Крупный сервис онлайн-продажи билетов на мероприятия обратился к нам с целью провести аудит push-канала. Компания имеет большую базу подписчиков, для которой ведет рассылку емейл-сообщений и веб-пуш-уведомлений. По мнению клиента, при высоком % открытий показатели перехода с push на сайт слишком низкие.

Постановка задачи

Чтобы решить эту проблему, требовалось выполнить следующие задачи:

• выявить причины низкого процента переходов на сайт из web push;

• определить возможные точки роста конверсии;

• предложить способы улучшения показателей.

Вначале стоит отметить, что опыт других компаний также показывает статистику переходов около 1-2%. Кроме этого, для роста эффективности push-канала требуется время. На примере наших клиентов Gold.ua можно увидеть, что на это понадобился год: за первый месяц внедрения (январь 2017) пуши сгенерировали всего 0,26% трафика на сайт. Спустя год трафик, привлеченный пушами, удвоился. Также необходимо учитывать процент переходов, после которых была осуществлена продажа. Количество кликнувших может казаться небольшим, но если проанализировать, сколько из них в результате совершили покупку, можно пересмотреть эффективность канала.

Нашего клиента устраивали показатели продаж с push-канала, но он хотел бы вдвое увеличить проценты активности по переходам. В результате аудита рассылки пуш-уведомлений мы выдвинули несколько идей и предложений. Пути решения условно разделились на технические и маркетинговые.

Технические аспекты

1. Проверка пуш-уведомлений на мобильных устройствах

Первое, что попало в поле зрения, – то, что количество подписок из мобильной версии сайта за месяц не только не выросло, а и уменьшилось на 500 человек.

При этом количество подписчиков из десктопной версии сайта за этот же период увеличилось на 30 человек. Немного, но динамика положительная.

Мы выяснили, что веб-пуши не появляются в браузерах на мобильных устройствах (проверено на устройствах с различными ОС и браузерами). Решение данной проблемы осуществлялось через техническую поддержку eSputnik.

2. Увеличение количества контактов для рассылки

В базе имелось более 180 000 контактов, у которых не указан email и номер телефона, т.е. пуш-уведомления были единственным каналом связи с ними. При этом рассылку получали всего около 25 000. Мы предложили расширить группу контактов, для которой ведется рассылка пушей.

3. Внедрение триггерных уведомлений

Как показывает практика, триггерные сообщения – весьма эффективный способ воздействия на подписчика. У нашего клиента имелось немало поводов для триггерных рассылок: поприветствовать нового подписчика оригинальным сообщением, напомнить о незавершенном заказе на сайте, сообщить, что осталось мало билетов на мероприятие, которым он интересовался и т. д. Мы предложили настроить самые популярные сценарии для триггерных уведомлений:

• welcome-цепочка;

• брошенные корзины;

• брошенные просмотры и т. д.

4. Предложение подписаться на web push в письме

Чтобы больше подписчиков узнало о возможности получать push-уведомления, в email-рассылку можно добавить предложение подключить пуши.

• блок отобразится только для пользователей, которые ещё не подписаны,
• по клику клиент перейдет на сайт и сможет подписаться обычным способом.

Подробнее о сборе пуш-токенов из письма

5. Сегментация

Актуальным предложением для нашего клиента было использование сегментации не только по городам, а и, например, по интересам подписчиков. Для этого нужно было отслеживать, с какой страницы совершили подписку, и использовать эту информацию как для промо, так и для триггерных рассылок.

Пример внедрения:

Строим сценарий и используем параметр subscriptionPage в зависимости от того, на какой странице была подписка:

• спорт: https:/*******.kz/sports;

• или туры: https://*******.kz/tours.

После адреса *******.kz/ идет значение параметра, по которому будет происходить идентификация интересов подписчика: sports или tours. Его нужно использовать в блоке “Условие” → “Переменная соответствует регулярному выражению”: в поле name указываем subscriptionPage, в поле pattern – .*sports.*.

Таким образом, узнав, что подписчик интересуется путешествиями, спортивными или детскими мероприятиями, можно разработать сценарий отправки уведомлений по его интересам.

