Пятничное интервью с Даниилом Силантьевым: «Inbox Marketing - мы не зря коптим небо»

Несколько лет мы работаем над тем, чтобы написать подробную инструкцию, как быстро стартовать с рассылками в ХоРеКа. Главная проблема, с которой мы столкнулись, - нехватка данных, нехватка крутых отечественных кейсов в этой вкусной отрасли. И вот прекрасным сентябрским днём на emailshow я услышала доклад Даниила Силантьева о email-маркетинге в food-проектах. Вот оно! Вот каких знаний и данных нам не хватало для полной картины.

«Разговор по душам и за что агентства любят eSputnik»

В нашем блоге сегодня Даниил Силантьев - управляющий партнер email-агентства "Inbox Marketing" и сооснователь коллекции рассылок Email-Competitors. Уже 5 лет Даниил и его партнёр Дмитрий Банных удивляют эффективными и красочными рассылками во всех отраслях рынка. Что ж, начнём.

- Расскажите немного об агентстве: как возникла идея создания, с чего начинали и каких успехов добились.

- Начало было очень простым. В 2010 г. у нас Димой Банных, моим партнером по Инбокс Маркетинг, были совершенно разные бизнесы. Я развивал региональный портал ИТ-новостей www.it-eburg.com, вполне успешный на тот момент, а у Димы был небольшой интернет-магазин. Так как бизнесы были локальны, то и задачи были в чем-то похожи - мы оба искали инструменты удержания аудитории. Например, целевых читателей портала в городе примерно 3 тыс., и каждый из них на вес золота. Поэтому и начали экспериментировать с рассылками.

В какой-то момент мы поняли, что у коллег по рынку такого опыта нет - и провели первый мастер-класс, потом второй, третий… Это был 2011 г. Дальше еще проще - раз есть спрос на мастер-классы, то должен быть и на услуги. Так в 2012 г. появилось наше агентство. Первое время очень помогало наличие собственного портала, который мы использовали как рекламную площадку. Это позволило получить первых клиентов, сразу довольно крупных, ну и полетело.

Самое сложное в организации работы агентства - сделать интересный проект прибыльным для агентства.
—Даниил Силантьев
Твитнуть 

Сейчас у нас офисы в двух городах - Санкт-Петербург и Екатеринбург, заказчики - от федеральных банков и ресторанных сетей до металлургических предприятий и университетов. Есть пара профессиональных премий, собственная конференция по email-маркетингу MailCon (крупнейшая за МКАДом), веб-сервис для профессионалов в этой сфере - email-competitors.ru. В общем, кажется, мы не зря коптим небо ;)

Пример статистики из Email-Competitors:

- Вы с Дмитрием Банных очень разные. Как вы разделяете обязанности?

- Не без труда, скажем так. Мы действительно по-разному относимся к проблемам и вещам. Потребовалось время, чтобы четко определить, кто в чем лучше, и перестать лезть на “чужую делянку”. Мы спорим каждый день, и примерно в половине случаев это действительно приводит к хорошему результату. Дима системнее меня, но я иногда нахожу решения за пределами системы, он хорошо понимает технологию, я лучше разбираюсь в психологии, Дима умеет делать проекты прибыльными для агентства, а я знаю, как вовлечь в проект клиента. Ну вот как-то так и делим - на Диме производство и процессы, на мне маркетинг, pre-sale и продажи.

- Что самое сложное в организации работы агентства?

- Как сделать интересный проект прибыльным для агентства.

- Идеальный клиент для вас - это тот, кто обратился к вам за настройкой системы email-маркетинга и, когда вы все сделали, забрал поддержку на inhouse, или тот, который работает с вами всю жизнь?

- Проекты на сопровождении интереснее, и дело не только в деньгах. Чем дольше мы сотрудничаем, тем лучше понимаем бизнес заказчика, нюансы его продукта, с каждой новой рассылкой копим данные о поведении его подписчиков - это позволяет реализовывать сценарии и вещи, не доступные на этапе внедрения. Например, мы одной службе доставки за два месяца на 70% увеличили средний чек в канале. Отличный результат, но он не на пустом месте возник - мы полгода ставили микроэксперименты и были точно уверены, что, изменяя акционные предложения, не зарубим количество конверсий.

Пример готового сценария из eSputnik:

- Вы - историк по образованию, это как-то помогает в текущей работе?

- Да как-то не очень. Больше помогает то, что я еще и педагог. Я сейчас регулярно добрым словом вспоминаю те несколько курсов по психологии и социологии, которые преподавались на нашем факультете. Одна из задач рассылки - управление вниманием не очень заинтересованного читателя.  Это на сайт к вам приходит человек, который пытается решить свою проблему, и ему нужна информация про вашу компанию, услуги, товары. В рассылке ситуация иная - мы приходим в почтовый ящик пользователя, который в этот момент занимается своими делами, и нам нужно его убедить в ценности взаимодействия. Приходится вспоминать не просто пирамиду потребностей, но и гештальт-психологию, а еще когнитивную, а то и социальную психологию.

