Gmail є одним із найпопулярніших поштовиків у світі. Але відколи компанія запустила фільтрацію за папками у 2013 році, з нею розгорнули таку ж боротьбу, як і з папкою «Спам». Що найцікавіше — ця боротьба продовжується до сьогодні.

З цього матеріалу ви дізнаєтеся, як влаштована фільтрація в Gmail, чи дійсно папка «Промоакції» це проблема і що можна зробити, щоб підвищити ймовірність потрапляння вашого листа до «Primary».

Навіщо Gmail знадобилися папки

Мета цієї типізації — допомогти користувачам просто організувати електронну пошту і створити такі умови, щоб захистити їх від спаму й небажаних листів.

Gmail насамперед дбає про те, щоб користувачам було комфортно працювати з їхнім продуктом.

Папки у Gmail розділені на такі категорії:

• Primary (Несортовані): особисте листування.
• Social (Соцмережі): повідомлення із соціальних мереж (Twitter, LinkedIn, Facebook).
• Promotions (Промоакції): усі листи, які містять рекламну інформацію.
• Updates (Оповіщення): оновлення, згенеровані автоматично (наприклад, підтвердження доставки, рахунки, повідомлення з Google docs).
• Forums (Форуми): повідомлення з форумів, груп розсилок.

Ці вкладки користувачі Gmail можуть увімкнути або вимкнути будь-коли в налаштуваннях.

Також будь-яку вкладку можна видалити окремо або навпаки додати.

Але каменем спотикання є саме потрапляння листів у вкладку «Промоакції», адже дуже хочеться, щоб вони опинялися на найвиднішій вкладці — «Несортовані».

Папка «Промоакції» — вирок?

Насправді ні. По-перше, вона знижує кількість скарг на спам, а це один з найнебезпечніших для брендів показників. Папка «Промоакції» — усе ще частина папки «Вхідні», але користувачів не дратує рекламний контент у ній, оскільки він класифікований правильно. Люди рідше позначають лист як спам, якщо він потрапив у вкладку «Промоакції» замість Primary.

Крім того, це зручно, коли є необхідність знайти певне рекламне повідомлення від бренду або взагалі ознайомитися з актуальними пропозиціями компаній.

По-друге, за статистикою Retunn Path, коли підписники переходять на вкладку «Акції», вони зазвичай більше займаються покупками. Вони готові переглядати ваші пропозиції та читати про нові продукти. Особливо зростає Open Rate на Чорну п'ятницю та під час інших сезонних пропозицій.

Дані Retunn Path демонструють, як користувачі взаємодіють з поштою:

• 66,3% не використовують сортування листів у поштовику;

• 60% вважають папку «Промоакції» другою за значимістю після «Несортованих»,
• 45,1% перевіряють вкладку «Промоакції» не рідше одного разу на день;
• 96% листів від магазинів товарів для домашніх тварин, спорттоварів класифіковано як «Промоакції»,
• 19,2% ніколи не перевіряють »Промоакції».

Крім того, Gmail випустили оновлення, які допомагають бізнесу виділятися в папці «Промоакції» — анотації. Це додаткові візуальні елементи, які вигідно підкреслюють ваш лист для одержувачів Gmail.

Анотація угод надає змогу додавати текстову інформацію про рекламну акцію, наприклад, промокод або дату закінчення строку його дії.

Також є можливість додавати в інструкції карусель зображень.

Подивіться на папку «Промоакції» не як на перешкоду, а як на можливість — це надасть змогу вам відкоригувати свою стратегію та досягати найкращих результатів.

Що кажуть експерти про те, як обійти фільтрацію Gmail

У пошуках відповіді на це питання можна знайти безліч коментарів, але всі вони зводяться до таких рекомендацій:

