Пятничное интервью c Леонидом Николаевым: «Но зато мой друг лучше всех играет блюз»

На конференции Emailconference 2014 мне удалось познакомиться и пообщаться с Леонидом Николаевым. Сказать, что это было интересно — это ничего не сказать:) При чём любопытно было разговаривать как о email рассылках, так и о творческом пути Леонида.

Небольшой экскурс в историю рассылок

Где-то месяц назад у меня накопились вопросы по mail.ru, а кто может знать на них ответы, как не лучший специалист в этой области?:) Более 15 лет опыта работы на рынке email маркетинга, 7 лет из которых Леонид руководил проектом «Рассылки@Mail.Ru». Он нам столько рассказал познавательного и полезного, что мы решили не таиться, а опубликовать всё в блог. Нам от вас скрывать нечего — знакомьтесь, Леонид Николаев!

— Расскажите, как давно Вы занимаетесь email маркетингом? С чего всё начиналось?

— На заре интернета, когда привычных сайтов еще не было, необходимую информацию можно было получить, отправив через модемное соединение письмо на сервисный ящик узла связи (BBS), в теле которого содержался вопрос. Где-то там происходил поиск и все, что более-менее по запросу находилось, отправлялось обратно в виде писем. Обычно поиск в таком виде занимал минут 10-15, поэтому надо было снова подключиться к Интернету через модем и эти сообщения скачать. Скорость моего первого модема была 2400 бод, поэтому «поиск в Интернете» было занятие не из простых и каждое полученное таким образом письмо было действительно ценным.

Потом, когда появился язык HTML и web-страницы, «рассылки» модифицировались в групповые листы, которые приходили, например, в виде подписки на комментарии с форумов. Одним из первых и самых известных листов подписки был (и остается) ЕЖЕ-лист.

Примерно через год после ЕЖЕ-листа появился сервис рассылок Tomcat, который впоследствии вырос до нынешнего Сабскрайба (и Сендсей).

Все понимали, что рассылки — это что-то интересное и у них есть жизнь. Тогда, для некоторых владельцев ящиков электронной почты, рассылки были вообще единственными письмами, которые им приходили :)

Во время моей работы главным редактором журналов в ИД «Питер», мы с редакцией делали попытки вести свои рассылки по подписчикам и коллегам-журналистам, но о мейл маркетинге никто даже не думал и понятия такого не существовало.

Где-то там, в конце девяностых, русскоязычный Интернет захлестнула заокеанская волна спама и все стали думать о регулировании данного вида коммуникации (отделить правильные рассылки от спама), придумывать различные фильтры, и т.д. Законодательной базы не было (по сути, она не работает и сейчас), поэтому главными регуляторами правил рассылок стали именно почтовые системы.

— Когда Вы поняли, что нужно заниматься чем-то своим?

— Когда человек находится на своем месте и занимается делом не только нужным, но и любимым, организационно-правовые формы, должности и прочие атрибуты карьеры не имеют значения. Были идеи и знания, появилась возможность их реализовать:)

— Над какими проектами работаете сейчас?

— Первоначально была идея улучшить технологию автоматизации рассылок большого объема (АПИ). При всей кажущейся простоте рассылки писем, там есть множество технических нюансов в генерации сообщений, формировании очередей, настройке серверов и т.д., и каждая мелочь абсолютно необходима, если работать на рынке легальных рассылок.

Например,

• если хоть одна из записей заголовка письма (который, к слову, по умолчанию не видит получатель) будет неверной, письмо с большой долей вероятности отправится в папку спам, или вообще будет отвергнуто почтовым сервером.

• сейчас никто особо не беспокоится о «весе» письма, если раньше боролись за «максимум 25 Кбайт», то теперь, сообщения, например, в 5 Мбайт никого не удивляют и они грузятся очень быстро даже на мобильных устройствах.
• если в рассылке "тяжёлых" писем скажем 1 миллион, то можно понять какими объемами данных оперируют рассылочные сервера во время генерации сообщений и различных обязательных проверок.

Для автора этот процесс незаметен, для него это должно происходить с большой скоростью, желательно молниеносно.

Так же стоит учитывать, что Сервис может обрабатывать несколько клиентов одновременно.

Собственно АПИ — это сердце всех наших Cервисов. Все другие механизмы строятся на его основе.

Мы придумали несколько механизмов, которые помогают главному сервису работать более эффективно, например — проверка данных. Мы предложили нашим партнерам и клиентам использовать ее в своей работе, даже если они рассылают свои рассылки самостоятельно и оказалось, что этот механизм — вполне самостоятельный продукт, который может жить на рынке независимо (почти) от наших непосредственных рассылочных мощностей.

