Logo

Welcome-цепочки, которые приносят заказы

Катерина Чигир

Руководитель проектов, ведущий маркетолог агентства EmailConsulting.top

Тезисы вебинара:

  1. Где и когда уместны продающие велком-цепочки
  2. Типы сценариев приветственной цепочки: делаем рабочую схему для разных бизнесов
  3. Структура продающих писем: элементы, которые приводят к продаже
  4. Особенности настройки продающей welcome-цепочки: как не прошляпить желаемые конверсии
  5. Как улучшить результат: анализируем, делаем выводы, проверяем гипотезы

Где и когда уместны продающие welcome-цепочки? 

Все большие воронки начинаются с welcome-цепочки. Это прекрасный способ познакомить себя, свою компанию с клиентами, закрыть наиболее частые вопросы, возражения, показать выгоды сотрудничества с вами, а самое главное – мотивировать к покупке. Так как эта коммуникация добровольная, то вы можете знать, что эффективность этого типа рассылок значительно выше, чем массовых и других триггерных рассылок.

Например, Open Rate может колебаться в пределах 33-45%, иногда достигает даже 84%, Click Rate в среднем 6-10%, ну а CTOR – это соотношение кликов к открытиям – может доходить до 40%. Конверсии (здесь мы понимаем как продажи) могут колебаться в пределах 2,3-37%. Это цифры из наших кейсов, это средние показатели: мы не взяли их с потолка. У вас они могут быть другие, конечно же. Я люблю всем повторять: «Мы ориентируемся всегда на себя». То есть смотрим на свою динамику, как проект рождался, к чему мы пришли, поэтому у вас показатели могут быть даже лучше, и это прекрасно!

Они, конечно, больше скажут, чем слова, что welcome-цепочки работают, и даже после первого письма вы можете получать заказы.

Когда welcome будут продавать? 

Не все welcome продают и не должны, в принципе, продавать, поэтому нужно понимать, что есть определенные условия, когда welcome-цепочки могут и будут стопроцентно продавать. Во-первых, это подписка на продающий лид-магнит: это может быть промокод, бонус, подарок. Подписка на новости и полезный контент должны вести за собой соответствующую welcome-цепочку. Если человек уже пришел к вам на такую полезность, не стоит бомбить прямо продающими письмами. И также мы предполагаем, когда люди подписываются на продающий лид-магнит, они уже более теплые, вы их уже где-то прогрели: или в соцсетях, или они пришли с помощью рекламного трафика на сайт – они уже прошли этап осознания своей проблемы и уже ищут ее решение. Например, они где-то увидели, что ваш продукт может это решить, пришли, их заинтересовал ваш лид-магнит, и они решили познакомиться с вами, с вашим продуктом поближе и оставили свой контакт. Во-вторых, наличие конкретного оффера в письме. Если даже вы запускаете онбординг-цепочку – обучаете, рассказываете, например, о своем сервисе, как в нем работать – то дальше должно следовать предложение. Если все-таки вы подписали на те же новости и дальше познакомили подписчиков со своим ассортиментом или со своей компанией и хотите дать предложение, тот же промокод или персональную скидку, то в последних письмах вы можете об этом сказать. Сам по себе призыв к действию – задать вопрос или написать менеджеру – редко приводят к сиюминутным продажам, это тоже стоит помнить.

Короткий цикл принятия решений

Вы наверняка встречали информацию о том, что welcome-цепочки хорошо работают в сложных продуктах, а когда у вас есть сложный продукт и длительный цикл продаж, это утверждение тоже верно, но в данном случае welcome-цепочка больше будет работать на прогрев, и сама по себе она редко будет автоматически продавать, потому что часто, когда мы имеем дело со сложным продуктом или длинным циклом продаж, когда человеку нужно месяц-два подумать и взвешенно принять решение, мы подключаем, обычно, менеджера или приглашаем человека в шоурум потестить ваш продукт, посмотреть на него со всех сторон. Здесь welcome-цепочка просто будет подталкивать мягко к покупке, но вот эти заветные конверсии, когда вы смотрите в аналитику, вы за месяц там можете и не увидеть.

Ну и, конечно же, welcome-цепочка будет продавать, когда в мотивах покупки будет преобладать эмоция: эмоция будет брать верх, и будет складываться такое впечатление от вашего продукта, что «Я хочу здесь и сейчас», тогда, конечно, welcome-цепочка принесет вам продажи. Вот тоже цифры, которые говорят громче слов: подписка на промокод продает, а вот «Спасибо за подписку» не продает.

