Пятничное интервью с EmailSoldiers: «Если ты умеешь что-то делать хорошо, клиенты у тебя будут»

Сегодня в гостях у нашего блога братья Иван и Владимир Ильины. В недалёком 2014 году ребята создали агентство цифровых коммуникаций под названием EmailSoldiers, которое успешно сотрудничает с более чем 70 компаниями на постсоветском пространстве, а также со многими проектами ближнего и дальнего зарубежья.

2017 год оказался богатым на события для EmailSoldiers:

• расширение коллектива до 37 человек;
• произошла реструктуризация агентства;
• вошли в I-Media Group;
• одержана победа на EmailShow и т.д.

При этом братья Ильины не останавливаются на достигнутом, они непрерывно развиваются и постоянно улучшают рабочие процессы агентства, о котором и поговорим :)

Истории об агентстве, клиентах и email-маркетинге

Формат получился необычным как для нас, так и для интервьюируемых: Ваня и Вова отвечали на вопросы виртуально и отдельно друг от друга, не сговариваясь. Смотрите, что из этого вышло.

– Несколько слов о том, как все начиналось

Ваня работал в «Яндексе», я в «Банки.ру». Люди со стороны постоянно обращались к нам за консультациями. В какой-то момент мы поняли, что у нас достаточно опыта, чтобы работать с клиентами напрямую и уйти в агентский бизнес.

Первых клиентов набрали через мой Фейсбук. Я написал, что мы открыли агентство, и к нам сразу пришли «Амедиатека» и проект «Активный гражданин» от правительства Москвы. «Амка» с нами до сих пор.

Пример рассылок от онлайн-сервиса Амедиатека

– Как изменился профиль клиента и загруженность команды после объединения с I-Media?

Никак, потому что не изменился НАШ профиль. Мы как работали с большими брендами, так и работаем. Мы объединились с I-Media не для того, чтобы изменить или улучшить профиль клиента.

Что вы понимаете под профилем клиента? Не было такого, что мы работали с мелкими, а теперь к крупным перешли. Мы хотели масштабироваться и вырасти минимум втрое, выйти на другие рынки. Вот к этому и идём.

Нельзя сказать, что после сделки мы стали зашиваться и не спать ночами. Но вся команда загружена процентов на 90%. Когда чувствуем, что не справляемся, ищем новых людей.

– С какими трудностями вы столкнулись при выходе на Западные рынки?

Выход на Западный рынок сам по себе трудность. У нас было несколько проектов из штатов, но мы не можем сказать, что вышли на Западный рынок.

Сложность одна – язык. Даже если ты берешь нейтива из штатов, у тебя вся команда должна на английском свободно общаться. Сейчас такого уровня нет, но мы к нему придем, я надеюсь. Никуда мы пока не вышли, короче.

Да и вообще, крупные проекты, какой-нибудь Whirlpool, даже не придут в русские агентства, потому что нужна быстрая и чёткая коммуникация, и чтобы на английском.

– Какие проекты приходят с Запада?

Стартапы русскоязычных основателей, либо американские проекты, у которых есть подразделение в России.

– Что самое сложное в организации работы агентства?

Создать команду. В России нет нормального обучения емейл-маркетингу: специалисты либо заточены под конкретный сервис/инструмент, либо не отвечают нашим критериям. Поэтому сотрудников приходится выращивать самим, попутно прокачивая «стареньких». И при этом не прекращать работу с клиентами.

Если ты умеешь что-то делать хорошо, клиенты у тебя будут. Главное – собрать людей, которые смогут работать. Нам уже три года, а мы до сих пор отстраиваем эту систему. Первый год затыкали дырки: брали тех, кто приходил, не разыскивая людей с суперспособностями. И сами делали из них суперлюдей.

Раньше акцент был на том, чтобы клиент был доволен и заплатил нам, иначе нечем было бы платить зарплату. И при этом мы постоянно искали новых клиентов. Сейчас мы можем уделить время прокачке команды: нынешних клиентов достаточно, чтобы твердо на стоять ногах. Не обязательно хвататься за каждого, кто заинтересовался нашими услугами.

Пример рассылки Аэрофлот бонус от агентства EmailSoldiers

– В каких случаях стоит обратиться в EmailSoldiers, а в каких – взять маркетолога в штат?

