Logo

Позиционирование продукта: где его взять и как донести до аудитории

Мэри Ротарь

CEO и Co-Founder в IAMPM 10 лет опыта в маркетинге и управлении продуктами. Вывела на рынок более 50-ти проектов в роли консультанта, работала как Product Manager в SaaS, Gaming и EdTech нишах. Вырастила лабораторию Нетехнического IT образования IAMPM из хобби в международный бизнес.

Яркий бренд и четкое позиционирование — то, что всегда отмечаешь у конкурентов, но когда приходит время сформулировать преимущества собственного продукта — начинаются сложности. На вопрос: «Кто мы, и почему клиент должен нас выбрать?» нельзя ответить один раз и на всю жизнь, особенно если на старте вы были маленьким гаражным стартапом, а сейчас — серьезный международный бизнес.

Как объяснить клиенту, чем вы отличаетесь? Что делать, если бренд размылся и вы сами не понимаете, чем хороши? Самое главное: как отразить все то, что вы напридумывали, через функционал сайта и маркетинговую коммуникацию? Чтобы ответить на эти вопросы, поделюсь практиками из IT-индустрии и расскажу о самых актуальных наработках нашей команды.

  • Все такие уникальные, только я какой-то одинаковый. Как работать с позиционированием, когда его еще нет.

  • Ребрендинг — это не просто смена логотипа. Как переизобрести собственный бренд.

  • Как отразить позиционирование бренда в продукте. Подробная инструкция для работы с сайтом.

  • Что делать со всем остальным? Доносим смыслы через коммуникацию.

5 лет назад IAMPM не был образовательным проектом, это была настольная игра для проектных менеджеров. Скоро у нас будет новая версия, это снова будет настольная игра, совсем другая. В начале нам надо было стать из настольной игры курсами. И первый наш переход был в том, что мы теперь не настолка, мы теперь что-то большее, при этом с тем же названием.

Мы были хобби, поэтому не думали, что наше название будет чем-то ограничивать. Когда поняли, стало уже поздно, потому что из локальных курсов в Одессе мы превратились во всеукраинский проект, потом уже проект по всему СНГ. Сейчас у нас 21 курс для разных нетехнических специалистов: это проджект-менеджеры, продакт-менеджеры, маркетологи, сейлзы и другие специалисты, которые работают в IT, но не пишут код.

Почему я могу говорить про бренд? Потому что у нас есть своя специализация и потому что у нас есть свой подход. Дело в том, что более 30 студентов, по нашим подсчетам, возвращаются к нам в течение полугода опять учиться. 25-30 процентов входящих лидов - это трафик по рекомендациям. Нас рекомендуют - и люди приходят, нам они ничего не стоят.

Это то, что позволяет расти на своих деньгах в несколько раз каждый год и фиксировать свой бренд не только в Украине, но и СНГ. Сейчас у нас уже есть план выхода и на нерусскоязычные страны. Мы придерживаемся этой стратегии и логики для того, чтобы сохранять этот подход, а не только зацикливаться на быстром масштабировании.

Как работать с позиционированием, когда его еще нет

Масштабирование требует изменений, поэтому за это время мы меняли свое позиционирование целых четыре раза. Сначала мы перестали быть настолкой, потом развивали PM-ов по всей Украине и считали, что наша миссия - изменить подход к проектному менеджменту, а точнее - к проектному менеджеру, потому что пять лет назад проектных менеджеров не очень чтили и считали, что они по рангу ниже программистов. Мы считали, что наша задача - изменить это отношение.

Потом мы перестали быть украинским проектом: выиграли в акселераторе и стали проектом по всему СНГ. Мы стали считать, что мы - лоукостер и что наша основная ценность - это то, что мы делаем курсы не хуже, чем другие на рынке, а иногда даже и лучше, но при этом держим цену ниже, чем конкуренты.

В последнее время это позиционирование стало нас ограничивать. Лоукостером стало быть некомфортно, потому что порой нам хочется сделать продукт, который нельзя поместить в рамки low cost, но при этом он будет в нашем стиле. Он будет качественным, но при этом уже не low cost. Мы поняли, что и старое позиционирование теперь режет крылья, и нам надо формироваться в новое нетехническое IT. Этим мы сейчас и занимаемся, поэтому я с вами поделюсь некоторыми вещами, которые вы еще не найдете у нас на сайте. Мы как раз в процессе разработки сайта, который выйдет в новом году.

Поговорим не о том, как переделывать позиционирование, а о том, что это вообще такое и что вам делать, когда у вас есть просто идея.

У вас есть идея, и теперь нужно понять, что делать дальше. Самое важное, чтобы ничего не делать, пока вы не убедитесь, что та проблема, которую вы решаете на рынке, в принципе существует и что вы ее решаете каким-то своим способом, не повторяя в точности то, что делают конкуренты.