• Дотримуйтеся співвідношення зображень до тексту орієнтовно 40/60. Занадто багато зображень і занадто мало тексту одразу відправляє розсилку до папки «Промоакції». Люди не надсилають один одному багато фотографій у тілі листа.
• Мінімізуйте посилання. Спростіть хедер і футер листа, залишивши там лише найнеобхідніші 2–3 посилання.
• Видаліть кнопки соціальних мереж і посилання, оскільки вони характерні для масових емейл-розсилок.
• Замініть текст стандартних посилань. Наприклад, «Перегляд у браузері» та «Скасувати підписку на розсилку» підказують поштовику, що це реклама. Спочатку хоча б перепишіть фразу відписки на «Більше не отримувати корисну інформацію». Це стосується і кнопок — замініть їх гіперпосиланнями, а замість напису «Купити» пошукайте альтернативи:«Надихнутися», «Наступний крок» тощо.
• Пишіть персоналізовано. Не просто з використанням %FIRSTNAME|%, а й формуючи персональний контент — проведіть опитування, на яку тему користувачам цікаво отримувати інформацію, і сегментуйте базу на основі цих даних. Якщо аудиторія отримуватиме релевантний контент, поведінкова активність зросте, і це буде позитивним сигналом для Gmail.
• Надсилайте від імені людини, а не бренду або компанії.
• Заохочуйте користувача до відповіді. Наприклад, впровадьте гейміфікацію. Це може бути ребус, квіз чи інша активність. Проводьте опитування і залучайте підписників до діалогу.
• Замініть вміст і відправника. Можливо, на нового відправника підписники відреагують краще.
• Пишіть коротко. Занадто довгі HTML-розсилки можуть обрізатися. До того ж вони не дуже схожі на особисті.
• Надсилайте plain-text. Листи з картинками найчастіше потрапляють у «Промоакції».

Щоб дізнатися, в яку папку потрапить ваш лист, можете скористатися інструментом від Litmus. Надішліть тестовий лист на адресу, яку запропонує сервіс, і він визначить, до якої папки потрапить лист.

Gmail створив фільтрацію для того, щоб не дратувати клієнта непотрібною інформацією, щоб вони могли прочитати промо у вільний час.

Замість того, щоб шукати, як обійти алгоритми Gmail, зосередьтеся на побудові правильних сегментів і аналітиці.

Навіть якщо вдасться обійти алгоритми, промолист, який випадково потрапив у Primary, може здатися підписнику спамом або одразу полетіти в кошик. А далі що буде? Правильно, інші листи підуть шляхом попередника в зазначену папку.

Як фільтруються email-розсилки в Gmail

Експерт з доставки електронної пошти Кріс Ланг оцінив, що Гмейл має десь 450–550 різних параметрів, які допомагають вирішити долю кожного електронного листа, що проходить через їхні фільтри.

Зрозуміло, що методи фільтрації поштовика щороку тільки вдосконалюються. Так, у їхніх розрахунках може бути похибка, але згідно з опитуванням, майже 91% листів розподілено безпомилково.

Returnpath.com виділили три основні пункти, на які звертає увагу алгоритм Gmail під час сортування листів за категоріями:

• Технічні характеристики. Насамперед Gmail перевіряє, чи не є лист спамом, з якого IP, електронної адреси було його відправлено, репутацію відправника.
• Порівняння вмісту. Gmail порівнює вміст вашого листа з листами інших відправників з вашої галузі, а також з раніше надісланими вами листами.
• Поведінкові показники. Те, як підписники взаємодіють з листами, має значення. Якщо одержувачі скаржаться на спам, масово відписуються, не відкривають, не клікають, Gmail може зробити висновок, що листи не цікаві для вашої аудиторії.

Тільки після такого довгого шляху визначається папка, до якої потрапить email-розсилка.

Крім того, в 2024 році набули чинності оновлення Gmail, в основі яких вимоги до відправників листів. Тому якщо ви хочете, щоб ваші листи доставлялися користувачам Gmail коректно, переконайтеся, що вони відповідають таким критеріям:

1. Аутентифікація домену відправника через протоколи SPF, DKIM або DMARC.
2. Є можливість відписатися від розсилки в один клік.
3. Рівень спаму не має перевищувати 0,3%.

Будьте чесні з підписниками на Gmail

Якщо ви різко зміните вміст, читачі й поштовики точно це помітять. Уникайте підходів і практик, які роблять ваші повідомлення підозрілими або викликають сумніви. Краще зосередьтеся на користі листів для підписників.

0. Переконайтеся, що ваші підписники дійсно хочуть отримувати листи від вас

Запровадьте для підписки Double Opt-in, коли після реєстрації користувач має підтвердити свою підписку на пошті. Це позбавить вас від потрапляння в базу людей, не зацікавлених у вашому контенті. А також знизить ймовірність потрапляння листів до спаму.