Идеальная схема - когда ты приходишь к нам, и при этом у тебя есть маркетолог в штате. Чтобы мы контактировали с прокачанным менеджером и не пытались взять на аутсорс весь процесс.

Существуют задачи, которые ни при каких обстоятельствах не сможет решить агентство: мы до них просто не дотянемся. Одного человека в штате агентством не поменяешь, но это правило работает и наоборот. У нас нет задачи прийти к клиенту и выпилить емейл-маркетолога из штата. Гораздо удобнее стать партнерами. По нашему опыту, один человек in-house без сторонней поддержки просто не вывозит.

У маркетолога в штате есть три пути: зашиваться самому, собирать собственный отдел или нанять агентство на аутсорс. Пока мы будем спрашивать, что из этого лучше, у нас всё останется как в совке: на работу надо ходить, чтобы начальник видел, что ты работаешь. В тех же Штатах работа с агентствами чуть ли не в политику некоторых компаний вписывается. И кстати, это дешевле, потому что те же налоги платить не надо.

– Самая сложная задача, с которой к вам обращался клиент?

Совсем недавно задача прилетела – распространять газету. Мы отказались, потому что вообще этого не умеем. Если без шуток, все входящие задачи – нормального уровня сложности. Я всегда топлю за то, чтобы мы глубоко сидели в проекте. Так он сразу становится сложнее и интереснее. Всё, что приходит на стыке мультиканальности, по умолчанию сложно.

– А что, если приходит чересчур легкая задача? Такое бывает?

Тогда ожидания клиента с нашими деньгами не совпадают. «Настройте мне рассылку в MailChimp. 150 тысяч стоит? Ой, я не туда попал».

Есть определенная планка, ниже которой уже не интересно. Клиент думает, что всё простенько, а мы знаем, что можем сделать круче, надо лишь глубже копнуть. Выкатываем чек, а клиент спрашивает: «Да что там делать, задача на 30 минут».

– Как изменилась жизнь в агентстве после победы на EmailShow?

Вот так:

Единственное изменение – меньше свободного места на полке стало. Статуэтка никак не повлияла на нашу жизнь, просто было приятно её получить. С коммерческой точки зрения ничего не изменилось. Клиенты про EmailShow не знают вообще.

Мы привыкли сами оценивать себя, а тут видим, как нас оценивает рынок.

– В2В и В2С – есть принципиальная разница в работе и подходах?

В В2C покупки испульсивные и менее рациональные, если речь не о сложных продуктах вроде недвижимости. Покупатели реагируют на классные картинки и вкусные описания.

Да, даже недвижка на эмоциях покупается. Я когда выбирал квартиру, мне сказали, что в 100 метрах будут теннисный корт и бассейн. И я купил.

А B2B – это про логику и длинные циклы сделок. Если говорить о рассылках, в B2C будут красивые баннеры, а в B2B – персональная коммуникация от менеджера. Письмо со скидкой 50% в B2B вряд ли что-то продаст, а если и продаст, то, надеюсь, этот бизнес остается маржинальным.

– В моде сейчас геймификация, динамический контент, интерактивность и т.д. Чем вы удивляете подписчиков?

Добро пожаловать в 2008-й. Я где-то в 2010-м проходил курс по геймификации, вот тогда она была модной.

Вообще тренды из года в год не меняются, об этом говорили 10 лет назад и еще через 10 лет будут. 80% компаний, которые хоть как-то делают емейл-маркетинг, до сих считают суперперсонализацией обратиться по имени в рассылке.

Вопрос в важных задачах и в том, насколько тебе клиент позволяет экспериментировать.

Сначала надо решать реальные проблемы бизнеса. У тебя заказ из магазина доставляется месяц, а ты письмо шлешь: «Хэй, получи ачивку». Клиентам такое интересно в последнюю очередь.

– У вас интересная структура: на несколько копирайтеров есть интегратор, который занимается построением отчетов. Какой самый полезный отчет удалось построить самостоятельно, и как это помогло для принятия дальнейших решений?

У нас миниагентства внутри агентства, наверное. Мы хотим выстраивать всё вокруг контента: сначала он, потом интеграция и всё такое. В таком порядке по степени важности: что → кому → как донести.