Типы сценариев приветственной цепочки

Давайте рассмотрим, как построить хороший сценарий продающей welcome-цепочки. Делаем рабочую схему шаг за шагом. 

Прежде чем мы начнем рисовать саму цепочку, нужно провести определенную подготовительную работу.

  1. Обязательно нужно описать свой продукт, даже если вы четко знаете, что вы продаете, сядьте и напишите, что вы конкретно продаете, какой у вас товар/услуга, у вас продукт сложный или простой, какие товары у вас локомотивные, то есть то, что выделяется на фоне других товаров. 
  2. Опишите свою целевую аудиторию – потребности, что мотивирует человека купить именно этот продукт, как человек будет пользоваться вашим продуктом – все опишите, можете даже создать аватар, чтобы вы точно понимали, кому вы будете писать welcome-цепочку. 
  3. Нарисуйте схематический путь клиента к продукту – опишите действия, возражения, которые могут быть на пути к вашему продукту, тогда вы сможете определить, сколько времени будет проходить от интереса к вашему продукту до покупки. 
  4. Подберите лид-магнит – за что целевые контакты будут оставлять свой email. 
  5. Разработайте welcome-цепочку – пропишите темы, содержание писем, СТА после каждого письма и условия отправки.

Матрица продуктов

Вот так может выглядеть матрица продуктов на примере интернет-магазина.

Это тоже наш реальный кейс. Есть у нас клиент, который продает кофты-игрушки: игрушка трансформируется в кофту и наоборот, есть одиннадцать персонажей – это основной продукт. Например, самые ходовые – персонаж №1 и персонаж №2, они по продажам лучше себя показывают. Сопутствующие товары здесь – детская одежда: футболки, штанишки, например, кигуруми и прочее. Какие ассоциации вызывает этот продукт? Во-первых, родители считают, что это одежда для повседневного использования, но более дорогая, и родственники могут воспринимать эту кофту-игрушку как подарок, который производит очень классное впечатление. Можно также создавать фэмили луки, потому что, кроме детской одежды, есть и взрослая одежда. Ну и когда покупают этот продукт: на день рождения, скорее всего, на разные праздники или какие-то маленькие достижения детей: окончание учебного года, хорошая оценка. Не поленитесь и распишите всю вашу историю.

Ваша задача – найти самые простые точки для входа клиентов. Для одного проекта, для одного бизнеса это может быть самый дешевый товар из ассортимента. Это должен быть дешевый, но в то же время ценный для клиента продукт: не надо здесь выкидывать и показывать в welcome-цепочках залежалый товар на складе, такое, что было популярно еще пару лет назад – найдите, что у вас может быть самым дешевым. Например, в SaaS это может быть минимальный тариф – это и дешевый товар, но все-таки он ценный для клиента. Это может быть самый востребованный товар – это хит продаж последних месяцев, часто этот прием ecommerce используют, потому что в welcome мы видим хиты продаж, и этот прием себя оправдывает. Может быть, это самый популярный товар: вы видите в истории покупок, что этот товар у вас покупают, он пользуется бешеной популярностью – показывайте его. 

Анализ ЦА, сегментация, аватары

Анализ целевой аудитории: где брать данные? Я не буду заострять внимание на том, как составлять аватары, думаю, вы все уже знаете, проходили не раз. 

  1. Чтобы составить картину о тех, кто может купить из вашей welcome-цепочки, пообщайтесь с отделом продаж или с саппортом: они лучше всех знают, какие вопросы задают, какие возражения возникают у клиентов. Это может стать кладезем информации для вас и фактически сформировать дальнейший сценарий. Сценарий можно построить только на снятии возражений ваших клиентов: каждое письмо будет отвечать на определенный вопрос или снимать одно из возражений. 
  2. Проанализируйте историю покупок: с чего начиналась покупка у большинства клиентов, на что больше всего клевали, что больше всего помогло сделать такой щелчок, что человек пришел и купил – выделите эти продукты для себя. 
  3. Проанализируйте отзывы существующих клиентов: что понравилось, что не понравилось, вы можете потом их же использовать в письмах. 
  4. Обязательно выделите ключевые сегменты: кого именно вы будете ловить на свой лид-магнит, кому именно вы будете продавать в welcome-цепочке. Очень важно здесь разделить, новые ли это клиенты, контактов которых нет в вашей базе, или вы будете давать промокод, включив показ для всех, кто будет на сайте, и, конечно же, там могут быть ваши старые клиенты: текущие или те, что у вас раньше покупали – в принципе, они уже с вами знакомы.

