Logo

Как вовлечь потребителя с помощью игры

Никита Корчевский

Руководитель направления email-маркетинга Promodo

Тезисы вебинара:

  • Какие задачи может решить геймификация
  • Какие форматы геймификации существуют
  • С чего нужно начинать
  • Результаты внедрения

Цели игровых механик

Достаточно распространенная цель – это динамичный рост контактной базы. Например, у вас либо нет базы, либо она совсем маленькая, но есть достаточно большой трафик на ваш сайт, и вы хотите использовать этот трафик максимально для того, чтобы увеличить свою контактную базу и собрать максимум данных об аудитории, которая к вам приходит. 

Вторая цель – это рост повторных продаж. К сожалению, на текущий момент достаточно мало игроков на рынке используют похожие механики, но за последний год я всё больше и больше встречаю уже интегрированных в бизнес программ лояльности с геймификацией.

Ну и вовлечение в общение с брендом. Это отличный механизм для того, чтобы увеличивать частоту общения с вашим брендом, потому что есть такие проблемы, когда пользователи приходят, совершают одну покупку и дальше пропадают. Несмотря на то, что с ними всё время происходит коммуникация в Вайбере или в email, это их не заинтересовывает, и они возвращаются, исключительно когда у вас крутой оффер в скидках и есть конкретный оффер на конкретный товар, который именно сейчас нужен вашему клиенту.

Кейс "Колесо фортуны" для COMFY

Здесь была цель – динамичный рост контактной базы. Было выработано решение создать игровую механику, которая соберет максимальное вовлечение аудитории, и мы получим максимальный отклик на эту активность с того трафика, который был на тот момент на сайте.

Здесь у нас так называемый формат «Колеса фортуны», «Рулетки». Я думаю, вы встречали такие примеры, в интернете их достаточно много. Вначале они были только западные, сейчас они есть и на нашем рынке, и их достаточно много. 

Клиент вписывает email, нажимает кнопку «Играть», и у него происходит процесс прокрутки данного колеса. В зависимости от того, на каком секторе останавливается прокрутка, пользователь получает тот или иной приз. В нашем случае были скидки на разные категории товаров, и у нас был главный приз, который можно получить, – десять колонок JBL.

Мы получили очень крутой результат: за 1 месяц собрали столько же email-адресов, сколько на проекте собиралось стандартными механиками за 8 месяцев. Запустив две игровые механики, нацеленные на динамичный рост контактной базы, вы можете, например, за эти две механики приумножить в два раза свой прирост годовой базы, которая у вас получается. Если над этим работать более системно, то можно получить даже больше результатов. 

ТОП-5 простых в реализации игр

Расскажу немного о форматах, которые на текущий момент существуют у нас. Мы выделили их для себя как самые интересные и не суперзатратные с точки зрения ресурсов, разработки и продумывания. При этом эти форматы достаточно хорошо себя показывают как в игровой тематике (непосредственно сами игры), так и на наших тестах:

  • колесо фортуны или рулетка;
  • формат скретч-карты;
  • игра «1 из 3»;
  • игра «2048»;
  • игра «Три в ряд».

Игра “Колесо фортуны”

Альтернативный вариант того, как может выглядеть рулетка конкретно на вашем проекте: есть пустые сектора, когда вы ничего не выигрываете. Изначально вам может даваться одна попытка, может даваться три попытки. Попытки могут начисляться пошагово, например, за какие-то действия. К примеру, мы говорим, что при совершении покупки выше 1000 гривен или 50 долларов вам автоматически начисляется дополнительная попытка и вы можете воспользоваться этим призом.

Игра "Скретч-карта"

Формат скретч-карты – очень простая и банальная механика. Я думаю, все из вас когда-то встречали в оффлайне эту механику, когда на кассе вам выдают какие-то карточки и вы их стираете, и сразу у вас мгновенный фидбэк получается о том, выиграли ли вы и что именно. 

Мы взяли и перенесли эту механику с оффлайна в онлайн. Взяли ту же скретч-карту, дошили туда N вариантов, которые у нас есть: скидка, подарок какой-то, главный приз или вообще пустая карточка и «тебе повезет в следующий раз», к примеру. Пользователь вводит свой email, нажимает кнопку и мгновенно получает обратную связь о том, что он выиграл, и дальнейшие указания, как ему этот приз получить, которые уже приходят через email-оповещения. Всё зависит от необходимости и сложности реализации.

