Email-маркетинг в мобильную эпоху

Знаете ли вы, что мобильными телефонами пользуются 98% людей, при этом 60% из них — владельцы смартфонов? Мы наблюдаем пик рассвета мобильных технологий, что вынуждает компании пересматривать маркетинговую стратегию и подстраиваться под современные тенденции.

Когда мобильные технологии только набирали популярность, оптимизация email-рассылок под смартфоны не считалась обязательной. Теперь, когда люди буквально привязаны к телефонам и планшетам, нужно думать, как, когда, где и на каких устройствах они читают электронную почту.

Что изменилось?

Проведенное в 2017 году маркетинговым агентством emailmonday.com исследование выявило череду фактов:

• в мире зарегистрировано 4,35 млрд email-аккаунтов, 1,8 млрд из них — с мобильных email-приложений;

• ежедневно отправляются 205 миллионов писем, 74 триллионов писем — ежегодно;

• в 2016 году число активных пользователей Gmail превысило 1 миллиард;

• 47% писем открываются на мобильных устройствах. По сравнению с 2012 годом, использование e-mail-клиентов для ПК сократилось до 17%, почты в браузере — до 36%;

• открываемость писем на телефонах увеличилась на 40%;

• открываемость писем на ПК сократилась на 18%;

• 3 из 5 пользователей проверяют почту утром (за завтраком, в дороге, в начале рабочего дня), 75% из них используют для этого смартфон;

• 89% пользователей удаляют неадаптированное под мобильное устройство письмо. 27% людей отписываются от рассылки.

Эти цифры убеждают, что игнорирование распространения мобильного маркетинга приведет к потере потенциальных покупателей, оттоку текущей аудитории и снижению показателей конверсии.

6 составляющих email-маркетинга в эпоху мобильных устройств

Рассмотрим 6 основных составляющих, которые помогут добиться лояльности пользователей в эпоху мобильных устройств.

1. Создание списка подписчиков

Помимо обязательных правил сбора подписчиков, таких как яркие, выделяющиеся на общем фоне кнопки, один CTA (call-to-action) на одну посадочную страницу и другие, в мобильном email-маркетинге обратите внимание на особенности использования электронной почты на смартфонах и планшетах.

Навигация

На мобильных устройствах перемещаться долго по одному сайту не совсем комфортно, даже если он оптимизирован. Поэтому кнопка подписки на рассылку должна отображаться не только в каком-то продающем материале, а на всех страницах сайта. С этой задачей поможет справиться перемещение кнопки подписки и ввода адреса электронной почты на боковую панель или боковое меню.

Другой способ — кнопки/формы подписки, которые следуют за экраном по мере скролла страницы. Он ненавязчив, но при этом привлекает к себе постоянное внимание.

Удобный интерфейс

Еще одно требование — удобные формы подписки. Сделайте так, чтобы при нажатии на CTA-кнопку страница с вводом данных пользователя открывалась в новом окне или pop-up-окне. Хорошо, если такая форма не будет требовать от посетителя многого — попросите указать имя и адрес электронной почты. Убедитесь, что кнопки и поле для ввода достаточно большие для размера экранов мобильных устройств.

Социальные сети

В сборе подписчиков для мобильного email-маркетинга помогут социальные сети — в них проводят большую часть часть времени пользователи мобильных устройств.

Когда вы запускаете маркетинговые кампании, делайте так, чтобы условием для входа и получения информации было предоставление заявки через электронную почту. При ведении маркетинговых кампаний в сетях полезно оставлять скрытой какую-то дополнительную информацию, получить которую можно, подписавшись на емейл-рассылку.
 

Пример формы регистрации компании Шафа

Кроме этого, регулярно просите участников групп подписаться на вашу рассылку. Укажите, что по электронной почте они получат дайджест лучших/самых обсуждаемых новостей за последнее время — неделю или месяц.

