Gmail является одним из самых популярных почтовиков в мире. Но с тех пор как компания запустила фильтрацию по папкам в 2013 году, с ней развернули такую же борьбу, как с папкой “Спам”. Что самое интересное — эта борьба продолжается и до сегодня.

Из этого материала вы узнаете, как устроена фильтрация в Gmail, действительно ли папка “Промоакции” это проблема и что можно сделать, чтобы повысить вероятность попадания вашего письма в “Primary”.

Зачем Gmail понадобились папки?

Цель такой типизации – помочь пользователям просто организовать электронную почту и создать такие условия, чтобы защитить их от спама и нежелательных писем. 

Gmail первоочерёдно заботится о том, чтобы их пользователям было комфортно работать с их продуктом.

Папки в Gmail разделены на такие категории:

• Primary (Несортированные): личная переписка

• Social (Соцсети): сообщения из социальных сетей (Twitter, LinkedIn, Facebook)

• Promotions (Промоакции): все письма, которые содержат рекламную информацию

• Updates (Оповещения): обновления, сгенерированные автоматически (например, подтверждения доставки, счета, уведомления из Google docs)

• Forums (Форумы): сообщения с форумов, групп рассылок

Эти вкладки пользователи Gmail могут включать или отключать когда угодно в настройках.

Также любую вкладку можно отдельно удалить или наоборот добавить.

Папка “Промоакции” — приговор?

На самом деле нет. Во-первых, она снижает количество жалоб на спам, а это один из самых опасных для брендов показателей. Папка “Промоакции” — все еще часть папки “Входящие”, но пользователей не раздражает рекламный контент в ней, поскольку он классифицирован правильно. Люди реже отмечают письмо как спам, если оно попало во вкладку “Промоакции” вместо Primary.

К тому же это удобно, когда есть необходимость найти определенное рекламное сообщение от бренда или в принципе ознакомиться с актуальными предложениями компаний.

Во вторых, по статистике Retunn Path, когда подписчики переходят на вкладку “Акции”, они, как правило, больше занимаются покупками. Они готовы просматривать ваши предложения и читать о ваших новейших продуктах. Особенно возрастает Open Rate на Черную пятницу и во время других сезонных предложений.

• 66,3% – не используют сортировку писем в почтовике

• 60% – считают папку «Промоакции» второй по значимости после «Несортированных»

• 45,1% – проверяют вкладку «Промоакции» не реже одного раза за день

• 96% – писем от магазинов товаров для домашних животных, спорттоваров классифицированы как «Промоакции»

• 19,2% – никогда не проверяют «Промоакции»

Кроме того Gmail выпустили обновления, которые помогают бизнесу выделяться в папке “Промоакции” — аннотации. Это дополнительные визуальные элементы, которые выгодно подчеркивают ваше письмо для получателей Gmal.

Аннотация сделок позволяет добавлять текстовую информацию о рекламной акции, например, промокод или дату истечения срока его действия.

Также есть возможность добавлять в аннотации карусель изображений.

Посмотрите на папку “Промоакции” не как на препятствие, а как на возможность — это позволит вам откорректировать свою стратегию и достигать лучших результатов.

Что говорят эксперты о том, как обойти фильтрацию Gmail:

В поисках ответа на этот вопрос можно найти множество комментариев, но все они, по сути, сводятся к таким рекомендациям:

