В fashion-сегменте даже хорошо выстроенный email-маркетинг не всегда раскрывает весь потенциал retention. Часть клиентов регулярно читает письма, часть — игнорирует inbox, а значительный процент аудитории вообще быстрее реагирует на короткие мобильные сообщения, чем на email-кампании.

В этой статье мы рассмотрим, как подхватить покупателей в момент готовности к покупке и как грамотная комбинация каналов помогла бренду увеличить доход без навязчивого спама.

О проекте

One by One — украинский бренд женской одежды с собственным производством и развитым интернет-магазином. Компания уже имела системный retention-маркетинг: настроенные триггеры, регулярные рассылки, стабильный доход с повторных продаж. Однако даже в таких условиях недополучала прибыль.

Агентство Remrkt поставило вопрос: может ли добавление SMS в каскадную омниканальную модель вернуть потерянные продажи?

В результате уже за первый месяц после внедрения бренд получил +35% к общему доходу с retention, а каждое сообщение в среднем генерировало около 17 грн дохода.

Чтобы понять, как это стало возможным, рассмотрим стартовые условия.

Стартовые условия: что предшествовало запуску SMS

Прежде чем интегрировать новый канал, команда Remrkt сфокусировалась на глубоком аудите действующей retention-системы ONE BY ONE. Задача состояла не просто в добавлении SMS, а в том, чтобы убедиться, что текущая email-экосистема работает на максимуме и готова к масштабированию.

Что было сделано на подготовительном этапе

1. Перестроены регулярные кампании

Маркетологи чётко разграничили коммуникацию по ролям и содержанию, сформировав сбалансированную структуру из трёх направлений:

• Promo — для стимулирования продаж;
• Social Proof — для усиления доверия;
• Education — для формирования ценности бренда.

Это позволило избежать хаотичных рассылок и сделать коммуникацию системной и предсказуемой для клиента.

2. Оптимизирована триггерная карта.

Было упорядочено более 15 автоматических сценариев eSputnik, охватывающих весь путь клиента: от первого контакта до повторной покупки. Пересмотрели тайминги, логику переходов и сегментацию, чтобы каждый сценарий работал максимально релевантно.

3. Усилены ключевые revenue-флоу.

Особое внимание уделили триггерам с наивысшим потенциалом монетизации — “Брошенной корзине” и “Брошенному просмотру”. Их детально проанализировали, оптимизировали последовательность писем и усилили контентную составляющую.

В результате бренд получил прочный фундамент retention-маркетинга. Только после этого появился смысл интегрировать дополнительный канал — SMS — как инструмент точечного усиления.

Где именно терялся доход

1. Полная зависимость от открытия письма

Email оставался единственной точкой контакта. Если пользователь не открывал сообщение, сценарий фактически терял эффективность. В fashion-сегменте это критично, ведь аудитория не проводит большую часть времени в inbox.

2. Потеря “горячих” моментов

Ограниченные предложения, финальные напоминания или сейловые кампании требуют быстрой реакции. Если письмо оставалось непрочитанным в первые часы, его ценность стремительно снижалась.

3. Нереализованный потенциал дохода

В некоторых кампаниях бренд недополучал 30–40% возможного дохода из-за того, что часть базы просто не взаимодействовала с email. Речь шла не об отсутствии интереса, а о канале коммуникации, который не соответствовал поведению определённого сегмента.

Таким образом, email работал стабильно, но не перекрывал полный потенциал базы. Это и стало точкой для формирования новой стратегии.

Формирование гипотезы: почему фокус именно на SMS

Увидев, на каком этапе пользователи “выпадают”, маркетологи определили возможный инструмент для усиления коммуникации. Гипотеза состояла в том, что:

• SMS может выступать импульсным триггером в моменты максимальной готовности к покупке;
• мобильный формат обеспечивает более быструю реакцию, что особенно важно для fashion-индустрии с её эмоциональными решениями;
• канал будет наиболее результативным в сценариях с высоким намерением, в частности во время распродаж, в триггерных цепочках и в финальных напоминаниях.

Ключевым принципом стало не дублировать email, а выстроить каскадную модель взаимодействия. То есть SMS должен был появляться только тогда, когда email не сработал, и выполнять функцию сокращения пути к действию.

Гипотеза выглядела логично, но для проверки требовалась точная реализация: продуманные тайминги, корректная сегментация и поведенческая логика запуска сообщений. Именно системность, а не сам факт добавления нового канала, должна была определить результат.

Реализация: как интегрировали SMS

Вместо того чтобы сразу масштабировать SMS на все флоу, маркетологи сфокусировались на тех точках, где аудитория демонстрирует наивысшее намерение купить. Для тестирования выбрали два сценария:

• “Брошенная корзина”
• “Брошенный просмотр”

Именно здесь решение о покупке либо уже почти принято, либо находится на финальном этапе. Это означает, что минимальное дополнительное действие может дать максимальный финансовый результат.

До изменений система выглядела так:

• регулярные рассылки — только email;
• триггерные сценарии (включая “Брошенную корзину” и “Брошенный просмотр”) — тоже исключительно email;

Часть аудитории “исчезала” из процесса из-за поведенческих факторов: перегруженный inbox, неактуальный момент просмотра или банальное игнорирование почты. Команда перестроила систему на каскадную модель, где благодаря омниканальной CDP eSputnik смогла реализовать поведенческую логику сценария: отслеживать взаимодействие с email, автоматически исключать тех, кто уже отреагировал, и подключать SMS только для релевантного сегмента.

