Как использовать опросы в виджетах для ecommerce-бизнеса

Чтобы маркетинговая стратегия ecommerce-бизнеса была эффективной и приносила прибыль, она должна сосредотачиваться на потребностях клиента. Так, 91% потребителей вероятнее закажут у компании, которая обеспечивает релевантные предложения и рекомендации.

Чтобы бизнес мог воплотить это в жизнь и персонализировать взаимодействие с потребителями, нужно собирать данные о них и их предпочтениях. Компании выгоднее узнать информацию о существующем клиенте, сделать точное предложение и удержать его, чем постоянно привлекать новых пользователей. Статистика свидетельствует: с 2013 по 2022 год показатель CAC (customer acquisition cost) вырос на 222%.

Как же бизнесу узнать больше о своем клиенте? Эффективный способ — внедрить виджеты с опросами на сайте. Такие формы позволяют сопровождать человека на разных этапах взаимодействия с брендом: спросить о причинах брошенных корзин, впечатлениях от пользования сайтом, удовлетворенности покупкой и т. д. Конверсия виджетов у самых успешных компаний может достигать 18%.

Мы собрали и описали лучшие сценарии использования форм опроса, которые точно пригодятся вашему ecommerce-бизнесу. Кроме того, разберем их преимущества и способы использования собранных данных.

Почему следует использовать формы опроса

Когда онлайн-бизнесу необходим опрос, часто используют email, SMS или звонки из колл-центра. Эти способы, хоть и популярны, имеют свои ограничения. Например, СМС нуждаются в предварительном согласии на коммуникацию, что может значительно сузить аудиторию потенциальных респондентов.

Вот главные преимущества опроса в виджетах на сайте:

1. Вы можете общаться со всеми посетителями сайта, а не только с теми, чьи контакты у вас есть. Виджеты не требуют подписки или разрешения пользователя на отображение. Это позволяет запрашивать фидбек или дополнительные данные и у авторизованных посетителей сайта, и у неавторизованных для сегментации базы и персонализации опыта. Например, спросите посетителей сайта, когда у них день рождения, чтобы позже отправить специальное предложение.
2. Формы опросов в виджетах работают и собирают данные автоматически. Вам нужно только один раз настроить дизайн и условия отображения, и дальше можно не вмешиваться в процесс. Посетители сайта смогут заполнить форму, когда им удобно. Так вы избежите риска быть навязчивыми. Кроме того, исчезает человеческий фактор, как, к примеру, со специалистами колл-центра.
3. Вы можете точно настроить таргетирование виджетов, чтобы отображать их посетителям на определенных стадиях жизненного цикла или сегментам на основе поведенческих данных, истории просмотров, данных об устройстве или браузере. К примеру, запрашивайте фидбек только у тех клиентов, которые положили товар в корзину, но не совершили покупку.
4. Виджеты с опросами могут служить интерактивным элементом, который привлекает пользователей и побуждает их к большему взаимодействию с сайтом.
5. Вы сможете персонализировать дальнейшую коммуникацию через простой механизм сбора и обновления данных о потенциальном или существующем клиенте.
6. Проведение опросов приводит к увеличению удовлетворенности клиентов, побуждает их к повторным покупкам и увеличивает общую лояльность к бренду. Нужно только показать, что вы не просто собрали данные, но успешно их используете.
7. Виджеты позволяют оптимизировать затраты на сбор фидбека клиентов.
8. Регулярные опросы позволяют идентифицировать изменения в интересах и предпочтениях клиентов, помогая компаниям адаптироваться и оставаться конкурентоспособными.
9. Используя опрос для выяснения причин отказа от покупки, можно обнаружить и устранить препятствия на пути клиента до завершения транзакции.

Виджет-опрос — это не то же самое, что и простая гугл-форма, где вы можете собирать ответы на десятки развернутых вопросов. Построение стратегии относительно того, какие именно данные вам нужно собирать и какого сегмента, будет влиять на результативность работы виджета.

Благодаря формам опроса для сайта вы можете сопровождать потребителя на всех этапах взаимодействия с брендом. Разберем пример сценария коммуникации, который можно выстроить благодаря виджетам.