1. Діліться корисним контентом

Створюйте листи, яким хотілося б поставити позначку «Важливе». Будьте цікавими для підписників, адже від корисної та цікавої інформації навряд чи хтось відмовиться. Завдяки цьому користувач сам буде зацікавлений в тому, щоб не пропускати ваші повідомлення, і перенесе ваш лист у потрібну вкладку.

2. Типізуйте листи

Для одиночних повідомлень з важливою інформацією приготоване особливе місце в «Несортованих». Листи про деталі замовлення, повідомлення від адміністрації сайту тощо з більшою ймовірністю потраплять до папки «Primary». Тому краще не поєднувати різні за типом листи. Додаючи промоблоки в тригер про деталі замовлення або про оплату, висока можливість потрапити у вкладку «Промоакції».

Розділяйте повідомлення різних видів і використовуйте різних відправників для них:

• промо: акції та знижки,
• інформаційні: новини або статті, які будуть цікаві підписникам,
• тригери: повідомлення про оплату.

Так ваші автоматичні листи будуть з більшою ймовірністю недоторкані поштовиком і залишаться в Primary. Надсилати з різних ящиків різний контент — виграшна стратегія. Одержувачам зручно фільтрувати розсилки від одного магазину за контентом залежно від адреси відправника. А для поштовика це ознака, що листи відрізняються, й він додатково проаналізує поведінку користувача для вибору категорії листа.

Не грайтеся з контентом і відправником! Ваша репутація пов'язана з вашою адресою та асоційована з нею вмістом листа. Наприклад, регулярно змінюючи весь вміст або відправника розсилки, ви починаєте з нуля завойовувати прихильність поштовика.

Варто зазначити, що ви ніколи не зможете перехитрити гмейл. Якщо ви намагаєтеся зробити рекламу схожою на щось інше — це обов'язково розкриється.

Для довідки: навіть якщо ви надсилаєте масову проморозсилку з gmail, він буде так само суворий і не пустить вас у «Primary».

3. Просіть перенести до «Несортованих»

Якщо користувач зацікавлений у емейл-розсилках, натякніть йому, що краще перенести їх в іншу вкладку, щоб не пропускати нічого важливого.

Надішліть окремий лист

Відправник: OshKosh B'gosh

Тема: «Hey GMAIL USERS»

Для нових підписників додайте цю рекомендацію до першого welcome-листа, а вже активним підготуйте окремий лист з інструкцією.

Дайте plain-text інструкції

Приклад від Returnpath.com, який непоганий за формою та змістом.

Коротка інструкція без зайвих слів, картинок і кнопок. Ось тут акцент точно на вмісті.

Зробіть окремий блок для Gmail користувачів

Відправник: FirstCry Offers

Тема: «Tuesday Night Rush! Extra 50% Cashback on Everything for 11 Mins @ 11 PM Tonight»

Звичайне промо з простим закликом і гіф-інструкцією щодо перенесення листа:

Або ще один приклад від компанії BonPrix, де ця інформація використовується безпосередньо в шапці перед основним вмістом.

Є два варіанти, щоб цей блок побачили лише користувачі Gmail:

• Використовуйте динамічний блок. Тільки потрібно попередньо проставити додаткове поле для користувачів, яким підставлятиметься цей блок.
• Створіть умовну групу, виділивши окремо користувачів, у яких є пошта з відповідним доменом.

Отже, користувачі інших поштовиків не будуть приголомшені новиною, що їм потрібно робити якісь махінації зі своєю кореспонденцією.

4. Сегментуйте аудиторію

Це дозволить комунікувати лише з тими, хто взаємодіє з вами. Регулярно надсилати листи тим, хто не відкриває їх і не робить цільових дій понад 3 місяці, не має сенсу для вас, але може вплинути на ваш обліковий запис. Якщо система бачитиме, що багато користувачів постійно ігнорують ваші листи, вона може вважати, що ви надсилаєте нерелевантний контент, і ваші листи точно не потраплять до папки Priority.

5. Постійно тестуйте різні формати

Шукайте нові підходи до своєї аудиторії. Це стосується і верстки листів, і контенту, і стратегії залучення. Проведіть A/B-тестування, щоб провалідувати свої гіпотези. Ваше завдання — побудувати максимально лояльні взаємини з одержувачами ваших листів, щоб їхня поведінкова активність зростала.

Знаєте більше прикладів, практик і страшних історій про папку «Вхідні»? Поділіться з нами — ми завжди раді новому досвіду й ідеям для перевірки гіпотез.