Ми готові розкрити карти і поділитися секретами того, як виглядають найкращі варіанти email-розсилок до Чорної п'ятниці і як на них реагують одержувачі. Усе це – на реальному прикладі з практики.
Про проект
Компанія пропонує канцтовари та товари для творчості, які можуть бути корисні як професійним художникам, так і аматорам, а також дітям для шкільних і позашкільних занять з малювання.
Завдання
Клієнт звернувся із запитом впровадити емейл-маркетинг. Це відбулося напередодні Чорної П'ятниці, з урахуванням цього фактора і було створено стратегію комунікації в каналі email для даної компанії. Час працював проти нас: тоді як більшість гравців ринку вже узгодили плани, створили листи і запланували розсилки на цей період – нам потрібно було зробити все з нуля і в стислі терміни.
Рішення
Однією з перших пропозицій було створити ланцюжок листів до Black Friday і підігріти покупців заздалегідь.
Ланцюжки листів – комплексний підхід
Серії листів працюють краще, ніж одне повідомлення - ця аксіома актуальна в емейл-маркетингу зокрема для Чорної п'ятниці.
Над чим ми працювали в листах:
-
Створення дизайну;
-
Підготовка гіф-анімації;
-
Вибір частоти відправлення;
-
Розробка оффера;
-
Підготовка ідей для тем.
Лист перший: створюємо інтригу і діємо на випередження
Підписники чекають на знижки, тому варто їм повідомити, що роблять вони це недаремно. Отже, перший лист серії слід відправити завчасно. Офіційним приводом для звернення до підписників може стати Всесвітній день шопінгу, вдало придуманий китайськими маркетологами відносно нещодавно – у 2009 році.
Так ми і зробили з компанією, що спеціалізується на продажу канцелярії й товарів для творчості. Тема листа для анонсу Чорної п'ятниці, відправленого 11 листопада, звучала так: Black Friday 2017 Sneak Peek, що можна перекласти як "Допрем'єрний показ".
Щоб досягти максимального ефекту, був проведений спліт-тест, і другій половині контактів вирушив лист із аналогічним контентом, але дещо видозміненою темою: [WEEKEND ONLY] Black Friday 2017 Sneak Peek.
Жодних даних щодо розміру знижок і ціни в самому листі немає:
У підсумку у нас вийшло один лист і дві тестові теми, адже нашим об'єктом тестування була саме тема:
Результати цього листа виявилися непоганими:
Що стосується тестування теми, то максимально ефективним виявився її більш простий і зрозумілий варіант: Black Friday 2017 Sneak Peek.
Лист другий: фокус на розмірі вигоди
На відміну від першого повідомлення, яке інтригує, але не дає жодної конкретики, друге лаконічно, але переконливо повідомляє про вражаючу знижку в розмірі 70%. Лист відправили заздалегідь – у середу, 22 листопада. І знову був проведений А/Б-тест. Теми сформулювали таким чином:
-
BLACK FRIDAY COUNTDOWN! Easy way to SAVE MORE!
-
BLACK FRIDAY COUNTDOWN!
Напис на головному банері говорить: "-70% на все". У картках товари показані зі старою і новою ціною, тож одержувач може оцінити свою реальну економію. Незважаючи на те, що до самої Чорної п'ятниці залишалося ще два дні, все це можна було купити зі знижкою тут і зараз:
Результати спліт-тесту і економічний ефект від розсилки були такими:
Незважаючи на зниження Open Rate, лист згенерував найбільшу кількість продажів. У експерименті з темами найкращим виявився варіант 1: BLACK FRIDAY COUNTDOWN! Easy way to SAVE MORE! У такому формулюванні теми зроблено очевидний акцент на вигоді, що відповідним чином позначилося на результатах:
Лист третій: останній шанс і додатковий стимул
Останній лист серії було відправлено в Кіберпонеділок, 27 листопада, вже після Black Friday.
Експеримент із темами було проведено і цього разу. В темі повідомлялося про продовження знижок іще на 24 години, формулювання були такими:
-
Foster Creativity in Your Kids | CYBER MONDAY SALE
-
EXTENDED 24 HOURS | Let Children Play!
Акцент у контентній частині повідомлення зробили на тому, що такі товари можуть стати в нагоді для дитячої творчості, тож батькам варто придбати їх, щоб сприяти розвиткові талантів своєї дитини, плюс деякі картки товару були анімованими:
Результати останнього листа серії виявилися не такими високими, як у двох попередніх, всупереч поширеній думці про те, що якщо звернутися до батьківських почуттів, то можна продати багато і одразу. Незважаючи на це, досягнуті показники конверсії все одно вищі, ніж у звичайного промолиста компанії:
Спліт тест показав вищу ефективність теми Foster Creativity in Your Kids | CYBER MONDAY SALE. Кращі результати досягнуто за рахунок акценту на знижки і згадки Кіберпонеділка, що не було зроблено в альтернативному варіанті теми (EXTENDED 24 HOURS | Let Children Play!).
Результати
Отже, результативність листів має такий вигляд:
Сумарно ланцюжок листів забезпечив 118 продажів. Найбільшу кількість продажів приніс другий лист, приурочений до Чорної п'ятниці, і кожен із цих листів окремо відрізняється вищими показниками продажів, ніж інші промолисти цієї компанії. Цифри в таблиці показують, що завдяки використанню ланцюжка листів вдалося збільшити продажі з каналу емейл на 131%. Так, якщо було б відправлено тільки один лист у Чорну п'ятницю, ми отримали б лише 51 продаж, а з впровадженням ланцюжка листів вдалося досягти 67 додаткових продажів, що відповідає зростанню показника на 131%.
Створити розсилку до Black Friday
ПочатиВисновки
Ланцюжок листів є ефективнішим, ніж одне повідомлення. Незважаючи на те, що у повідомлень із серії різна ефективність, сумарно результат виходить більш відчутним.
Анонсувати Black Friday можна починаючи з Дня шопінгу і продовжити дію знижок до Кіберпонеділка включно. Щоб виділитися на фоні конкурентів, усі засоби придатні. Використовуйте цікаві теми і продумайте дизайн, додайте гіф-анімацію, якщо раніше цього не використовували. На Open Rate це не вплине, але приверне увагу до конкретного товару в листі. "Дитяча" тема і акцент на батьківських почуттях не завжди вистрілюють. Із цього прикладу можна зробити висновок, що гіпотези, навіть ті, які вважаються незаперечним фактом у суспільстві, завжди слід перевіряти. Щонайменше це може не спрацювати для вашої цільової аудиторії, і про це важливо дізнатися до того, як будуть прийняті важливі рішення на основі неперевірених даних.