Логика взаимодействия

Email — первое касание. Он создаёт спрос, объясняет ценность и работает на бренд.

SMS — второй уровень контакта. Сообщения получали только те, кто не открыл письмо. SMS не повторял email, а лаконично фокусировал внимание на действиях: вернуться к корзине, просмотреть товар, воспользоваться предложением. Ведь он сокращает расстояние до покупки, подхватывает момент высокого намерения и возвращает “молчаливый” сегмент в сценарий.

Главный принцип — точность вместо массовости. SMS отправлялись только тогда, когда это было оправдано поведением пользователя.

В CDP eSputnik это позволило управлять сценарием на уровне условий: не просто отправлять сообщения по таймеру, а учитывать, открыл ли пользователь email, остался ли в сегменте, сохраняется ли высокое намерение к покупке. Именно такая точность и стала основой эффективности канала.

Где SMS дали максимальный результат

Сценарий “Брошенная корзина”

Логика выглядела так:

1. Пользователь получает первый email.
2. Если в течение 3–5 часов письмо не открыто, отправляется SMS №1.
3. Через день запускаются второй и третий email.
4. После третьего письма снова проверяется взаимодействие. Если открытия не было, отправляется SMS №2.

Таким образом, SMS становился финальным импульсом. Не агрессивным, а уместным — в момент, когда интерес к товару ещё сохраняется.

Сценарий “Брошенный просмотр”

Здесь модель была аналогичной: SMS появлялся только после email и только для тех, кто не взаимодействовал с письмом. Сообщение не давило, а напоминало о просмотренном товаре или категории, возвращая пользователя в каталог.

В результате SMS не заменил email, а стал его продолжением. Бренд перестал зависеть от одного канала и получил возможность “подхватывать” клиента там, где это наиболее уместно.

Результаты

После запуска SMS в триггерных сценариях и регулярных кампаниях за первый месяц команда зафиксировала следующие результаты:

1. +35% к общему доходу с retention при ROMI 1774%.
   Добавление мобильного канала позволило вернуть сегмент пользователей, которые не взаимодействовали с email-коммуникацией. В среднем каждое отправленное SMS генерировало около 17 грн дохода, что обеспечило окупаемость инвестиций в канал почти в 19 раз и общий ROMI на уровне 1774%. SMS стал инструментом “второго шанса”, который монетизировал аудиторию, уже демонстрировавшую интерес, но не доходившую до конверсии.
2. +57% дохода в сценарии “Брошенная корзина”
   Наивысший эффект наблюдался во флоу с незавершёнными покупками. SMS, отправленный как финальный импульс, сократил расстояние между интересом и действием. Пользователь получал короткое напоминание именно в момент, когда намерение купить ещё оставалось актуальным, что существенно повысило возврат к корзине и завершение транзакций.
3. +33% дохода в сценарии “Брошенный просмотр”
   Даже ненавязчивое сообщение о просмотренном товаре или категории сработало как катализатор возврата. Многие пользователи находятся на этапе сравнения вариантов — SMS помог вернуть их в каталог и продолжить процесс выбора, что в итоге конвертировалось в покупки.
4. +77% рост конверсии в покупку
   Комбинация расширенного контента в email и короткого мобильного триггера создала синергию. Email формировал интерес и объяснял ценность, а SMS подталкивал к действию. Вместе эти каналы работали значительно эффективнее, чем по отдельности, что отразилось в резком росте конверсий.
5. +42% аудитории начали взаимодействовать через SMS
   Статистика подтвердила, что значительная часть клиентов предпочитает быстрые мобильные сообщения. Они не игнорируют бренд — просто реагируют на другой формат коммуникации. SMS стал точкой контакта для сегмента, который раньше оставался вне зоны влияния email.

Важно подчеркнуть, что результаты были достигнуты не за счёт агрессивных скидок или увеличения частоты рассылок. Ключевую роль сыграла именно настройка омниканальной логики в CDP eSputnik. Благодаря единому профилю клиента SMS не существовали отдельно от email, а работали как продолжение сценария в зависимости от поведения пользователя. Это позволило бренду не увеличивать давление на базу, а точнее использовать каждый контакт.

Fashion-сегмент особенно чувствителен к скорости принятия решений: клиент может быть готов к покупке, но легко отвлекается. Мобильное сообщение в нужный момент работает как последний стимул, превращающий интерес в завершённую транзакцию.

В итоге SMS стал не дополнительным каналом “для галочки”, а инструментом, который раскрыл скрытый потенциал базы и усилил общую эффективность retention-экосистемы.

Заключение

Интеграция SMS в целостную retention-стратегию One By One позволила бренду масштабировать доход без увеличения давления на аудиторию.

Ключевой инсайт кейса состоит в том, что настоящая омниканальность — не хаотичное дублирование сообщений, а выстроенная каскадная логика. Она позволяет достучаться до той части клиентов, которой нужна быстрая и удобная коммуникация, но при этом игнорирует почтовый ящик. При таком подходе Email остаётся фундаментом, формирующим ценность, тогда как SMS выступает толчком к финальному действию.

Хотите узнать, какой потенциал скрывает ваша клиентская база? Запишитесь на бесплатную консультацию — наши эксперты покажут, как с помощью омниканальной функциональности eSputnik можно выстроить аналогичную каскадную модель и вернуть потерянные продажи.

Получить персонализированную консультацию