• Соблюдайте соотношение изображений к тексту примерно 40/60. Слишком много изображений и слишком мало текста сразу отправляет рассылку в папку «Промоакции». Люди не отправляют друг другу много фотографий в теле письма.
• Минимизируйте ссылки. Упростите хедер и футер письма, оставив там только самые необходимые 2-3 ссылки.
• Удалите кнопки соцсетей и ссылки, поскольку они характерны для массовых емейл-рассылок.
• Замените текст стандартных ссылок. К примеру, «Просмотр в браузере» и «Отменить подписку на рассылку» подсказывают почтовику, что это пришла реклама. Для начала хотя бы перепишите фразу отписки на «Больше не получать полезную информацию». Это касается и кнопок — замените их гиперссылками, а вместо надписи “Купить” поищите альтернативы: “Вдохновиться”, “Следующий шаг” и т. д.
• Пишите персонализировано. Причем не просто с использованием %FIRSTNAME|%, а и формируя персонализированный контент — проведите опрос, на какую тему пользователям интересно получать информацию, и сегментируйте базу на основе этих данных. Если аудитория будет получать релевантный контент, поведенческая активность возрастет, и это будет положительным сигналом для Gmail.
• Отправляйте от имени человека, а не бренда или компании.
• Побуждайте пользователя к ответу. Например, внедрите геймификацию. Это может быть ребус, квиз или другая активность. Проводите опросы и вовлекайте подписчиков в диалог.
• Замените содержимое и отправителя. Возможно, на нового отправителя подписчики отреагируют лучше.
• Пишите коротко. Слишком длинные HTML-рассылки могут обрезаться. К тому же они не очень похожи на личные.
• Отправляйте plain-text. Письма с картинками чаще попадают в «Промоакции».

Чтобы узнать, в какую именно папку попадет ваше письмо, можете воспользоваться инструментом от Litmus. Отправьте тестовое письмо на адрес, который предложит сервис, и он определит, в какую папку попадет письмо.

Gmail создал фильтрацию с целью не раздражать клиента ненужной информацией, чтобы они могли прочитать промо в свободное время.

Вместо того, чтобы искать, как обойти алгоритмы Gmail, сосредоточьтесь на построении правильных сегментов и аналитике.

Даже если удастся обойти алгоритмы, промописьмо, случайно попавшее в Primary, может показаться подписчику спамом или сразу улететь в корзину. А дальше что последует? Правильно, другие письма последуют по пути предшественника в указанную папку.

Как фильтруются email-рассылки в Gmail?

Эксперт по доставляемости электронной почты Крис Ланг оценил, что Гмейл имеет где-то 450-550 различных параметров, которые помогают решить судьбу каждого электронного письма, проходящего через их фильтры.

Само собой, что методы фильтрации почтовика с каждым годом только совершенствуются. Да, в их расчётах может быть погрешность, но согласно опросу, почти 91% писем распределён безошибочно.

Returnpath.com выделили три основные пункта, на которые обращает внимание алгоритм Gmail при сортировке писем по категориям: 

• Технические характеристики. Прежде всего Gmail проверяет, не является ли письмо спамом, с какого IP, электронного адреса было отправлено, репутацию отправителя.
• Сравнение содержимого. Gmail сравнивает содержимое вашего письма с письмами других отправителей из вашей отрасли, а также с ранее отправленными вами письмами. 
• Поведенческие характеристики. То, как подписчики взаимодействуют с письмами, имеет значение. Если получатели жалуются на спам, массово отписываются, не открывают, не кликают, Gmail может сделать вывод, что ваши письма не интересны вашей аудитории.

Только после такого долгого пути определяется папка, в которую попадёт email-рассылка.

Кроме того, в 2024 в силу вступили обновления Gmail, в основе которых требования к отправителям писем. Так что если вы хотите, чтобы ваши письма корректно доставлялись пользователям Gmail, убедитесь, что вы они соответствуют таким критериям:

1. Аутентификация домена отправителя через протоколы SPF, DKIM илиі DMARC.
2. Возможность отписаться от рассылки в один клик.
3. Уровень спама не должен превышать 0,3%.

Будьте честны с подписчиками на Gmail

Если вы резко смените содержимое, читатели и почтовики точно это заметят. Избегайте подходов и практик, которые делают ваши сообщения подозрительными или вызовут сомнения. Лучше сосредоточьтесь на пользе ваших писем для подписчиков. 

0. Убедитесь, что ваши подписчики действительно хотят получать от вас письма

Внедрите для подписки Double Opt-in, когда после регистрации пользователь должен подтвердить свою подписку на почте. Это избавит вас от попадания в базу людей, не заинтересованных в вашем контенте. А также снизит вероятность попадания писем в спам.

1. Делитесь полезным контентом

Создавайте письма, которым хотелось бы поставить пометку «Важное». Будьте интересными для подписчиков, ведь от полезной и интересной информации вряд ли кто откажется. Таким образом пользователь сам будет заинтересован в том, чтобы не пропускать ваши сообщения, и перенесёт ваше письмо в нужную вкладку.

