Дмитрий Деркач, совладелец компании “Планета Кино”, поделился опытом по автоматизации маркетинга и дал несколько полезных советов для разных типов бизнеса.

В этой статье вы узнаете:

• как правильно выбрать CRM и систему автоматизации;
• какие системы бывают;
• как понять, что нужно автоматизировать;
• как визуализировать данные из CRM;
• как построить эффективную систему коммуникаций и увеличить ROI.

Немного о компании

Компания “Планета Кино” была основана в 2008 году и с тех пор активно развивается.

Сегодня, в 2020, “Планета Кино” – это:

• 6 городов,
• 9 кинотеатров,
• 69 залов,
• 10000 кресел,
• 5 млн билетов в год,
• 1 миллион клиентов, из которых 700 000 – активные,
• 2-е место в Украине по объему продаж билетов (25% рынка).

Маркетинговые коммуникации “Планеты Кино”

Сейчас “Планета Кино” отправляет 30 млн писем, 10 млн мобильных пушей,100 тыс. СМС и вайбер-сообщений в год. Мы делим эти рассылки на информационные и триггерные.

Информационные рассылки

У компании есть пул приоритетов и принципов, о которых нужно постоянно напоминать клиентам теми или иными рекламными кампаниями:

• сервис и забота,
• комфорт и качество,
• технологии и инновации (IMAX, 4DX, кинорестораны).

Этим “Планета Кино” выделяется среди конкурентов, и важно, чтобы клиенты компании знали о конкурентных отличиях как можно больше.

Кроме того, есть много сопутствующей информации, о которой нужно постоянно рассказывать. Например: какие особенности у разных типов залов, как заказать еду на сеанс, как купить ее в киномаркете и принести с собой. Плюс каждую неделю выходят фильмы, которые тоже нужно анонсировать.

Триггерные рассылки

У нас есть большая база клиентов и их данных. Мы понимаем, по каким поведенческим признакам клиентов можно объединять в сегменты, например – видим кластер уходящих, "отваливающихся" клиентов.

Дальше с помощью коммуникации мы пытаемся оказать на эти сегменты какое-то влияние. Результат – это или изменение поведения, которое, приведет к повышению частоты покупки, или увеличению среднего чека. Например, если человек ходил в Cinetech+, но ни разу не был в IMAX, мы предлагаем ему сходить в IMAX. Или он не покупал попкорн – мы предложили попробовать, ему понравилось – средний чек растет.

Чтобы эффективно настроить все эти коммуникации, нам нужно собирать клиентские данные, хранить и обрабатывать их. И тут мы подходим к первому ключевому моменту автоматизации – выбору CRM.

Выбор CRM

CRM – базовый, критически необходимый инструмент для персонализированной коммуникации. Без него не получится настроить сбор данных, соответственно, и автоматизировать будет нечего.

Поэтому первый этап для любого типа бизнеса – это с помощью CRM собирать контактные данные клиентов. К этим идентификаторам (емейл, номер телефона, пуш-токен) вы сможете затем привязать другие данные. Клиент приходит в магазин → вы спрашиваете номер телефона → идентифицируете контакт и заносите продажу в CRM.

Чем больше данных, тем больше возможностей их использовать. Если сейчас вы только начинаете выстраивать систему коммуникаций и вам не нужны все эти данные, то потом они обязательно понадобятся.

Конечно, речь не идет о том, чтобы вручную запрашивать у клиента паспортные данные или информацию о составе семьи. Нужно собирать информацию так, чтобы клиенту это не доставляло дискомфорта: регистрировать продажи и действия человека и связывать их со всеми источниками данных: сайт, продающий софт и т. д.

Например, у нас 80% продаж авторизованы. Об этих клиентах мы знаем всё: когда они ходят в кино, на какие фильмы, в какие кинотеатры, сколько попкорна они покупают.

Хочу отметить, что очень важно валидировать номер телефона и емейл, а также постоянно актуализировать их – хотя бы раз в 2 года просить, чтобы клиенты обновляли контактные данные. Иначе вы не только будете тратить бюджет на коммуникацию с несуществующими контактами, но и получать искаженную картину по актуальной базе и ее сегментам, сложно будет сделать правильную аналитику и настроить стратегию.

Также вы можете получать данные из внешних источников. Приведу пример: у кинотеатров повышаются продажи, когда на улице плохая погода. Мы можем сделать кампанию, основанную на краткосрочном прогнозе, или запланировать ее заранее по историческим данным (какая температура бывает среднестатистически в этот календарный отрезок).

Как “Планета Кино” настраивала сбор данных

Начиная с 2010 года мы несколько лет использовали Microsoft Dynamics CRM, но столкнулись с тем, что кастомизация этой системы стоит слишком дорого. Любой новый отчет влетал в копеечку. Кроме того, возникали проблемы из-за того, что плохо отрабатывала связка ЦРМ с софтом по продаже билетов и снеков. Многие данные передавались с ошибками или терялись.