Автоматизируйте email-маркетинг без программистов

Игра "1 из 3"

Следующий формат – игра «1 из 3». В народе она еще называется «Наперстки». 

У вас есть, например, три сундука. Это может быть любые три объекта, связанные с вашим брендом, в которых ты выбираешь один из трех и сразу же получаешь обратную связь, что ты выиграл. 

Есть пример, когда есть пустой сундук и сундук непосредственно со скидкой. Когда пользователь выбирает верный сундук, то там тоже может быть абсолютно разное: как подарки, так и скидки, так и просто, возможно, бонусы.

Игра "2048"

Я думаю, игра “2048” многим знакома. Ты просто складываешь одинаковые квадраты: 2 к 2, 4 к 4. Перетягиваешь эти квадраты для того, чтобы собрать максимальное количество, объединяешь так, чтобы в каждой ячейке было по максимуму. И у тебя есть твой рекорд, который ты поставил. 

Там есть много различных механик: в зависимости от того, какой ты рекорд поставил, может открываться доступ к возможности получения скидки. Может просто выдаваться на каждых 5, 10 тысячах набранных очков, можем подключить формат скретч-карты в эту механику. И когда пользователь набирает, например, больше 10 тысяч баллов, у него открывается следующее окно, в котором он выбирает, «какой приз я получаю». И в формате рандома ему подкидывается какой-то приз.

 Или может быть формат сетки, где сразу прописано, какие призы за какое количество баллов начисляются. Чем больше ты набираешь, тем круче у тебя бал или размер скидки. То есть предустановленные награды за достижение определенных баллов.

Игра "3 в ряд"

«Собери три в ряд» – очень распространенная механика, когда ты просто ищешь общие объекты и выстраиваешь три в ряд либо по горизонтали, либо по вертикали. Чем больше ты объединяешь таких квадратов по три в ряд, тем большее количество баллов ты получаешь, и размер скидки, которую ты получишь, тоже от этого растет. 

Здесь есть очень большое поле для развития. Можно растить большое количество уровней, которые ты будешь проходить. Можно сделать, чтобы эти уровни были до определенного этапа заблокированы, а потом при определенных шагах разблокировались.

Как развивать игровую экосистему дальше

Данные игровые механики, особенно для увеличения повторных продаж, мы можем интегрировать в наши программы лояльности и за определенные достижения в этих игровых механиках можем поощрять начислением бонусов на бонусный счёт или открытием различных опций, которые у нас есть в программе лояльности. Что самое интересное, эти игры можно в принципе делать отдельным порталом, который легко будет встраиваться в личный кабинет клиента. Или когда он логинится, у него в главном меню на сайте появляется дополнительный раздел, в который он переходит, и у него раскрывается непосредственно либо одна игра, либо целый GameHub, в котором будет сразу три-четыре игры, например. 

Время в каждой из них может быть лимитировано ежедневно. В игре «Рулетка» или «1 из 3» ежедневно начисляются попытки на открытие. Если пользователь не заходит ежедневно, эти попытки просто сгорают. Они остаются неиспользованные. Если он заходит ежедневно в свой личный кабинет, логинится на сайте, то это для нас может стать достаточно большим преимуществом, потому что многие из вас знакомы с проблемой аутентификации клиентов: они логинятся либо в момент заказов, когда совершают заказ, либо регистрируются в этот же момент. По статистике, 50% участников программы лояльности, у которых есть карты и начисленные бонусы, ими просто не пользуются, и у них нет даже потребности в логине. 

Тем самым мы можем мотивировать клиентов заходить на сайт ежедневно и логиниться ежедневно. На базе этого мы уже можем разворачивать очень много цепочек триггерных писем. А если у нас эта вся экосистема из триггерных писем, которые срабатывают на какие-то действия или бездействие пользователя, настроена, то за счёт такой механики количество авторизованных юзеров растет. Они сразу попадают в эту экосистему триггеров. Мы мониторим их поведение, и дальше вся система работает на то, чтобы подобрать им лучший персонализированный оффер, какой-то товар, который они смотрели. Это может стать одним из возможных улучшений с точки зрения идентификации клиентов.