О репутации отправителя
(как не попаcть в спам в mail.ru, yandex, gmail)

Как сберечь репутацию отправителя? Наверняка эти вопросы волнуют каждого человека, который занимается емейл-рассылками.

— Типичные ошибки, которые пагубно влияют на репутацию в почтовых системах

Желая украсить пресс-релиз компании красивым числом — «у меня миллион подписчиков!» — владельцы рассылок (бизнесов) упрощают механизмы подписки, игнорируют письма подтверждения, покупают базы и даже собирают их в Интернете. В итоге, в базе присутствует огромное количество «невалидных» ящиков, адресов людей, которые никогда не знали о существовании пришедшей к ним рассылки и, как следствие, владелец рассылки подвергается санкциям со стороны почтовых систем.

Главная ошибка — сбор подписчиков без подтверждения согласия (Double Opt-in)

То же самое касается и Сервисов рассылок. Многие в погоне за прибылью и количеством клиентов любой ценой, берут рассылать всех, кто бы к ним не пришел, зачастую даже не попробовав проверить хотя бы часть базы нового клиента, пускай даже банальным поиском в Интернете.

Пример письма для двойного подтверждения подписки

Сейчас очень много баз, которые представляют собой автоматически сгенеренные адреса. Это довольно быстрый и незатратный процесс. Например, берутся распространенные имена, фамилии и инициалы и из них составляются комбинации к которым подставляются все известные почтовые домены: цель — авось попадем на живого человека. Такие базы распознаются простым просмотром списка подписчиков, но некоторые даже не удосуживаются на него взглянуть.

Следующая проблема баз без подтверждения — это менеджеры которые «гуляют» между работодателями в одной отрасли рынка со «своей клиентской базой», полагая, что наработанное на этом месте, по праву может использоваться и на другом. Многие владельцы бизнесов давно научились незаметно помещать в свои листы подписок собственные ящики-маяки. И рассылка, которая вышла от имени конкурента, попадает в почту предыдущего владельца базы и конкурент может понести наказание, даже сам не подозревая, что его сотрудники совершили противоправные действия.

— Как понять, что отправленные письма не доходят до получателя, а падают у клиента в спам?

— Есть множество инструментов, лучшие из них те, что предоставлены самими почтовыми провайдерами. У Mail.Ru есть сервис Постмастер у Yandex — Постофис. Первый показывает отправленную почту (и все что с ней происходит: прочтения, жалобы, «невалиды») по DKIM отправителя, второй — по адресу отправителя — поле FROM.

Пример ежемесячной статистики по рассылкам в сервисе Yandex Postoffice

1. Mail.Ru предоставляет возможность получать адреса, с которых были жалобы на спам (FBL), а Yandex позволяет скачать адреса, которые были распознаны как «невалидные».
2. С зарубежными почтовыми провайдерами ситуация хуже, тем не менее, кое-какую информацию получать можно. У сервиса live.com есть свой Постмастер. Подключение к нему (по IP адресам) позволяет смотреть, что происходит с почтой во всех доменах принадлежащих компании Microsoft (live, hotmail, outlook).
3. Если почта отправляется на ящики сервиса Yahoo, некоторую информацию, например жалобы на спам (FBL), можно получить через процедуру регистрации отправителей.
4. Сложнее всего с Google — самой закрытой системой (относительно помощи отправителям). Эта компания предоставляет отчеты FBL и статистику по доставке только ограниченному кругу отправителей (только зарубежным). Тем не менее, используя, например, платный сервис Mailmonitor, можно узнать что происходить с вашими кампаниями, в том числе и в Gmail.

Самый простой и бесплатный способ иметь представление о доставке писем в разные сервисы — периодически заводить несколько тестовых ящиков в каждом домене и добавлять их в список рассылки. Контролируя доставку в эти ящики, можно примерно оценить общую картину.

— Можно ли «отбелить» репутацию в почтовых системах?

— Если репутация испорчена (письма доставляются в спам или вообще отвергаются почтовыми системами) надо понять причину блокировок. В Mail.Ru и Yandex есть служба поддержки, которая сообщит эту причину и способы выхода из сложившейся ситуации, разумеется, если вы действительно не рассылаете спам.