Оптимизация Customer Journey с помощью форм опросов

Чтобы опросы работали эффективно, нужно понимать путь вашего клиента. Рассмотрим общую схему — этапы, которые проходит потенциальный клиент на пути к покупке.

Какие виджеты вы можете подключить на каждом из этих этапов:

Этап Customer Journey: Осознает необходимость

Сегмент: Посетитель сайта

Вы еще ничего не знаете о том, кто посетил ваш сайт (особенно если это главная страница), кроме посадочной и источника перехода (поиск, социальные сети, реклама). Необходимо помочь посетителю найти то, что ему нужно.

Когда клиент впервые посещает сайт, можно отобразить попап с опросом, который поможет идентифицировать потребности человека. Например, «Каков ваш основной интерес в уходе за кожей сегодня?» с такими вариантами ответов: «Борьба с акне», «Антивозрастной уход», «Увлажнение» и т. д. Ответы клиента сохранятся в карточке контакта, а информацию можно использовать для дальнейшей коммуникации.

Этап Customer Journey: Изучает информацию

Сегмент: Просматривает категорию товаров

Когда посетитель зашел на страницу категории товаров, например «Кремы для лица», можно отобразить опросы для уточнения предпочтений «Какой тип кожи у вас?», чтобы предложить соответствующие товары.

Этап Customer Journey: Сравнивает предложения

Сегмент: Просматривает карточки товаров

Потенциальный покупатель перешел непосредственно на карточку товара или добавил товары для сравнения? Тогда можно ввести функцию интерактивного ассистента, который на основе ответов клиента на серию вопросов порекомендует несколько хороших продуктов. Например, опрос о предпочтении ингредиентов, целевое назначение или предыдущий опыт пользования «Вы пользовались подобными продуктами раньше?» с вариантами ответов «Да», «Нет», «Ищу альтернативу».

Этап Customer Journey: Выбирает

Сегмент: Добавляет в корзину

Если клиент добавил товар в корзину, но собирается её покинуть (exit intent), можно предложить краткий опрос с вопросом «Что заставило вас сомневаться в покупке?» для идентификации потенциальных барьеров и предоставления дополнительной информации или скидок.

Этап Customer Journey: Покупает

Сегмент: Приобрел (находится на странице «Спасибо за покупку», или покупка состоялась менее 1 дня назад)

Спросите клиента, удобно ли ему было выбирать и заказывать на вашем сайте.

Сегмент: Пользуется товаром (доставка осуществлена от 1 до 14 дней тому, и не было возврата товара)

Предложите покупателям оценить опыт взаимодействия с вашим брендом — создайте классический опрос NPS (Net Promoter Score).

Этап Customer Journey: Становится лояльным

Сегмент: Возвращается на сайт

Здесь может быть несколько сценариев в зависимости от того, откуда клиент вернулся — с проморассылки, рекламы, или просто зашел, потому что хочет что-то дополнительно приобрести. Этот этап подразумевает новую цепь взаимодействия. Однако если вам необходима новая информация, вы можете собрать дополнительные данные — о возрасте, видах ухода, любимом бренде и т. д.

Прежде чем интегрировать формы опроса на сайт, определите их цель: кого именно и о чем вы хотите спросить. Чтобы облегчить и упорядочить процесс, постройте таблицу. Внесите туда:

• условия отображения виджета и его таргетинг;
• вопросы;
• планы на использование собранной информации (советы есть в разделе «Как использовать полученные данные»);
• метрики для оценки успеха опроса.

Идеи опросов для сегментов аудитории в соответствии с этапами Customer Journey

Давайте рассмотрим более подробно идеи форм опроса, которые может использовать ecommerce-компания на разных этапах взаимодействия с потребителем.

Посетитель зашел на сайт

Опрос для обогащения клиентского профиля дает маркетологу больше возможностей для понимания целевой аудитории. Бренд может получить разнообразную информацию о предпочтениях и привычках клиента. Это позволит отправлять контент и предлагать товары, которые с большей вероятностью заинтересуют человека.

Дособирайте контактные данные

Есть емейл посетителя, но хотите общаться с ним и в других каналах? Добавьте на сайт форму, которая поможет собрать дополнительные данные, например номер телефона. Не забудьте сообщить пользователю о том, что будете отправлять ему рассылки, и предложите бонус. Обычно потребители неохотно делятся контактными данными, а вот дополнительная выгода увеличивает конверсию виджетов.