Создание GameHub на своем сайте

Возвращаясь к истории про GameHub и личный кабинет: например, вы можете добавлять туда две-три игры раз в полгода. У пользователя в каждой из них ежедневно или раз в неделю открываются какие-то определенные возможности: либо попытки, либо открывается новый уровень, который ранее был закрыт. 

Если еще пойти на шаг дальше, то можно вообще сделать так, что новые уровни открываются непосредственно после того, как они совершают какие-то шаги; мы сразу показываем, что на этом уровне ты выиграл промокод или мы тебе начислили на бонусный счёт 200 гривен, к примеру. Но на следующем уровне у тебя есть возможность получить, если ты его пройдешь, 500 гривен. Для того чтобы открыть этот уровень, тебе нужно совершить покупок на 3000 гривен. 

Если интегрировать это всё с историей покупок клиента и с бонусным счётом, то можно продумать всю экономику этой системы так, чтобы всё было максимально завязано. То есть ты открываешь уровень после того, как делаешь целевое для бизнеса действие – совершаешь покупку. Тем самым мы уже определенные маржи на тебе заработали. Когда мы тебе отдаем 500 гривен, то понимаем, что мы их уже отдаем из своей маржи, а не инвестируем в то, чтобы тебя привлечь к повторной покупке. 

Под инфоповоды мы можем формировать новые уровни, которые открываются на конкретный период. У этих уровней есть эксклюзивное условие. Например, из 5 товаров состоит призовой фонд. В зависимости от того, сколько очков конкретно в этом уровне ты набираешь, у тебя появляется возможность испытать удачу и какой-то из этих пяти призов забрать себе. 

В чем выгода игр для клиента

Как показывает практика и исследования, каждый второй или третий в Европе или конкретно по Украине так или иначе во что-то играет: какие-то простые механики, игры вроде «2048» или «Три в ряд». Кто-то более продвинутые игры играет, кто-то на компьютере, кто-то на мобильном пока едет на работу, кто-то пока ожидает в очереди. И тут мы им даем возможность играть практически в те же игры, но не просто для того, чтобы убивать время, а и давать бизнес-выгоду для конечного потребителя в качестве бонусов, которые он может потратить потом на совершение покупок. 

Это ситуация «win-win». Когда мы и конечному потребителю дали возможность провести время фаново, и при этом получить какие-то реальные выгоды для себя. При этом и бизнесу хорошо, потому что конечный потребитель приходит с этими бонусами и потом тратит их в магазине. 

Не только в личный кабинет мы можем их встроить, а и в мобильное приложение. Это имитация браузера внутри мобильного приложения, и пользователи заходя в раздел GameHub или внутри мобильного приложения конкретного бренда могут сразу взаимодействовать с этими играми. Единственное, что нужно будет дорабатывать, это обмен данными идентификации пользователя, чтобы каждый раз не просить его логиниться, а сразу забрасывать с приложения его ID и делать автологин пользователя. Дальше перекидывать в его личный кабинет бонусы уже после взаимодействия с какой-то одной из игр.

Минусы геймификации

Многие бренды не будут готовы на это выделять ресурсы, особенно в формате более сложных игр, а не таких простых, как «Скретч-карта».

Мы очень часто с этим сталкиваемся, и всегда приходится делать огромные просчеты, для того чтобы показать ROI данного мероприятия и какой результат будет за месяц, за три.

Еще один пункт – это альтернативные механики (простые пошаговые механики наград), которые гораздо проще, не требуют больших инвестиций в разработку игр, внедрения всего этого, мониторинга экосистемы.

Альтернативная механика "Бонусы за достижения"

Есть более простые механики. Например, когда в личном кабинете клиента в приложении есть определенные награды, которые клиент может получить при совершении тех или иных бизнес- или простых действий. Эта структура легко вписывается в любую нишу.

Давайте пофантазируем, что у нас, например, ресторан или какой-то сервис по доставке еды. В общем – тематика еды. В нашем ресторане ты попробовал одно блюдо – получаешь награду с отметкой «1»; ты попробовал в нашем ресторане пять блюд – и получаешь отметку «5». 