У нас каждый емейлер – универсальный боец. И с клиентом общается, и письма сложные настраивает, и стратегии разрабатывает. Но мы чётко разграничиваем умение писать текст и верстать письма и подключаем к задаче писателя и верстальщика, а не вешаем всё на одного человека.

– Мы знаем, что на старте работы с клиентом вы стараетесь глубоко понять суть бизнеса и процессов, связанных с ЖЦ продукта. Расскажите о самом неожиданном инсайте после работы с клиентом.

Порой сутками сидишь в офисе клиента, а потом оказывается, что у него всё хорошо, и мы ему не нужны.

Вообще, вся прелесть в том, что ты видишь не только кусочек сверху, но и процесс изнутри: как всё работает, как отделы между собой взаимодействуют. Это и есть главный инсайт – разобраться, как работает определенный бизнес. И после использовать опыт не только в этом проекте, но и в новых.

Пример рассылки Mercedes-Benz от агентства EmailSoldiers

– Как выстроена система образования и передачи знаний, с учетом того, что не все сотрудники погружены во все проекты, а знать о достижениях друг друга желательно?

У нас есть внутренняя вики, в которой мы делимся знаниями и пишем инструкции. Мы внедрили систему еженедельных собраний, где менеджеры рассказывают, что они сделали.

Перед тем, как сдать крупную работу, мы защищаем её внутри агентства. Так передаем опыт и делимся инсайтами друг с другом. Мы пришли к этому после парочки больших факапов.

– В фейсбуке произвела много шума статья О Заблуждениях. Какое самое реальное заблуждение или стереотип в голове заказчика, с которым вам приходится спорить или бороться?

Главный стереотип рынка: «Агентство хуже инхауса». Мол, если чуваки не сидят с тобой в офисе, они не отвечают за твой маркетинг, делают херню и при этом требуют бюджет. Это синдром советского человека: «Я боюсь, что человек не будет работать, поэтому посажу его рядом с собой».

– Многие считают, что контент-маркетинг не привлекает клиентов, но позволяет быть на слуху. У вас есть материалы типа White paper? как они помогают в сборе квалифицированных лидов?

Контент позволяет быть на слуху, то есть больше людей о тебе знает, и больше клиентов приходит. Так что ваш вопрос противоречив. И вообще, кто такие слухи пускает?

Тот White paper был пилотным и отработал очень хорошо, он до сих пор собирает подписки. Сейчас мы готовим новые раздатки, на которых будем обкатывать систему квалификации и использовать собранные данные в продажах и email-рассылках.

У нас было такое, что мы после одной статьи за сутки 16 новых заявок получали. Вообще, контент – это не только про тексты, но и про видео, иллюстрации. Нужно, чтобы потенциальный клиент постоянно о вас слышал.

– Три примера, за что вы любите eSputnik?

За Диму Кудренко и его визионерство. За то, что ребята открыты к общению и могут вместе с тобой биться за всю херню.

– Какие ключевые навыки должны быть у емейл-маркетолога?

Светлая голова.

Да, он должен быть блондином.

И из правой руки выпускать фаерболлы.

У многих компаний есть представление, что емейл-маркетолог – это сразу и дизайнер, и писатель, и верстальщик. У нас это построено по-другому: тексты пишет писатель, дизайн делает дизайнер, а ТЗ им ставит как раз емейл-маркетолог. Он знает каждую из тем на среднем уровне: сможет сам сверстать простое письмо или сказать, что надо поправить. Он понимает в аналитике, обязательно знает Google Analytics или Яндекс.Метрику и умеет сравнивать числа.

Емейл-маркетолог – это тот же специалист, что и аналитик или верстальщик. Нет определенных качеств, которые пригодятся именно в работе с каналами или в емейл-маркетинге. Если нам понадобится сделать из менеджеров аналитиков, мы сможем это сделать. И даже дизайнеров научим верстать.

В связи с внедрениемGDPR многие компании ринулись настраивать Double Opt-in, а вот у нас получилось познавательное Double-интервью.

Очевидно, что успех приходит к тем, кто не боится экспериментировать, лажать и учиться новому. Тогда личный успех становится неотделимым от успеха всей команды. Ведь, как гласит цитата на сайте EmailSoldiers:«Кадры решают всё».