Стройте гиперцелевые сегменты по данным пользователей

Поэтому очень рекомендую вам разделить и сразу придумать два сценария, потому что для новых клиентов, которые о вас еще не знают, нужно дать о себе больше информации, а старые уже о вас знают, поэтому им не нужно рассказывать историю создания вашего бренда или еще что-то такое, потому что они уже знают вас – для них должна быть другая цепочка, и формировать дальше отношения вы должны уже по другому сценарию. Здесь все внимание на мотивы покупки, что преобладает при выборе: эмоции или рациональный выбор?

Нарисуйте путь клиента. Только здесь стоит не путать глобальный кастомный Journey Map, который мы можем рисовать, а просто схематически напишите, как приходят люди к вам на сайт, что они дальше делают. В нашем случае мы очень хотим, чтобы человек подписался на лид-магнит, который мы ему предлагаем, тем более у нас может быть несколько лид-магнитов для разных клиентов или в разных местах они могут быть. Далее нам интересно, чтобы человек читал наши письма welcome-цепочки, и уже когда он будет читать, переходить на те страницы, которые вы будете предлагать в welcome-цепочке, он уже будет оценивать вас, ваше предложение и делать выбор среди ваших предложений.

Не стоит забывать, когда человек подписывается, он ищет решение своей проблемы, и ему интересно подписаться на разные компании, и он может выбирать здесь из ваших конкурентов – вам нужно выделиться. Следующий этап, который нас сейчас интересует – завершение цепочки – это покупка. Длину цепочки мы будем рассчитывать, исходя из сложности вашего продукта, срока принятия решения, обработки возражений и действия бонусов. У каждого бизнеса, у каждого проекта в рамках интернет-магазина, если вы работаете в сфере ecommerce, может быть разная длина цепочки, потому что у каждого своя индивидуальная история. Но если вы насобирали информацию, можете немного теряться, сколько писем брать. Самый популярный у нас вопрос, когда приходит клиент: «Сколько мне добавить писем в welcome-цепочку?» Мы предлагаем, чтобы просто взять и начать: начните с трех писем, начните с пяти писем, если нужно немного больше прогреть человека до покупки, потом вы всегда сможете расширить, дополнить или наоборот укоротить.

Продающие лид-магниты 

Я уже упоминала, что в ecommerce, наверное, самое простое: скидка, бонус, подарок при заказе, пробник – это уже большинству и приелось. Как мы можем выделиться? Мы можем выделиться, предлагая игровые механики: не просто дать скидку, а, например, предложить человеку поучаствовать в какой-то игровой механике, например, покрутить колесо фортуны, выиграть не сто пятьдесят, а пятьсот гривен или рублей, можно дать какой-то бонус или материальный подарок, который вы пришлете вместе с заказом: пачка кофе, помада или шапка – что-то такое маленькое, но приятное, в зависимости от вашей тематики.

В сфере услуг что это может быть? Это может быть, например, консультация в подарок: если у вас есть специалист, который может проконсультировать, сделать замеры или что-то такое специфическое, это можно делать подарком и на этом можно ловить. Это может быть прайс со специальными условиями или тест-драйв услуги. В онлайн-обучении очень хорошо конвертирует доступ к первому уроку курса или сопровождение: обычно есть несколько пакетов с обратной связью, без обратной связи – можно обратную связь дать в подарок. Когда человек подписывается, вы в качестве бонуса преподносите, что даже с минимальным пакетом будет фидбэк от вас в подарок. SaaS очень хорошо конвертирует демоверсии продукта. Это уже, наверное, классика, но можно также ловить на разные гайды, инструкции, примеры использования вашего сервиса или те же акции и бонусы.

Если у вас есть акция, хорошо перед праздниками заходит, вы можете поставить такой лид-магнит на определенный период: продавать не демоверсию программы, а саму программу, какой-то тариф, но со скидкой. Вот, например, сценарий welcome-цепочки для ecommerce.

Это пример того же интернет-магазина, где мы разбирали матрицу товаров. Мы подписали на игровой виджет, была возможность выиграть разную величину скидки. В первом письме, конечно же, мы дали этот выигрыш, познакомили с брендом. Во втором письме показали больше ассортимент, процесс превращения игрушки в кофту, чтобы это было видно, оформили красиво гифку. Ну а в третьем письме снимали возражения, показывали социальные доказательства (отзывы), что это работает. 