Можно создать эксклюзивные акции по электронной почте, которые мотивируют оставить контактные данные. Например, создайте пост или напишите твит о том, что в ближайшее время на электронную почту придет информация о скидках или какой-то уникальный материал для подписчиков группы.

Совет: на страницах с формами подписки четко указывайте, как вы будете использовать электронную почту, и добавляйте информацию о возможности отписаться от рассылки в любое время.

2. Оформление и адаптивность

Верстая email-рассылку, помните об особенностях мобильных устройств: размере экрана, интерфейсе, прокрутке страницы. Это диктует простые правила при создании писем для различных устройств:

 Текст должен быть максимально лаконичным и информативным. Большинство пользователей чаще всего сначала визуально сканируют письмо, пытаясь понять, полезно или интересно ли оно ему.

• Используйте макет с одной колонкой.

• Наиболее важную информацию располагайте в начале письма.

• Сделайте кнопки CTA заметными и легкодоступными в любой части страницы.

Любой, кто читает ваше письмо на мобильном устройстве, использует для этого значительно меньший экран, чем тот, кто пользуется почтой в браузере, поэтому важно адаптировать элементы письма под разные размеры.
 

Пример отображения письма на разных устройствах. Тест на Litmus

Размеры шрифтов

Оптимальный размер для заголовков в письме — 30px, при этом 22px — минимум. Основной текст должен быть размером 14px и более.

Учитывайте, что пользователь мобильного устройства быстро читает написанное и за три секунды определяет, насколько письмо ему полезно. Ваша задача — выжать максимум из этих трёх секунд.

Лучше использовать стандартные шрифты без засечек. Это Arial, Tahoma, Georgia, Verdana и другие общедоступные, которые есть в базе всех email-клиентов. Они не отвлекают внимание и экономят место.

Пишите максимально просто, конкретно и откажитесь от клише. Для e-mail-рассылок лучше заказывать написание текстов за деньги у профессиональных копирайтеров. Вы потратите больше ресурсов, но в дальнейшем качественный текст окупится несколько раз.

Размер одноколоночного макета

Макет с одной колонкой не более 520 пикселей подходит для мобильных устройств лучше всего. В таком виде текст наиболее легко читать на экране смартфонов, и меньше вероятность, что возникнут проблемы при отображении.

Минимальная площадь клика — 44px x 44px

Помните, что у мобильных пользователей нет мыши, чтобы нажимать на элементы. С письмом они взаимодействуют при помощи пальца, и эти элементы должны быть достаточно большими, чтобы на них можно было нажимать. Рекомендуемый размер для такой области — 44px x 44px, но он может быть, например, 44px высотой и 29px в ширину.

Пример удобных кнопок СТА

Здесь же учтите, что между кликабельными элементами должно быть пустое расстояние в 10 пикселей. Это позволит скролить страницу, не боясь нажать на другие кликабельные элементы письма.

Четко видимые кликабельные элементы

Оформите кликабельные значки так, чтобы читатель интуитивно понимал, что они означают — «Купить сейчас», «Подробнее», «Показать» и т. д.

На мобильном устройстве не видно, какие элементы интерактивные, а какие нет. Поэтому при разработке ссылок и кнопок важно четко дать понять читателю, нажатие на какие части страницы приведет к какому-то действию. Используйте для этого подчеркивание, видимые границы и контрастные цвета.

Продумайте дизайн в горизонтальном и вертикальном вариантах

Мобильные телефоны и планшеты по умолчанию автоматически переворачивают изображение экрана в зависимости от положения устройства — вертикального и горизонтального. Чтение в горизонтальной ориентации позволяет реже перемещаться глазами на строку вниз, поэтому людям нравится использовать такой формат.

Письмо должно быть одинаково адаптировано для обоих вариантов. Один из простых способов — верстка письма в одну колонку. Это также помогает разгрузить письмо и сделать его менее нагроможденным.