Сложность в том, что когда нам рассказывают про брендинг, особенно большие компании, то начинает казаться, что все вокруг такие разные, а я какой-то очень одинаковый и ничем не отличаюсь.

Выделить то, чем вы отличаетесь, поможет Value Proposition Canva. Это айтишный инструмент, который взят из продакт-менеджмента, но для начала определимся, что вообще такое Value Proposition.

На русском это ценностное предложение. Это особенность, та инновация, которая делает вас привлекательными для пользователя и выделяет среди конкурентов. Оно состоит из двух элементов. Points of Parity – это то же самое, что и у остальных. Например, если мы говорим о рынке мобильных телефонов, то сенсорный экран - это то, что делает вас такими же, как все остальные конкуренты.

Если мы говорим про сегмент телефонов для пожилых людей, которые еще в шутку называют бабушкафонами, то если у вас телефон с кнопками, он превращается уже из Points of Parity в Points of Difference, то есть элемент, который делает ваше предложение лучше, чем предыдущая альтернатива. То есть если вы целитесь на аудиторию тех, кому очень тяжело научиться пользоваться сенсором, то кнопки сделают вас лучше, чем любой другой телефон на рынке даже с большим набором функций.

То что вас выделяет, зависит не только от того, насколько это качественно, но еще и от того, на кого вы целитесь, на какой сегмент вы пытаетесь работать.

Сегментируйте клиентов, чтобы знать: что, кому и когда предлагать

Наше Value Proposition - это совокупность всех Points of Difference, всех ваших основных отличий, которые делают ваше предложение лучше других. Когда у вас еще есть только идеи, нет бизнеса, и вам нужно понять, с чего начать, разложить все это по полочкам и выделить ваши ценности, с которыми вы будете идти к пользователям, существует Value Proposition canvas - это инструмент из продакт-менеджмента и продакт-маркетинга.

Возьмем пример всем известного проекта Airbnb, который позволяет снять квартиру в любом месте. Он предоставляет сервис, который позволяет снять жилье от человека к человеку.

Как мы пользуемся Value Proposition Canvas? У нас есть кружочек, который находится справа, на котором у нас все, что связано с пользователем, и у нас есть квадрат, который находится слева, на котором все, что связано с нашим продуктом. В правой части этого фреймворка в кружочке мы пишем ту задачу, которую мы решаем для пользователя. Задача всегда одна. И задача всегда формулируется очень просто.

Например, для Airbnb - это возможность забронировать жилье в другой стороне - очень простая задача, которую хочет решить наш пользователь. Ему на этом этапе все равно, с помощью чего он эту задачу решит. То, что позволяет нам выделяться, это то, что пользователь решает эти задачи с разными целями. Цель определяется кружочком и тем, что вверху кружочка. В данном случае наши пользователи Airbnb хотят забронировать жилье в другой стране для того, чтобы, например, получить опыт другой культуры или иметь возможность самостоятельно готовить и жить, как дома, только в другой стране во время отпуска. Или иметь возможность выбрать какое-то необычное жилье, пожить в месте, в котором они никогда раньше не жили, например, в домике на дереве.

То есть это та цель, с которой пользователь хочет решить задачу. В процессе того, как пользователь решает свою задачу, в данном случае он бронирует жилье, он сталкивается с какими-то неприятностями. С чем он может сталкиваться в процессе бронирования жилья? Например, с тем, что неудобно бронировать из-за плохого сервиса, это опасно - у незнакомцев - потому что это непроверенные люди и не гостиницы, где можно все понять - там есть документы.

Вот тут начинается самое интересное: мы сформировали кружочек, но что-то знаем о своем пользователе и его проблеме. Дальше мы формируем квадрат: то, как наш продукт отвечает на эти проблемы. В данном случае Airbnb - это продукт - сервис бронирования жилья от человека к человеку, который помогает пользователю достигать разных целей. Например, если пользователь хочет выбрать что-то необычное, в Airbnb есть необычные места для аренды. Например, можно забронировать самолет, который не летает, и жить там.

Или бронировать дешево даже в высокий сезон - это то, что хочет наш пользователь. Мы предлагаем разные опции по цене и удобные фильтры. Если мы хотим получить опыт другой культуры, то это предлагается функцией того, что можно жить у местных и еще и бронировать разные экскурсии, которые будут вести именно местные.

Это верхняя часть квадрата. Нижняя часть квадрата отвечает на вопрос, какие страхи наш сервис решает в процессе того, как позволяет делать эту задачу. В данном случае, например, страх останавливаться у незнакомцев решается тем, что у всех арендодателей Airbnb есть рейтинг, у них берутся документы и они проходят идентификацию.

Представьте себе, что вы расписали такой красивый фреймворк, все это у вас висит на большой доске в офисе. Проблема, что теперь совершенно непонятно, что с этим делать и как это относится к позиционированию. Зачем нам это надо?

