Анна Забудская

Email-маркетолог

Кейс: как выйти из спама и восстановить репутацию

Перед запуском емейл-маркетинга на любой платформе, компании обычно планируют создавать красивые письма, попадать в инбокс получателей и побыстрее реактивировать существующую базу.

Но нельзя забывать и пренебрегать таким важным фактором, как репутация домена. 

Вы можете сосредоточиться на том, какая у вас большая контактная база, подготовить для них сногсшибательные дизайны писем, только не позаботившись о репутации отправителя, вряд ли кто из получателей оценит ваши старания.
Попасть в спам на старте получилось у одной из IT-компаний, которая впоследствии обратилась к нам за помощью.

Исследовав проблему и проверив гипотезы, мы составили план действий. Выполнив каждый пункт, за две недели мы вышли из спама на gmail и выработали стратегию рассылок.

Рассмотрим подробнее, как это было.

О компании

Речь пойдет о международной аутсорсинговой IT-компании. Спектр ее услуг широкий: от мобильной разработки до машинного обучения и дополненной реальности. На сайте компания публикует кейсы об интересных исследованиях и услугах.

Прочесть кейс полностью можно, скачав PDF и указав свой емейл в форме. В футере сайта есть форма подписки на рассылку и отдельная страница с формой для связи. Таким образом компания собирает базу лидов с сайта.

Исходные данные

Изначальные цели компании при обращении к нам:

  • выйти из спама;

  • повысить доставляемость и открываемость писем;

  • автоматизировать email-маркетинг.

Предыстория проблемы

Помимо интеграции форм подписки сайта у компании была база 50 тыс предварительно заинтересованных в подписке контактов. Их импортировали в аккаунт eSputnik и сегментировали на группы по регионам: США, Канада, Европа, Австралия. 

По этим группам компания сделала рассылку с предложением подтвердить свой электронный адрес и дать согласие получать новостные письма.

Письмо с просьбой верифицировать адрес электронной почты

Рассылки проводились капельно с ограниченной скоростью и с учетом часового пояса каждого сегмента. Но в результате рассылок были низкие показатели открываемости, а процент активировавшихся контактов – крайне мал. Всего 50 контактов нажали на кнопку Verify the email, в то время как письмо отправили 48 596 контактам.

Показатели прочтений рассылки

По отчетам рассылок были заметны низкие показатели открываемости письма-подтверждения. По статистике нашего сервиса, средний показатель прочтения триггерного письма DOI составляет 60%. Даже если сделать скидку на массовую отправку по холодной базе, Open Rate в 5-9% не внушает уверенности, что все окей. А вот статистика по доменам натолкнула на гипотезу, что письма отправителя попадают в спам на gmail.

Детализации статистики по доменам


Что было сделано

Верификация домена

Обнаружилось, что домен, с которого велись рассылки, был не до конца верифицирован в аккаунте, часть необходимых записей отсутствовала.

Мы предложили клиенту верифицироваться заново, но уже по варианту “Поддомен”, чтобы отделять репутацию отправителя маркетинговых кампаний от основного домена.

По этой рекомендации компания создала поддомен специально для массовых рассылок и верифицировала его.

В eSputnik при добавлении нового домена в аккаунте автоматически выводятся инструкции с необходимыми записями, которые нужно внести в DNS.

Записи для верификации домена

Если вы хотите разобраться, чем важны правильные настройки SPF, DKIM, DMARC и как выстроить хорошую репутацию отправителя, ознакомьтесь со статьей “Как сберечь репутацию отправителя смолоду”.

Итак, мы верифицировали домен для рассылок по варианту “Поддомен”. Затем добавили нового отправителя, чтобы заново нарабатывать репутацию.

Следующим шагом мы проверили цифровые подписи и подсказали задать строгий DMARC, чтобы репутацию рассылок не могли испортить спамеры.

Мы запросили у компании доступ в Postmaster Tools, но для отображения статистики нового поддомена необходимо подождать, пока соберутся данные на основе регулярных отправок. Постмастер Google не указывает, какое именно количество писем необходимо для отображения статистики, и мы решили это проверить на практике в ходе прогрева домена.

После окончания настройки нового поддомена, когда мы не получали график статистики в постмастере ни по одному из критериев:Postmaster tools не отображает данные

и до появления первых записей:

Отображение данных о репутации домена в postmaster tools

Нам хватило сделать 7 капельных рассылок: мы разбили сегмент получателей на 7 частей и рассылали письмо с ограниченной скоростью (50 шт в минуту). Сумма отправок составила 230 писем в первый день прогрева (13 июля) и 349 писем во второй (14 июля). А 15 числа мы уже получили данные по репутации домена. Итого, нам хватило 579 писем, чтобы начала отображаться статистика в постмастере.

Last post

Поиск и решение проблем с письмами

Мы начали исследовать причину попадания письма в спам: проверили с помощью валидатора писем.