Пример welcome-цепочки для онлайн-обучения

Она будет, наверное, больше, чем в ecommerce, потому что ecommerce все быстрее, там можно получить продажи после первого письма, и зачастую оно так и бывает, а потом мы уже только дожимаем. В онлайн-обучении людям нужно больше касаний, чтобы познакомиться, чтобы вам поверить, чтобы отдать свои деньги, тем более что очень много информации, поэтому наша welcome-цепочка длиннее: мы даем больше писем. Здесь самое важное, что в первом письме, когда мы подписываем, например, даем доступ к первому уроку курса или какие-то бесплатные дополнительные материалы, то мы не продаем! Наш призыв здесь – не купить сразу программу, курс, а все-таки изучить те материалы, которые мы даем.

Если мы открываем доступ к первому уроку, то мы хотим, чтобы человек ознакомился и понял, подходит ли ему методика тренера. В данном случае мы делали цепочку для онлайн-курса фитнеса по похудению, у нас был мужчина-тренер, и одно из возражений было: «Может ли мужчина-тренер помочь девушке реально похудеть? Не будет ли стеснения, может быть, комфортнее будет заниматься с девушкой, чем с мужчиной?» Было такое возражение, поэтому мы посвятили второе письмо снятию этого возражения. В третьем письме уже давали цену курса, плюс дали дополнительную мотивацию в виде скидки. Пятое письмо у нас было о том, что мы не просто уже прямо в лоб продавали, потому что доходимость до пятого письма и по открытиям, и по переходам меньше, нежели первого письма, мы просили здесь, чтобы как-то сохранить аудиторию и оставить о себе хорошее впечатление, задать вопрос.

Мы уже прямо не продавали здесь курс, а просто мотивировали вернуться к истокам: задать вопрос, возможно, тренеру, что мешает тебе просто начать с маленького шага на пути к красивой фигуре? Просто необходимо скачать приложение для подсчета калорий или подсчета шагов и уже с этими приложениями заниматься, и тогда, возможно, человек созреет и купит целую программу. 

В SaaS цепочка может быть еще длиннее. Здесь нужно рассчитывать в зависимости от того, на какой период вы даете демоверсию или какой период достаточен для того, чтобы обучить, показать, чем ваша программа хороша, как в ней работать. 

Здесь мы запускали цепочку для программы для трейдеров, и продавать Pro-версию мы начали только с пятого письма: сначала мы обучали, разные видео показывали, какие есть инструменты, как работать, что нужно знать для того, чтобы хорошо торговать на рынке – всю полезную информацию для трейдеров давали. Письма шли от лица владельца компании, и только когда мы видели, что время подходит к тому, что демоверсия скоро закончится, мы уже начинали переводить на Pro-версию – это тоже важно, чтобы не бомбить человека с первых писем. У вас может быть это по-другому. Это примеры наши, которые сработали, вы их можете брать и адаптировать под себя. При том что здесь прописан только email, мы знаем, что сейчас очень хорошо подключать и мессенджеры на каких-то этапах дожима, и СМС или пуши. Все в ваших руках!

Структура продающих писем

Давайте рассмотрим конкретные элементы писем, которые приводят к продаже. Первое – это скидка, бонус, подарок: мы оправдываем ожидание. На что человек подписался, то мы и даем ему сразу в первом письме. Здесь примеры наших писем.

Первое письмо из welcome-цепочки. Человек выиграл сто пятьдесят рублей, и мы ему их даем: «Вот твои сто пятьдесят рублей по вот такому промокоду!» Подписалась Екатерина на курс для похудения, и сразу мне дали этот видеокурс для похудения и девять статей: «Пожалуйста, читай, ознакамливайся, а потом уже приходи за дополнительной информацией. Подписали мы на скидку «Минус три процента»? Пожалуйста, по промокоду твоя скидка».

Блок отработки возражений. Это очень важный блок, мы можем текстом прописать, красиво структурировать списки или это будет инфографика, или гифка, что угодно, что поможет вам донести информацию до клиента.

Показываем документы. В аптечном интернет-магазине очень важно было донести людям информацию, что у нас есть все лицензии, все дозвола, свидетельства о регистрации для продажи лекарств в интернете. Это было в начале пандемии, и всех это волновало, тем более что в России это быстрее разрешили, а в Украине только недавно. Мы просто показывали свидетельства и приводили на сайт, чтобы можно было внимательно ознакомиться с этой информацией и не бояться по предоплате работать с этим интернет-магазином.