Во-первых, мы таким образом систематизируем информацию. Чаще всего с каких-то интервью с клиентами или вообще наши мысли, которые у нас есть внутри команды. Второе: мы формулируем таким образом разные ценностные предложения, то есть разные позиционирования для разных сегментов аудитории. Например, мы говорили о том, что Airbnb может помочь забронировать жилье в другой стране, если вы хотите получить опыт другой культуры. Тогда если вы делаете брендинг для Airbnb, то вы будете делать посадочную страницу для людей, которые хотят получить опыт другой культуры, где будет описано именно это.

Совсем другое позиционирование и совсем другой брендинг будет для той аудитории, которая хочет иметь возможность готовить самостоятельно и жить, как дома. Например, такой аудиторией могут быть мамочки, у которых есть дети и которые хотят путешествовать с маленькими детьми и готовить кашу именно такую, к которой ребенок привык дома, чтобы не иметь проблем.

Это совсем другое позиционирование, совсем другой брендинг и совсем другая работа с целевой аудиторией. Для маркетолога это очень важно.

Последнее, что дает такой фреймворк, это возможность хорошо коммуницировать с командой и для всех в понятном виде разложить те особенности бренда, которые мы хотим дальше продвигать. Звучит с одной стороны понятно и просто, с другой стороны - это довольно объемная работа. Один из вариантов - это сузить все до простой формулировки, в которой вы пытаетесь объяснить свою идею так, чтобы кто-нибудь в нее поверил. Желательно, не только ваша мама. Для этого мы используем формулу ценностного предложения. Она очень простая. Вы ее можете себе зафиксировать и использовать каждый раз, когда вам нужно описывать какой-то продукт и описывать ценность. Причем продуктом может быть не только в целом ваша компания, а какой-то определенный продукт этой компании, какая-то услуга, потому что для клиента важен не ваш бренд в целом, а важно то, что вы ему предлагаете в данный момент.

Формула простая: мы (название компании или продукта) делаем (помогаем, доставляем, любой глагол) для кого (там уже наши пользователи), благодаря чему и с помощью чего (тут мы рассказываем о технологии, с помощью которой мы достигаем результата).

Как переизобрести собственный бренд

Для примера на IAMPM я взяла специально наши старые Value Proposition: то, когда мы делали курсы только для проектных менеджеров по Украине, для того чтобы показать немножечко эволюцию и зачем вообще все это происходит с брендом. Наше старое Value Proposition было о том, что IAMPM создает курсы для проектных менеджеров Украины, которые учатся на реальном опыте спикеров с помощью симуляции настоящей работы в IT-проекте с использованием разных методологий.

Тогда это было важно, потому что это был реальный опыт спикеров и симуляция настоящей работы. Мало какие курсы на тот момент предоставляли какую-либо симуляцию, обычно это были разрозненные домашние задания. Плюс с использованием разных методологий - опять же на тот момент, пять лет назад, в основном все учили или SCRUM или PMI, то есть очень конкретные методологии, как в книжке написано, а проекты делались, как на самом деле: главное было проект дотащить до конца. Нашей особенностью было то, что мы начали учить не как написано, а как делается на самом деле.

Это было ценно и работало для нас какое-то время качественно, пока у нас не увеличилось количество продуктов. Вначале очень сложно думать о том, куда ты вырастешь, поэтому самое главное на старте, когда у вас есть идея, сформулировать ее понятным образом, чтобы вы были уверены, что когда вы это рассказываете, это действительно вызывает доверие и этот продукт действительно хочется купить. Человеку понятно, чем это отличает нас от конкурентов.

Хороший пример - это американский Dollar Shave Club. Это замечательные товарищи, которые сделали подписку на бритвы. Каждый месяц вам приходит настоящая бритва. Они говорят о том, что это дешевле, чем покупать дорогую бритву, потом забывать менять лезвия и в итоге испытывать проблемы при бритье. Таким образом, всего за пару баксов в месяц у вас каждый месяц - прекрасное бритье. Это оказался прибыльный стартап, хотя идея простая как дверь. Кроме позиционирования в этом проекте практически ничего нет, это все те же бритвы, но поданные по-другому.

Есть один важный момент: для того чтобы достичь вот такого эффекта, когда вы сформулировали свое позиционирование, его лучше всего проверить на прочность. Проверить его можно с помощью вот такой таблички. Пример я привожу на кроссовках для того, чтобы это было не абстрактно, а ощутимо. Это пример одного из старых проектов, в которых мы помогали клиенту (интернет-магазину) и изменяли описание на сайте.

Что мы говорим, пример: новый продукт создан отечественным производителем. Такое часто пишут на сайтах банков, и это можно назвать втюхиванием. В этих словах очень редко для клиента есть какая-то ценность. Да, есть продукты, где отечественный производитель - это очень важно, но достаточно часто это всего лишь набор слов.