Если блокировки происходят в Google, то единственный способ — это проверить собственные настройки и, если они правильные, описать проблему через форму обратной связи, после чего — ждать :)

Обычно Google обновляет репутацию в течение 3 недель. По прошествии этого времени можно проверить, улучшилась ли ситуация с доставкой. Можно почитать сообщения на форуме разработчиков, но обычно вопросы там остаются без ответов, поэтому лучше читать англоязычный форум — иногда случается, что какой-нибудь сотрудник компании зайдет и ответит на сообщение не только стандартными ссылками на страницу помощи, но чудо случается редко.

Если проблемы с репутацией случились, то это всегда вызвано одной из четырех причин:

• неверные технические настройки (DKIM, SPF, DMARC, и т.д.)
• количество несуществующих адресов в базе более 3-5%
• количество жалоб на спам выше 1-1,5% (это обычно напрямую связано с отсутствием Double Opt-in при подписке)
• рассылка распознается как спам по содержанию (стоп слова, текст картинкой и т.д.)

Проанализировав статистику можно с большой вероятностью, до обращения в службу поддержки, предпринять действия по их устранению и уже писать в саппорт «слезное письмо» с описанием того как «мы больше не будем» :)

— Есть ли какие-то хитрости, как обезопасить себя от попадания в спам и дурной репутации?

— Хитрости простые, о них я говорил: наличие Double Opt-in и рассылка действительно нужной и полезной информации, которая не вызывала бы негатива у получателей (частотность рассылки тоже имеет значение).

Технические аспекты рассылки и иностранные практики

Существует много западных сервисов для проверки существует ли такой контакт, но чаще всего этого нельзя делать для популярных российских и украинских сервисов таких как mail.ru и ukr.net

— Чем сервис MailValidator круче других сервисов?

— Ни один сервис не проверит, существует ли такой адрес или нет, без фактической отправки письма. Все сервисы проверки валидности почты основаны на накопленной базе известных «плохих адресов». Западные сервисы хороши для западных отправителей, они почти ничего не знают о русских или украинских адресах.

Пример статистики из сервиса MailValidator

В России, мне хочется в это верить, наш сервис проверки самый мощный как по скорости, так и по размеру эталонных баз. Сервис самообучающийся и с каждой новой рассылкой кого-либо из клиентов, мы пополняем базы новыми проблемными адресами и по ним уже не будет попыток отправить сообщение, если они окажутся в списке кого-нибудь еще. В России мы работаем с несколькими сервисами рассылок (ESP) и можем с уверенностью сказать, что через нашу систему проходит почти вся почта легальных рассылок, поэтому анализ, который делает наша система проверки, наиболее точный и полезный.

Сервисы проверки базы — это не панацея, а инструмент. Для сервисов рассылок в первую очередь.

Пример: к ним приходит новый клиент, уверяет, что база его честная, чистая и замечательная — быстрая проверка через наш сервис позволяет получить информацию:

• о количестве невалидных адресов,
• количестве ящиков, с которых обычно жалуются на спам,
• количестве неверных адресов,
• наличии дублей
• и количество наших ящиков-ловушек (самый опасный показатель).

Этот анализ показывает, что если в базе «сомнительные адреса» превышают пороговые значения лимитов, то с такой базой нельзя работать.

— После стольких лет работы Вы, думаю, как никто другой знаете: работают ли иностранные приёмы и практики на отечественном рынке?

Все зависит от того, что подразумевать под «иностранными приемами». Как показывает практика рассылок, например, в Америке и Европе почтовые провайдеры более «снисходительны» к нарушениям и/или количеству «плохих» ящиков в базе. Там выше пороговые лимиты.

Отечественные почтовые системы более жесткие и требовательные к тому, что приходит на их серверы. А вот, например, в Китае даже за самые незначительные нарушения предусмотрены суровые санкции, вплоть до уголовного преследования. Кстати, во многих странах Европы тоже существуют не только административные (штрафы) но и уголовные наказания за спам (или рассылки, которые будут восприняты как таковые).

Все остальное — это работа с собственной ЦА, то есть маркетинг — если вы хорошо знаете свою базу, то и ее потребности тоже знаете.

• Хорошо отрабатывают цепочки писем? — Отлично!
• Готовы подписчики получать рассылку ежедневно — прекрасно.

А если уровень жалоб растет, если пользователи отписываются, то нужно пересматривать маркетинг в первую очередь.

— Скажите, сейчас много внимания уделяется адаптивному дизайну, насколько он на сегодня востребован?

— Мобильные технологии развиваются угрожающими (для десктопов) темпами. Если раньше доля он-лайн просмотров (через обычный браузер) быстро вытесняла просмотры через почтовые клиенты, то сейчас доля мобильных пользователей (по разным оценкам) достигает почти 53%. Более того, с ростом популярности мобильных устройств с диагональю экрана больше телефона, но меньше планшета (Galaxy Note, iPhone 6 plus и т.д.) доля мобильных пользователей подрастет еще больше; однако такие устройства могут нормально показывать и обычную верстку.

