Пятничное интервью с Екатериной Гречко: "Построение успешной команды email-маркетологов"

Сегодня у нас в гостях Екатерина Гречко. Маркетолог, который не один год жизни посвятил емейл-маркетингу, аналитике, стратегиям и построению успешной команды. Екатерина руководит отделом email-маркетинга в LivePage - профессиональной компании по раскрутке и продвижению сайта в поисковых системах. Сегодня Катя поделится с нами секретами управления командой и её структурой.

Видеоинтервью с Екатериной

Об интересном в email-маркетинге и правильных маркетологах

– Принято считать, что маркетолог – универсальный специалист, который занимается дизайном, анализирует основные KPI, общается с клиентом и решает ещё массу разноплановых задач. Ты изначально была во всём подкована?

– Мой путь как емейл-маркетолога начинался с единоличничества. Мне приходилось брать на себя все обязанности, связанные с этой работой. Начинала я как копирайтер, но постепенно начала вникать в емейл-маркетинг и поняла, что одним копирайтингом не обойтись.

Это такой вызов! Самым сложным было начать погружаться в тему дизайна, а затем ещё тяжелее было заставить себя разбираться в техническом аспекте этого инструмента и аналитике. Ведь гуманитарии обычно как говорят: “Я гуманитарий, вот у меня лапки и не трогайте меня”.

Но мне вдруг стало так интересно... За несколько лет мне действительно удалось получить очень много уникального опыта и навыков в разных сферах работы: как маркетолога, так и IT специалиста. Я смогла пересилить себя:)

Сейчас я скорее менеджер. То есть я делегирую задачи и обязанности разным людям, передаю накопленный опыт, контролирую качество выполнения. Чтобы над каждым проектом работали только лучшие профессионалы.

– Расскажи, сколько людей в твоей команде, и как вы распределяете обязанности?

– Вообще было очень много экспериментов с командами, много гипотез о том, как нужно и как правильно. Но сейчас пришли к единой структуре:

Верстальщики

Специалисты, которые занимаются версткой писем для клиентов.

Старший и младший дизайнеры

Специалисты которые участвую во всех проектах одновременно, а не только трудятся над задачами емейл-маркетингового агентства.

Емейл-маркетологи

Три специалиста, в задачи которых иногда входит дизайн, верстка, особенности которой они всегда должны знать;

Кстати, верстка писем занимает огромное количество времени, порядка 25%, особенно если они отправляются часто и имеют эксклюзивный дизайн.

Project-менеджер

Который отвечает за коммуникацию, непосредственно реагирует на все запросы клиентов. Мы пришли к выводу, что когда один человек выполняет все задачи и ведет коммуникацию с клиентом, его время крайне нерационально расходуется. Конечно же, чтобы стать проект-менеджером, сначала необходимо пройти все круги ада нашей работы, и быть на 100% подкованным в абсолютно любых вопросах.

Team Lead

Контролирует все внутренние процессы в нашей команде, и при этом ведет несколько самых сложных проектов. Но проекты — это только 30% от его рабочего времени. Продажами сейчас занимаюсь я. Но мы стремимся к тому, чтобы найти отдельного специалиста на эту должность.

Руководитель отдела

Занимается разноплановыми задачами, например, помогает HR с подбором специалистов, разрабатывает систему обучения и оптимизирует рабочий процесс.

За прошедший год мы выросли в 3,5 раза, и в 2018 планируем вырасти еще в 3. Сейчас команду масштабировать становится легче, потому что появилось четкое понимание, каких трудовых ресурсов не хватает.

– Какие KPI вы даете клиентам и какие цели ставите для себя?

– В целом, мы предоставляем клиенту результаты анализа дохода компании по каналу и окупаемость вложенных в емейл-маркетинг средств. Основной KPI, который мы ставим для себя, когда беремся за проект, – это полезность.

Чтобы дать нужный результат, мы должны изначально понимать, что мы можем сделать для клиента, и каков возможный результат. Если запрос клиента дает понять, что мы друг другу не подходим и толку не будет, – лучше всего сразу отказаться от работы. Или переформулировать задачи. Также, например, если долгое время мы получали положительные результаты в работе, и вдруг перестали, мы можем порекомендовать возможные выходы из ситуации.

– В каком случае стоит брать специалиста в штат, а когда лучше обращаться в агентство?

– У нас бывают такие периоды, когда наши клиенты говорят, что может им лучше нанять специалиста, по деньгам тоже, но он будет уделять все время, а не только 30 часов.

Но тут есть за и против. Как минимум инхаус это один специалист, а в агентстве одному проекту уделяют внимание уже 3 профессионала.

Мы начинали интервью с того, что маркетолог должен быть универсальным специалистом, владея одновременно версткой, дизайном, стратегией и т.п. Найти такого человека сложно, поэтому лучше и дешевле все-таки обратится в агентство.