Эти кроссовки с покрытием gore-tеx. Уже неплохо, но, во-первых, не все знают, что такое покрытие gore-tеx, а во-вторых, это всего лишь описание функции. Да, есть покрытие gore-teх. Почему это хорошо - никому не понятно.

Нога не потеет, а влага снаружи не проходит. Уже лучше. Почему плохо? Потому что это все еще не про пользу для пользователя.

Позволяет пробежать полумарафон в любую погоду, не намокнув / не замерзнув / не вспотев, и бежать на 10 процентов быстрее. Здесь все точно, четко, есть конкретная польза для пользователя. Здесь еще есть уже и сегмент. Мы говорим о людях, которые бегают на длинные дистанции. Если оттолкнуться от этого, можно сначала сказать: легко написать “на десять процентов быстрее”. Кто это замеряет? Это прекрасный момент для рекламной кампании. Берем обычные кроссовки, берем какого-нибудь полуизвестного спортсмена или известного спортсмена (на кого хватит бюджета), заставляем его бегать в плохую погоду в обычных кроссовках и заставляем его бегать в наших замечательных кроссовках. Измеряем результат. Особенно если делать с этого какой-то флешмоб, даже если это будет не 10 процентов, то это получится очень хорошая рекламная кампания.

Так мы проверяем свое первое позиционирование на прочность, сверяя с тем, насколько мы втюхиваем или доносим до клиента ценность.

Почему вас может размыть как бренд? Например, потому что вы выпустили продукты на новую целевую аудиторию, и таким образом то, что вы говорили предыдущий целевой аудитории, уже не работает на новой. Или когда вы расширяетесь очень быстро и на разные регионы и ваш бренд растёт быстрее, чем ваша коммуникация. Очень сложно сделать позиционирование на вырост, поэтому в это целиться не так уж важно. Но и просто переделывать позиционирование, которое у вас уже есть, по новой схеме - это плохая тактика, потому что у вас уже есть пользователи, они что-то любят, они вас за что-то ценят. Поэтому ваше позиционирование и ваш бренд уже должны идти не из вашей головы, а они должны быть из того, что думают о вас те, кто вас любит.

Если в двух словах, product-market fit - это соответствие того, что предоставляет продукт, потребностям рынка. Такая абстрактная категория того, насколько мы подходим под то, чего хочет рынок. Говорят, что измерить product-market fit практически невозможно. Однако есть так называемый Sean Ellis тест, который позволяет показать, если у вас product-market fit. Он тоже подходит не всем бизнесам, но вы можете попробовать его на своем проекте.

Особенно неплохо это рассылать в рассылках. Тест состоит из одного очень простого вопроса: вы просите пользователя выбрать из вариантов ответа, как бы вы себя чувствовали, если не могли бы больше использовать... (название нашего продукта). Есть варианты ответа: очень расстроенным, немного расстроенным и вообще не расстроенным, я больше не использую ваш продукт. Если у вас больше сорока процентов пользователей отвечают, что они будут очень расстроены, значит у вас есть product-market fit. Так говорит этот тест.

Создавайте увлекательные контентные рассылки с eSputnik!

Но не всегда бизнесы получают такой ответ. Один из очень крутых примеров, который идеально показывает, как искать позиционирование на действующем бизнесе, который при этом чувствует, что у него не все хорошо, это премьер проекта Superhuman. Это почтовый клиент, цель которого - с помощью сложной системы AI фильтровать входящие сообщения так, чтобы какие-то вещи автоматизировать. То есть этот почтовый клиент позволяет разбираться с почтой, с которой мы разбирались бы несколько часов, меньше чем за час.

У них в ответ на этот тест получился не очень хороший результат. У них всего 22 процента клиентов были бы очень расстроены. Вроде бы после этого надо закрываться, но они сделали другую вещь: они начали проводить интервью и выяснять, кто эти 22 процента. Оказалось, что эти 22 процента клиентов - это совершенно определенные люди, которые тратят на свои емейлы в день больше четырех часов. Это, например, Business Development Manager, сейлзы, руководители больших проектов, у которых очень много переписки. Такие люди с удовольствием пользовались продуктом и он им очень сильно решал проблемы. Что сделали в Superhuman? Они решили после этого сконцентрироваться только на этой аудитории, улучшать продукт конкретно под нее. Аудиторию попросили о том, что если они будут вводить определенные фичи, то чтобы пользоваться продуктом дальше по более скидочной цене чем та, которая будет в будущем, они должны шерить это друзьям, которым подойдёт этот продукт. Они сконцентрировали и свой таргетинг, и другие маркетинговые активности только на клиентах, которые подходят под портрет целевой аудитории, которая была бы очень расстроена.