Спросите о предпочтениях

Виджеты позволяют собирать разные клиентские данные: возраст, пол, наличие детей и животных, место жительства и т. д. Такую информацию используют маркетологи для сегментации аудитории и персонализации предложений. К примеру:

• Возраст: эти данные помогут подобрать ton of voice.
• Пол: женщинам и мужчинам можно предлагать разные подборки товаров, поздравлять с соответствующими праздниками.
• Наличие детей: эти данные позволяют предлагать детские товары или услуги, актуальные для родителей. Если же компания владеет информацией о возрасте детей, это позволяет делать максимально персонализированные рекомендации.
• Место жительства: если у бизнеса есть физические точки продаж, клиентам следует предлагать именно те товары и услуги, которые доступны в их стране, городе или районе.
• Наличие домашних животных: зная, имеет ли пользователь любимца и какого именно, можно рекомендовать товары для этого животного и даже для конкретной породы.

Компания HEYMAEVE создала виджет, в котором не просто предлагается подписаться на рассылки. Помимо контактных данных, посетителя сайта спрашивают о его предпочтениях.

Если вы хотите получить больше информации о клиенте, но сомневаетесь, потому что такой опрос будет занимать много места на сайте и выглядеть громоздким, выберите многошаговую форму.

Такой виджет содержит несколько частей, позволяющих упростить пользователю процесс заполнения. В то же время опрос не будет отпугивать своими размерами. Статистика демонстрирует, что использование многошаговой формы вместо обычной может увеличить количество лидов на 241%.

Получите личные данные

Еще один полезный сценарий для ecommerce-компаний — сбор данных о дне или месяце рождения пользователя. Если бренд владеет такой информацией, то сможет посылать специальные предложения ко дню рождения клиента. Такой виджет создала компания BLK & Bold:

Узнайте, откуда посетитель пришел на сайт

Опросы помогут узнать, откуда посетитель попал на ваш сайт, если аналитика отображает директ-переход или органический трафик.

На вопрос «Как вы узнали о нас?» можно добавить такие ответы:

• По рекомендации друзей/коллег;
• С наружной рекламы;
• ТВ/радио и т. п.

Посетитель просматривает категорию товаров

Посетитель сайта перешел на конкретную категорию товаров и уже провел там много времени? Можно отобразить ему виджет с вопросом «Что для вас самое важное при выборе [категории продукта]?»

Варианты ответа могут быть такими:

• Качество;
• Цена;
• Свой вариант.

Согласно ответу, выбранному пользователем, он попадет в сегмент контактов, на который, например, можно запускать сценарий. Для человека важно прежде всего качество? Отправьте подборку товаров из категории, у которых больше всего положительных отзывов. Посетитель сайта выбрал ответ «Цена»? Отправьте письмо с подборкой товаров категории, на которые сейчас действует скидка.

Посетитель сравнивает предложения

Посетителю, который перешел на конкретную карточку товара или добавил что-нибудь в корзину и далее просматривает карточки товаров, можно отобразить виджет-опрос «Помочь вам с выбором?»

Спросите о предпочтениях конкретных характеристик товара, целевом назначении покупки или наличии предыдущего опыта пользования продуктом.

На основе собранных данных следует порекомендовать потребителю несколько оптимальных товаров или предложить консультацию с менеджером.

Посетитель хочет покинуть сайт

По статистике, более 70% посетителей покидают ваш сайт, так и не совершив покупки. Представьте, какую прибыль получит компания, если сможет удержать хотя бы часть этих людей? Для этого необходимо узнать, почему пользователь хочет уйти, и устранить препятствия для конверсии. В среднем, благодаря exit-intent виджетам можно удержать 15% посетителей.

Уменьшайте количество брошенных корзин

Создайте виджет-опрос, который будет отображаться, когда посетитель попытается закрыть ваш сайт. Если в корзине уже есть товары, можно уточнить, почему человек оставил свой заказ, например:

• слишком высокая цена;
• отсутствие необходимого размера;
• недостаточно информации о товаре;
• отсутствие отзывов;
• длинный процесс оформления заказа;
• отсутствие нужного способа оплаты.

