Письма интернет-магазинов с разнообразными товарами и предложениями иногда кажутся навязчивыми и даже раздражают подписчиков. Тем не менее, проморассылки продают, и такие слова, как “новинки”, “распродажа”, “скидки”, “хиты сезона”, действуют безотказно и заставляют голосовать кошельком. Это говорит, что промоакции эффективны и стабильно приносят доход компаниям-организаторам.

Как организовать успешную промоакцию

Цель проведения промоакций – продавать продукт или услугу, повышение осведомленности и вовлеченности/лояльности клиентов Чтобы продать, нужно проинформировать целевую аудиторию или дать ей дополнительные стимулы для совершения покупок. В обоих случаях одним из лучших каналов коммуникации будет емейл-рассылка.

Но прежде чем акцию запустить, ее надо тщательно подготовить. Для этого нужно определить аудиторию, цели, предлагаемый стимул и продолжительность

Если кратко и по порядку, то необходимо определиться с такими основными пунктами:

1. Аудитория. Для кого организуется промоакция (для всех клиентов компании, для жителей определенного города, для подписчиков на рассылки, для тех покупателей, у кого на счету есть неизрасходованные бонусы, и т.д) и что важно для данной группы. Ответ на эти вопросы поможет правильно выбрать стимул.

2. Продолжительность. Промокампания должна быть ограничена во времени и проходить от нескольких дней до нескольких часов. На этом нужно сделать акцент как в email-рассылке, так и в других каналах коммуникации. Так доносится посыл: участвуйте сейчас, чтобы не упустить выгоду!
   В примере ниже – письмо обувного бренда Hush Puppies о том, что промоакция “Покупай больше – экономь больше” заканчивается сегодня. На этом сделан акцент в теме письма и в контентной части. Тема выглядит так: Buy more + save more ends today!

3. Стимул. Призыв к действию подкрепляется одним стимулом или несколькими. Это могут быть скидки, бонусы, призы, подарки, дополнительные преимущества или просто возможность быть впереди планеты всей (когда промоакция проводится без предоставления скидок, например, при презентации новых коллекций одежды, последних моделей гаджетов, real estate-проектов, автомобилей, люксовых товаров).

4. Цели и задачи. Основная задача промоакций – рост продаж. Ее лучше детализировать с учетом приоритетов компании, например: увеличение количества покупок, увеличение среднего чека, переключение с более дешевого товара на более дорогой, ликвидация остатков прошлых коллекций, стимулирование покупок в предстоящих периодах (повторных обращений), продвижение новой коллекции и т.д.

Какие бывают виды промоакций?

Их существует множество, но сейчас поговорим о тех, которые чаще всего используются – это акции со снижением цены, возвратом средств на баланс, промоакции без скидок и предоставление подарков за покупку.

Самые популярные промо – скидки

Ценовые промоакции (дисконтные и скидочные) – что это по определению? Они представляют собой краткосрочное снижение цены на определенный процент от первоначальной стоимости.

Часто такие акции приурочены к какому-нибудь событию: смена сезонной коллекции, гендерные или общенациональные праздники (Новый год, Рождество, 8 марта, Пасха), специальные события (например, Черная Пятница).

Распродажи и разного рода скидки считаются наиболее распространенным видом продвижения по следующим причинам:

• Они просты в организации и проведении.

• Не требуют больших затрат средств и времени персонала.

• Позволяют компаниям решать целый ряд задач: повысить объем продаж, избавиться от остатков залежалого товара, реактивировать клиентов.

• Применимы практически в любом бизнесе.

Фишка каждой промоакции с дисконтом (и главная сложность одновременно) заключается в выборе правильного способа предоставления скидок. Вот основные параметры, которыми руководствуются в этом вопросе опытные продажники:

• Чем выше указываемый в ходе промокампании размер скидок, тем привлекательнее будет выглядеть акция для клиентов и подписчиков.

• Часто выгоднее показать новую цену, а не процент скидки, если цена со скидкой выглядит более привлекательной. Например: скидка 5% уже никого не впечатляет, а указание цены в формате было-стало нагляднее показывает выгоду покупателя.

• Когда нужно установить скидки на определенную линейку товаров, более эффективным будет предоставить весомую скидку на 1 или несколько позиций вместо небольшого дисконта на все товары, участвующие в акции. Например: в обувном магазине скидка 50% на кроссовки одного цвета, а на другие цвета этой же модели дисконт минимальный или же они предлагаются вообще без скидки.