И это несмотря на то, что это очень закрытый продукт. Его нельзя просто так скачать, если вы попробуете зарегистрироваться в Superhuman и начать пользоваться этим клиентом, то вас ждет живое интервью с живым человеком. Несмотря на это, это очень дорогой и очень эффективный стартап, который получает большую прибыль.

Как вам применить это для себя? Вам нужно выяснить у своих текущих клиентов, тех, кто вас уже ценит, что они о вас думают и что они думают о вашем бренде. Спрашивать это напрямую будет не очень эффективно, потому что люди сложно формулируют мысль о том, что они думают о вашем бренде.

Поэтому один из хороших способов - это отправить форму. Классный канал email потому, что если вы будете спрашивать о том, кому вы нравитесь, кому вы не нравитесь, лично или с помощью sales manager, многие клиенты будут привирать, а в обезличенной коммуникации вам напишут правду. Хороший способ выяснить, какой бренд сейчас для ваших клиентов, это попросить сравнить наш бренд с другой компанией. Например, мы просили сравнить с другой компании на рынке не образования (ресторанами, техникой и прочим) или сравнить с каким-то конкретным продуктом, например, автомобилем.

Здесь нужно аккуратней, потому что если вы попросите сравнить вас с автомобилем для детской аудитории, то у них еще не было опыта в покупке автомобиля, выборе автомобиля. Это понимание будет абстрактным, но если вы знаете, что ваша аудитория водит машину, то это очень неплохой вопрос. Можно еще добавить вопросы о том, что у вас нравится, что у вас не нравится. Но один из хороших моментов, которые вы получите при сравнении с другими продуктами, брендами, вы поймете, какие основные качества в вас видят пользователи, которые вас сравнивают. Например, если вас сравнивают с Аpple, скорее всего, в вас видят инновационность, в вас видят лакшери, какую-то дороговизну, при этом часто оправданную качеством или наоборот немножечко кич. Или, например, если вас сравнивают условно с Meizu, то в вас видят бюджетность, доступность, возможно, гибкость, возможно, массовость. Естественно, вас интересуют только те ответы, которые совпадают. Если один человек вас сравнил с Аpple или с Tesla, это совершенно не значит, что это что-то значит. Но если так говорят сотни, то по следующим ответам вы можете угадать, что именно имеют в виду ваши клиенты.

Такой тест сам по себе работать будет не очень хорошо, потому что вы можете его слишком серьезно интерпретировать и приписать себе те качества, которыми вы не обладаете. Поэтому его хорошо подкреплять глубинным интервью. Эта техника опять же из продакт-менеджмента, ее еще называют кастомер девелопмент, когда вы проводите интервью со своими пользователями или потенциальными пользователями и задаете им определенные вопросы.

Как отразить позиционирование бренда в продукте

Кого именно лучше спрашивать в данном случае на глубинном интервью? Если вы интересуетесь текущим состоянием своего бренда и тем, что у вас ценят, вам стоит спросить тех пользователей, которые пришли к вам по рекомендациям, но при этом еще не успели воспользоваться вашим продуктом или услугой, если, конечно, такое возможно. То есть им кто-то порекомендовал вас, и вот они уже стали вашими пользователями или готовятся внести оплату и при этом они еще сами не видели ваш продукт. Почему именно эти? Вам стоит концентрироваться, потому что опросить всех пользователей будут долго и дорого. Вот эти пользователи расскажут вам о том, что о вас говорят на рынке и при этом что самое важное для них при покупке, то есть мы опрашиваем пользователей, которые пришли по рекомендациям на курс по бизнес-анализу, но еще его не прошли. Они еще не исказили свое ощущение рекомендаций живым продуктом, который есть на самом деле. Они пока что находятся под впечатлением от рекомендаций. Скорее всего, когда человек принимал решение о покупке, он смотрел конкурентов, но рекомендация повлияла на него так, что он выбрал именно нас.

Например, он рассказывает о том, что выбрал это, потому что люди быстро трудоустраивались после нашего курса и курс был коротким, не занял много времени и был достаточно доступным. Это то, что рассказали нашему клиенту о нас другие клиенты, что оказалось для него значимым для принятия решения. Если таких клиентов окажется еще 20-30, кто будет упоминать именно это, то это значит, что клиенты видят в нас именно эту особенность и эта особенность является ключевой для принятия решения о том, что нас стоит купить. Значит, эту особенность нам стоит везде проявлять, везде о ней рассказывать и внести в свои характеристики бренда, даже если до этого ее там не было. В результате вот таких вот интервью и работы с формой у нас формируется много гугл-табличек, в которых у нас будут результаты. Если вы делаете интервью, советую расшифровывать прямо дословно, чтобы не потерять формулировки клиентов. Дальше мы можем посчитать, какие прилагательные о нас чаще всего говорили или даже существительные. Так как мы перечитаем интервью глазами, то какие слова чаще всего применяются к нашему бренду. Например, на скрине у нас видно, что слово “качество” использовали 38 раз в форме про бренд. Мы, например, собираем словосочетания, которые могут нас характеризовать. Это может быть “доступность”, “надежность”, “технологичность”, единственное, помните: если вдруг у вас получилось, что у вас одинаково много слов “доступность” или там “бюджетность” и при этом “элитность”, “индивидуальность” и все такое, вы сделали что-то не так в процессе интервьюирования своих пользователей, потому что бренд не может быть одновременно и лакшери, и очень доступным, и бюджетным.

