Email-маркетинг для FMCG-брендов

FMCG-бренды представляют товары, отличительными чертами которых являются:

• быстрая оборачиваемость
• очень быстрое принятие решения о покупке
• невысокие цены
• определенная регулярность их приобретения

В данной статье рассмотрим FMCG-группу несколько шире и возьмем примеры брендов, имеющие схожие механики взаимодействия со своими подписчиками, расскажем о стратегии емейл-маркетинга для таких компаний, методах вовлечения и удержания аудитории.

Особенности FMCG-брендов

Почему FMCG выделяют в отдельную категорию? Для этого есть свои причины.

Если посмотреть на основные линии развития современного емейл-маркетинга, то он плотно связан с e-commerce. Сейчас в эту сферу постепенно добавляются банки и другие компании, например, занимающиеся розничной торговлей или доставкой еды. Объединяет их одно: они очень много знают о своем потребителе. В этих сферах мы видим прекрасные примеры промокампаний в канале email, программ лояльности, омниканальных коммуникаций. Такие компании могут реализовать подобные программы, поскольку они знают почти все о поведении своего клиента: как происходит процесс выбора, как долго человек принимает решение о покупке, как и где он получает информацию о товаре.

FMCG-бренды не обладают такими данными и не могут выстраивать прямую коммуникацию компании с клиентом. Им приходится взаимодействовать через посредников, в роли которых выступают точки продаж (магазины, маркетплейсы, дилерские центры), так как именно здесь происходит процесс покупки. Посредников и партнеров компании не могут полностью контролировать.

Действий покупателя при этом бренды не видят.

Процесс выбора того или иного бренда происходит уже у полки магазина, при этом покупатель вряд ли пойдет на сайт компании, чтобы изучить или сравнить характеристики аналогичных товаров под разными торговыми марками.

В результате бренды не знают о своем потребителе почти ничего и не могут персонализировать общение. 

По нашим наблюдениям, чем более персонализирована коммуникация между брендом и её потребителем, тем выше эффективность такого взаимодействия. В частности, наличие прямой коммуникации человек – бренд увеличивает лояльность, средний чек и покупательскую способность в среднем на 10-30%. Для FMCG-бренда данная опция недоступна, а инструментарий, который позволяет дотянуться напрямую до клиента, либо не очевиден, либо отсутствует.

Поэтому такие бренды все еще используют традиционные виды рекламы и продвижения: наружную, ролики на ТВ, POS-материалы и т. д.

Прямой связи с покупателем лишены не только представители FMCG, но и компании, работающие в других сферах:

• Фармкомпании
• Производители техники без своих интернет-магазинов
• Бизнесы, осуществляющие продажи через партнеров и дилеров (франчайзи). 

Большинство из них уже активно ищут способы налаживания контакта с покупателем напрямую, и некоторые в этом преуспевают. Например, с этой задачей уже справились автопроизводители, у них четко налажен процесс передачи заявок и контактов покупателей, что позволяет в дальнейшем предлагать им оригинальные запчасти, комплектующие и т. д.

Как получить контакты потребителей в FMCG

Один из инструментов получения личного контакта покупателя в сфере FMCG – это упаковка товара или вкладыши в нее. Здесь размещают предложение зарегистрироваться на сайте или в приложении бренда, чтобы поучаствовать в розыгрыше призов, получить рецепт или промокод. Ниже – пример чекового промо:

Реже предлагается просто подписка на новости бренда.

Но конверсия таких механик, как чековое промо или промокоды, невысокая, поскольку пользователю приходится переходить из одной коммуникационной среды в другую, в данном случае – из оффлайна в онлайн. Обычно, чтобы преодолеть такой барьер, нужен сильный стимул. К тому же от клиента требуется действие уже в тот момент, когда он завершил свой покупательский опыт, и это еще больше усложняет задачу маркетологам.

Еще одна механика, которая может пригодиться, – это внедрение программ лояльности. Такой инструмент переживает очередной виток популярности, сейчас внедрять программы лояльности намного легче. Для этого подходит, например, функционал CDP-платформ.

Что делать с полученными контактами

Вовлечение или онбординг

Задачи вовлечения:

• Настроить отношения
• Обогатить данные по клиенту

Достигается это такими методами:

• Знакомство через welcome-серию
• Промокоды с товаром
• Программы лояльности
• Опросы и квизы

На первом этапе бренд должен пообещать счастье в будущем, объяснить, как и о чем будет вестись коммуникация. Вот пример такого письма от “Вкусвилл”:

Пока можно использовать момент веры и максимальной лояльности на старте общения, нужно обогатить данные о контакте: предложить анкету или квиз. На последующих стадиях общения сделать это будет сложнее.