Демонстрируем УТП. Также мы в блоке снятия возражений можем демонстрировать свое УТП. В данном случае мы показывали, почему наш крем действительно натуральный: все заявляют, что крема натуральные, но наше УТП именно для этого крема было в том, что он хранится всего три-пять месяцев, варится вручную, состав есть на каждой баночке.

Отвечаем на вопросы. Например, рассказываем о том, что те же кофты-игрушки гипоаллергенные, из каких материалов сделаны, что они безопасны для детей, потому что там нет никаких пластиковых деталей.

Делимся отзывами. Показываем реальные отзывы. Не надо придумывать – желательно показать один-три отзыва и перевести на реальную страницу, чтобы было видно, что это не писал ваш копирайтер. 

Призывы к действию. Это важно. Казалось бы, очевидные вещи, но важно четко сказать, чего вы хотите. Конечно, не в лоб сказать «Купи у меня продукт!», но все-таки чтобы человеку было понятно, что вы от него ожидаете, какое действие хотите. Если вы уже подписали на какой-то бонус или дали человеку промокод, или какую-то скидку, или подарок, то ненавязчиво в каждом письме эта линия должна быть: вы напоминаете, подталкиваете к покупке, вы говорите эту информацию, чтобы она была у человека. При этом призывов в письме может быть несколько. Необязательно, чтобы это было одно письмо, один call to action. Естественно, в welcome-цепочке мы знакомим человека с собой, мы хотим, чтобы он нам доверял – это вообще прекрасное место, где мы можем показать себя во всей красе, поэтому мы можем там и на соцсети переводить или на раздел «Частые вопросы». Но вы должны тот call to action, приоритетный для вас, как-то выделить: или поставить на какую-то разноцветную плашку, или зашить в кнопку. 

Используйте кнопки для ключевых call to action. Кнопка – это маст-хэв для того, чтобы зашить call to action, потому что кнопка заметная и на нее хочется кликнуть. Поставьте на кнопку какую-то стрелочку или сделаете ее мигающей, чтобы она привлекала внимание (конечно, если это в вашем дизайне будет нормальным), делайте все для того, чтобы призыв написать на кнопке и выделить его. Мы часто сталкивались, например, с обучением онлайн, они очень любят зашивать call to action в фразы с гиперссылками. Это тоже хороший прием, на него кликают, но очень часто, когда ты видишь текст, они выпадают из поля зрения: они отлично себя отрабатывают на дополнительные call to action, если вы хотите дать какую-то дополнительную информацию и перевести еще куда-то – это будут маленькие подсказки для человека, особенно сомневающегося, но все остальное давайте в кнопках. Вот, например, кусок нашего письма.

На карте кликов было видно, что мы и предложили перейти в каталог на кнопке, и ознакомиться с отзывами, и никто не кликнул посмотреть, что за отзывы – все пошли смотреть в каталог, возможно, даже и не заметили.

Товарный блок. Здесь вы должны показать лучшие стороны своего продукта с акцентами на выгоды клиента, но помнить о тех локомотивных товарах, которые вы выделили для себя, когда составляли продуктовую матрицу. Не надо в welcome-цепочках вываливать весь свой ассортимент. Что это может быть еще?

Хиты продаж: в каждом письме мы показываем хиты продаж, показываем их выгоды, чтобы все-таки их продать. Популярные товары, самое выгодное предложение – это специальная скидка, которая идет в самом последнем welcome-письме «Только для тебя скидка 74%!»

Иконки выгод. Они, возможно, архаичные, их редко кто использует, но в welcome-письмах мы еще часто встречаем иконки выгод. Когда нужно напоминать о чем-то важном – это очень хороший способ внизу, перед футером, красиво оформить эти выгоды. Это могут быть условия доставки, оплата, график работы, какой-то онлайн-консультант – это такая полезная, важная информация. Мы прикрепляем к этим иконкам ссылки на соответствующие разделы, и в welcome они очень хорошо увеличивают кликабельность всего письма. Вы видите здесь, что они хорошо прокликиваются, туда заходят, ознакамливаются, и хоть второй пример это не совсем иконки, но так сделан футер – нижнее меню – просто его все прокликали, переходили в раздел «Блог», раздел с ответами и вопросами. Так люди, хоть и не через товар, но через другие выгоды, ходят на сайт к нам и с нами знакомятся поближе.