Ошибиться в таком процессе несложно и приписать себе качества, которых у вас на данный момент нету, тоже легко, потому что мы все видим свои собственные компании и компании, в которых работаем, немножко в розовых очках. Поэтому снимаем на этот момент розовые очки и честно подбираем именно те слова, которые о нас говорят.

После этого мы можем обновить немножечко основное сообщение бренда. То что у нас получилось о позиционировании после обновления, после формы, это то, что мы быстрое онлайн образование для нетехнических IT-специалистов от проверенных нами экспертов ниши. Это оказалось очень важно для наших клиентов. И наше основное обещание - то что мы делаем IT понятным для вас, а вас нужными в IT. Вы не успеете заскучать, но точно по нам соскучитесь. Это такие немножечко эмоциональные формулировки. Я дальше расскажу, почему важно их не выкидывать и вот такую вот эмоцию оставлять.

Также на этом слайде есть миссия, тональность, какие проблемы целевой аудитории и задачи мы планируем решать. Самое важное в этом - это то, как мы можем это использовать дальше. Теперь мы все это сформировали: у нас есть слова бренда, у нас есть позиционирование. Все зафиксировано и покоится с миром. Это никто не открывает, никто не использует или раз в какое-то время смотрит там условно маркетолог или еmail-маркетолог перед тем, как отправить рассылку, долго на это медитирует и каким-то образом что-то отправляет. Разработчики этого в глаза не видели, сайт ваш никак не связан, клиенты об этом не в курсе.

Такое на самом деле очень часто случается, и поэтому дальше расскажу про фреймворк, который позволит этого не допустить, для того чтобы ваше позиционирование и ваш бренд попал во все ваши коммуникации, в первую очередь в ваши основные продукты. Например, на сайт, с помощью которого вы продаете, вам нужно поселить определенные части бренда в фичи этого сайта, то есть функции, в то, что сайт предлагает. Для этого мы используем фреймворк, у которого пока что нет никакого названия, потому что мы его изобрели внутри команды как раз при разработке нового сайта, который будет выпущен в новом году.

Что мы делаем? Первым этапом мы выбираем путь клиента, по которому мы будем расписывать основные фичи. Это обязательно должна быть не страница, а целый путь, вам так будет проще. Например, у нас это покупка курса, а точнее - желание клиента узнать о курсе больше. Представим себе, что это начинается с таргетированной рекламы в фейсбуке. Клиент видел объявление, перешел на лендинг нашего курса, сначала ознакомился в целом с курсом. У него это вызвало интерес, перешел к программе, прочим вещам, которые показывают ему ценность курса, и таким образом он оценивает: а вообще это для него ли не для него, продолжил думать. У него случился этап рационализации. Обычно на этом этапе мы смотрим отзывы, в общем пытаемся понять: насколько этот продукт действительно нужен за такие деньги.

Есть еще этапы, на которых я не буду останавливаться, которые подкрепляют наш выбор для того, чтобы в итоге клиент сделал целевое действие, то есть оставил заявку на курс в нашем случае. Вот эти этапы мы делим на разные view: то есть разные моменты, когда человек что-то видит: в данном случае интерес, оценка, ценность, рационализация, которые я упомянула.

Дальше в каждый view мы заселяем фичи, которые будут подчеркивать качество бренда. Как это выглядит на практике: есть табличка, точнее кусочек таблички, которые мы реально используем. На этой табличке есть рационализация - это тот этап, на котором клиент, который в данном случае выбирает курс, принимает решение о покупке. Он думает: насколько о курсе есть какие-то отзывы, какая цена, сможет ли он там учиться, хватит ли ему времени, сил, еще чего-то. Ему надо подкрепить свой выбор, он уже знает достаточно о курсе, но ему надо как-то себя мотивировать оставить заявку или подкрепить свой выбор, который он уже сделал, выбирая среди конкурентов.