Тест показал, что с письмом все хорошо, оценка – 8/10. Значит, проблема кроется в том, что Gmail ассоциирует со спамом какие-либо блоки или ссылки письма. Из-за того что пользователи Gmail уже получали такое же письмо или, например, массово отписывались из него, почтовик ограждает других пользователей от получения почты, которая ранее была воспринята как нежелательная.

Мы попробовали стандартные для таких случаев действия: убирали блок с футером, удаляли ссылки на сайт компании из хедера, меняли ссылку на страницу “Спасибо за подписку” из кнопки “Подтвердить емейл”.

Письма продолжали приходить в спам, поэтому мы решили действовать кардинально - сделать редизайн рассылок.

Редизайн шаблона

Для сравнения мы взяли стандартный шаблон из библиотеки eSputnik и отправили его в качестве теста на 5 тестовых gmail-ящиков. Все письма попали не в спам.
Поэтому клиентам было предложено поменять дизайн писем. Наш дизайнер разработал новый шаблон для рассылок:

Результат редизайна шаблона

Отправили тесты с новым шаблоном и письма тоже пришли в инбокс.

Получить 2500 email бесплатно

Запуск триггеров

Мы подготовили сценарии DOI и привязали их ко всем формам подписки сайта. Также настроили сценарий подтверждения контакта для тех, кто нажмет на кнопку Confirm the subscription из письма-подтверждения.

Путем тестирования мы убедились, что все корректно работает и запустили автоматизацию.

Таким образом, лиды с сайта стали сразу получать ответные письма на подписку. А подтвердившие контакты мы собирали в группу для проморассылок.

Прогрев домена

Чтобы прогреть домен, нужны рассылки на большие группы контактов. Пока мы разбирались с дизайном писем, в систему пришло 450 контактов с сайта. Мы приостановили триггеры DOI на 3 дня и решали проблемы с попаданием писем в спам на gmail. Как только убедились, что все письма теперь приходят во входящие, было принято решение вновь включить триггеры. Но с теми 450 контактами не хотелось терять коммуникацию из-за того, что в базе недостаточно активных контактов для прогрева.

Поэтому решили как можно скорее отправить имеющимся лидам письма-подтверждения, чтобы эти рассылки послужили прогревом.

Мы подготовили сценарий с распылителем, т. к. нельзя запустить массовую рассылку группе из неподтвержденных контактов. А отдельному контакту отправить письмо-подтверждение через блок “Обязательный email” можно.

Параметры настройки сценария с распылителем

В этом и помог распылитель, потому что он берет из заданной группы контакты и инициирует событие для запуска нужного нам сценария DOI, где отправляется письмо-подтверждение.

Как мы выделили контакты

Мы экспортировали неподтвержденных из сегмента “Все контакты”, затем разбили группу на 5 частей и по очереди запустили сценарии с распылителем и с отправкой письма-подтверждения через блок “Обязательный емейл”.

Результаты по таким отправкам можно посмотреть в разделе “Отчеты” → “Триггерные”:

Отчет по рассылке письма DOI

71,4% контактов открыли и 48,2% контактов отреагировали на рассылку.

Запуск массовой рассылки

После предыдущих рассылок у нас были подтвержденные контакты, давшие согласие на получение писем (50 контактов). Делать рассылки на них полезно для улучшения репутации, так как эти контакты уже открывали письма и не помещали их в спам. Им мы отправили информационные письма с ограниченной скоростью, чтобы не навредить репутации домена. Таким образом рассылку на 50 контактов мы растянули на 2 часа.

Отчет по первой массовой рассылке

Результаты работы

  1. Мы помогли верифицировать новый поддомен, настроить цифровые подписи. Теперь репутация отправителя не влияет на репутацию основного домена компании.

  2. Сделали редизайн писем.

  3. Провели прогрев поддомена за счет триггерных писем.

  4. Наработали высокую репутацию отправителя и поддерживаем ее грамотными рассылками.

В постмастере стали появляться записи о высокой репутации домена и нулевом попадании в спам.

Отчет о репутации домена в постмастере

Отчет в постмастере по попаданию в спам

Сейчас мы делаем еженедельные блоговые рассылки только активным контактам. За 1 месяц прирост активных контактов составил 400%. В будущем планируем сегментировать контакты с сайта по запрашиваемой PDF и персонализировать для них ответные сообщения в дальнейшей коммуникации.

Вывод

Нужно изначально заботиться о репутации и грамотном ведении рассылок, не делать проморассылки без согласия контактов. Иначе придется тратить силы на работу по восстановлению репутации. Это стоит времени и денег.

Пишите в комментариях еще примеры антикейсов, как загнать себя в спам. А если есть проблемы с настройкой цифровых подписей, доставляемостью и репутацией, всегда рады помочь. Обращайтесь на почту support@esputnik.com.

До новых встреч!

4.8 из 5 на основе 4 оценок

Анна Забудская

Email-маркетолог

Маркетолог в агентстве eSputnik. Я придерживаюсь творческого подхода к маркетинговым статьям, взаимодействию с клиентами и дизайну емейл-рассылок.

Комментарии 0