Чтобы продолжить общение с пользователем и не потерять его, можно настроить соответствующий сценарий с действиями, зависящими от ответа человека. Например, если пользователь выбрал вариант «Общая сумма больше, чем я думал», можно перевести его на страницу с акционными предложениями или предложить промокод на скидку.

Если человек кликнул «Возникли технические проблемы», отобразите поле отклика или откройте чат со специалистами поддержки. Тем, кто выбрал вариант «Я еще вернусь», можно предложить отправить письмо с напоминанием в емейле или любом другом удобном канале.

Вариантов сценариев — множество. С их помощью можно вернуть часть посетителей, покидающих ваш сайт без оформленного заказа.

Кроме того, следует спросить, может ли магазин помочь с заказом, и отобразить в виджете поле для ввода контактных данных для связи.

Уменьшайте количество брошенных просмотров

Если посетитель сайта провел много времени, просматривая товары определенной категории, но ничего не выбрал и не оформил покупку, можно отразить ему виджет с таким вопросом: «Какой информации вам не хватает для принятия решения о покупке?» Варианты ответа:

• «Мне нужна помощь консультанта с выбором»
• «Я не нашел необходимого товара»
• «Не подошла цена»

Если пользователю нужна помощь, свяжитесь в удобном для него канале (email, мессенджер, звонок).

Если потенциальному клиенту не подошла цена — мотивируйте его промокодом, скидкой или бесплатной доставкой.

Посетитель покупает впервые

На этом этапе следует внедрить виджет с опросом удовлетворенности клиента. Этот тип похож на NPS. Однако вы спрашиваете конкретного пользователя об опыте покупки сразу после ее оформления, пока впечатления от взаимодействия с компанией еще свежие.

В NPS же человек комплексно оценивает отношение к бизнесу — и коммуникацию, и качество товара, и удобство взаимодействия. Опрос по удовлетворенности клиента поможет узнать, насколько ему удобно взаимодействовать с вашим бизнесом, например:

• было ли легко пользоваться сайтом;
• насколько сегодня было легко найти нужный товар на сайте;
• просто ли было оформлять заказ;
• вернется ли человек еще раз за повторной покупкой.

Компания Urban Outfitters использует такой тип опроса, чтобы узнать впечатление клиента сразу после покупки. Они создали виджет, не мешающий взаимодействию клиента с содержимым сайта. Пользователь может выбрать: оставить фидбек или закрыть попап. Такой опрос поможет узнать о проблемах, которые могли возникнуть у посетителей сайта при оформлении покупки.

Кроме того, если бренд предлагает такую ​​возможность, клиент может оформить возврат товара. На этом этапе не следует оставлять пользователя одного. После заполнения заявки можно отобразить виджет с опросом по удовлетворенности от процесса оформления возврата.

Для покупателей важно знать, что компания заботится об их опыте и принимает во внимание мысли и впечатления.

Посетитель стал регулярным покупателем

Вы ведете коммуникацию с пользователем в разных каналах, создаете промокампании, запускаете новые продукты или услуги. Как узнать, насколько ваша стратегия успешна и как ее оценивает клиент, который уже давно с вашим брендом? Спросите его, с какой вероятностью он порекомендует вас друзьям и знакомым.

Опрос NPS — это эффективный метод сбора отзывов о вашем бизнесе. Классический вариант такого опроса — шкала с оценками от 1 до 10.

Собранные оценки позволяют разделить опрошенных клиентов на три группы: критики, нейтралы и промоутеры. С каждой из них следует взаимодействовать по-разному: довольных клиентов можно порадовать персонализированным предложением, нейтральных мотивировать специальными условиями с коротким сроком действия, а вот критиков следует постараться перевести в другую группу весомым бонусом.

Опросы NPS позволяют не только оценить удовлетворенность клиентов, но и показывают направления для совершенствования вашей компании.

Например, если добавить поле для ввода текстового отклика, можно узнать о ваших уникальных преимуществах, которые привлекают внимание пользователей, или слабых сторонах. А это уже возможность для развития и привлечения новых клиентов.

Конечно, представители любого бизнеса будут удовлетворены, если получат положительный фидбек. Однако негативные отзывы с указанием проблем полезны, ведь показывают, что мешает посетителям сайта стать вашими клиентами.