В итоге мы решили сделать весь софт под себя на базе 1С. Сейчас все необходимые нам апгрейды проектируют штатные сотрудники, а подрядчики-айтишники пишут код на основе этих проектов.

Теперь у нас есть множество данных о клиентах (Big Data). Для них в качестве хранилища используется 1С.

Пример моей анкеты в 1С:

Данные по продажам для контакта в 1С:

Отчет о бонусах из 1С:

Как видите, в 1С может храниться огромное количество разнообразной информации. Это своего рода архив данных. Для их обработки мы используем 2 дополнительные CRM-системы, о чем подробнее я расскажу ниже. А сейчас – о том, какие бывают CRM для сбора и хранения данных, и как выбрать наиболее подходящую.

Виды CRM-систем. Какую выбрать?

Существует огромное количество CRM, у каждой свои минусы и плюсы.

Например, у той же 1С сложный UX, она медленная и разработчики стоят дорого.

SalesForce, Microsoft Dynamics, TerraSoft – это промышленные системы, которые работают с огромными массивами данных. Они кастомизируются, у них есть свои маркетплейсы с различными готовыми отчетами, модулями, есть сторонние компании, которые на этих маркетплейсах предлагают готовые настройки. Такие системы стоят дорого, но если у вас много клиентов и огромные массивы данных, возможно, они подойдут вам.

Есть более нишевые, специализированные системы – Zoho, АмоCrm. Такие ЦРМ больше ориентированы на менеджеров по продажам.

При выборе CRM тщательно проанализируйте, какие у вас есть нужды и боли, какие данные вы хотите собирать, как их использовать, сколько у вас клиентов и транзакций. На основе этой информации сделайте ТЗ. Проанализируйте системы по функциональности и стоимости и выберите наиболее подходящую.

CRM для визуализации данных

Возможно, вам, как и нам, понадобится несколько CRM. Как я уже говорил, CRM – это просто хранилище данных. Даже таблица Excel – это уже CRM. Дальше с этими данными нужно как-то работать: нужны визуализированные отчеты, диаграммы. Для визуализации данных мы используем PowerBI, полностью им довольны и не собираемся менять.

Часто бывает так, что необходимы отчеты, основанные на самых актуальных, сиюсекундных данных.

Поэтому те данные, что нужны нам в динамике, мы храним не в 1С, которая обрабатывает их слишком медленно, а в промежуточном хранилище (PowerBI).

Визуализация данных происходит именно в нем. Отчеты строятся и обновляются с необходимой нам скоростью. Кроме того, мы используем еще одну CRM для продаж – в ней хранятся минимум данных о клиентах: продажи и накопленные ими бонусы.

Один из примеров отчетов, за которыми мы следим в режиме реального времени, – температура и другие важные климатические показатели в разных залах. Если стрелка выходит за рамки нормы, менеджер автоматически получает уведомление. Здесь используются данные не из CRM, а из внешней системы.

Также мы используем RFM-матрицу, например, чтобы автоматически работать с VIP-сегментами и возвращать уходящих клиентов. Необходимо эти данные также передавать в режиме реального времени.

Кроме того, мы используем отчеты, которые помогают строить прогнозы. Например, мы отправили акцию какому-то сегменту. И нам не так интересно то, как они сейчас среагировали на акцию, сколько то, как поменяется их поведение в динамике.

Например, клиент все время делал покупки в офлайн-кассе, мы предложили 50% скидки на первую онлайн-покупку и он воспользовался ей. Но важно не это, а то, продолжит ли он и дальше покупать онлайн. Это будет видно в отчете. Дальше можно строить прогноз, сколько есть похожих клиентов, которых можно перевести в онлайн.

Естественно, кроме Power BI существует множество других аналитических систем: Tableau, Qlik, Excel... Возможно, для вашего бизнеса больше подойдет одна из них.

Автоматизация коммуникаций

Нам необходимо было автоматизировать построение сегментов, подбор подходящего контента, подбор подходящего канала коммуникаций.

Пока у нас не был интегрирован Viber в eSputnik, мы отправляли емейл через eSputnik. Через несколько дней смотрели тех, кто не прочитал его, загоняли этот сегмент в Infobip, отправляли им вайбер-сообщение. Если эти контакты не прочитали его, переносили их в пуш-сервер. Все это отнимало много сил, времени и человеческих ресурсов. Большинство коммуникационных связок проходило через выгрузку-загрузку с помощью Excel. Часть данных со временем начала передаваться в eSputnik, и это позволило автоматизировать часть коммуникаций.

На этом этапе ситуация была такой:

• триггерные рассылки были автоматизированы благодаря eSputnik;
• велкам-серия – автоматизирована в eSputnik;
• опрос после визита – проводился вручную;
• работа с оттоком – вручную;
• активности по сегментам – вручную.

Мы поняли, что уперлись в потолок. Чтобы развиваться, нужна была либо автоматизация, либо существенное расширение штата сотрудников. Мы выбрали автоматизацию.

Как “Планета Кино” автоматизировала коммуникации

Сначала мы провели объемное исследование и написали развернутое ТЗ, отдали его десятку систем автоматизации. Дальше мы выбрали три справившиеся с заданием системы, еще раз проанализировали все и выбрали Salesforce.