Изображения. Просто текст работает в некоторых случаях. Согласитесь, хотя бы одно изображение, даже тот же верхний баннер вызывает определенные эмоции: это мотивирует изучать информацию. Здесь приветствуется любой креатив, но в меру, чтобы не перекреативить и чтобы это не было кричащим и не отпугивало ваших клиентов. Вот, например, что можно использовать. 

  1. Персонажи бренда. Если у вас есть какой-то персонаж, то покажите, познакомьте со своим персонажем, чтобы люди привыкали, что есть какие-то такие брендовые картинки, и вы будете постоянно их в своих письмах давать – это уже располагает. Например, когда смотришь на это письмо, уже хочется улыбнуться и почитать, что это за милые зверята.
  2. Живые фото. Если вы ведете соцсети, а сейчас, наверное, все ведут соцсети, используйте живые фото: закажите один раз фотосессию и нащелкайте ваших клиентов с вашим продуктом, только в непринужденной обстановке. Покажите в этом welcome, как используется товар в обиходе – не просто картинка на витрине, а как в жизни это будет привлекать внимание.
  3. Покажите реальные фото тренера. Обычно берутся фото с инфостоков, эти заезженные картинки все уже знают – не надо этого делать. Лучше сфотографируйте тренера, покажите, как он улыбается, что он точно будет помогать похудеть.
  4. Визуализация техники. Мы запускали welcome-письма для одного препарата – был такой лид-магнит, что мы показывали техники с применением этого препарата, параллельно показывали саму технику и тут же показывали, где и какую область лица эта техника затрагивает. 

Особенности настройки welcome-цепочки 

Остановимся на особенностях настройки welcome-цепочки. Если бы вы знали, сколько у нас клиентов приходят и у них не настроена аналитика: они не знают, что нужно ставить UTM-метки – нужно рассказывать об этом и точно не забывать, что это все нам покажет, где наши конверсии, где мы их теряем или не теряем и какие они у нас вообще есть. Обязательно настраиваем Google Analytics или Яндекс.Метрику: подключаем отслеживание электронной торговли. Если вы хотите видеть не только количество конверсий (мы ведем разговор о продажах, а именно о транзакциях), то нам интересно также увидеть сумму этой транзакции и какой-то средний чек. Далее мы связываем аналитику с сервисом рассылок. Что это значит?

Когда у нас есть Google Analytics, мы проставляем UTM-метки или вручную в каждом письме делаем уникальные UTM-метки, или же на этапе подключения цепочки практически в каждом сервисе рассылок есть специальный блок, где мы можем задать UTM-метки в welcome-цепочку. При этом желательно составить регламент UTM-меток, чтобы не придумывать на ходу себе что-то. Есть такой момент, что будете запускать пять welcome-цепочек и на всех напишете что-то одинаковое, потому что что-то забыли или что-то вам въелось в голову. Поэтому напишите в той же табличке, где вы будете продумывать сценарий цепочки, какие у вас на каждую компанию пойдут UTM-метки, чтобы вы не путались и точно могли проследить конверсии.

Передаем событие покупки в сервис рассылок. Это позволит нам остановить цепочку по этому событию. Нехорошо бомбить людей, которые после первого или второго письма купили, дальше welcome-цепочкой, а сейчас мы говорим о продающей welcome-цепочке: не стоит бомбить людей, уже лояльных к вам, которые купили, и дальше знакомить. Если это новые клиенты, но они с первого раза поверили вам – они купили, не надо их бомбить. Лучше сказать «Спасибо за покупку», запросить у них фидбэк и подключить им другие ваши маркетинговые активности.

Здесь также есть еще один хороший момент: когда мы передаем событие и еще засчитываем покупку как конверсию, то мы сразу в сервисе рассылок можем видеть эту конверсию. Вообще приятно видеть, когда пятьдесят, сто, тысяча, две тысячи приходит контактов, и вы каждый день заходите и смотрите: «Вау, вот уже пошли заказы!» Можете начальнику показать или клиенту, быстренько сделать скриншот и уже похвалиться, что все идет. Это во-первых. А во-вторых, это хороший момент для проверки, все ли хорошо у вас с интеграцией, все ли настроено, потому что вы уже будете иметь два источника для этой информации: Google Analytics и сервис рассылок – вы должны помнить, что переходы и конверсии должны совпадать. Если они не совпадают, значит, что-то пошло не так – это такой момент, когда можно подсмотреть и быстренько подправить. 

