Історія та еволюція емейл-маркетингу: цікаві факти

Сьогодні емейл — один із найпопулярніших каналів взаємодії брендів із цільовою аудиторією. І це не дивно: за даними статистики, в поточному році кількість користувачів електронної пошти становитиме 4 147 000 000, а до 2025 року до них додадуться ще 447 000 000.

Як усе починалося

Емейл-маркетинг, на відміну від деяких інших каналів, наприклад пушів та месенджерів, не злетів в одну мить. Для здобуття популярності йому знадобився час. І тому є причина: на момент створення першої емейл-розсилки персональні комп'ютери були рідкістю, а листи можна було відправити тільки користувачам локальної мережі.

Перші ластівки

Символ @ вигадав у 1971 році Рей Томлінсон. Саме він і надіслав першого в світі електронного листа, одержувачем якого вказав себе. З тих пір 2 жовтня в усьому світі вважається Днем електронної пошти.

До батьків-засновників емейл-маркетингу відносить себе також Шіва Айядурай. Він стверджує, що у 1978 році у віці 14 років створив мережу для обміну повідомленнями електронною поштою для Університету медицини і стоматології Нью-Джерсі. І назвав її "Email". І якщо тоді електронні листи вже відправлялися, то термін "email" дійсно був використаний уперше.

Королева Великої Британії Єлизавета II у 1976 році стала першим монархом, що надіслав листа електронною поштою.

Першим емейл-маркетологом можна назвати Гері Тюрка — він у далекому 1978 році створив першу емейл-розсилку і відправив її через мережу ARPANET 400 користувачам цієї мережі для просування продукції свого роботодавця — Digital Equipment Corporation. Результатам позаздрили б навіть сучасні емейл-маркетологи. Гері Тюрк стверджує, що розсилка посприяла продажу продуктів DEC на суму 13 мільйонів доларів США. Так почалася історія заробітку на емейл-маркетингу.

У 1992 році до листів почали додавати не тільки текст, але й мультимедійні елементи: відео, картинки, аудіофайли. Така можливість з'явилася із впровадженням MIME — багатоцільового розширення пошти Інтернету.

Цього ж року з'явився редактор для створення листів WYSIWYG від CompuServe. У ньому можна було використовувати різні шрифти, кольори та смайлики.

Середина 90-х: зростання кількості поштових сервісів

Створення першого поштового сервісу датується 1993 роком.

Філіп Халлам-Бейкер, експерт із кібербезпеки у CERN, створив перший прототип поштової програми. Але цей поштовик так і залишився в тестовій версії: масового використання він не отримав.

Ідея мати доступ до власної електронної пошти з будь-якого комп'ютера, підключеного до мережі Інтернет, знайшла відгук у масах, і ринок запропонував одразу кілька рішень. У середині 90-х з'явилися перші безкоштовні сервіси електронної пошти, серед яких Hotmail і RocketMail, що перетворився згодом на Yahoo! Mail.

Спам: виникнення і визначення

Великою проблемою для емейл-маркетологів і підписників є СПАМ — розсилання небажаної пошти.

Термін «SPAM» виник у 1937 році і, звісно, жодного відношення до емейл-маркетингу від самого початку не мав. Розшифровувався він просто — «Spiced ham», або в перекладі — "гостра шинка", продукція фірми Hormel Foods Corporation. Реклама цього бренду була дуже нав'язливою, що обіграла в своєму ролику комік-група "Монті пайтон" у 1986 році. Після цього термін "спам" став синонімом нав'язливої реклами, і у 1998-му він увійшов до Нового Оксфордського словника разом із кількома іншими інтернет-термінами. До речі, шинку «SPAM» можна купити і в наші дні.

Довірчий маркетинг Сета Годіна

У 1999 році Сет Годін порушив питання про етичну сторону емейл-розсилок. Він стверджував, що маркетинг повинен мати дозвільний характер (Permission Marketing), а отже, необхідно отримати згоду клієнтів на отримання листів. Колеги-маркетологи не підтримали цю ідею, і Сета Годіна навіть було виключено з Асоціації прямого маркетингу. Із тих пір ситуація кардинально змінилася, і дозвільний принцип маркетингу є золотим стандартом галузі, а Годін посідає належне місце в Залі слави директ-маркетингу.