3. Особое внимание отправителю, теме и подзаголовку

Поле отправителя

Поле «От кого» — наиболее заметный элемент письма при просмотре почты с мобильного устройства. На мобильных устройствах оно отображается с крупным кеглем текста и полужирным начертанием.
 

Простые рекомендации: будьте лаконичны, представляйтесь именно тем именем, на которое подписываются читатели, не используйте поле для текста рассылки, имя должно состоять максимум из 23 символов.

Заголовок

По сравнению с десктопной версией электронной почты у вас не так много места, чтобы развернуться в написании темы письма. Для сравнения: веб-версии и email-клиенты для компьютеров отображают 80 символов в заголовке, мобильные устройства — не более 30 на одной строке.
 

В большинстве мобильных приложений электронной почты и их веб-версий строка темы отображается более темным цветом, выделяясь на фоне других элементов письма.

Ваша задача — написать короткий, но цепляющий заголовок размером в 30-40 символов, который читатель заметит среди других входящих писем.

Предзаголовок

Он же прехедер — короткий текст в 1-2 строки в верхней части письма, который виден в главном меню почты. По сути это предварительный просмотр рассылки в любой версии электронной почты. Полезность предзаголовка в том, что читатель видит больше текста еще до открытия письма.

Точный размер прехедера зависит от размера экрана устройства, но в среднем он состоит из 40-50 символов. Поэтому начало первого же предложения влияет на «продаваемость» текста.
 

Рассмотрим пример заголовка и прехедера:

• Как получить первую 1000 подписчиков?

• У вас уже больше 1000? Вам тоже будет интересно... 

Заголовок обращается к очень узкой аудитории — людям/компаниям, у которых ещё нет 1000 подписчиков. Что делать в этой ситуации? Обратить внимание остальной аудитории, у которой уже есть такая база, в прехедере.

Так письмо становится привлекательным для более широкого круга подписчиков, и шанс, что это письмо будет открыто, увеличится. 

4. Интерактивность

Использование интерактивных элементов в email-рассылке сделает письмо более ярким, выразительным и содержательным.

Счётчики

Создание чувства срочности в письме поможет повысить продажи или увеличить количество гостей на каком-либо мероприятии. Счетчики в электронной рассылке используют не так часто, и это возможность выделиться на фоне других компаний. 

Счетчики подойдут:

• интернет-магазинам с ограниченным сроком действия скидок и других торговых предложений;

• банкам с ограниченными срокам кредитования на особых условиях;

• компаниям-организаторам мероприятий с обратным отсчетом дней и часов до начала концерта, выставки или конференции;

• автодилерам до начала продаж новых автомобилей и др.
   

  
  Пример обнулённого таймера в рассылке Puma

Разворачиваемые блоки

Читатели, открывая письмо, сначала бегло изучают его целиком.

Скрываемые блоки меню помогают пользователю быстро серфить в письме по различным продуктам или категориям услуг.  

Этот способ позволяет вместить в письмо большое количества контента, при этом сообщение остается коротким, лаконичным, структурированным, и по нему легко перемещаться. 

Меню-аккордеон

Похоже на меню с разворачиваемыми блоками. Отличие в том, что при разворачивании нового блока автоматически скрывается открытый ранее. Это позволяет оптимизировать рабочую область письма и избавляет от необходимости скроллить страницу. 

Меню-аккордеон удобно использовать при оптимизации письма под мобильные устройства, которое изначально создавалось для компьютера. В веб-версии ваша рассылка может остаться длинной, но автоматически преобразуется в смарт-аккордеон при просмотре на гаджетах. 

С его помощью легко измерять клики на вкладках и выявлять наиболее просматриваемые блоки.

Интерактивные графики

Интерактивные диаграммы, графики помогают визуально донести огромные массивы данных в легко воспринимаемой форме. Любая статистически подтвержденная информация повышает у подписчиков доверие.