Как улучшить результат цепочки

Когда вы уже запустили welcome-цепочку, она у нас проработала месяц, мы на этом не останавливаемся, потому что всегда хочется лучшего. После месяца работы цепочки мы открываем ее и уже начинаем анализировать. Сначала любой email-маркетолог смотрит на показатели: доставляемость, открытия и переходы. Процент ошибок доставляемости не должен превышать где-то один-два процента. Если больше, то, наверное, вы все-таки собираете некачественные контакты. То что вы невалидным адресам уже ничего не продадите – это раз, а два – сами знаете, что все эти ошибки и невалидные адреса могут быть спам-ловушками, они губительны для вашего домена.

Лучше этого не допускать и настроить двойную аутентификацию. Если вы все-таки понимаете, что не все доходят и не хотят подтверждать email, лучше прислать еще одно письмо-напоминание, чем загубить домен и собрать непонятную базу – мы говорим о продажах, и важно собрать своих людей, чтобы им можно было продавать.

Уже понятно, что открытия первого письма всегда будут выше, чем всех последующих, потому что люди добровольно подписались, они ждут, они будут мониторить инбокс периодически, поэтому открытия всегда выше. Они ожидают этот лид-магнит, который они хотели, но когда все-таки стоит бить тревогу, если есть очень резкие скачки между первым, вторым и третьим письмом? Мы видим, что у первого письма хорошие открытия, а потом резко маленькие, и мы не понимаем, в чем дело – тогда мы идем и разбираемся.

Переходы показывают вовлеченность нашей аудитории, насколько интересно ваше предложение. Если будут переходы, то будут и продажи, поэтому давайте возможность переходам. А если переходов нет, тогда разбирайтесь, почему их нет. Также это позволяет увидеть, все ли в порядке с нашими письмами. Самый интересный и важный для нас показатель – это продажи. Если нет продаж, значит, вы где-то промахнулись, и придется, к сожалению, начинать все сначала. 

Как улучшить приветственную цепочку

Как улучшить, на что смотреть? 

  1. Открытия. Первое, на что мы смотрим – условия отправки. Когда человек хочет получать ваши письма, не надо заставлять ждать. Воспользуйтесь тем моментом, что человек еще лояльно настроен к вам. Есть цепочки, которые идут пять-семь дней подряд. Это не будет вызывать в данном случае негатива, если реально есть важная информация, которую вы доносите, и вы предупредили в первом письме, что вы будете слать, например, обучающие курсы, и будете каждый день отправлять письма, поэтому их будут ждать, их будут открывать. Внимания заслуживает и первое письмо: бывает, что первое письмо отправляют не сразу, а с какой-то определенной задержкой. Мы не говорим о задержках, возникающих с технической стороны: перегруз сервера, и письма ушли не сразу, а мы говорим о нашем ручном управлении, когда мы ставим тридцать минут, час, или даже через день попадания в список мы отправляем письмо. Не надо так делать. Первое письмо отправляем сразу. Когда человек сидит, он подписался на какой-то ваш лид-магнит, он ждет, он еще возле экрана компьютера или держит в руках смартфон, то он ожидает это письмо, чтобы забрать свой лид-магнит. Не упускайте возможность сразу начать коммуникацию и дать человеку то, что вы ему и предлагали. Посмотрите, куда попадают письма, папку доставки. Точно ли вы не в «Спаме»? Конечно, это все нужно проверять на этапе тестирования, но всякое бывает. Если не проверили – самое время проверить еще раз. Если вдруг вы там – вытягивайте, потому что там уже точно никто не будет проверять welcome-письма. Если все ОК с техническими настройками, тогда экспериментируйте с темами писем, потому что тема – это первое, что видит человек в своем инбоксе, и от нее многое зависит: откроет ли человек ваше письмо или нет. 
  2. Переходы. Когда переходы маленькие или они нас не устраивают, мы смотрим на структуру письма, как построено наше письмо. Возможно, стоит блоки поменять местами, больше выделить СТА. Возможно, оно у вас очень длинное или очень короткое, не раскрывает всей сути вашего предложения. Хотя при тестах и равных условиях короткое письмо всегда выигрывает у длинного, потому что сейчас мы не любим читать много и читаем по диагонали, поэтому в письмах лучше все-таки лаконично подавать информацию. Даже если вы обучаете чему-то, то лучше запишите видео, дайте ссылку-переход на видео – это будет лучше конвертировать ваше письмо, нежели расписывать целый урок на двадцать страниц. Длинное письмо, которое еще обрежет Гугл, никто точно дочитывать не будет. Бывают проблемы с текстом и дизайном: плохо поработали с формулировками, запутанно написали или подобрали какой-то неудачный дизайн. Иногда минималистичный дизайн может сработать лучше, чем кричащий креатив или перебор с креативом – это тоже нужно контролировать, ведь даже цвета играют роль. Смотрите, записывайте все ваши гипотезы, а потом проверяйте. Ну и call to action: посмотрите, они точно заметны? Они четкие, понятные?
  3. Конверсии. Когда нет продаж, на что первое мы смотрим? Конечно, мы смотрим на то, насколько ценное наше предложение. Оно точно ценное? Может, мы что-то такое продаем, что плохо изучила аудитория, и именно эту аудиторию оно не цепляет? Или оно недостаточно ценно для вашей аудитории? Конечно, мы сразу пересматриваем оффер. Условия получения бонуса – это уже тоже моветон писать мелким шрифтом. Не надо так делать: аудитория наша сейчас умная, и если вы действительно хотите, чтобы вашим бонусом воспользовались, лучше покажите это открыто, покажите даже на баннере, первом экране условия действия акции. Если у вас акция или бонус действует четырнадцать дней, так и напишите, а потом напоминайте, что осталось два-три дня до окончания акции – это сработает лучше, чем скрыть информацию, а потом сокрушаться, почему нет продаж. Длина цепочки тоже важна, хотя я сказала: «Начните с трех-пяти писем, если вы запутались или вам пока сложно определить, сколько же писем надо». Самое время посмотреть, достаточно ли писем для того, чтобы человек созрел и перешел к покупке. Иногда бывает такое, что нужно дожимающие письма по открывшим добавить, или, например, тем, кто открыл и перешел, или дать еще одно напоминание, что «У Вас заканчивается действие» – экспериментируйте, смотрите. Если вы видите, что после первого письма у вас самый пик продаж, ваш отдел продаж просто взрывается и менеджеры там начинают страдать, тогда укорачивайте цепочку: пусть у вас будет там одно-два welcome-письма, а не пять писем.