Законодавче регулювання відправлення розсилок

У 2003 році в США було прийнято перший закон для боротьби зі спамом, відомий під назвою CAN-SPAM.

Що цікаво, цей закон з'явився аж через 32 роки після винаходу електронної пошти.

Пізніше закони, які регламентують правила відправлення розсилок, з'явилися й на інших континентах. Наприклад, у Європі діє GDPR, у Бразилії — LGPD, власне законодавство із цього питання існує в РФ, в Україні теж підписаний антиспам-закон. Детальніше про суть цих законів і штрафи за їхнє порушення написано тут.

Золота ера електронної пошти

Початком розквіту емейл-маркетингу як інструменту комунікації з цільовою аудиторією можна вважати 2002 рік.

• У 2002 був випущений бізнес-смартфон BlackBerry 5810; власники таких гаджетів отримали можливість працювати з електронною поштою.
• А у 2007 з'явився перший яблучний смартфон із опцією перегляду пошти.

Електронна пошта стала бездротовою, смартфон замінив пейджер, а для перевірки вхідних більше не потрібно знаходитися безпосередньо біля комп'ютера. Ця подія стала квантовим стрибком у розвитку електронного маркетингу, що зумовило сплеск інтересу до емейл-каналу і відповідні зміни в технології верстки листів. Зокрема, виникла потреба додавання до шаблонів адаптивності для коректного відображення контенту на пристроях різного типу: десктопах і мобільних.

Створювати такі листи для промо і тригерних розсилок можна в адаптивному редакторі eSputnik. Тут ви прочитаєте, як зверстати адаптивний лист про покинутий кошик. У процесі створення листа можна побачити, як виглядатиме лист на різних пристроях, за допомогою опції "Попередній перегляд":

Нехтувати адаптивністю не варто: за статистикою HubSpot, близько 80% одержувачів електронної пошти читають листи на своїх смартфонах.

Виникнення сервісів розсилок

На початок 2000-х припало і виникнення сервісів розсилок із тим функціоналом, яким емейл-маркетологи користуються і зараз.

Так, у 2001 з'явився Mailchimp, який функціонує і до сьогодні, незважаючи на велику кількість сервісів-конкурентів.

eSputnik як сервіс автоматизації розсилок

У нашій країні емейл-маркетинг став популярним близько 15 років тому, але західні сервіси не завжди дозволяли комфортно працювати з розсилками, оскільки створювалися вони для функціонування в інших умовах.

У 2012 році було створено eSputnik, щоб заповнити цю прогалину і задовольнити вимоги ринку. З тих пір сервіс постійно розвивається і змінюється на краще.

Основні віхи розвитку eSputnik:

• 2014 рік – сервіс email- та SMS-розсилок;
• 2016 рік – сервіс автоматизації маркетингу;
• 2017 рік – сервіс автоматизації маркетингу для B2C;
• 2019 рік – омніканальна платформа автоматизації маркетингу;
• 2020 рік – омніканальна платформа автоматизації маркетингу з товарними рекомендаціями;
• 2021 рік – платформа CDP.

Таємниці популярності email-маркетингу

Окрім широкого охоплення аудиторії, емейл-маркетинг має й інші вагомі переваги.

1. Малобюджетність

Ціна за один відправлений лист – від 0,001 usd. А для маленьких баз у деяких сервісах є навіть безкоштовні тарифи, тож іноді це навіть канал із нульовим бюджетом.

2. Детальна аналітика

Достатньо того, що можна використовувати будь-які дані, які ви отримали із замовлень або сайту, – ви можете ще й збирати повну активність у листі. При своїй бюджетній вартості цей канал дає найобширнішу аналітику за переходами, відкриваннями, повторними входами до листа і т. ін.

