Декабрь — самый горячий месяц для украинского ecommerce. В период самых больших продаж важно не только привлечь новых клиентов, но и удержать имеющихся. Для премиальных брендов это особенно непростая задача: аудитория имеет высокие ожидания к контенту и быстро устает от привычных предложений со скидкой

Именно в такой ситуации оказался goodwine, магазин fine food, вина и крепкого алкоголя. Новый сайт бренда вышел в релиз как раз на пике предпраздничного спроса. Просто привести человека на сайт было мало — важно было удержать его внимание и вернуть еще раз. Решением стал 13-дневный адвент-календарь. В статье рассказываем, как команда Promodo реализовала игровую механику с помощью CDP eSputnik.

О проекте

goodwine — это один из первых специализированных магазинов вина и крепких напитков в Украине. Сеть выросла из небольшой точки в Киеве до формата премиального гастромаркета: кроме вина и крепкого алкоголя, в goodwine продают гастрономию, кофе, книги, цветы, товары для дома и красоты. При магазине работают собственная пекарня и кофейня, несколько ресторанов и школа сомелье.

goodwine давно перерос формат обычного магазина: клиенты получают впечатления и атмосферу вместе с товаром, что очень важно для аудитории с высокими ожиданиями к сервису и контенту.

Задача: удержать клиента в пик сезона, не задействуя техкоманду 

Релиз нового сайта goodwine совпал с пиком предпраздничного спроса, а значит, и с пиком конкуренции за внимание покупателя. Просто дать скидки, как все вокруг, означало затеряться в распродажном шуме. Нужен был подход, который удержит посетителя и вернет его на сайт еще раз.

Ситуацию усложнял дефицит ресурсов: техническая команда goodwine была полностью задействована в подготовке самого сайта к релизу и не могла брать дополнительные задачи. Решение должно было быть таким, чтобы его можно было реализовать самостоятельно, без разработчиков на стороне клиента. Для этого выбрали платформу eSputnik.

Решение: превратить скидку в игру

Интерактивные механики лучше, чем стандартные промо, вовлекают пользователей во взаимодействие с брендом и формируют привычку возвращаться: геймификация повышает уровень вовлеченности на 100–150%. В агентстве Promodo взяли за основу формат адвент-календаря — тренд, пришедший с западных рынков и быстро завоевавший популярность среди брендов и покупателей. Механика сочетает ожидание с ежедневным поощрением: пользователь знает, что получит подарок, но не знает, какой именно. Это и мотивирует возвращаться снова.

Каждый день пользователи получали новую скидку на конкретный товар, а дополнительная выгода в последний день мотивировала пройти игру до конца.

Классический адвент растянут на целый месяц, поэтому чтобы аудитория не успела устать, команда сократила его до интенсивного 13-дневного обратного отсчета. Акция стартовала 12 декабря, на пике покупательского ажиотажа, и длилась до 24 декабря. Для этого создали отдельную страницу с 13 окошками.

Каждое окошко имело три состояния: закрытое, активное и открытое — в зависимости от даты. Каждый день открывалось новое окошко с подарком дня, скидкой на конкретный товар. Эта скидка оставалась действующей до самого завершения акции 24 декабря, поэтому пользователь мог накопить несколько предложений и спокойно выбрать наиболее интересное для себя без искусственной спешки.

Два пути в игру: через письмо и через поп-ап

Успех идеи зависел от того, насколько органично игра впишется в путь покупателя, не мешая основному процессу покупки. Команда построила систему точек контакта отдельно для зарегистрированных покупателей и для тех, кто зашел на сайт впервые.

Клиенты goodwine, уже подписанные на рассылку, получили email-приглашение присоединиться к игре. Такой формат сразу активизировал имеющуюся аудиторию и мотивировал ее к регулярному взаимодействию с календарем. 

Для новых посетителей, которых еще не было в базе, основной точкой контакта стали поп-апы на сайте с предложением открыть подарок дня: чтобы принять участие, нужно было оставить email. 

Эти же поп-апы работали и для имеющихся клиентов, которые заходили на сайт органически, помимо рассылки: они усиливали коммуникацию в email-канале и привлекали дополнительное внимание к механике.

Double opt-in: меньше лидов, зато более качественных

Когда новый посетитель взаимодействовал с поп-апом и оставлял email, ему на почту приходило письмо с просьбой перейти по ссылке и подтвердить участие в игре. Подписка с двойным подтверждением (double opt-in) отсеивала фейковые адреса и оставляла в базе только заинтересованных людей.

Для имеющихся клиентов, которые уже получили email-приглашение и переходили по ссылке в нем, путь был короче. Они сразу попадали на страницу адвент-календаря без просмотра поп-апа и без дополнительного подтверждения. 

Продолжение коммуникации после выигрыша 

После открытия окошка в календаре пользователь получал персонализированное триггерное письмо с подарком дня и ссылкой на товар. Это продолжало взаимодействие за пределами страницы календаря и повышало конверсию в покупку. Сама скидка была одинаковой для всех участников дня, а персонализированным было именно письмо: обращение и товар, который только что открыл конкретный пользователь.

Тот же принцип работает в других триггерных сценариях для ecommerce: персонализированное сообщение в момент наивысшего интереса пользователя конвертирует лучше любой массовой рассылки.

Разработка и запуск всего сценария заняли 5 недель. Реализация не потребовала вмешательства в код сайта: поп-апы, сегментацию пользователей и триггерные письма настроили в CDP eSputnik.

Результаты и планы на будущее

За период действия акции доход с email-канала увеличился на 119%, то есть вырос почти в 2,2 раза.

Отдельную роль сыграли триггерные письма: они стали самостоятельной точкой контакта и усилили повторное взаимодействие с брендом, а их показатели вовлеченности превысили средние бенчмарки ecommerce.

Как повторить геймификацию в собственном бизнесе

Если думаете о собственной геймифицированной механике перед сезоном распродаж:

1. Ограничьте продолжительность акции. 13 дней работают лучше месяца: меньше шансов, что аудитория устанет на середине пути.
2. Разделите логику для новых и имеющихся клиентов. Не всем нужен одинаковый путь к игре: кому-то достаточно письма с прямой ссылкой, кому-то нужны поп-ап и подтверждение.
3. Не жертвуйте качеством базы ради скорости. Double opt-in стоит нескольких подписчиков на старте, зато поддерживает репутацию отправителя.
4. Продолжайте игру за пределами календаря. Персонализированное триггерное письмо после каждого действия пользователя конвертирует лучше, чем сама механика на странице. 

В следующем сезоне goodwine планирует пойти еще дальше и запустить более сложные сценарии геймификации. А для других брендов, которые рассматривают геймификацию как инструмент привлечения и удержания клиентов, этот кейс уже сейчас можно брать за основу: ключевые принципы retention-маркетинга работают одинаково и для гастромаркета, и для маркетплейса.