Екатерина Ярышева

Email-маркетолог

Кейс Stylus: как оптимизировать и увеличить доход с канала email в 3 раза

Конверсии на всех этапах воронки продаж, высокий процент удержания клиентов, повторные продажи – результат хорошо настроенного email-маркетинга компании.

В решение данной задачи для компании Stylus погрузились наши коллеги из Promodo и поделились кейсом, как им удалось добиться трехкратного увеличения дохода благодаря развитию канала email.

О клиенте

Stylus.ua – универсальный интернет-магазин мелкой и крупной бытовой техники, гаджетов и аксессуаров к ним.

Главными целями проекта стали:

  • увеличение дохода от канала;
  • автоматизация коммуникации с подписчиками;
  • внедрение омниканального подхода;
  • увеличение вовлеченности подписчиков.

Работа над проектом

Ранее компании не удавалось добиться ожидаемого результата от email-канала и наладить работу с лояльностью клиентов.

Чтобы это исправить был использован следующий подход:

Подход к задаче

Старт работ начался с анализа ситуации и причин, которые привели к имеющемуся результату. В ходе аудита команда выявила ряд проблем:

  • отсутствие единой структуры писем и контента, которая бы вовлекала и способствовала удержанию подписчиков;
  • email-маркетинг компании строился исключительно на проморассылках;
  • отсутствие сегментации, что привело к выгоранию базы: ядро активных подписчиков составляло лишь 20%.

Внедрение новых решений

За весь период работы:

  • был разработан новый дизайн писем;
  • реализована автоматическая welcome-цепочка;
  • сегментирована база контактов;
  • проведена реактивация неактивной части базы;
  • делались регулярные проморассылки с использованием геймификации и инфоповодов;
  • велась доработка триггеров;
  • усовершенствованы источники сбора базы;
  • проводились А/В-тесты;
  • запущена омниканальная цепочка коммуникации с подписчиками;
  • внедрена продвинутая сегментация и рекомендательные блоки в письмах.

Старт работ – новый дизайн писем

После анализа целевой аудитории и ее сегментирования был создан новый мастер-шаблон, который стал основой для всех проморассылок. Чтобы понять, какое меню лучше всего использовать, было проведено сплит-тестирование и проанализированы карты кликов.

Чтобы сохранить фирменный стиль магазина Stylus.ua, для карточек товара был использован тот же стиль, что и на сайте. Этот прием позволяет делать рассылки не только узнаваемыми, но и вызывать большее доверие у покупателей.

В выборку для тестирования новых карточек товара отбирались только лояльные покупатели.

Пример проморассылки

Команда учла возраст целевой аудитории, так для молодых людей 18-25 лет рассылки выделялись яркостью, а для более взрослого сегмента были более информационно насыщенными с лаконичным оформлением.

Сегментированные рассылки

Welcome-цепочка для коммуникации с новыми подписчиками

Для Stylus.ua была разработана приветственная серия из трех писем.

1. Предложение познакомиться и почитать отзывы других покупателей:

Первое письмо приветственной серии

2. Предложение подружиться, присоединиться к социальным сетям, чтобы оперативно узнавать о новинках и акциях:

Письмо-приглашение в соц.сети

3. Письмо со ссылкой на страницу с самыми привлекательными акциями:

Письмо с акциями в welcome-серии

Запуск приветственной серии писем помог увеличить доход на 150%.

Сегментация подписчиков

Руководствуясь правилом успешного email-маркетинга: отправки правильного сообщения, правильным людям в правильное время – команда перешла к анализу базы подписчиков и ее сегментации. Было выделено ядро активной аудитории для проморассылок. В зависимости от возраста, пола, предпочтений его разделили на микросегменты.

Рассылки для активных микросегментов

Результаты
Сокращение отправок Доход
- 20% +120%

За счет того что ребятам удалось сократить расходы на проморассылки, у команды появились дополнительные средства на внедрение триггерных цепочек, подключение механизмов апсейла, кросс-продаж и персональных рекомендаций.

Реактивация неактивных пользователей

Цель кампании – стимулировать базу к взаимодействию и отсечь пассивную часть. Были использованы два подхода. Для одного в качестве триггера использовалась персональная скидка.

Персональный промокод

Во втором реактивационном письме проводился опрос, чтобы подтолкнуть подписчиков к взаимодействию и повысить вовлечение.

Письмо с опросом

По результатам – с откликнувшимися пользователями была продолжена работа, а неактивных исключили из списка рассылок.

Определить группу тех, кто не читает, и тех, кто не покупает, за определенный период в системе eSputnik можно при помощи условных групп или RFM-анализа.

В результате с 5% неактивных подписчиков удалось возобновить коммуникацию.

Регулярные проморассылки

За счет отправки писем исключительно активными подписчиками смогли перераспределить бюджет и увеличить число рассылок до 12 в месяц. Яркий дизайн, продуманный контент-план, сегментирование аудитории принесли +90% доходу Stylus.ua.