У нашому сервісі можна відстежувати аналітику щодо кожної розсилки в розрізі основних показників, груп контактів, кліків, доставлення за доменами.

Окрім цього можна стежити за динамікою контактної бази в цілому, відстежувати життєвий цикл контактів за допомогою когортного аналізу,

а також активність у розсилках або частоту купівель за допомогою RFM-аналізу:

Ці опції можна знайти в розділі "Статистика" вашого акаунта.

3. Максимальна персоналізація та сегментація

Емейл, на відміну від інших каналів, — канал максимально персоналізований. Лист можна повністю підлаштовувати під клієнта, і кожен ваш підписник отримуватиме тільки актуальну для себе інформацію.

Крім того, на основі отриманих даних та аналізу поведінкових факторів можна глибоко сегментувати базу клієнтів і будувати різні стратегії взаємодії з кожним сегментом.

У сервісі eSputnik є функціонал "Поглиблена сегментація", за допомогою якого можна відстежувати поведінку відвідувачів на сайті, з'ясовувати, які товари їх зацікавили, і на основі цих даних будувати максимально персоналізоване спілкування з кожним конкретним клієнтом: формувати в промолистах і тригерних розсилках рекомендаційні блоки саме з тими товарами, які купуватимуть із найбільшою ймовірністю.

4. Автоматизація

Можна налаштувати автоматичну розсилку на рік наперед і зосередитися не на створенні та відправленні листів, а на оцінюванні результатів та оптимізації процесів. Автоматизувати можна всі основні етапи взаємодії з лідами — від заповнення форми підписки до постпродажної комунікації, спрямованої на реактивацію та стимулювання повторних замовлень.

5. Збільшення життєвого циклу клієнта

Емейл-маркетинг орієнтований саме на лояльні контакти. До того ж ми вже чимало знаємо про клієнта і можемо вчасно його реактивувати, запропонувати знижку в слушний момент, підтримувати постійне персоналізоване спілкування.

Отримання та аналіз даних про всю історію дій і транзакцій покупця допомагає правильно оцінити його вподобання і на цій основі відправляти релевантні пропозиції через пріоритетні для цього підписника канали. Наприклад, маркетплейс Rozetka надсилає підписникам персональні знижки на переглянуті товари: підписникові, який цікавився посудомийними машинами, надсилається лист із темою: "Отримайте 100 грн знижки на товар Посудомийна машина CANDY CDCP 6/E".

Взаємодія з іншими каналами

Усе почалося з появи емейл-маркетингу, але історія не стоїть на місці. Email — це чудовий інструмент у межах омніканальної комунікації, тому що він дає найбільший обсяг інформації про клієнта і дозволяє використовувати ці дані в інших каналах. Наприклад, людина вказала під час замовлення номер телефону та емейл. Отже, з нею можна комунікувати в листах, СМС та месенджерах.

Повідомлення, продубльоване в різних каналах, із більшою ймовірністю буде прочитане з десктопа в робочий час, а з мобільного — по дорозі додому, ввечері або на вихідних. Тому повідомлення не залишиться поза увагою одержувача.

Як зробити листи привабливими

І наостанок кілька порад щодо того, як покращити ваші листи.

Навіть якщо підписник не сидить цілодобово біля телефона, при ньому майже завжди смартфон, де він може перевірити електронну пошту в будь-який час. Щоб підписників не дратували, а радували ваші листи, вони мають відповідати кільком критеріям:

• бути адаптивними, про що вже йшлося вище;
• відрізнятися зручним і привабливим дизайном, виконувати всі вимоги accessibility — від коректного вирівнювання тексту до правильного розміщення кнопок (так, текст варто вирівнювати по лівому краю, це полегшує сприйняття друкованого контенту для людей з дислексією, а кнопки заклику до дії краще розміщувати ближче до правого краю листа, оскільки люди переглядають екран зліва направо);
• коректно відображатися в темній темі;
• залучати і розважати, для чого варто додавати до листів легку гіф-анімацію та AMP елементи.