формата MIME, вы также можете использовать возможности нашего редактора для подготовки текстового сообщения на базе HTML. Ниже приведены самые популярные для этого опции, доступные в eSputnik:

- гиперссылки. Позволяют делать письмо компактнее и собирать аналитику по переходам;

- базовое оформление письма, а также использование элементов хедера и футера (логотип, кнопки соц. сетей и др.);

- персонализация. Используется для автоматической подстановки данных подписчиков (имя, город, промокод, день рождения) в письмо;

- динамический контент в письмах и автоматизация работы с заказами.

В нашем редакторе вы также найдете базовый шаблон для создания текстовых сообщений на базе HTML:

Несколько примеров писем для вашего вдохновения

Ниже приведен пример email welcome-серии от Crayon с использованием гиперссылок, лого, кнопок соцсетей, а также базовых элементов оформления письма (фон, шрифты). Как видим, несмотря на наличие некоторых HTML-элементов, это письмо все же воспринимается как текстовое и направлено на установление личного контакта с его получателем:

“Если у вас есть какие-либо вопросы или пожелания, либо если вы просто хотите поздороваться с нами, нажмите «Ответить» и отправьте свое сообщение.”

Пример welcome-письма от Crayon

Еще один пример текстового письма на базе HTML – брошенная корзина от Ugmonk. Учитывая философию минимализма, которой придерживается этот бренд в дизайне одежды и аксессуаров, совсем неудивительно, что именно plain-text был выбран в качестве формата этого типа письма. Тут мы также видим лого, гиперссылки, кнопки соцсетей, однако в отличие от предыдущего email, в нем нет никаких дополнительных элементов оформления. Помимо этого, в данном сообщении присутствует персонализация по имени, а также блок P.S., усиливающий эффект личного сообщения:

“Если у вас возникли какие-либо вопросы или сложности в связи с размещением заказа онлайн, ответьте на это сообщение. Если все в порядке, вы можете завершить оформление заказа здесь.”

Пример брошенной корзины от Ugmonk

И, наконец, письмо onboarding-серии от FullStory, в котором клиенту предоставляется фрагмент кода в текстовом виде для встраивания на сайт. Следует отметить, что письмо хорошо структурировано и легко воспринимается за счет выделения блока с кодом с помощью контрастного фона. При этом идея размещения сниппета в теле письма выглядит достаточно оригинально.

Пример текстового сообщения от FullStory на базе HTML

Plain или не plain – вот в чем вопрос!

Что ж, мы рассмотрели основные преимущества и недостатки простого текстового email, а также немного рассказали о том, что необходимо учесть, чтобы сделать хороший plain-text. Теперь выбор за вами. Проанализируйте свои цели, продукт и рынок, и, если сомневаетесь в правильности выбора, протестируйте разные варианты. Только так вы сможете узнать, какой вариант email – plain text или HTML-сообщение – будет эффективнее. И что бы вы ни выбрали, помните: сложность – в простоте, по крайней мере, так говорят email-маркетологи)

А какой формат email используете вы? Поделитесь с нами своим опытом и инсайтами в комментариях!