Если контакт привлечен в рамках акции, нужно эту тему успешно продолжить – сообщить или напомнить о том, что в этой акции происходит, чтобы клиент не потерял к ней интерес и не выпал из коммуникации.

После онбординга контакт переводится в программу лояльности, если такая есть.

Удержание

FMCG – сфера с низкой лояльностью к брендам. Строить постоянную коммуникацию с акцентом на выгоду могут только жесткие дискаунтеры, в остальных случаях маркетологам приходится быть более изобретательными. Что можно использовать?

Полезный и развлекательный контент

Есть периоды, когда интересных ценовых предложений нет, а удерживать подписчика нужно, чтобы он не потерял интерес и все-таки совершал покупки по полной стоимости.

В этом случае рассылка должна нести дополнительную ценность кроме скидки. Такая ценность может быть в полезном контенте или в эмоциях, например, в интерактиве.

Так, бренд “Бондюэль” подготовил письмо с подборкой рецептов:

Такие письма помогают поддерживать отношения с пользователем даже тогда, когда не транслируются выгодные предложения с дисконтом.

По нашему опыту, взаимодействие, дополненное интерактивом или полезным контентом, востребовано, подписчики реагируют на него с удовольствием. Еще один плюс таких рассылок в том, что они позволяют отстраиваться от конкурентов и выделяться на общем фоне. 

Геймификация

Разнообразить контент с помощью геймификации – хорошая идея. Ниже – пример письма с такой механикой, в котором получателю предлагают отгадать загадку:

В современном емейл-маркетинге геймификация тесно связана с AMP-технологией, когда интерактивный контент зашивается прямо в письмо.

В таких письмах ценен сам игровой момент, задачи продажи здесь не ставятся. Такие рассылки заставляют получателей активно с ними взаимодействовать. По статистике, среднее время взаимодействия с письмом – 2-3 минуты, в то время как с обычным письмом – около 10 секунд. 

Обогащение профиля контакта

AMP-письма ценны не только возможностью геймификации контента, но и тем, что подписчик может оставить данные, не выходя из письма, например, заполнить анкету или форму. За счет этого конверсия в целевое действие заметно увеличивается (так как не нужно переходить из письма на отдельный лендинг).

С помощью этого инструмента можно обогащать профиль контакта. Также для обогащения профиля можно использовать

• Активность пользователя на сайте. В eSputnik ее можно отслеживать с помощью веб-трекинга, для этого нужно установить скрипт на сайт и настроить передачу данных. С помощью этой опции можно получать информацию об устройстве и браузере пользователя, просмотренных категориях и товарах, брошенных корзинах, заказах и т. д. Эти данные можно использовать для сегментации.
• Активность в приложении.
• Активность в письмах. В аккаунте eSputnik такие данные есть в карточке контакта, а также в отчетах по рассылкам.
• Анкетирование или опросы.

Активация пользователей

Как понять, что проморассылка была успешной?

Когда нет прямой связи с потребителем, невозможно оценить влияние рассылки на продажи, поэтому эффективность оценивается по косвенным показателям:

• Микроконверсии (регистрации, отзывы, переходы на сайт или в приложение). Если пользователи, перешедшие из письма, ведут себя на сайте не как вовлеченные потребители, а как и посетители, пришедшие из других каналов, то это недоработка маркетологов.
• Промокоды, которые используются в анонсах акций.
• Партнерская информация. Эта опция доступна не всегда, но если маркетплейс или розничная сеть делятся такой информацией, то из нее можно извлечь пользу.

Развитие программы лояльности

Задача такой программы – вовлечение. Каждое действие участника должно сопровождаться реакцией – вознаграждением в виде бонуса, баллов и т. д. Должна быть коммуникация, объясняющая, как и за что можно получить вознаграждение, сколько баллов накоплено и как их можно потратить.

Формат программы лояльности “скидки всем” уже не работает, необходимо копить информацию о действиях пользователя и реагировать на них.

Задачи email-маркетинга в программе лояльности

• Поиск точек сбора контактов для директ-маркетинга
• Создание востребованного контента
• Создание персонализированных писем
• Интеграция с сайтом, CRM, мобильным приложением

Вывод

Даже в условиях отсутствия прямой связи с потребителем, в которых работают FMCG-бренды, можно выстраивать эффективный емейл-маркетинг, позволяющий вовлекать и удерживать аудиторию.

Если учесть все особенности этой сферы, применять хорошо зарекомендовавшие себя механики, тщательно поддерживать общую систему коммуникаций и контролировать каждую точку касания, то рассылки будут действенным инструментом вовлечения и удержания подписчиков. Примеры и рекомендации из этой статьи помогут вам глубже разобраться в вопросе и выстроить успешную стратегию емейл-маркетинга для вашего бренда.