Email-маркетинг для FMCG-брендів

FMCG-бренди представляють товари, відмінними рисами яких є:

• швидка оборотність;
• дуже швидке прийняття рішення щодо купівлі;
• невисокі ціни;
• певна регулярність їхнього придбання.

У цій статті ми розглянемо FMCG-групу дещо ширше і візьмемо приклади брендів, що мають подібні механіки взаємодії зі своїми підписниками, розповімо про стратегію емейл-маркетингу для таких компаній, методи залучення та утримання аудиторії.

Особливості FMCG-брендів

Чому FMCG виділяють в окрему категорію? Для цього є свої причини.

Якщо подивитися на основні лінії розвитку сучасного емейл-маркетингу, то ми побачимо, що він тісно пов'язаний із e-commerce. Наразі до цієї сфери поступово додаються банки та інші компанії, наприклад ті, що займаються роздрібною торгівлею або доставкою їжі. Об’єднує їх одне: вони дуже багато знають про свого споживача. У цих сферах ми бачимо чудові приклади промокампаній у каналі email, програм лояльності, омніканальних комунікацій. Такі компанії можуть реалізувати подібні програми, оскільки вони знають майже все про поведінку свого клієнта: як відбувається процес вибору, наскільки довго людина приймає рішення щодо купівлі, як і де вона отримує інформацію про товар.

FMCG-бренди не мають таких даних і не можуть вибудовувати пряму комунікацію компанії з клієнтом. Їм доводиться взаємодіяти через посередників, у ролі яких виступають точки продажу (магазини, маркетплейси, дилерські центри), оскільки саме тут відбувається процес купівлі. Посередників та партнерів компанії не можуть повністю контролювати.

При цьому дій покупця бренди не бачать.

Процес вибору того чи іншого бренду відбувається вже біля полиці магазину, при цьому покупець навряд чи завітає на сайт компанії, щоб вивчити або порівняти характеристики аналогічних товарів під різними торговими марками.

Внаслідок цього бренди майже нічого не знають про свого користувача і не можуть персоналізувати спілкування.

За нашими спостереженнями, чим більш персоналізованою є комунікація між брендом та його споживачем, тим вища ефективність такої взаємодії. Зокрема наявність прямої комунікації людина – бренд підвищує лояльність, середній чек та купівельну спроможність у середньому на 10-30%. Для FMCG-бренду ця опція недоступна, а інструментарій, який дозволяє безпосередньо дотягнутися до клієнта, або не очевидний, або відсутній.

Тому такі бренди й досі використовують традиційні типи реклами та просування: зовнішню, ролики на ТВ, POS-матеріали та ін.

Прямого зв'язку з покупцем позбавлені не лише представники FMCG, але й компанії, що працюють в інших сферах:

• Фармкомпанії;
• Виробники техніки без власних інтернет-магазинів;
• Бізнеси, які здійснюють продажі через партнерів та дилерів (франчайзи).

Більшість із них уже активно шукають шляхи налагодження контакту з покупцем безпосередньо, і деякі досягають успіхів. Наприклад, із цим завданням уже впоралися автовиробники — у них чітко налагоджений процес передавання заявок і контактів покупців, що дозволяє надалі пропонувати їм оригінальні запчастини, комплектуючі та ін.

Як отримати контакти користувачів у FMCG

Один із інструментів отримання особистих контактів покупця у сфері FMCG – це упаковка товару або вкладиші до неї. Тут розміщують пропозицію зареєструватися на сайті або в додатку бренду, щоб взяти участь у розіграші призів, отримати рецепт або промокод. Нижче – приклад чекового промо:

Рідше пропонується проста підписка на новини бренду.

Але конверсія таких механік, як чекове промо або промокоди, є невисокою, оскільки користувачеві доводиться переходити з одного комунікаційного середовища до іншого, у даному випадку — з офлайну до онлайну. Для подолання такого бар'єру зазвичай необхідний потужний стимул. До того ж від клієнта потрібна дія вже у момент, коли він завершив свій купівельний досвід, і це додатково ускладнює завдання маркетологам.

Ще одна механіка, яка може стати в нагоді, – впровадження програм лояльності. Такий інструмент переживає черговий виток популярності, наразі впроваджувати програми лояльності набагато простіше. Для цього підходить, наприклад, функціонал CDP-платформ.

Що робити з отриманими контактами

Залучення або онбординг

Завдання залучення:

• Налагодити відносини;
• Збагатити дані про клієнта.

Досягають цього такими методами:

• Знайомство через welcome-серію;
• Промокоди з товаром;
• Програми лояльності;
• Опитування та квізи.

На першому етапі бренд має пообіцяти щастя в майбутньому, пояснити, як і про що здійснюватиметься комунікація. Ось приклад такого листа від "Вкусвілл":

Поки є можливість використовувати момент віри та максимальної лояльності на старті спілкування, слід збагатити дані про контакт: запропонувати анкету або квіз. На подальших стадіях спілкування зробити це буде складніше.