Есть еще, например, отдельная награда, которая тебе выдается, когда ты попробовал все блюда или 30/50 блюд нашего ресторана. Или можно выдавать, когда ты сделал более трех, пяти заказов и так далее. 

Можно выдавать определенные награды в тот момент, когда пользователь привлекает определенные моменты виральности. Например, он приходит не сам, а по его реферальной ссылке приходят его друзья и бронируют столик в ресторане. Тогда он получает тоже определенные награды. 

Каждая награда может вести за собой определенное поощрение. Например, 250 бонусов начисляется на бонусный счёт клиента за определенную награду.

Еще пару вариантов для того, чтобы вы убедились, что это достаточно масштабированная история под любую нишу. Возьмем, например, автозапчасти. В автозапчастях точно так же. Если это приложение, то вообще легко, если веб – чуть-чуть сложнее. Ты подключаешь геотаргетинг, когда могут трэкать твоё местоположение, твоё передвижение, и в зависимости от того, сколько километров ты наездил, тебе начисляются различные бонусы. Приехал в магазин – тебе начислили просто так 50 баллов за то, что ты приехал в конкретный магазин, а может быть и больше. 

Если KPI и корпоративная культура в магазинах настроена на то, чтобы очень комфортно для клиента продать ему всё необходимое и даже что-то экстра (аксессуары какие-то), то мы можем смело начислять бонусные баллы, потому что знаем, что, находясь в магазине, пользователь, скорее всего, их потратит. Или у нас есть ограничения, что они начисляются, но к применению они подходят только спустя неделю или 14 дней, например.

Если мы говорим о детских товарах, то можно еще дробить. Например, указывать возраст ребенка. Для более маленьких детей будут награды за покупку развивающих игрушек, по категориям, каким-то атрибутам. То есть нужно проверять чеки в заказе клиента и зачислять ему определенное прохождение этих наград.

Самое важное в этой истории – это делать период онбординга, когда пользователь только подключился к этой системе наград и только начал с ней взаимодействовать, дать ему 5-10 простых шагов, которые он сможет пройти прямо в первый же час или в первый день, когда он с ней взаимодействует. То есть за то, что ты подключился, тебе уже добавили награду «1 шаг из 10», например. Потом следующий шаг – ты заполнил детально анкету о себе и получил еще что-то. Переходишь на следующий шаг – первая покупка. 

Для кого-то, кто давно уже с вами, вы можете сразу начислять бонусы и говорить, что ты уже у нас сделал 20 заказов, у тебя вот такая награда, смотри, тебе начислены бонусы. За счёт того, что будет сразу мгновенное вовлечение аудитории в эти награды, сразу они получат какие-то плюшки для себя. С большей вероятностью клиенты начнут смотреть: а что же там еще есть, что там можно получить и за что. И какие-то вещи им реально могут понравиться. 

Одно из интересных решений, которые я видел, – это добавление друзей. Не просто реферальная программа, когда ты даешь ссылку, по этой ссылке кто-то перешел и совершил заказ и ты получил за это бонусы, а более простая. То есть, ты шеришь свой контактный лист в Фейсбуке и даешь разрешение на доступ к нему. Скрипт доходит, смотрит количество твоих друзей и сразу пишет, что у тебя, например, 100, 120 или 250 друзей, ты получаешь такую награду, но ты можешь получить еще больше, и размер этой награды зависит от количества друзей в контактной книге. Если ты сейчас сделаешь пост и в это окно закрепишь ссылку на него, мы его проверим через 7 дней. Если он у тебя еще будет висеть, то ты получишь награды.

Альтернативная механика "Трекинг прогресса"

Я думаю, многие из вас видели «Lingualeo». Очень интересный проект, который давным-давно использует похожие механики с трекингом прогресса. В похожей геймифицированной форме показывают, где ты сейчас находишься с точки зрения прогресса, куда движешься и какие у тебя есть шаги в дальнейшем.

Поэтому есть бренды, которые уже достаточно давно это применяют и получают крутые результаты. С каждым годом становится всё сложнее и сложнее выделяться среди конкурентов. А вот использование таких механик может очень сильно упростить процесс выделения.

Вопросы от зрителей

Как запустить игровую воронку на своем сайте?