Компания «Бритиш Американ Тобакко Украина» использовала опрос в письмах, а результаты сохранялись в полях контактов в системе eSputnik. На основе ответов респондентов сегментировали в группы, чтобы работать с категориями клиентов с разными уровнями удовлетворенности.

Такую же стратегию можно внедрить благодаря виджетам CDP eSputnik.

Почему так важно проводить NPS-опросы и анализировать результаты? Даже небольшие изменения в этом показателе могут существенно повлиять на прибыль и успешность бренда. Так, компания iiNet заявила, что увеличение коэффициента NPS на 1% помогло увеличить доходы на 1,6 млн долларов.

Как использовать полученные данные

Получить клиентские данные — это только половина дела. Следует их сохранить в таком виде, чтобы они были пригодны для дальнейшего использования. Кроме того, необходимо иметь инструменты, с помощью которых можно эффективно воспользоваться собранной информацией.

С этой задачей легко справится Customer Data Platform, которая может собирать, хранить, унифицировать и использовать данные из разных источников. В омниканальной CDP eSputnik есть функциональность для создания различных типов виджетов, среди которых и формы опроса. Собранные в опросах данные сохраняются в карточках контактов. Разберем подробнее, как именно.

Обогащение профиля клиента

В системе eSputnik можно построить виджеты, используя различные элементы для заполнения полей профиля контакта: текстовое поле, чекбокс, выпадающий список и т. д. Это позволяет создать опрос для разных целей и разных дизайнов.

К примеру, добавьте выпадающий список, чтобы посетитель мог быстро выбрать возраст своего любимца. Используйте чекбокс для удобного заполнения данных про пол. Добавьте в виджет текстовое поле, если вам необходим развернутый отклик от клиента.

При настройке виджета каждый элемент сбора данных привязывается к соответствующему полю в карточке контакта в системе eSputnik. Когда клиент заполняет виджет, данные сразу записываются в карточку и становятся доступными для использования.

Далее эту информацию можно использовать для задач персонализации, сегментации и автоматизации коммуникаций через нашу платформу.

Автоматизация коммуникации

У CDP eSputnik можно создать автоматизированный сценарий, который будет запускаться после заполнения виджета. Если контакт заполнил форму опроса, то в систему поступит событие об обновлении полей контакта. После этого запустится сценарий — например, с емейлом или сообщением в другом канале с благодарностью и бонусом.

Вы можете настроить как простой сценарий с одним письмом, так и более сложный с разными условиями и сообщениями. Так, для трех групп клиентов, заполнивших NPS, следует отправить три письма. Критики, нейтралы и промоутеры нуждаются в разном подходе и разной коммуникации.

Сегментация и персонализация

Маркетологи отмечают увеличение доходов от рассылок на 760% благодаря персонализации и сегментации кампаний. CDP eSputnik позволяет сегментировать клиентов на основе их поведения и предпочтений. Виджеты — дополнительная возможность получить эти данные.

Вы можете создать форму с вопросами о любимом бренде клиента, городе проживания, семейном положении и т. д. Платформа eSputnik собирает эти данные и сохраняет их в профиле контакта. Далее собранную информацию система позволяет использовать в качестве условий для формирования групп контактов.

Это позволяет делать таргетированные предложения по всем каналам коммуникации с клиентом и рекомендовать ему релевантные товары. К примеру, сеть кинотеатров может создать виджет с вопросом о городе проживания пользователя и наличии детей. Такие данные позволяют маркетологу создать немало сегментов контактов для разных рассылок, например:

• Подписчикам из Киева, Львова и Днепра следует присылать разные анонсы или скидки на просмотр фильмов в кинотеатрах соответствующих городов.
• Для клиентов с детьми можно создавать подборки мультфильмов, ведь пользователи без детей с меньшей вероятностью заинтересуются таким предложением.

Кроме того, создавать сегменты можно и на основе поведения пользователей в виджетах:

Сегментация и персонализация коммуникации на основе поведения и предпочтений пользователей помогают делать им релевантные предложения. Это не только улучшает клиентский опыт, но и увеличивает вероятность покупок и доход компании. Кроме того, помогает управлять маркетинговыми затратами, ведь промоактивности запускаются на точные сегменты клиентов в удобных для каждого из них каналах.