Якщо контакт залучений у межах акції, цю тему необхідно успішно продовжити – повідомити або нагадати про те, що в цій акції відбувається, аби клієнт не втратив інтерес до неї та не випав із комунікації.

Після онбордингу контакт переводиться до програми лояльності, якщо така є.

Утримання

FMCG – сфера з низькою лояльністю до брендів. Будувати постійну комунікацію з акцентом на вигоду можуть лише хардкорні дискаунтери, в інших випадках маркетологам доводиться бути більш винахідливими. Що можна використовувати?

Корисний і розважальний контент

Існують періоди, коли цікавих цінових пропозицій немає, однак утримувати підписника потрібно, щоб він не втратив інтерес і все ж таки здійснював купівлі за повною вартістю.

У цьому випадку розсилка має нести додаткову цінність, окрім знижки. Така цінність може полягати в корисному контенті або емоціях, наприклад в інтерактиві.

Так, бренд "Бондюель" підготував листа з добіркою рецептів:

Такі листи допомагають підтримувати відносини з користувачем навіть тоді, коли не транслюються вигідні пропозиції з дисконтом.

За нашим досвідом, доповнена інтерактивом або корисним контентом взаємодія користується попитом і підписники реагують на неї із задоволенням. Ще одна перевага таких розсилок полягає в тому, що вони дозволяють відмежовуватися від конкурентів і виділятися на загальному фоні.

Гейміфікація

Урізноманітнити контент за допомогою гейміфікації – вдала ідея. Нижче – приклад листа з такою механікою, в якому одержувачеві пропонують відгадати загадку:

Лист із гейміфікацією

У сучасному емейл-маркетингу гейміфікація тісно пов'язана з AMP-технологією, коли інтерактивний контент “зашивається” безпосередньо до листа.

У подібних листах цінним є ігровий момент як такий, завдання продажів тут не ставляться. Такі розсилки мотивують одержувачів активно взаємодіяти з ними. За статистикою, середній час взаємодії з листом – 2-3 хвилини, тоді як зі звичайним листом – близько 10 секунд.

Збагачення профілю контакту

AMP-листи цінні не тільки можливістю гейміфікації контенту, але також тим, що підписник може залишити дані, не виходячи з листа, наприклад заповнити анкету або форму. За рахунок цього конверсія у цільову дію помітно підвищується (оскільки немає потреби переходити з листа на окремий лендинг).

За допомогою цього інструмента можна збагачувати профіль контакту. Також для збагачення профілю можна використовувати:

• Активність користувача на сайті. В eSputnik її можна відстежувати за допомогою веб-трекінгу, для цього треба встановити скрипт на сайт і налаштувати передавання даних. За допомогою цієї опції можна отримувати інформацію про пристрій та браузер користувача, переглянуті категорії й товари, покинуті кошики, замовлення та ін. Ці дані можна використовувати для сегментації;
• Активність у додатку;
• Активність у листах. В акаунті eSputnik такі дані є у картці контакту, а також у звітах щодо розсилок;
• Анкетування або опитування.

Активація користувачів

Як зрозуміти, що проморозсилка була успішною?

Коли немає прямого зв'язку зі споживачем, неможливо оцінити вплив розсилки на продажі, тому ефективність оцінюється за непрямими показниками:

• Мікроконверсії (реєстрації, відгуки, переходи на сайт або у додаток). Якщо користувачі, які перейшли з листа, поводяться на сайті не як залучені споживачі, а як відвідувачі, що прийшли з інших каналів, то це недопрацювання маркетологів;
• Промокоди, що використовуються в анонсах акцій;
• Партнерська інформація. Ця опція доступна не завжди, але якщо маркетплейс або роздрібна мережа діляться такою інформацією, то з неї можна отримати користь.

Розвиток програми лояльності

Завдання такої програми – залучення. Кожна дія учасника має супроводжуватися реакцією – винагородою у вигляді бонусу, балів та ін. Потрібна комунікація, що пояснює, як і за що можна отримати винагороду, скільки балів накопичено і як їх можна витратити.

Формат програми лояльності "знижки всім" уже не працює, тож необхідно накопичувати інформацію про дії користувача і реагувати на них.

Завдання email-маркетингу в програмі лояльності

• Пошук точок збирання контактів для директ-маркетингу.
• Створення затребуваного контенту.
• Створення персоналізованих листів.
• Інтеграція з сайтом, CRM, мобільним додатком.

Висновки

Навіть в умовах відсутності прямого зв'язку зі споживачем, у яких працюють FMCG-бренди, можна вибудовувати ефективний емейл-маркетинг, який дозволяє залучати й утримувати аудиторію.

Якщо врахувати всі особливості цієї сфери, застосовувати механіки, які добре зарекомендували себе, старанно підтримувати загальну систему комунікацій і контролювати кожну точку торкання, то розсилки будуть дієвим інструментом залучення та утримання підписників. Приклади й рекомендації з цієї статті допоможуть вам глибше розібратися у питанні та побудувати успішну стратегію емейл-маркетингу для вашого бренду.