История и эволюция емейл-маркетинга: занимательные факты

Сегодня емейл — один из самых популярных каналов взаимодействия брендов с целевой аудиторией. И это не удивительно: по данным статистики, в текущем году количество пользователей электронной почты составит 4 147 000 000, а к 2025 году к ним прибавятся еще 447 000 000 человек.

Как все начиналось

Емейл-маркетинг, в отличие от некоторых других каналов, например, пушей и мессенджеров, не взлетел в одночасье. Для обретения популярности ему потребовалось время. И тому есть причина: на момент создания первой емейл-рассылки персональные компьютеры были редкостью, а письма можно было отправить только пользователям локальной сети.

Первые ласточки

Символ @ придумал в 1971 году Рэй Томлинсон. Он же и отправил первое в мире электронное письмо, получателем которого указал себя. С тех пор 2 октября во всем мире считается Днем электронной почты.

К отцам-основателям емейл-маркетинга причисляет себя и Шива Айядурай. Он утверждает, что в возрасте 14 лет в 1978 году создал сеть для обмена сообщениями по электронной почте для  Университета медицины и стоматологии Нью-Джерси. И назвал ее “Email”. И если в то время электронные письма уже отправлялись, то термин “email” действительно был использован впервые.

Королева Великобритании Елизавета Вторая в 1976 году стала первым монархом, отправившим письмо по электронной почте.

Первым емейл-маркетологом можно назвать Гэри Тюрка — он в далеком 1978 году создал первую емейл-рассылку и отправил ее через сеть ARPANET на 400 пользователей этой сети для продвижения продукции своего работодателя — Digital Equipment Corporation. Результатам позавидовали бы даже современные емейл-маркетологи. Гэри Тюрк утверждает, что рассылка поспособствовала продажам продуктов DEC на сумму 13 миллионов долларов США. Так началась история заработка на емейл-маркетинге.

В 1992 году в письма стали добавлять не только текст, но и мультимедийные элементы: видео, картинки, аудиофайлы. Такая возможность появилась с внедрением MIME — многоцелевого расширения почты Интернета.

В этом же году появился редактор для создания писем WYSIWYG от CompuServe. В нем можно было использовать разные шрифты, цвета и смайлики.

Середина 90-х: рост числа почтовых сервисов

Создание первого почтового сервиса датируется 1993 годом.

Филип Халлам-Бейкер, эксперт по кибербезопасности в CERN, создал первый прототип почтовой программы. Но этот почтовик так и остался в тестовой версии, в массовое использование не попал.

Идея иметь доступ к своей электронной почте с любого компьютера, подключенного к сети Интернет, нашла отклик в массах, и рынок предложил сразу несколько решений. В середине 90-х годов появились первые бесплатные сервисы электронной почты, в числе которых  Hotmail и RocketMail, превратившийся впоследствии в Yahoo! Mail.

Спам: появление и определение

Большой проблемой для емейл-маркетологов и подписчиков является СПАМ - рассылки нежелательной почты. 

Термин «SPAM» возник в 1937 году, и, конечно же, никакого отношения к емейл-маркетингу изначально не имел. Расшифровывался он просто — «Spiced ham», или в переводе —  “острая ветчина”, продукция фирмы Hormel Foods Corporation. Реклама этого бренда была очень навязчивой, что обыграла в своем ролике комик группа “Монти пайтон” в 1986 году. После этого термин “спам” стал синонимом навязчивой рекламы, и в 1998 году он вошел в Новый Оксфордский словарь вместе с несколькими другими интернет-терминами. Кстати, ветчину «SPAM» можно купить и в наши дни.

Разрешительный маркетинг Сета Година

В 1999 году Сет Годин поднял вопрос об этической стороне емейл-рассылок. Он утверждал, что маркетинг должен носить разрешительный характер (Permission Marketing), а значит, необходимо получить согласие от клиентов на получение писем. Коллеги по цеху не поддержали эту идею, и Сет Годин даже был исключен из Ассоциации прямого маркетинга. С тех пор ситуация кардинально изменилась, и разрешительный принцип маркетинга является золотым стандартом отрасли, а Годин занимает причитающееся ему место в Зале славы директ-маркетинга. 

Законодательное регулирование отправки рассылок

В 2003 году в США был принят первый закон для борьбы со спамом известный под названием CAN-SPAM.

Примечательно, что этот закон появился аж через 32 года после изобретения электронной почты.

Позже законы, регламентирующие правила отправки рассылок, появились и на других континентах. Например, в Европе действует GDPR, в Бразилии — LGPD, в Украине также уже подписан антиспам закон. Подробнее о сути этих законов и штрафах за их нарушение можно прочитать здесь.

Золотая эра электронной почты

Началом расцвета емейл-маркетинга как инструмента коммуникации с целевой аудиторией можно считать 2002 год.

• В 2002 был выпущен бизнес-смартфон BlackBerry 5810, владельцы таких гаджетов получили возможность работать в электронной почте.

• А в 2007 появился первый яблочный смартфон с опцией просмотра почты.

Электронная почта стала беспроводной, смартфон заменил пейджер, а для проверки входящих больше не нужнонаходиться непосредственно возле компьютера. Это событие стало квантовым скачком в развитии электронного маркетинга, повлекшим за собой всплеск интереса к емейл-каналу и соответствующие изменения в технологии верстки писем. В частности, появилась необходимость добавления адаптивности шаблонам для корректного отображения контента на устройствах разного типа: на десктопах и на мобильных. 

Создавать такие письма для промо и триггерных рассылок можно в адаптивном редакторе eSputnik. Здесь можно почитать, как сверстать адаптивное письмо о брошенной корзине. В процессе создания письма можно увидеть, как будет выглядеть письмо на разных устройствах с помощью опции “Предпросмотр”:

Пренебрегать адаптивностью не стоит: по статистике HubSpot, около 80% получателей электронной почты читают письма на своих смартфонах.