Мне кажется, что в скором времени встанет вопрос, а нужна ли адаптивная верстка в том виде в котором мы ее видим сейчас или сразу надо верстать только под мобильные устройства.

В любом случае все современные программы верстки (и инструменты для нее, в том числе и сами языки), а так же встроенные редакторы всех популярных Сервисов рассылок, легко справляются с задачей адаптации контента.

— Наряду с email и sms маркетингом вы также помогаете в организации отправки push сообщений. В двух словах можете рассказать что это такое, и какое будущее вы видите для этих технологий?

— В двух словах довольно сложно. Отправлять push-уведомления может почти любое приложение, но обычно этот функционал используется нелепо, и ситуация когда вы спите, а вам на заблокированный экран приходит «нежданчик» от какой-нибудь условно-бесплатной игры «ура! сейчас вы можете купить монеты со скидкой» — не редкость. Такой маркетинг кроме негатива не вызывает никаких ответных чувств.

Пример отправленного веб пуш-уведомления

Ситуация другая: крупная компания (например, представитель ритейла) сделала свое приложение и его скачали десятки тысяч человек, а пользователей в нем нет! Конечно, все посмотрели каталог, возможность заказать с мобильного телефона и т.д. и закрыли его до лучших времен. А владелец приложения думал, что все будут начинать свой день с открытия приложения и заказов через него, ведь потрачены деньги как на само приложение, так и на его продвижение и установок много, а эффективность ниже желаемой.

- Ситуация в точности напоминает работу с базой подписчиков, не правда ли?

Именно поэтому у нас есть REST-АПИ для создания полнофункционального (насколько это возможно в мобильных устройствах) сервиса рассылок в приложения. Встраивание АПИ в приложение позволяет, используя базу знаний о клиенте, организовать систему таргетингов (тегов), а некоторые данные получить автоматически (используемое устройство, часовой пояс и т.д.), чтобы организовать рассылки с более индивидуальным подходом и частотой, и в комфортное для получателя время. А статистические отчеты, которые мы предоставляем, позволят составить полную картину о мобильных пользователях и эффективности работы с ними через приложение.

Более того, с выходом iOS 8 на стороне приложения можно организовать разные типы push-уведомлений, не только с возможностью отображения картинки и ссылки для перехода, а еще и с персонализированными кнопками, вплоть до возможности совершить покупку через push в один клик.

Сейчас мы ведем дополнительную подготовительную работу и надеемся, что в ближайшее время, совместно с операторами мобильной связи, мы сможем обеспечить географический таргетинг в месте нахождения абонента, непосредственно вблизи точки дислокации владельца приложения, либо его партнеров. То есть, иду я мимо магазина (приложение которого у меня установлено) мне приходит сообщение, что прямо сейчас я могу надеяться на определенные преференции, если зайду в магазин :)

Если говорить о ближайших планах развития, то мы понимаем, что собственное приложение не может позволить себе каждый интернет-магазин. Поэтому мы работаем над универсальным приложением, которое могут предложить своим клиентам все еком-сервисы и рассылать свои уведомления в него, используя наш функционал.

Немаловажно и то, что организация push-уведомленией гораздо дешевле такого популярного канала, как sms.

— Что для Вас значит высокая скорость рассылки? Вы можете отослать, например, 10М писем в течение получаса?

Не всегда высокая скорость рассылки — это благо. Равномерная и разумная рассылка помогает избежать множества проблем. Например, вы разослали письмо на 1 миллион адресов за 10 минут и в следующую минуту на ваш сайт перешло 15% получивших письмо и он (сайт), не выдержав нагрузки, перестал отвечать. Вы потеряли деньги и клиентов.

Более того, с выходом iOS 8 на стороне приложения можно организовать разные типы push-уведомлений, не только с возможностью отображения картинки и ссылки для перехода, а еще и с персонализированными кнопками, вплоть до возможности совершить покупку через push в один клик.

Сейчас мы ведем дополнительную подготовительную работу и надеемся, что в ближайшее время, совместно с операторами мобильной связи, мы сможем обеспечить географический таргетинг в месте нахождения абонента, непосредственно вблизи точки дислокации владельца приложения, либо его партнеров. То есть, иду я мимо магазина (приложение которого у меня установлено) мне приходит сообщение, что прямо сейчас я могу надеяться на определенные преференции, если зайду в магазин :)

Если говорить о ближайших планах развития, то мы понимаем, что собственное приложение не может позволить себе каждый интернет-магазин. Поэтому мы работаем над универсальным приложением, которое могут предложить своим клиентам все еком-сервисы и рассылать свои уведомления в него, используя наш функционал.