6. Пересмотр частоты и срока активности уведомлений

На количество переходов может существенно влиять срок активности пушей. Нужно помнить, что чем короче время жизни (TTL), тем, соответственно, меньше  доставляемость и количество переходов. Поэтому для мероприятий, которые состоятся не в ближайшем будущем, мы рекомендовали ставить более долгий TTL. К примеру, подписчик разрешил присылать ему уведомления в браузер на домашнем компьютере. Днем он находится на работе, а вечером выходит в интернет с мобильного телефона. Следовательно, если срок активности уведомления – 1 день, он может просто его не увидеть.

7. Особенности операционных систем

Среди контактов, которым отправлялась рассылка пуш-сообщений на десктопе, имелось около 1500 пользователей macOS. Особенность этой операционной системы заключается в том, что push-уведомления имеют небольшой размер, не задерживаются на экране и быстро сворачиваются. Поэтому подписчик иногда просто не успевает нажать на кнопку перехода. Мы порекомендовали клиенту понаблюдать за динамикой переходов после выхода обновления для операционной системы: ожидается, что в новой версии macOS будут поддерживаться красивые пуши с картинками.

8. Краткость – сестра таланта

Push-уведомления ограничены в количестве символов, поэтому мы посоветовали писать логлайны к фильмам максимально коротко и интригующе. С помощью нескольких слов необходимо сразу зацепить внимание зрителя: написать так, чтобы он подумал либо “Вау! хочу посмотреть!”, либо “И что там дальше?”, если текст обрывается. Оба варианта могут побудить получателя перейти по ссылке.

При этом необходимо учитывать, что push-уведомления в разных браузерах выглядят по-разному. Зная о том, в каком браузере прочтут сообщение, можно составить наиболее корректное уведомление. Например, в Google Chrome на Windows сообщение отображается с картинкой и кнопкой, поэтому текст можно написать подлиннее. А вот в Google Chrome на macOS и изображения нет, и длинный текст не добавишь. В связи с этим мы посоветовали настроить сегментацию по браузерам и для каждого писать свой цепляющий текст.

9. Общение с подписчиком на его языке

Статистика показывала неплохой результат для сообщений о мероприятиях на казахском языке. Эти уведомления, вероятно, попадали в сердце определенной  аудитории, поэтому мы выдвинули идею поэкспериментировать с языком уведомлений.

10. Две кнопки в сообщении

К числу рекомендаций мы добавили использование в некоторых уведомлениях еще одной кнопки. У подписчика возникает чувство, что его мнение важно, поэтому он наверняка захочет нажать на кнопку с более близким ему вариантом:

• За какую команду будете болеть? (ссылка на матч);

• Какой фильм хотели бы посмотреть? (две ссылки на новинки кино);

• Что у вас сейчас играет в плейлисте? (варианты с разными жанрами музыки и кнопки, ведущие, соответственно, на страницы концерта рок-группы или популярного рэпера).

Экспериментируя с текстом, картинками и используя две кнопки, есть возможность рассказать сразу о двух мероприятиях, а не одном.

При этом стоит учитывать, что кнопки отображаются не во всех браузерах, поэтому в этом случае также будет актуальна сегментация по браузерам.

Инфоповоды для рассылки

Важно анализировать интересы аудитории. Пуши о концерте определенного артиста стабильно собирали наивысшие проценты переходов. Поэтому о долгожданных популярных мероприятиях можно отправлять цепочку уведомлений: сообщить о старте продаж и о том, что билетов осталось мало.

Кроме этого, мы внесли предложение немного разнообразить характер рассылки, чтобы это были не только сообщения в стиле “Купите билет!”. Проанализировав клиентский сайт, мы обнаружили, что на нем есть много информации, которая могла бы быть интересна аудитории.

Напоминание о социальных сетях

Мы порекомендовали рассылать уведомления, которые ведут на лучшие посты в социальных сетях – с привлекательной картинкой и интересным инфоповодом. В пуши можно добавлять цепляющий текст о том, почему с вами интересно в Facebook или Instagram. Подписчик должен почувствовать личную выгоду от того, что подпишется на ваши страницы в соцсетях.