Как сделать опрос эффективным

Настройте отображение

Чтобы опрос собрал как можно больше релевантных ответов, нужно позаботиться о настройке его показа. В CDP eSputnik для каждого виджета можно выбрать:

1. Общие правила показа:

• Страны, регионы, города
• Тип устройства (десктоп или мобильный)
• Частоту (раз в час и т. п.)
• Условия (неактивный 1 мин и т. п.)
• Страницы для отображения
  2. Показ на основе таргетирования. Такой тип позволяет настроить отображение формы опроса для конкретных сегментов пользователей на основе:
• Истории просмотров пользователя
• Истории покупок
• Предпочтений

Кроме того, можно выбрать любой готовый сегмент контактов, уже созданный в CDP eSputnik.

Анализируйте

Чтобы понимать, насколько эффективны ваши виджеты, необходимо следить за их показателями открытий и кликов. В CDP eSputnik данные об эффективности отображаются в разделе отчетов, обновляются ежеминутно и сохраняются в удобном формате для каждого виджета отдельно.

Также можно интегрировать аккаунт с Google Analytics и передавать информацию о результатах показа виджетов. Кроме того, в eSputnik есть возможность настроить отображение дохода от каждого виджета, чтобы измерять результативность не в кликах, а в деньгах.

Тестируйте

Нет идеального решения, которое будет работать всегда. Клиентские ожидания и предпочтения меняются, поэтому важно совершенствовать виджеты на своем сайте: создавать новые дизайны, настраивать новые условия отображения, выбирать новые виды виджетов и т. д.

Для форм опросов на сайте стоит проверять разные гипотезы, и здесь пригодится A/B-тестирование. В CDP eSputnik есть возможность провести такой эксперимент непосредственно в аккаунте и получить подробные результаты отдельно для десктопа и мобильной версии.

Победитель автоматически определяется по процентному соотношению конверсионных действий: кликов, подписок и подтверждений.

Итоги

Чтобы компания всегда предлагала покупателям релевантные товары и обеспечивала качественный клиентский опыт, необходимо изучать привычки и предпочтения потенциальных покупателей. Это легко делать с виджетами — такие формы опроса позволяют собирать разнообразную информацию и сопровождать человека на всех этапах взаимодействия с брендом.

Мы разобрали, как виджеты-опросы можно внедрить на таких этапах воронки, когда человек:

1. Осознает потребность — посещает сайт.
2. Изучает информацию — просматривает категорию товаров.
3. Сравнивает предложения — просматривает карточки товаров, отзывы.
4. Выбирает — добавляет в корзину.
5. Покупает — завершает процесс покупки.
6. Пользуется — готов оставить отзыв, узнать детали использования товара, искать дополнительные товары.
7. Становится лояльным — готов сделать еще одну покупку.

Кроме того, мы рассмотрели, как можно использовать собранные в опросах данные:

• Автоматизация коммуникации — настройте триггерные сценарии, которые будут запускаться после конкретного ответа клиента.
• Сегментация и персонализация — используйте собранные данные для формирования сегментов пользователей и создания релевантных предложений для них.
• Оптимизация сайта — создавайте опрос по удобству использования сайта, чтобы устранять проблемы и улучшать пользовательский опыт.
• Построение стратегий — узнавайте мнение клиентов о вашем бизнесе, чтобы корректировать маркетинговую стратегию.

Благодаря виджетам-опросам бизнес сможет улучшать опыт посетителя сайта и реагировать на замечания. А удовлетворенность и лояльность клиентов ощутимо влияет на прибыль бизнеса.

Внедряя формы опроса, помните о балансе между сбором данных и предоставлением комфортного и ненавязчивого пользовательского опыта. Для этого следует подробно настроить условия показа виджетов. В CDP eSputnik можно задать как общие правила отображения, так и таргетирование на отдельные сегменты посетителей сайта. Кроме того, легко тестировать разные формы опроса и отслеживать показатели эффективности и сгенерированный доход.

Внедряйте формы опросов на сайте, чтобы усовершенствовать свой бизнес и улучшать клиентский опыт. Если у вас есть вопросы, как это сделать наиболее эффективно, забронируйте онлайн-встречу со специалистами CDP eSputnik. Мы с радостью поделимся своим опытом.