Крупнейшая распродажа года наконец позади, и пора делать выводы и размышлять над улучшением стратегии в 2026 году. Мы проанализировали поведение украинского онлайн-ритейла на неделе Черной пятницы 2025 и в течение ноября в целом, чтобы вы могли составить полноценное представление о поведении покупателей и эффективности каналов.
В выборке – 946 интернет-магазинов и ритейлеров. Партнерские срезы от Promodo дополнили картину трендами спроса, трафика и каналов привлечения, в частности в отношении роли брендового Direct-трафика в пиковые дни.
Как прошла неделя Черной пятницы
В день распродажи зафиксировано 121 млн отправленных сообщений, что составляет +29% к прошлому году, а общий объем отправлений за месяц вырос на 11%. Это свидетельствует о росте конкуренции за внимание пользователей и о том, что в 2025 году бренды активно увеличивали контактную базу. Подробнее об анализе прошлогоднего сезона распродаж вы можете узнать из детального исследования eSputnik.
Однако для получения репрезентативных выводов целесообразно проводить аналитику в разрезе недели, ведь часть брендов начинает заблаговременно прогревать аудиторию и предоставлять ранний доступ к скидкам для подписчиков.
Трафик
На неделе Черной пятницы (ЧП) трафик вырос на 42%. Пиковыми днями продаж традиционно стали сама пятница и понедельник накануне. В течение акционной недели видимых просадок не было – кривая заказов держалась высоко от старта до финиша.
Спрос формировался заблаговременно: стабильный рост заказов фиксируется уже с 21 ноября. А вот в воскресенье после ЧП спрос оказался выше ожидаемого, что могло быть связано с длительным отключением электроэнергии.
“Разноцветная” пятница
Креативная деталь сезона 2025: часть брендов пыталась выделиться в коммуникации и анонсировала не “черную”, а “рыжую/розовую/желтую” пятницу.
Доход, заказы, средний чек
Показатели стабильно растут с понедельника до пятницы; в день Черной пятницы фиксируется пик относительно начала недели как среди новых покупателей (+48%), так и среди тех, кто вернулся (+23%).
По нашим данным, в период Черной пятницы AOV вырос на 7,6%; в пятницу и субботу повышение достигало ~11,8%. Интересно, что по сравнению с прошлым годом, в этот раз в Киберпонедельник рост AOV не зафиксирован: покупатели скорее добирали отложенные позиции, чем увеличивали размер корзины.
По сравнению со средним AOV несезонной недели, в день Черной пятницы средний чек вырос на десктопе на +17%, а на мобильных устройствах – на +10%. В субботу картина меняется: прирост на мобильных +20% против +8% на десктопе. В воскресенье рост на мобильных составляет +10%, тогда как на десктопе – +3%. Таким образом, пиковое повышение на десктопе приходится на пятницу, а мобильные устройства выходят в лидеры на выходных.
По итогам данных партнеров за неделю Черной пятницы 2025 онлайн-ритейлеры в среднем получили +33% дохода в долларах по сравнению с предыдущим годом. Этот рост сформировался преимущественно за счет +25% к количеству заказов. Средний чек (AOV) почти не изменился и добавил около +7% USD (то есть покупали чаще, но не существенно дороже).
Готовьтесь к следующему сезону распродаж уже сейчас! Получите бесплатный гайд с анализом аудитории, выбором каналов, омниканальными стратегиями и механиками стимулирования продаж.
[Получить гайд →]
Устройства
Доля транзакций со смартфонов в ноябре выросла с 75% до 78% по сравнению с прошлым годом. При этом в пиковые дни фиксируется временное снижение: Черная пятница – 75%, Киберпонедельник – 77%. На выходных, наоборот, показатель повышается до 83%.
Начиная с субботы, мобильные устройства (смартфоны и планшеты) становятся ведущим источником конверсий. Вероятное объяснение: в пятницу часть покупок совершается с рабочих мест, тогда как на выходных пользователи чаще выбирают мобильные устройства дома.
Категории и товары сезона
Наибольший рост дохода (USD) зафиксирован в категориях:
- Электроника +37%;
- Ювелирные изделия +32%;
- Продукты и алкоголь +30%.
Зоотовары в тройку не вошли, но показали +25% прибыльности.
Наибольшее количество новых покупателей в этом году привлекли:
- “Зоотовары” +76%;
- “Мода и аксессуары” +56%;
- “Дом и сад” +46%.
Топ-товарные направления сезона почти не изменились: бытовая техника, гаджеты, ювелирные изделия. Стабильно высокий спрос с первых дней был на зарядные станции. В сегменте зоотоваров по количеству заказов лидировал корм для кошек (втрое больше заказов, чем корма для собак), тогда как по доходу разница составляла около 10%.
Каналы привлечения и роль бренда
По трафику наиболее эффективно привлекали пользователей Платные каналы трафика. По доходу Платные каналы трафика также остаются наиболее эффективным каналом, однако его доля уменьшилась, зато прирост показал канал Директ.
Отдельно стоит отметить Retention-каналы (email-рассылки, Viber-рассылки, App Inbox, Web Push и т.д.): почти 20% общего дохода в день ЧП было сгенерировано именно ими.
Каналы коммуникации и их доля в отправках
Лидерами отправлений по каналам в день Черной пятницы стали:
- Email – в ЧП 57,21%, 52% за весь ноябрь.
- App Inbox – в ЧП 18,17%, 15% за весь ноябрь.
- Mobile Push – в ЧП 16,04%, 22% за весь ноябрь.
Если рассматривать количество отправлений с точки зрения динамики, то наибольший прирост в 2025 году продемонстрировали App Inbox и Telegram-боты. Интересно, что в каждом из каналов – SMS и Telegram-бот – около 10% всех отправлений в ноябре пришлись на день Черной пятницы, что втрое больше, чем в обычный день. Доля Viber также выросла – с 1,6% до 2,2%. Это еще раз доказывает, что нишевые и тактические каналы для коммуникаций через мобильный телефон растут ежегодно.
Наибольший прирост использования в 2025 году показали App Inbox и Telegram-бот; показательно также, что 10% всех SMS и Telegram-бот отправок ноября пришлись именно на день ЧП (втрое больше, чем в обычный день).
Email. В день Черной пятницы открытия снижаются из-за сверхвысокого уровня конкуренции в почтовых ящиках; в субботу open rate достигает пика, однако CTR уменьшается, тогда как в понедельник именно CTR демонстрирует максимум. Пиковые значения в выборке: OR – до 35%, CTR – 3,34%.
Viber. CTR достигает пика именно в день Черной пятницы – короткие предложения и фактор срочности работают лучше всего; зато открытия, как и в Email, смещаются на субботу. Пиковые значения в выборке: OR – до 92%, CTR – 6,4%.
Таким образом, поведение покупателей и динамика продаж во время Черной пятницы 2025 показывают: стабильно выигрывают бренды с омниканальным подходом. Отдельные каналы имеют разные пики эффективности в течение недели распродаж, поэтому согласованное использование email, мессенджеров, push и приложения обеспечивает максимальный охват и ровный прирост, без “провалов” между волнами спроса. При этом приоритет мобильного опыта становится критичным – доля мобильных взаимодействий ежегодно растет, и оптимизация под смартфоны повышает результативность всех точек соприкосновения.
При этом кампании целесообразно запускать заблаговременно – интерес заметно растет как минимум за неделю до старта, поэтому ранняя коммуникация позволяет перехватить внимание и подготовить базу. Черная пятница 2025 подтверждает: в высокий сезон побеждают те, кто системно работает с аудиторией на протяжении всего цикла, а не только снижает цены в день акции.