Сегодня перед бизнесом стоит ключевой вызов — не только привлекать новую аудиторию, но и активно удерживать уже существующих клиентов. Особенно актуальна эта задача для офлайн-ритейла. После выхода из магазина клиент часто исчезает: его поведение, интересы и потенциал повторной покупки остаются неиспользованными.
В условиях роста стоимости привлечения способность удерживать клиентов становится конкурентным преимуществом ритейлеров. Для этого компании объединяют онлайн- и офлайн-данные и автоматизируют персонализированные сценарии взаимодействия. Без этого бренды теряют не только лояльность, но и возможность прогнозируемо влиять на доход.
Кейс сети “Будинок Іграшок” показывает, как платформа клиентских данных превращается из технологического инструмента в стратегическую основу омниканального маркетинга. Объединение клиентских данных, оркестрация каналов и использование AI-решений позволили ритейлеру не просто масштабировать коммуникации, но и получить измеримый вклад в продажи и сформировать фундамент для долгосрочного роста бизнеса.
Омниканальная стратегия в масштабе
“Будинок Іграшок” выстроил системное взаимодействие с аудиторией через платформу клиентских данных eSputnik. Коммуникации охватывают сразу пять каналов — email, виджеты, Viber, Mobile Push, Web Push; ежемесячный объем сообщений превышает 2 млн.
Платформа занимает центральную роль в маркетинговой архитектуре ритейлера: с помощью CDP бизнес, учитывая поведение, историю покупок и текущий контекст действий клиента, определяет, с кем, когда и через какой канал целесообразно коммуницировать.
Профиль 360° как фундамент персонализации
Для большинства ритейлеров до 75% продаж приходится на офлайн. Проблема в том, что без идентификации и последующей коммуникации такие клиенты фактически “выпадают” из маркетинговой воронки.
CDP eSputnik позволяет ритейлерам с высокой посещаемостью физических магазинов не терять связь с этой аудиторией, а логично продолжать коммуникацию, усиливать лояльность и генерировать дополнительные продажи. Платформа объединяет данные с сайта, мобильного приложения и офлайн-точек в единый профиль клиента, который становится основой для:
- глубокой сегментации аудитории;
- формирования персональных товарных рекомендаций;
- автоматизированного сопровождения клиента через триггерные коммуникации;
- контроля частоты коммуникаций и предотвращения перегрузки клиента сообщениями.
Построение единого профиля — это непрерывный процесс, который включает:
- сбор анонимных данных о поведении на сайте и в приложении;
- идентификацию клиента при покупке в приложении, на сайте и в офлайне;
- постоянное обогащение профиля новыми поведенческими данными;
- обновление условно статической информации через анкетирование.
Например, когда при покупке клиент использует карту лояльности для начисления бонусов, CDP eSputnik идентифицирует его по номеру телефона или номеру карты и фиксирует покупку в клиентском профиле. Это позволяет бренду не останавливаться на транзакции, а запускать кампании по сбору дополнительных данных, продолжать взаимодействие через другие каналы — email, Mobile Push и др. — и сопровождать клиента до следующей покупки.
Такой подход расширяет количество точек взаимодействия с клиентом. Главное — он создает основу для персонализированного опыта, где каждая следующая коммуникация строится на реальной истории взаимодействия, интересах и потребностях клиента.
Так профиль клиента в “Будинок Іграшок” включает не только базовую информацию, но и данные о детях — возраст, пол, даты рождения. Для ритейла эти параметры становятся основой персонализации и существенно влияют на релевантность коммуникаций.
Как CDP позволяет видеть полный путь к покупке
“Будинок Іграшок” — типичный пример омниканального ритейлера: клиенты постоянно перемещаются между сайтом, мобильным приложением и физическими магазинами. В такой модели целостный профиль клиента помогает понять, как его поведение в одном канале влияет на решения в другом.
Например, клиент может открыть email, перейти на сайт, просмотреть товар, а покупку совершить уже в офлайн-магазине. Без CDP этот путь выглядит как два отдельных события. Платформа же позволяет объединить их в единый сценарий и понять, как онлайн-кампании влияют на офлайн-продажи. Это меняет подход к оценке эффективности маркетинга и дает основания масштабировать каналы, которые действительно работают.
Роль каналов
По объему отправок у “Будинок Іграшок” традиционно лидирует email — это самая большая база контактов. Второй по масштабу канал — Viber, который играет важную роль для офлайн-ритейла, позволяя массово влиять на поведение клиентов в торговых точках.