В этом блоке очень важно, когда есть отзывы, когда есть разные истории успеха и прочее, что вызывает доверие. Это фича-сэты - то есть то, что нам нужно. Дальше мы делаем конкретную фичу: в данном случае мы поговорим про историю успеха, и к этой конкретной фиче нам нужно прицепить характеристику бренда. Я открою тут один из моментов: в одной из характеристик нашего бренда есть то, что мы назвали “шоу”: наши клиенты часто подчеркивали во всех формах интервью, что мы делаем образование интересным и что мы часто выходим за формат. Например, делаем батлы среди PM-ов, делаем какие-то форматы с нестандартными подкастами про Хэллоуин. Это привлекает внимание, мало того, такие же фичи мы используем в процессе обучения. Мы назвали для себя эту характеристику бренда “шоу” и решили подчеркивать ее, а не только то, как мы делаем курсы, но и то, как мы показываем себя на сайте. Поэтому в фичу истории успеха мы поселили характеристику бренда “шоу”. Как это выглядит: мы подаем истории успеха в виде постеров к кинофильмам, то есть наши студенты в данном случае становятся звездами еще не снятых фильмов, но с реальными живыми историями.

Также в этой части фреймворка хорошо написать, какое целевое действие мы хотим получить после просмотра этого view и какую эмоцию хотим вызвать. Действия в данном случае - это оставить заявку или продолжить смотреть сайт, не уйти со страницы, эмоции: мне надо и я смогу. Как это выглядит на практике? Вот это один из постеров истории успеха, который у нас в скором времени появится на сайте. В данном случае там написано: “Из фармацевта в PM” и “Сменил работу сразу после курса”. Это живая история успеха фармацевта, который стал у нас PM буквально сразу после того, как выпустился с курса. Он нашел работу и работает в IT. Ему 30 лет, замечательный парень, еще очень фотогеничный, поэтому выглядит так, как будто бы этот фильм существует. А это просто история успеха - блок, который есть у многих, соединенная с качеством бренда, который мы для себя выбрали, рождает немного непривычный вид нового блока. Таким образом мы поселяем свои элементы бренда в разработку сайта, в тот кусок, который мы будем использовать под продажу. Таким образом дизайнеру, который может быть совсем не погружен в наши процессы, мы даем пространство для креатива, для того, чтобы он сделал не просто очередной сайт, который будет очередной школой, а он сделает наш сайт, который выражает то, как именно мы ведем бизнес и как именно мы делаем какие-то вещи.

Что важно - что часто такие штуки будут не про рациональные вещи, они будут про эмоции.

Важно

В брендинге эмоциональная потребность часто доминируют над логической.

Мы с вами отнюдь не рациональные существа. Почитайте книжки о политической экономике, узнаете для себя много нового о принятии решений. Говоря про рациональность и возвращаясь к примеру, который я использовала, про Airbnb, такие штуки для поселения брендинга и элементов бренда в свой сайт, сервис или приложение могут быть совершенно рациональны. Например, мы говорили про Airbnb, что это уникальные объекты на любой вкус, что можно выбрать именно то, что тебе нужно, хоть самолет. На сайте Airbnb это выражается с помощью фичи - очень длинного фильтра, в котором можно выбрать буквально все что угодно, и это не единственный фильтр.

Мало того: они постоянно развивают эту фичу, и теперь для того, чтобы точно соответствовать выбору клиента, когда клиент уже снял квартиру и пожил там, он оставляет отзыв. Вот в этом отзыве они добавили ещё дополнительную функцию: это поставить галочки о том, есть ли какие-то еще аспекты в этом доме: например, есть ли тут лестница, есть ли гараж, есть ли мойка, посудомоечная машина и много разных элементов, которые могут быть не перечислены в листинге.

Зачем это делается? Для того чтобы клиенту дальше было проще арендовать именно то, что ему нужно. Таким образом, это развивает ценность бренда и подчеркивает его с помощью разных элементов. Это тоже можно сделать с помощью такого фреймворка.

Когда вы считаете, что для вашего клиента важно вот это, вы поселяете это в одну фичу вашего продукта или даже в разных. Такой же фреймворк можно использовать и для коммуникаций. Я бы сказала, что не просто можно, но и нужно. Потому что основная ошибка при любом построении бренда и позиционировании - это то, что у нас на бумаге все очень хорошо, но когда мы начинаем вести, например, соцсети или делать рассылки сайта, магия теряется. Часто придумывают стратегию бренда не те люди, которые ее реализовывают, а на создание большого количества документации может просто не хватить времени. Поэтому то, как почитал ваше позиционирование смм-маркетолог и вдохновился им или нет, зависит уже непосредственно от специалиста и мало кем контролируется. Но важное правило эффективного позиционирования должно быть везде.

Это помогает юзеру не испытывать непонимания о том, кто вы, потому что в одном месте на сайте у вас одна коммуникация, в соцсетях другая, в email-маркетинге третья, смс вообще пишет непонятно какой человек очень формальным текстом. Это дает несколько касаний, где одно поддерживает другое. Это также дает простые рекомендации каждому из сотрудников, как формировать tone of voice, как делать лендинги, статьи и прочее. Это ваш навигатор, который позволяет не перепроверять много всего, но только в случае, когда это работает.