Мы приходим в почтовый ящик пользователя, который в этот момент занимается своими делами, и нам нужно его убедить в ценности взаимодействия.
—Даниил Силантьев
Твитнуть 

- Почему именно Емейл-маркетинг?

- Когда мы начинали, email-маркетинг был как “серебряная пуля” - легко и быстро решал задачи почти в любом бизнесе, просто за счет уникальности инструмента. Сейчас ситуация изменилась. Емейл-маркетинг позволяет использовать сложные сценарии, каждому клиентскому сегменту нужно искать свой подход. Это интересно!

- Почему не AdWords, где все деньги, или СММ?

- Контекстная реклама - это другая сфера компетенций, и разделительная линия проходит по степени вовлеченности потенциального клиента. SMM ближе по философии, но это работа с “черным ящиком”. Между тобой и подписчиком всегда есть третья сторона в виде соцсети, которая делает процесс непрозрачным. После стандартов аналитики в email-маркетинге играть в эти игры уже не хочется.

- Сколько человек обычно трудятся над созданием одного письма, сколько уходит времени на это?

- Обычно в проектной команде четверо - руководитель проекта, маркетолог, дизайнер и верстальщик. Для проектов на поддержке этого достаточно. На этапе старта добавляется технический специалист. В некоторых проектах, особенно в B2B, привлекается копирайтер, хотя обычно эту функцию выполняет маркетолог.

- Назовите 3 особенности в работе с В2В.

• длинный и сложный покупательский цикл,
• не всегда понятный механизм принятия решений покупателем
• и недостаток информации о покупателях.

У нас в стране беда с качеством CRM-процессов. Даже крупные компании в сфере B2B не всегда могут своих клиентов разбить хотя бы по базовым сегментам. Например, отделить конечных покупателей от перекупщиков.

- Вы отправляли в письмах головоломку ко Дню студента от сети “Своя компания”. Как отреагировала аудитория?

- Это был наш первый эксперимент с геймификацией у данного клиента, и он полностью оправдался. Число заказов не уступило обычной акционной рассылке, средний чек вырос, сильно улучшились поведенческие характеристики. Интересно, что  слух о крутых рассылках вышел в соцсети, и люди начали требовать добавить их в число подписчиков (тогда форма подписки еще не была запущена).

Пример емейл-рассылки с головоломкой "Своя компания":

- Назовите 3 особенности в работе с отраслью ХоРеКа.

• сложности с контентом - выгодно слать письма часто, но у нас ограниченный ассортимент и маркетинговые акции. Постоянно приходится креативить. Интернет-магазинам косметики, к примеру, сильно проще в этом плане.
• если мы говорим о службе доставки, то сделка происходит в течении короткого времени после получения письма, а это значит, что нам нужно думать не только об эффективности рассылки, но и способности логистики и кухни выдержать поток заказов.
• ну и база - компании в этой сфере упорно собирают с клиентов телефоны, но почти не думают про емейлы. Даже у крупных игроков число подписчиков может быть совсем скромным.

Пример емейл-рассылок в отрасли ХоРеКа:

- Какие автоматические письма работают лучше всего в этой отрасли?

- Тут ничего необычного - брошенные корзины, напоминание о последнем заказе, реактивация уснувших

- Самая крутая, на ваш взгляд, цепочка писем, которой можно гордиться?

- Сложно выделить, спрос на цепочки растет. Очень прикольный проект был для компании ZakaZaka - мы не только с письмами работали, но и с персонажами системы геймификации.

Пример письма ZakaZaka:

В прошлом году сделали длинный проект для компании 2ГИС - серия писем для их клиентов с предложением воспользоваться бонусами. Там и дизайн получился приятный, и конверсия у серии вышла замечательной за счет сегментации на основе поведения пользователей в письмах.

Пример email-рассылки 2ГИС:

А вот с точки зрения нюансов управления - это проект с Банком ТОЧКА, где мы бьемся за каждую десятую долю процента прироста конверсии.

Пример промописьма Банка Точка:

- От понимания портрета подписчиков во многом зависит коммуникация в емейл-маркетинге. Как вы изучаете аудиторию клиента?

- Если отрасль для нас новая, то начинаем с исследования аналогов. Собственно, это одна из тех задач, что сподвигла нас на создание email-competitors.ru. Смотрим как  конкуренты привлекают аудиторию, какие письма и как часто рассылают, на что ставят акценты. Кроме того, изучение статистики сайта, существующих рекламных кампаний дает довольно точное представление о клиентах и их предпочтениях.