Немаловажно и то, что организация push-уведомленией гораздо дешевле такого популярного канала, как sms.

—Как добиться высокой скорости? Многие почтовые сервисы, типа mail.ru имеют ограничения на количество писем отправленных с одного домена. А некоторые сервисы, типа rambler иногда показывают письмо с большим опозданием, хотя принимают быстро. Как с этим бороться?

Я много раз слышал об ограничениях по доставке от клиентов, но если рассыльщик легальный, то никаких лимитов нет. Лимиты на скорость приема сообщений могут возникать в случаях, когда автоматические фильтры нежелательной почты не могут решить, хорошее к ним идет письмо или плохое и, на всякий случай, снижают скорость доступа, чтобы уже сотрудники почтового саппорта могли проверить, не спам ли пытается проникнуть в папку входящие.

Однако скорость рассылки во многом зависит и от программного обеспечения на стороне рассылающего сервера: как он формирует и справляется с очередями, как обрабатывает серверные сообщения и ошибки и т.д. Во многих популярных программных серверах существуют ограничения на отправку (например в Power MTA).

Посмотреть различные ограничения и возможности всех почтовых серверов можно здесь.

Если говорить о западных сервисах рассылок (ESP), то ограничения на скорость — это нормальная практика определения репутации клиента/рассылки. Пока ESP о вас и ваших базах ничего не знает, вы будете иметь самый низкий часовой и дневной лимит для того, чтобы в случае получения негативной реакции на вашу рассылку, Сервис смог вовремя ее остановить или заблокировать (для выяснения обстоятельств). Это конечно было бы невозможным при скорости «миллион в минуту». Тем самым ESP и сами почтовые сервисы пытаются себя обезопасить от рассылки спама со стороны клиентов. А, к сожалению, желающих рассылать спам во много раз больше, чем клиентов, которые хотят заниматься легальными рассылками и играть по правилам.

— Какой самый важный инструмент email маркетинга? Например, есть какие-то функции систем рассылок, которые переоценивают или наоборот недооценивают?

Самый важный инструмент — Double Opt-in. Считайте, что это краеугольный камень всего email маркетинга.

К относительно бесполезным, пожалуй, отнесу красивые визуальные редакторы рассылок. Несмотря на их мощный функционал, по-настоящему ими пользуются крайне редко — так, чтобы действительно в нем создавать собственные красивые рассылки. Обычно это функция замены текста в шаблоне. Потому рассылки у многих клиентов выходят как по лекалу с одинаковыми стоковыми картинками, которые им в редакторе предложили в качестве примера. По внешнему виду рассылки, даже не заглядывая в футер или заголовки письма, можно почти безошибочно определить, через какой Сервис она была разослана :)

Далее я бы отметил отдельно, как рекламирует себя ESP. Если в рекламных материалах Сервиса содержатся фразы типа «высокий уровень прохождения через спам-фильтры», я бы не стал им доверять свою базу (разумеется, если вы не спамер). Для интеллигентного мейл-маркетинга не нужно обходить спам фильтры — действуя в рамках правил в фильтры не попадешь (за исключением очень редких ложных срабатываний).

Наша компания ратует за автоматизацию рассылки: стоит один раз настроить и они будут выходить самостоятельно, согласно описанным правилам, тригерам и в нужное время, без участия человека, а значит с меньшим количеством возможных ошибок.

Я считаю, что если у вас большая база, от 50-100 тысяч подписчиков, то какие-либо сегментации и анализ ее на стороне ESP довольно проблематичная задача, проще у себя ее нужным образом селектировать, а в ESP отправить готовый пакет, чем заставлять делать трудоемкие селекты и без того нагруженные серверы вашего Сервиса.

Вместо выводов:

Кстати, не даром в статье столько фото с гитарой. Если бы Вы только слышали как Леонид виртуозно играет блюз... Творческий человек — творческий во всём и даже иконки на сайте Get-n-post выполнены в виде музыкальных инструментов. Кстати, название get-n-post придумано тоже в созвучии c rock-n-roll, как некий отсыл к драйву в скучных и обыденных IT технологиях.

Надеюсь, что мы с Леонидом встретимся ещё на многих конференциях и будем не только обсуждать важные события в мире электронного маркетинга, но и наслаждаться его музыкой. Спасибо за всё!:)