Доносим смыслы через коммуникацию

Мы можем применить наш фреймворк для маркетинговых активностей. Что мы делаем? Мы берем элемент коммуникации, определяем, что мы хотим донести этим элементом, и доносим это через призму качества бренда. Вы можете качества бренда, которых я рекомендую делать не больше 10, а лучше даже сокращать до красивого числа 7, раскидать по контент-плану и, например, в понедельник мы показываем это качество, во вторник это, в субботу это. Так будет проще не запутаться и так будет проще донести до специалиста, который работает в маркетинговых полях. Что мы делаем? Например, мы хотим провести акцию, которая будет давать какую-то скидку, в нашем случае - на курс. Мы хотим стимулировать продажи. Но нам это надо сделать не просто так, нам надо сделать так, чтобы это вписывалось в брендинг компании и подчеркивало определенные вещи, которые соответствуют нашему бренду. В данном случае у нас второе слово бренда, которое вам сегодня рассказываем, это “актуальность” контента. Мы подчеркиваем в себе, что мы постоянно обновляем наши продукты и что это не просто курс, который был сделан пять лет назад и остается таким по сегодняшний день, а что он соответствует тому, что творится на рынке (рынок IT сильно меняется), и тому, какой фидбек нам возвращают пользователи. Иногда мы обновляем и вопросы, для того чтобы это все еще было интерактивно, интересно и не проигрывало каким-то другим активностям.

Мы хотим это подчеркнуть, но при этом хотим сделать акцию. Мы селим вот этот элемент актуальности в нашу коммуникацию про акцию. Делаем это с помощью того, что мы даем на юбилейный выпуск курса доступ ко всем лучшим лекциям за четыре года, которые этот курс существует. Таким образом, с помощью этого доступа мы показываем, во-первых, что мы не стыдимся того, что было раньше, что то, что было раньше, и то, что было сейчас, - это небо и земля. При этом и то, и другое - ценный контент, что у нас обновился подход. Мы таким образом даем доступ как бы к антологии развития нашего курса и показываем, насколько сильно он актуализировался и что все это время он сохранил определенное качество, поэтому нам не стыдно даже за самые первые версии. Мы готовы их показать. Таким образом, мы селим элемент бренда “актуальность” в простую акцию, которая имеет своей главной целью, как в маркетинге всегда, стимулировать продажи. Это просвечивается в бренде через коммуникацию.

Таких характеристик бренда лучше иметь не больше семи, максимум 10, потому что если у вас будет их больше, вас размоет. Вы будете показывать там актуальность, там шоу, а здесь будете рассказывать, какие вы лакшери. Это может немножко размыть клиента. Плюс не бойтесь, если некоторые ваши характеристики бренда соответствуют друг другу. Например, качество и надежность. Это очень близко стоящие слова, которые могут рассказывать о разных подходах на совесть. Если у вас есть два слова - “качественность” и “надежность” - ничего в этом плохого нет, потому что это две близкие характеристики, которые сложатся в какую-то одну историю про ваш бренд.

Поэтому 5-7 слов - это достаточное количество, которое позволит сохранить эту целостность. Если просуммировать все то, что я только что рассказала, то если у вас нет позиционирования и вы находитесь в стартапе, который еще только-только присматривается к рынку, то ваша самая главная задача - это объяснить ценность простыми словами. По сути, донести с помощью простой формулы, которую, я надеюсь, вы будете использовать, чем ваш продукт отличается от других для конкретной целевой аудитории. Если же продукт уже есть, нет смысла придумывать из головы, спросите ваших пользователей о том, что они ценят в вас, и выберите, как вы будете расширяться на тот сегмент, который ценит вас больше всего.

Чтобы было проще потом это использовать, обязательно выделите отдельные слова-качества, не обязательно прилагательные, которые будут характеризовать ваш бренд (5-7 слов). Дальше мы пропускаем все наши фичи и коммуникацию или хотя бы большую часть этого всего через призму этих слов. Сначала это будет с помощью табличек и сложных вещей, особенно в креативных проектах, типа создать сайт. Дальше это станет у ваших специалистов правилом, они это запомнят и будут делать на автомате. Таким образом, ваша коммуникация будет более органичной, более слаженной, и каждый ее элемент будет нести вот эту ценность бренда максимально качественно и при этом без каких-то дополнительных затрат, без сложного обучения всех сотрудников каким-то вещам (запомнить семь слов не сложно) и без того, чтобы ваши клиенты запутались, кто вы такие и что вы несете в этот мир.

Вот о чем я хотела поделиться сегодня. Я не уверена, что это то, что говорят о брендинге часто. Скорее это то, что говорят о брендинге и о позиционировании те, кто сталкивались не раз с тем, что это надо сделать небольшими ресурсами, что-то надо внедрить так, чтобы оно работало, и так, чтобы это приносило вам пользу и прибыль прямо сейчас.

Special Request Inline