2. Типизируйте письма

Для одиночных сообщений с важной информацией уготовано особое место в «Несортированных». Письма про детали заказа, сообщения от администрации сайта и т. д. с большей вероятностью попадут в папку “Primary”. Поэтому лучше не объединять разные по типу письма. Добавляя промоблоки в триггер о деталях заказа или об оплате, высока вероятность попасть во вкладку «Промоакции».

Разделяйте сообщения разных видов и используйте разных отправителей для них:

• промо: акции и скидки,
• информационные: новости или статьи, которые будут интересны подписчику,
• триггеры: уведомления об оплате.

Так ваши автоматические письма будут с большей вероятностью нетронуты почтовиком и останутся в «Primary». Отправлять с разных ящиков разный контент – выигрышная стратегия. Получателям удобно фильтровать рассылки от одного магазина по контенту в зависимости от адреса отправителя. А для почтовика это признак, что письма отличаются, и он дополнительно проанализирует поведение пользователя для выбора категории письма.

Не играйтесь с контентом и отправителем! Ваша репутация связана с вашим адресом и ассоциированным с ним содержимым письма. Например, меняя регулярно всё содержимое или отправителя рассылки, вы начинаете с нуля завоёвывать расположение почтовика.

Следует отметить, что вы никогда не сможете перехитрить гмейл. Если вы пытаетесь сделать рекламу похожим на нечто иное – это обязательно вскроется.

Для справки – даже если вы отправите массовую проморассылку с gmail, он будет так же строг и не пустит вас в «Primary».

3. Просите перенести в «Несортированные»

Если пользователь заинтересован в ваших емейл-рассылках, намекните ему, что лучше перенести их в другую вкладку, чтобы не пропускать ничего важного.

Отправьте отдельное письмо

Отправитель: OshKosh B'gosh
Тема: «Hey GMAIL USERS»

Для новых подписчиков добавьте эту рекомендацию в первое welcome-письмо, а действующим подготовьте отдельное письмо с инструкцией.

Дайте plain-text инструкции

Пример от Returnpath.com, который неплох по форме и содержанию.

Короткая инструкция без лишних слов, картинок и кнопок. Вот здесь акцент точно на содержимом.

Сделайте отдельный блок для Gmail пользователей

Отправитель: FirstCry Offers

Тема: «Tuesday Night Rush! Extra 50% Cashback on Everything for 11 Mins @ 11 PM Tonight»

Обычное промо с простым призывом и гиф-руководством по переносу письма

Или ещё один пример от компании BonPrix, где эта информация используется прямо в шапке, перед основным содержимым.

Есть два варианта, чтобы этот блок увидели только пользователи Gmail:

• используйте динамический блок. Только нужно предварительно проставить дополнительное поле для пользователей, которым будет подставляться этот блок.

• создайте условную группу, выделив отдельно пользователей у которых почта с соответствующим доменом:  

Таким образом пользователи других почтовиков не будут ошарашены новостью, что им нужно производить какие-то махинации со своей корреспонденцией.
Знаете больше примеров, практик и страшных историй о папке «Входящие»? Поделитесь с нами - мы всегда рады новому опыту и идеям для проверки гипотез.

4. Сегментируйте аудиторию 

Это позволит коммуницировать только с теми, кто взаимодействует с вами. Регулярно отправлять письма тем, кто не открывает их и не совершает целевых действий больше 3-х месяцев, не имеет смысла для вас, но может повлиять на ваш аккаунт. Если система будет видеть, что много пользователей постоянно игнорируют ваши письма, она может счесть, что вы отправляете нерелевантный контент, и ваши письма точно не попадут в папку Priority.

5. Постоянно тестируйте разные форматы

И ищите новые подходы к своей аудитории. Это касается и верстки писем, и контента, и стратегий вовлечения. Проведите A/B-тестирование, чтобы провалидировать свои гипотезы. Ваша задача — построить максимально лояльные взаимоотношения с получателями ваших писем, чтобы их поведенческая активность возрастала.

Знаете больше примеров, практик и страшных историй о папке «Входящие»? Поделитесь с нами — мы всегда рады новому опыту и идеям для проверки гипотез.