• Есть смысл подчеркнуть эксклюзивность предложения и значимость клиента для компании, так как многие люди любят ощущение собственной значимости и хотят принадлежать к кругу избранных (“закрытая распродажа для подписчиков.

Акции с кэшбэком

Суть промоакций с возвратом средств (или бонусов) заключается в том, что компания-продавец обещает вернуть покупателю определенный процент от цены после оплаты товара.

Данный вид промоакций принято использовать для стимулирования продаж не одной позиции, а нескольких. Например, этот подход к формированию промоакций используется сетевыми супермаркетами и магазинами косметики или товаров для дома. Покупатели в таких сетях могут приобретать разные товары и получать процент от стоимости купленного товара на карту. Во время проведения промоакций этот процент может быть увеличен.

Механика начисления бонусов в промоакциях с кешбэком может видоизменяться в зависимости от целей компании. Организатор акции не только увеличивает продажи в период проведения промоакции, но и обеспечивает себе покупателей “на будущее”: имея на счету бонусы, люди с высокой вероятностью выберут тот магазин, где смогут их потратить.

В числе примеров промоакций с возвратом средств можно назвать следующие механики:

• Пополнение баланса бонусов или денег в личном кабинете на определенный процент от стоимости после подтверждения покупки. Вот почему в случаях, где возможен возврат товара, бонусы активируются на 15 день после покупки, когда она становится подтвержденной. Для примера – письмо интернет-магазина Gold.ua к киберпонедельнику. Суть промоакции состояла в том, что, помимо скидки, покупатели получили до 5% от стоимости приобретенных украшений в виде бонусов:

• Начисление определенной суммы за покупку каждого товара. Такой подход используется компанией, когда маржинальность товаров разная и возвращать одинаковый процент в виде бонусов за каждую покупку экономически невыгодно. Поэтому возле товара указывается, какая сумма денег или бонусов будет начислена за его приобретение.

• Возврат указанного процента от цены оплаченного товара при следующем обращении в магазин. Используется редко, так как покупатели не всегда видят ценность такого предложения.

• Возврат процента от покупки на мобильный счет после ввода кода с упаковки.

• Возврат средств или скидка на определенный товар в рамках кросс-маркетинговых мероприятий: принеси старое – получи новое со скидкой. Вот пример сети магазинов автозапчастей:

Промоакции с подарками

Подарки хотят все! Любите радовать своих покупателей? Не забудьте рассказать об этом в емейл-рассылке. Как правило, подарок получают клиенты, сделавшие заказ на определенную сумму. Стоимость подарка обычно не превышает 10% этой суммы. Промоакции с подарками часто используют косметические бренды:

Еще вариант акции с подарками – предоставление денежного приза или бонуса, который можно использовать как скидку даже не при следующем заказе, а прямо здесь и сейчас:

Промоакции без скидок

“Абсурд!” – скажут шопоголики, но, тем не менее, промоакции без скидок существуют и приносят доход организаторам.

Цель таких акций – продать больше, но не залежалого/несезонного товара, как в случае со скидками, а товара модного, популярного, востребованного и даже ожидаемого. Основные сферы применения таких акций – fashion и luxury.

Акцент делается на эксклюзивности предложения, статусе, возможности почувствовать себя первым обладателем вожделенной новинки (презентация/анонс новых коллекций одежды, украшений, гаджетов и т.д.) или дополнительных выгодах (бесплатная доставка).

Выводы

Цель у всех промоакций одна, но реализация может быть абсолютно разной. Механика зависит от продвигаемого товара и от того, какие задачи собирается решить компания с помощью конкретной акции.Например: предзаказ новой модели гаджета – промо без скидок, распродажа сезонного товара – дисконт, стимулирование повторных покупок – бонусы.

Промокампании не всегда апеллируют к логике потенциального покупателя. Более 90% покупок совершаются неосознанно под воздействием эмоций, а значит, задача маркетолога – задеть те струны души, которые дадут нужный отклик.

Знание своей аудитории позволяет справиться с такой задачей. Одних подписчиков подстегнет тизер, других – магическое слово Sale, третьих – праздничные и ситуативные промо, четвертых – приглашения, от которых невозможно отказаться, пятых – сопроводительные письма, которые “продадут” преимущества компании или продукта.

Не обязательно использовать их все, универсальных рецептов не существует. Найдите то, что подходит именно вашему бизнесу, – и пусть рассылки приносят прибыль!