В B2B так не всегда получается. Например, как выглядит покупатель чугунного поворотного дискового затвора для систем водоснабжения или что интересно заказчику высокопрочной противокамнепадной драпировки?  Зачастую, даже сам маркетолог со стороны заказчика не может описать клиентов своей компании. В этом случае мы проводим интервью с коммерческим директором, руководителем отдела продаж или ведущими продавцами. Выясняем, кому и как продают, как устроена сделка, какие аргументы важны для покупателей и т.д. Это помогает проектировать письма.

Пример промописьма Челябинск промарматура:

Пример промописьма Maccaferri:

- Расскажите о самой сложной задаче, с которой к вам пришёл клиент?

- Прошлой весной к нам обратилась одна из французских протестантских церквей для настройки нескольких цепочек писем. Каждая цепочка писем - это набор молитв, на который подписывался верующий на сайте церкви. Технически, когда разобрались в нюансах, все оказалось не очень сложно, но надо было видеть нашу команду, когда ребята услышали, что теперь мы автоматизируем молитвы на французском.

Ну или как-то к нам обратилась наша бывшая соотечественница из Италии, которая затеяла бизнес по поставке нижнего белья на историческую родину. Еще до старта проекта она оплатила годовой тариф в одной из итальянских ESP -  и мы работали с этой платформой, хотя там даже английского интерфейса не было.

- Как вы составляете инфоповоды для клиентов - это брейнштормы внутри агентства, анализ конкурентов, или поводы диктуют клиенты?

- Всё это используется, но около половины инфоповодов диктует маркетинг и отдел продаж заказчика. Вот мы только что ломали голову над контентом для письма завода трубопроводной арматуры, но тут оказывается, что надо “кровь из носу” распродать остатки на складе. Весь креатив откладывается - думаем как работать с новой задачей. Но пространства для творчества остается много. Есть клиенты, которые полностью отдают нам работу с письмами, и мы творим абсолютно самостоятельно.

- 3-5 инструментов, без которых вы не можете представить работу емейл-маркетолога?

Вы ведь хотели, чтобы я сказал о Stripo? ;) Да, уже сложно представить, что этого инструмента не было в нашем арсенале год назад. Из рабочих сервисов, не считая вкладок с ESP:

• у меня прямо сейчас на ноуте запущен Invision (согласование дизайнов с заказчиком),
• BaseCamp (командные задачи),
• GoogleDocs,
• AmoCRM (продажи)
• наш email-competitors.ru (изучение новых отраслей/ компаний).

И почти каждый день смотрю postmaster от Мэйла и mxtoolbox.com.

Стартовая страница BaseCamp:

- Вы говорите, что используете eSputnik. Три примера, за что вы нас любите :)

- Лично я люблю за честность техподдержки, продвинутую аналитику и разнообразный функционал. Знаете, эту систему легко и не страшно рекомендовать клиентам.

- Как вы видите будущее емейлинга?

- Прогнозы в ИТ - неблагодарное занятие. В среднесрочной перспективе никаких особых изменений не вижу. Лет 5 конкуренция за пользователя и его внимание будет расти,  персонализация и триггеры будут плавно вытеснять классические маркетинговые рассылки, но совсем прибить  их так и не смогут. А вот в более отдаленной перспективе я жду интеграции с мессенджерами. Вероятно, мессенджеры, почта и нотификации из соцсеток будут образовывать некий универсальный канал взаимодействия человека с внешним миром. Что-то в идеологии Google.Wave (R.I.P).

Чтобы быть впереди конкурентов, нужно глубже интегрироваться со всякими метриками, считать все показатели.
—Даниил Силантьев
Твитнуть 

- Что нужно делать с емейлингом, чтобы быть впереди конкурентов?

Глубже интегрироваться со всякими метриками, считать все показатели. Удивительно, сколько компаний даже сейчас отправляет рассылки “как в черный ящик”.  E-commerce продвинулся чуть дальше и считает выручку и ROI с канала. Но это поверхностная оценка - множество данных открывается, когда мы начинаем изучать данные в разрезе клиентских сегментов или когорт, типов взаимодействия и т.д.

Самое главное - не рассматривать емейл-маркетинг как отдельную сущность, это - часть общего маркетинга компании. Вот эти 2 аспекта позволят быстро выйти вперед, а не просто “сделать автоворонки, чтобы было как у Васи”.

Спасибо Даниилу за столь подробные ответы. Надеюсь, вы вдохновитесь делать в письмах что-то невероятно крутое и удивительное, а главное - круче, чем у конкурентов. 

До новой встречи в нашем блоге! ;)