Акции

Напоминая о своих акциях, вы не убеждаете напрямую подписчика что-то у вас купить. Все люди любят подарки. Ненавязчиво рассказывая о дополнительных выгодах от совершения покупки именно у вас, вы формируете для себя позитивный образ.

В нашем случае клиент проводил совместную акцию с сетью заведений, в которых можно было получить десерт за предъявленный билет. Это отличный повод отправить подписчикам push-уведомление. Возможно, кто-то и не обратит внимание на акцию, но кто-то может воспользоваться предложением и потом рассказать об этом друзьям: “О, мы так хорошо провели вчерашний вечер! После спектакля еще в Del Papa посидели, у нас десерт был в подарок... Да, просто за билет!”. Сарафанное радио еще никто не отменял. С появлением социальных сетей и популярностью фотографий еды в Instagram можно получить дополнительную рекламу.

Здесь мы рекомендовали уделить особое внимание визуальной составляющей. Подписчики сайта по продаже билетов не ожидают увидеть в пуш-уведомлении фотографию десерта, поэтому точно обратят внимание на сообщение. Важно подобрать максимально привлекательную картинку, вызывающую у подписчика желание полакомиться десертом. А можно поэкспериментировать и добавить картинку, противоречащую тексту. Вместо вишенки на торте разместить фото лимонного или клубничного чизкейка, чтобы вызвать у читателя диссонанс – “Это не вишня!” – и спровоцировать его перейти по ссылке.

Уведомление о подарочном сертификате

Билеты в качестве подарка – весьма распространенное явление. Но иногда недостаточно знаешь человека, чтобы определиться, что ему придется по вкусу. Или, скажем, вы хорошо знаете чьи-то предпочтения, но не уверены, когда человек сможет посетить мероприятие. Наш клиент предоставлял возможность подарить сертификат, поэтому мы порекомендовали напоминать об этом подписчикам. Судя по количеству комментариев и вопросов на сайте, это популярная услуга.

Важно хорошо продумать текст. Можно добавить фразу вроде “Если не знаешь, что подарить”, чтобы пользователю было понятнее, зачем ему переходить по уведомлению. Тогда на страницу перейдут именно подписчики, заинтересованные в приобретении подарка. А можно сыграть на любопытстве и оставить максимум интриги. В таком случае посетители сайта могут не воспользоваться услугой именно сейчас, но запомнят ее на будущее.

Напоминать о возможности купить сертификат можно как в преддверии праздников, так и без привязки к дате – день рождения у нового сотрудника, которого пока никто хорошо не знает, может быть в любой день.

Дайджест самых ожидаемых событий

Читатели легко воспринимают информацию в списках: за них уже всё собрали в одном месте. Поэтому мы предложили отправлять уведомления со ссылкой на раздел сайта, где собран топ культурных мероприятий. Подписчик, возможно, захочет почувствовать свою причастность к популярным событиям и, чтобы не пропустить что-то важное, перейдет по ссылке.

Заключение

Такой полугодичный план мы разработали с нашими клиентами и ожидаем внедрения предложенных решений, чтобы измерить новые показатели статистики. Следите за нашим блогом – и мы обязательно поделимся с вами результатом!

Если вы также хотели бы увеличить эффективность пуш-канала, возьмите на вооружение несколько рекомендаций:

1. Автоматизируйте рассылку пушей: триггерные сообщения, welcome- и retention-цепочки. Подписчику не нужно заглядывать в почтовый ящик или сообщения на телефоне – он увидит привлекательное предложение прямо на десктопе!

2. Чистите базу от неактивных токенов – это даст реальную картину заинтересованности “живых” подписчиков. В настройках для Web Push можно задать автоматическое удаление, если токены не читали пуши 30, 60 или 90 дней.

3. Совершенствуйте методы сбора – используйте данные о странице подписки для сегментирования, чтобы подписчик получал действительно интересные для него предложения.

Не знаете, с чего начать? Берите на заметку идеи из нашего блога, вдохновляйтесь реальными кейсами или обращайтесь к нам в eSputnik – и мы предложим вам индивидуальные решения для улучшения результативности push-рассылки.