Появление сервисов рассылок

На начало 2000-х пришлось и появление сервисов рассылок с тем функционалом, которым емейл-маркетологи пользуются и сейчас.

Так, в 2001 появился Mailchimp, который функционирует и по сей день, несмотря на большое количество сервисов-конкурентов.

Esputnik как сервис автоматизации рассылок

В нашей стране емейл-маркетинг стал популярным около 15 лет назад, но западные сервисы не всегда позволяли комфортно работать с рассылками, так как создавались они для функционирования в других условиях.

В 2012 году был создан eSputnik, чтобы восполнить этот пробел и удовлетворить требования рынка. С тех пор сервис постоянно развивается и меняется в лучшую сторону.

Основные вехи развития eSputnik:

• 2014 год – сервис email- и SMS-рассылок;

• 2016 год – сервис автоматизации маркетинга;

• 2017 год – сервис автоматизации маркетинга для B2C;

• 2019 год – омниканальная платформа автоматизации маркетинга;

• 2020 год – омниканальная платформа автоматизации маркетинга с товарными рекомендациями.

• 2021 год - платформа CDP

Секреты популярности email-маркетинга 

Кроме широкого охвата аудитории, емейл-маркетинг обладает и другими весомыми преимуществами.

1. Малобюджетность

Цена за одно отправленное письмо от 0,001 usd. А для маленьких баз в некоторых сервисах есть даже бесплатные тарифы, так что иногда это даже канал с нулевым бюджетом.

2. Детальная аналитика

Мало того, что можно использовать любые данные, которые вы получили из заказов или с сайта, но и собирать полную активность в письме. При своей бюджетной стоимости этот канал дает самую обширную аналитику по кликам, открытиям, повторным заходам в письмо и т. п. 

В нашем сервисе можно отслеживать аналитику по каждой рассылке в разрезе основных показателей, групп контактов, кликов, доставлемости по доменам.

Помимо этого можно следить за динамикой контактной базы в целом, отслеживать жизненный цикл контактов с помощью когортного анализа

 а также активность в рассылках или частоту покупок с помощью RFM анализа:

Эти опции можно найти в разделе “Статистика” вашего аккаунта.

3. Максимальная персонализация и сегментация

В отличие от других каналов, емейл — канал максимально персонализированный. Письмо можно полностью подстраивать под клиента и каждый ваш подписчик будет получать только актуальную для себя информацию.

Также на основе полученных данных и анализа поведенческих факторов можно глубоко сегментировать базу клиентов и строить разные стратегии взаимодействия с каждым сегментом. 

В сервисе eSputnik есть функционал “Продвинутая сегментация”, с помощью которого можно отслеживать поведение посетителей на сайте, выяснять, какие товары их заинтересовали, и на основе этих данных строить максимально персонализированное общение с каждым конкретным клиентом: формировать рекомендационные блоки в промописьмах  и триггерных рассылках именно с теми товарами, которые с наибольшей вероятностью будут куплены. 

4. Автоматизация

Можно настроить автоматическую рассылку на год вперед и сосредоточиться не на создании и отправке писем, а на оценке результатов и улучшении процессов. Автоматизировать можно все основные этапы взаимодействия с лидами — от заполнения формы подпискидо постпродажной коммуникации, направленной на реактивацию и стимулирование повторных заказов.

5. Увеличение жизненного цикла клиента

Емейл-маркетинг нацелен именно на лояльные контакты. Плюс мы уже немало знаем информации о клиенте и можем вовремя его реактивировать, предложить скидку в нужный момент, поддерживать постоянное персонализированное общение. 

Получение и анализ данных обо всей истории действий и транзакций покупателя помогает правильно оценить его предпочтения и на этой основе отправлять релевантные предложения через приоритетные для данного подписчика каналы. Например, маркетплейс Rozetka присылает подписчикам персональные скидки на просмотренные товары: подписчику, смотревшему посудомоечные машины, отправляется письмо с темой: “Отримайте 100 грн знижки на товар Посудомийна машина CANDY CDCP 6/E”

Взаимодействие с другими каналами

Все началось с появления емейл маркетинга, но история не стоит на месте. Email — это отличный инструмент в рамках омниканальной коммуникации, так как он дает больше всего информации о клиенте и позволяет эти данные использовать в других каналах. Например, человек указал при заказе номер телефона и емейл. Значит, с ним можно коммуницировать в письмах, СМС и мессенджерах. Сообщение, продублированное в разных каналах с большей вероятностью будет прочитано с десктопа в рабочее время и с мобильного по дороге домой, вечером или на выходных. Поэтому сообщение не останется без внимания получателя. 

Как сделать письма привлекательными

И напоследок несколько советов по поводу того, как улучшить ваши письма.

Даже если подписчик не сидит круглосуточно у телефона, у него почти всегда при себе смартфон, где он сможет проверить электронную почту в любое время. Чтобы письма не раздражали, а радовали ваших подписчиков, они должны соответствовать нескольким критериям:

• быть адаптивными, о чем уже говорили выше;

• отличаться удобным и привлекательным дизайном, выполнять все требования accessibility — от корректного выравнивания текста до правильного расположения кнопок (так, текст стоит выравнивать по левому краю, это облегчает восприятие печатного контента для людей с дислексией, а кнопки призывы к действию лучше размещать ближе к правому краю письма, поскольку люди просматривают экран слева направо);

• корректно отображаться в темной теме;

• привлекать и развлекать, для чего стоит добавлять в письма легкую гиф-анимацию и AMP элементы.