Если у вас в команде нет специалистов, которые смогли бы это всё продумать и просчитать, то вам надо обратиться к компаниям, которые могут это сделать. Либо найти подрядчика на эту задачу на фрилансе. Если мы говорим про игры, то это должен быть как минимум 2D, а в идеале и 3D-дизайнер. Должен быть дизайнер, который прорабатывает игровые уровни, если мы говорим об играх с различными уровнями. Однозначно UX/UI-дизайнер, который прорисует всё с точки зрения экранов взаимодействия с пользователями: что когда показывается, какие месседжи. 

Как часто проводить игровые кампании?

Всё зависит от того, как вы их строите. Они должны у вас друг друга дополнять, не противоречить, не повторять на 100%. Если вы будете запускать одно и то же, плюс-минус один и тот же призовой фонд, например, номиналы скидок 5, 10 и 15% на одни и те же категории, и будете крутить четыре раза в год подряд, то вы получите максимальный эффект в первый раз, а дальше будет угасание. Последние получат самую плохую эффективность, которая, скорее всего, и не окупит уже запуск. 

Какая доля новых клиентов в кейсе "Колесо фортуны"?

Мы работали сразу на две цели: и динамичный рост контактной базы, и рост повторных продаж. В секторах рулетки мы выдавали скидки 10, 15% на разные категории и, собственно, главный приз. Таким образом те, кто уже у нас в базе был, получали свою скидку на нужную категорию и возвращались к совершению покупок в этих категориях. То есть мы их стимулировали на повторные продажи. Но основной целью все-таки был рост контактной базы. Мы за один месяц собрали столько же email, сколько за 8 месяцев стандартных механик. Здесь мы исключительно брали новые адреса, которые были созданы в системе за период проведения.

Как игры влияют на узнаваемость бренда?

Однозначно это будет работать в качестве повышения узнаваемости бренда, но только при том условии, если вы сделаете реально интересную механику.

Вы внедряете награды, а у конкурентов такого нету. Возможно, вы не даете бонусы за каждую поездку, но даете бонусы более значимые: бесплатные поездки открываются, например. Это если говорить о такси. Если у вас крутой рейтинг, если вы никогда не делали обмен заказов или если вы заказывали более комфортный высокий класс, вам дают дополнительные бонусы. Если такого у конкурентов нет, то для вас это может быть возможностью выделиться на рынке и значительно повысить узнаваемость бренда. Плюс если туда зашить сразу реферальную программу, то это тоже будет иметь хороший рывок. Яркий пример – тот же Monobank.

Потребность в товаре у пользователя искусственно повышается. Он не хотел этого, но со скидкой об этом задумался.

Какие игры использовать для fashion-индустрии?

У нас есть такие кейсы. Это различные квесты по типу «Угадай что-то и введи это слово в поле для промокода». Мы даем, например, какие-то подсказки, что это за слово. Это самая банальная механика, которую можно использовать. 

Есть, конечно же, amp, которую можно для этого использовать. Там можно вообще любые механики зашивать. Например, ту, где нужно переключать буквы. И когда ты переключишь нужные буквы и соберешь их вместе, тебе вылетит подсказка, что это именно твой промокод на скидку.

Как просчитать эффективность кампании перед запуском?

Всё делается на базе исторических данных проектов. Мы берем прогнозный трафик со всех источников: SEO, контекстная реклама, медийная реклама. Оцениваем, сколько будет трафика, смотрим на перформанс этого трафика на базе исторических данных, смотрим на текущие формы, которые размещены на сайте, как они конвертируют. То есть проводим полноценный аудит того, что сейчас происходит в проекте. На базе своих исторических данных уже прогнозируем, какой перформанс будет у этой части трафика. 

По призовому фонду тоже можно достаточно просто определить. Мы можем, например, проанализировать воронку продаж различной категории, топ товаров посмотреть и порекомендовать какой-то призовой фонд. Есть общий бюджет на призовой фонд, который компания не готова расширить, к примеру. И под это мы уже всё подстраиваем, смотрим, как можно из этого получить максимальный эффект, и примерно прогнозируем. 

На выходе это огромнейший Гугл-документ с кучей переменных, предыдущих данных, которые мы все используем в прогнозировании.

Special Request Inline