Целесообразно нанимать инхаус-специалиста, если у компании будет высокая частота рассылок, много мелкой работы, которая займет все время сотрудника. Ведь нужно понимать, что емейл-маркетологу не должно быть скучно, он должен быть вовлечен в работу полностью, иначе его эффективность снизится, или он просто уйдет.

В случае с агентством другая ситуация. В нём все задачи внутри распределены между профессионалами своего дела, каждый из которых находится на волне трендов. Это не всегда характерно инхаус-специалистам. Email-маркетинговое агентство сталкивается с самыми разными проектами, у него много кейсов, проверенных гипотез, которые легко применять. Это и делает его более эффективным в работе. Конечно, если компания очень крупная, то там может быть свой мини-отдел email-маркетологов, что на выходе даст невероятный результат. Но маленькие компании себе такого позволить не могут.

– Как специалист можешь дать определение емейл-маркетингу? Часто это понятие путают с чем-то другим и подразумевают вообще не тот вопрос или проблему, которую способен решить email-маркетинг.

– Eмейл-маркетинг – это то, что максимально охватывает все сферы взаимодействия бизнеса с аудиторией. Не только на этапе привлечения первой покупки, а на протяжении всего жизненного цикла. Нельзя сказать, что это просто маркетинг. Также как уже не скажешь, что это просто email-маркетинг, ведь мы пользуемся зачастую мультиканальными продуктами.

Часто с запросом на емейл-маркетинг приходят клиенты, которым нужна аналитика, глубокое изучение целевой аудиторий и так далее. И да, мы все это делаем, но в обычных рабочих процессах. Мы не помогаем развивать с нуля стартапы. Лучший бизнес для нас тот, который по сути справится и без нас, который сам по себе успешен, а мы его дополняем, масштабируя доход компании с помощью емейл и и других каналов.

– Ты уже рассказала о том, настолько интересен емейл-маркетинг, и что маркетологи по сути очень разносторонние люди с самыми разными навыками. Какими тремя качествами, по твоему мнению, должен владеть емейл-маркетолог?

– Знаешь, раньше, когда меня называли “гуманитарий”, это было как оскорбление. И сейчас, когда я всё больше общаюсь с потенциальными соискателями, изучаю навыки людей, проверяю тестовые задания, я всё больше понимаю, насколько недооцененными остаются гуманитарии.

1. Быть гуманитарием

Для себя я поняла, что в потенциальном специалисте мне важнее видеть гуманитарные навыки, чем технические. Ведь техническими навыками можно овладеть, а вот гуманитарные навыки приобрести намного сложнее.

Мне безумно интересно общаться с гуманитариями, которые изначально были технарями, они пришли к комплексному развитию своей личности. Но таких людей очень мало.

Без гуманитарных навыков в емейл-маркетинге делать нечего.

Ведь это не только грамотность, речь идёт больше об изучении целевой аудитории, использовании качественных методов исследования, понимании психологии человека и способности дать конечному потребителю то, что ему будет интересно.

2. Внимательность

Без этого я себе тоже не представляю работу емейл-маркетолога. Бывает столько рутинной и мелкой работы, что без этого качества не справиться.

3. Способность легко относится к ошибкам

Потому что емейл-маркетолог постоянно их совершает и, увы, исправить мы их не можем. Например, опечатки в тексте или ещё хуже – некорректная ссылка. Если вс принимать близко к сердцу, то будет намного сложнее развиваться.

О любви к Еспутнику

– Очень интересное мнение, такой точки зрения мы ещё не слышали:) Ну и последний, наш любимый вопрос: 3 фишки, за которые ты любишь eSputnik?

– Я, наверное, тоже отвечу нестандартно. Что касается функционала, нет смысла об этом много говорить: всё написано на сайте.

Во-первых,

Мне нравится, что команда eSputnik всегда в тренде и всегда решает самые актуальные проблемы, и я точно уверена, что ваш сервис не пропадет.

Во-вторых,

Ваша техническая поддержка. Она очень неординарно подходит к задачам и им реально интересно их решать. Так что поддержка чувствуется не только на словах. Я сама как специалист росла на ваших наработках и экспертизах, поэтому для меня это особенно ценно.

Команда технической поддержки eSputnik

В-третьих,

Хочу отметить ваш новый редактор, да, я обещала не говорить о технической стороне, но новый редактор – лучшее, что было в сфере емейл-маркетинга (по моему мнению). Поскольку мы к каждой емейл-рассылке подходим индивидуально в плане дизайна. Сверстать такое письмо в итоге очень сложно, а в новом адаптивном редакторе это сделать крайне просто. Вот, пожалуй, и все:)

С нами в пятничном интервью была Екатерина Гречко, которая поделилась своими неординарными мыслями по поводу многих актуальных вопросов емейл-маркетинга.

Надеюсь, наша беседа была полезной, и вам будет о чем подумать после:) До новой встречи в блоге! )