Отдельную роль в омниканальной стратегии начал играть mobile push. Хотя этот канал используется относительно недавно, он уже демонстрирует сильные результаты. С одной стороны, mobile push позволяет оптимизировать расходы, частично заменяя более дорогой Viber. С другой — мобильное приложение меняет поведение клиента: обеспечивает быстрый доступ к карте лояльности, увеличивает количество точек взаимодействия (push, in-app, inbox) и повышает конверсию.
В триггерных сценариях mobile push уже превышает Viber по конверсии, даже при меньшем объеме отправок. Это канал для наиболее лояльной аудитории, потенциал которого быстро растет.
Дополнительно в кампаниях эффективно работают виджеты, в том числе с элементами геймификации. Они усиливают вовлеченность, увеличивают время взаимодействия с сайтом и помогают эффективнее собирать данные для дальнейшей персонализации.
Триггерные сценарии как основа удержания
Триггеры позволяют реагировать на действия клиента в нужный момент, а не “догонять” его массовыми рассылками. Ритейлер активно использует 25 триггеров, самые конверсионные из них:
- День рождения
- Реактивация
- Брошенная корзина
- Welcome
Особенность сценария “День рождения” — учет даты рождения и взрослого, и ребенка. Такая персонализация значительно повысила конверсию и превратила базовый триггер в один из самых прибыльных.
Важный вывод кейса “Будинок Іграшок”: не стоит ограничиваться только самыми популярными триггерами про брошенную корзину и просмотр. В разных нишах эффективными могут быть триггеры на появление товара в наличии, скидку на просмотренный товар, новинки и другие.
AI-рекомендации: масштабируемая персонализация
“Будинок Іграшок” активно использует товарные рекомендации eSputnik в триггерных и промо-кампаниях, на сайте и теперь в приложении.
В их основе — трансформерная модель, которая анализирует не только отдельные действия клиента, но и последовательность, контекст и содержание его взаимодействия с товарами. Такой подход позволяет системе лучше понимать намерение клиента в конкретный момент, а не просто подбирать “популярные” или похожие позиции.
В отличие от классических моделей рекомендаций, которые работают по принципу сходства поведения разных пользователей, трансформерная модель формирует релевантные предложения даже для новых товаров без истории продаж. При этом бизнес сохраняет контроль над логикой показов и может усиливать отдельные бренды и категории или устанавливать условия показа по возрастным категориям, например для конструкторов LEGO.
“Будинок Іграшок” использует 18 алгоритмов товарных рекомендаций, наибольшую конверсию дает блок “Похожие товары”.
Вклад CDP в доход
Практика eSputnik показывает, что на старте CDP обычно приносит 1–2% дополнительного оборота. Но при системной работе команды — оптимизации кампаний, развитии триггеров и подключении новых каналов — в течение 6–12 месяцев бизнес выходит на 10–15% оборота (в зависимости от ниши), сгенерированного CDP. Именно такой уровень вклада является индикатором зрелой омниканальной модели.
В кейсе “Будинок Іграшок” около 14% всех заказов атрибутированы CDP. Из них почти 8% обеспечивают массовые кампании, 4,5% — триггерные сценарии, еще 1,8% — товарные рекомендации на сайте.
Отзыв клиента “Будинок Іграшок” о работе с CDP eSputnik
Дмитрий Лукьянчук, Head of Retention Marketing в “Будинок Іграшок”
“Сотрудничество с eSputnik для нас прежде всего про партнерство. Мы ценим, что за нами закреплен персональный Customer Success менеджер, и команда получает поддержку в работе с платформой. Также для нас важны регулярная аналитика и отчетность, благодаря которым мы четко видим, как работают каналы, триггеры и рекомендации, и принимаем решения на основе данных. В дальнейшем планируем двигаться в сторону предиктивной сегментации, постоянно совершенствовать триггеры и масштабировать мобильные каналы, в частности in-app и App Inbox. Отдельный фокус — активнее использовать рекомендации внутри мобильного приложения, поскольку видим в этом значительный потенциал”
Если вы также хотите превратить клиентские данные в реальный вклад в продажи и построить омниканальную модель с прогнозируемым результатом — обратитесь к команде eSputnik. Мы поможем оценить потенциал CDP в вашем бизнесе, определить приоритетные сценарии и запустить решения, которые системно будут увеличивать доход.