Пример проморассылки

Пересмотр триггерных рассылок

Изначально пользователям приходило одно письмо о брошенной корзине или просмотре. Эти цепочки были расширены до 3 сообщений.

Брошенная корзина

Результаты
Количество отправок Доход
+352% +240%

Итоги первого этапа работ

К первым работам команда приступила сразу после аудита в 4 квартале 2017 года и к началу 2018 года смогла показать следующие результаты:

  • +95% к общему доходу от канала;
  • +100% к количеству сеансов по результатам рассылок.

Второй этап работ – 2018 год

Расширение базы подписчиков

Получив положительные результаты в прошлом периоде, стартовала работа над активным расширением базы контактов. Для этих целей были:

  • Добавлен callback-виджет, настройки появления которого учитывали просмотренные страницы и геолокацию пользователя.
  • Протестирован лид-магнит “Рулетка” на отдельном лендинге. У пользователя было три попытки, в качестве выигрыша давался промокод на скидку.

Лид-магнит "Рулетка"

Скидка – универсальный триггер, который помогает привлечь подписчиков, которые готовы к осознанной дальнейшей коммуникации.

Скидка за подписку на рассылку

В итоге база подписчиков была увеличена на 10%.

А/В-тестирование времени отправок и формы отписки

Правильное время отправки очень важно для получения хорошего CTR и конверсии подписчиков в покупателей. Оптимальное время отправки писем было определено при помощи сплит-тестирования. Им оказался временной промежуток с 17:00 до 20:00.

Помимо привлечения новых подписчиков и роста продаж с писем, было важно уделить время удержанию пользователей. Для этого был создан брендированный лендинг на который человек попадает, если хочет отписаться от рассылки.

Форма отписки

Чтобы мотивировать человека остаться, ему давалась персональная скидка. Если он твердо решил отписаться, то важно было узнать причину отписки для дальнейшего анализа. Для этого внизу страницы был добавлен опрос.

Результаты
Возврат пользователей, которые передумали отписаться и сделали покупку Сокращение количества отписок по сравнению с предыдущем периодом
3% 20%

Результаты первых двух кварталов 2018 года

Из месяца в месяц продолжали расти основные показатели эффективности email-маркетинга. На конец второго этапа команда получила:

  • +8% к транзакциям;
  • +18% к сеансам на сайте.

Работы 3 и 4 кварталов 2018 года

Внедрение омниканального подхода

Развитие онлайн-продаж позволило собрать не только email-адреса целевой аудитории, но и их телефоны. Монетизировать эту базу удалось при помощи SMS и viber-рассылок.

Для коммуникации с посетителями сайта отправлялись веб-пуши, минимум 2 рассылки в месяц.

Рассылки в каналах Viber и web push

Результаты
Рост прибыли от Viber-рассылок Рост прибыли от рассылки Web Push
+7% +3%

В целом доход компании после внедрения мультиканальных рассылок вырос на 10%.

Продвинутая сегментация

Внедрен механизм сбора покупательских предпочтений от eSputnik, который входит в пакет продвинутой сегментации. Он позволяет усовершенствовать триггерные рассылки и добавить блок с персональными рекомендациями на основании просмотренных товаров на сайте.

Письмо о брошенном просмотре с блоком рекомендаций

Хочу рекомендательные блоки в своих рассылках

Геймификация

После успешного тестирования лид-магнита “Рулетка” в интернет-магазине этот подход стал использоваться и в рассылках.

На сайте это помогало активней собирать новые контакты, в письмах – увеличить вовлеченность.

Геймификация в майских письмах

Проанализировав предыдущий опыт сбора контактов через лендинг с рулеткой, команда внесла корректировки и запустила к черной пятнице аналогичный виджет. Так же как и раньше, у пользователя было 3 попытки плюс одна – за электронный адрес друга.

Геймификация для расширения контактной базы

Результаты
Доход от виджета-рулетки в общей прибыли канала Рост дохода по сравнению с прошлым сезоном
+35% +400%

Текущий период работ

Тематические проморассылки

Первый квартал года богат на инфоповоды, один из них – День святого Патрика. В качестве активности был запущен квест с ребусами. В серии писем было необходимо найти ключи и ввести их на лендинге. Те, кто ввел верный ключ, получали промокод. Те, кто ошибся, в качестве утешения попадали на страницу со скидками.

Квест сгенерировал дополнительные 15% прибыли.

Квест с ребусами ко дню святого Патрика

Достижения за весь период сотрудничества

Комплекс работ по увеличению базы подписчиков, реактивации неактивных контактов, сегментации, тщательное продумывание проморассылок дало свои плоды:

Результаты
Увеличение доли активных подписчиков Рост базы контактов Рост дохода от канала email
+30% +150% +200%

4.4 из 5 на основе 23 оценок

Екатерина Ярышева

Email-маркетолог

В интернет-маркетинге с 2015 года. Специализируется на создании текстового контента; разработке стратегий, запуске и автоматизации email-маркетинга. Имеет опыт работы с b2b и b2c проектами.

Комментарии 1

Анна Белова 4 месяца назад

Супер! Очень полезно