Такой прием подойдет для:

• отображения массовой статистики;

• сравнения товаров;

• демонстрации динамики изменений;

• годовых отчетов;

• публикаций достижений и др.

Слайдеры

Слайдеры (их также называют ползунками) позволяют разместить несколько предлагаемых товаров в ограниченном пространстве. Навигация между слайдами происходит с помощью больших стрелок назад и вперед.

На такой метод стоит обратить внимание, если у вас есть несколько похожих торговых предложений, уникальный ассортимент или если вы хотите добавить разные CTA для каждого блока.

GIF-изображения

Анимированные изображения в формате .gif. Это могут быть как короткие видео, так и формат «слайдшоу» с постоянно меняющимися фотографиями.
 

Пример компании emailmonks

Причина, по которой GIF стали популярными, не в том, что на них забавно смотреть:

• загружаются намного быстрее, чем другие виды анимации, главное не перегружать ими письмо;

• развлекают аудиторию и поддерживают вовлеченность пользователей;

• демонстрируют функционал продуктов или работу сервисов;

• повышают показатель CTR e-mail-кампаний.

Встроенные формы

Есть два способа сбора данных от подписчиков: перенаправлять их на посадочную страницу и делать это непосредственно в письме с помощью встроенных форм для заполнения.

Это избавляет пользователей мобильных устройств от перехода по внешним ссылкам и повышает вероятность, что они поделятся своими контактами.

5. Приглашения в мобильные приложения

Пользователи вашего мобильного приложения — наиболее активная аудитория бренда. Это повышает доход за счет четкого таргетирования и возможности быстро оценить реакцию клиентов за счёт встроенных инструментов отслеживания статистики.  

Приглашение или предложение установить мобильное приложение в e-mail-рассылке поможет собрать наиболее лояльную аудиторию. Эта аудитория со временем создаст эффект сарафанного радио, а если ваше мобильное приложение разработано качественно, — поспособствует высокому рейтингу в сервисах Apple Store и Play Market.

Пример рассылки Ив Роше
 

Укажите в письме преимущества установки приложения, какую выгоду получит пользователь. Предложите премиум-статус, скидку или необычный, уникальный контент подписчикам, у которых есть аккаунт в приложении.

Маркетинг работает эффективнее в связке e-mail-рассылка + приложение. Пользователи с приложением могут получать push-уведомления о публикации нового материала, а в конце недели или месяца — подборку наиболее просматриваемого и понравившегося контента.

Если клиент пропускает push-уведомление, он повторно видит рассылку на email. И наоборот, можно посылать push тем подписчикам, которые не совершили действий в рассылке. Так вы поддерживаете коммуникацию с аудиторией, а они за счёт этого остаются в контакте с брендом.

6. Мультиканальность

Маркетинг не принесет успеха, если вы используете какой-то отдельно взятый канал продвижения. Потенциальные клиенты в интернете ведут мультиканальный образ жизни, значит, и при разработке стратегии необходимо делать ставку на разные каналы взаимодействия: адаптированные веб-сайты, мобильные приложения, социальные сети, чат-платформы вроде Viber и email-рассылки.

Продвижение по разным каналам помогает поддерживать контакт с пользователями мобильных устройств на наиболее удобных им площадках, а также увеличивать и расширять целевую аудиторию.

В завершение

Мы уже разобрались, чему и как нужно уделять дополнительное время при оптимизации e-mail-рассылок для мобильных устройств. Однако ни один из этих способов не улучшит результаты email-кампании без качественного и полезного вашей аудитории контента.

Отслеживайте и отмечайте для себя, как и на какие новшества реагируют ваши подписчики, как и когда они открывают письма, какие материалы им нравятся больше, а какие не вызывают интереса.

Изменения могут не привести к успеху сразу. Как в любом аспекте интернет-бизнеса, важно искать новые решения, учитывать тенденции digital-моды и постоянно экспериментировать.

Автор: Кованов Сергей, контент-редактор биржи контента etxt.ru