Ее установка и настройка интеграций обошлись нам примерно в 300 тыс. долларов. Все сделали быстро, всего за три месяца, так как у Salesforce есть свой классный интегратор, а у нас – собственная IT-компания, полностью заточенная под наши нужды.

Salesforce предоставили нам все возможности для коммуникаций, которых нам не хватало. Мы пользуемся огромным количеством шаблонов, можем выстраивать такие сложные омниканальные цепочки:

Мы можем разделять пользователей по сегментам в зависимости от поведения. Контент сообщений, время и каналы отправки – все это подставляется автоматически. На основании работы алгоритмов искусственного интеллекта мы автоматически подбираем рекомендации: каким клиентам по какому каналу что отправлять, на какие месседжи клиенты отреагировали, на какие нет, когда лучше запускать рассылку.

Но были и проблемы. Только недавно мы смогли отправлять мобильные пуши по триггерам. Изначально у Salesforce такой возможности не было, им пришлось долго допиливать ее у себя в коде.

Виды систем автоматизации. Какую выбрать?

Мы прошли большой этап ручной работы. И я рекомендую для начала пройти его всем. И только когда вы поймете, что тоже уперлись в потолок, начинайте думать о том, что и как вы можете автоматизировать.

Сразу хочу сказать, что Salesforce подойдет не каждому и по стоимости, и по функционалу. В последнее время очень расширились возможности автоматизации в eSputnik – советую присмотреться к этой системе внимательнее. В любом случае выбор на рынке очень большой – чем четче будут ваши запросы, тем оптимальнее систему вы сможете выбрать.

Еще раз подчеркну: для начала вы должны четко представлять, что вам нужно автоматизировать. Я знаю примеры крупных украинских компаний, которые лет 5 внедряют Oracle и не могут его внедрить. Знаю пример, когда компания купила Salesforce и три года не знала, что с ним делать. Хотя это крутые системы, которые дают огромные возможности. Просто люди не прошли этап ручной работы.

Какие маркетинговые каналы эффективнее

Мы используем несколько каналов: емейл, СМС, пуши и “Вайбер”. Все каналы интегрированы в одну систему и все они отрабатывают очень хорошо. И как инструмент информирования (коммуникации), и как канал продаж. Наши рассылки – это основной, самый конверсионный канал продаж.

Но нельзя сказать, что какой-то канал самый эффективный. Эффективно они работают, когда есть омниканальность, когда всё связано в одной системе. Один канал может круто отрабатывать для одного сегмента, но совершенно не подходить для другого. Каждый клиент должен получать сообщение, которое для него ценно, тем каналом, по которому он хочет получать его. Именно для этого нужна сегментация: чтобы выстроить наиболее эффективную коммуникацию, учитывающую особенности каждого сегмента.

Кроме того, это поможет вам повысить ROI. Например, если клиент ценный, после непрочитанного пуша и емейла мы отправляем ему СМС или вайбер-сообщение. А если клиент тратит мало, то и нам нет смысла тратить слишком много бюджета на коммуникацию с ним. Для него цепочка закончится на пуше.

Контент рассылок

У нас есть маркетинговый отдел, и есть агентство, которое выполняет наши заказы по контенту. Они обмениваются идеями, над креативом работают и те, и другие. Иногда получается придумать что-то настолько интересное, что приносит лайки и шейры. Последний пример такого контента связан с фильмом Tennet (“Довод”). После того как наши сотрудники сходили на него в первый раз, то решили, что, чтобы хоть что-то понять, нужно еще раз сходить. И решили сделать коммуникацию с клиентами с этим посылом: приди во второй раз со скидкой, если тоже ничего не понял.

Главное правило – рассылка должна быть ценной и полезной. Ее нужно делать так, чтобы тебе самому было интересно, чтобы она тебя не доставала, не раздражала, не бесила. Это касается всего: текста, картинок, частоты рассылки. Я слежу за многими рассылками, и, на мой взгляд, многие украинские бренды отправляют слишком много рассылок, нарушая тем самым уровень беспокойства. Это ведет к выгоранию базы. Мне кажется, что рассылки стоит делать не чаще раза в неделю.

Поставьте себя на место клиента и сделайте так, как хотелось бы, чтобы поступили с вами. Мы по этому правилу строим все, что делаем, не только маркетинг.

Резюмируем

• Как можно раньше начинайте собирать как можно больше данных о клиентах.
• Храните данные из разных источников в одной системе.
• Не начинайте автоматизировать коммуникации, пока не поработаете с ними вручную и не поймете, как именно автоматизация сможет облегчить вам работу и увеличить конверсию.
• Используйте как можно больше маркетинговых каналов в одной системе.
• Стремитесь к тому, чтобы каждый сегмент получал нужное сообщение по оптимальному для него каналу в самое подходящее время.
• Каждая ваша рассылка должна быть ценной и полезной для получившего ее человека.
• Всё, что вы делаете, должно нравиться лично вам.