Если вы посмотрели, и у вас вроде бы все ОК, но продаж нет, тогда копайте глубже. Тогда мы смотрим на конверсию лид-форм: она точно заметна, вам есть кому продавать? Возможно, приходит десять человек, а вы думаете, почему у вас всего две продажи, здесь нужно смотреть на соотношение количества ваших контактов и лидов. Проверяйте, настроен ли трафик на сайт. Естественно, эти все вещи взаимосвязаны, и если у вас нет трафика на сайт, то некому подписываться на эту форму, ну и дальше по сценарию. Регламент отправок здесь очень важен. Если у вас идет воронка в welcome-цепочке, не стоит бомбить этих людей другими своими маркетинговыми активностями: не надо им параллельно слать массовые письма, брошенные корзины, сразу тут же догонять опросом – вы должны взять себе за правило, что если у вас сейчас эти контакты проходят путь вашего сценария, который вы прописали в welcome-письмах, то они должны пройти этот путь от начала до конца. И уже в зависимости от действий, поведения клиента – купили они или еще не созрели – дальше добавлять их в определенные сегменты и вести коммуникацию по email.

Не надо бомбить, потому что это все приводит только к тому, что человек раздражается, для него очень много писем – они начинают отписываться еще в начале. Лучше придержите свои желания начать все и сразу – давайте постепенно, порционно информацию о себе. Удобство навигации по сайту – смотрите, удобно ли делать покупку. Бывает такое, что вроде бы и предложения классные, заходишь – и нельзя ничего купить, оформить, раздражаешься, уходишь. Также оценивайте работу отдела продаж.

Если у вас есть отдел продаж, который обрабатывает все заявки, то важно, чтобы они их обрабатывали. Мы должны понимать, что сама по себе welcome-цепочка может классно привести лидов, сконвертировать их, но если у вас есть в вашей цепочке менеджер, то от него тоже зависит многое. Что мы делаем дальше? Мы собираем все гипотезы в один документ, планируем А/В-тестирования и помним, что за один тест мы проверяем одну гипотезу. Тогда мы точно будем знать, что у нас сработало, в чем дело и что привело нас к успеху.

Special Request Inline