Email-маркетинг для event-услуг

Еvent-услуги – это не только организация многотысячных концертов на стадионах, но и менее масштабные мероприятия онлайн и офлайн-формата: от школ ораторского мастерства и профильных конференций до мастер-классов по выпечке маффинов на дому.

С одной стороны, такое разнообразие не может не радовать потенциальных посетителей и участников таких мероприятий, так как теперь легко найти, чем развлечься и где получить новые знания, необходимые для развития карьеры, смены рода деятельности или поиска интересного хобби.

С другой стороны, хотя целевая аудитория лояльна и постоянно растет, усиливается и конкуренция, поэтому организаторам мероприятий приходится бежать еще быстрее, чтобы отстоять свои позиции на рынке и победить в битве за внимание клиентов. Давайте разберемся, как и чем емейл-маркетинг может быть полезен для организации мероприятий.

Работа с новыми контактами

Емейл-рассылки – инструмент, который можно применять к тем лидам,  что уже знакомы с вашей компанией. Нельзя просто так взять и отправить письмо абсолютно незнакомому человеку. Свой электронный адрес он должен дать вам сам, по доброй воле, иначе рассылки превращаются в простой спам, а это наказуемо.

Для привлечения новичков нужно использовать другие каналы:

• форма регистрации на сайте;

• анонс в соцсетях со ссылкой на подробное описание мероприятия и лид-форму;

• размещение информации на Eventbrite и других сервисах, предусматривающих возможность как бесплатной регистрации на ваш ивент, так и покупки билетов.

А вот когда заветный емейл получен, здесь уже можно применить всю мощь рассылок, чтобы будущий участник не потерял интерес к событию, пока все не началось, а в идеале – стал постоянным посетителем ваших мероприятий.

Landing page мероприятия

Чтобы было куда вести из письма, сделайте отдельную посадочную страницу для вашего ивента. Сюда можно будет добавлять информацию о датах проведения, спикерах и т.д. Если нет возможности создать лендинг, можно использовать с такой целью развернутый вариант продающего письма. Так делает компания Medical Bridge для каждого своего онлайн курса. 

Шаблон в стиле сайта

Перед тем как приступить к созданию писем, убедитесь, что у вас есть шаблон в стиле сайта. Ваши письма должны быть узнаваемыми, каждое из них – кирпичик в фундамент доверия и долгосрочных отношений. В шаблоне письма должны быть все элементы, которые вы планируете использовать в письмах: хедер, футер, кнопки, блоки с контентом.

Кстати, в eSputnik появился новый функционал – сквозные модули. Как вам это может пригодиться? Если какие-то блоки используются в нескольких письмах (например, хедер и футер), их можно сделать сквозными, и тогда при внесении изменений в блок конкретного письма, его по желанию можно обновить во всех. Это может быть полезным, если ваш ивент проводится периодически (например, ежемесячный meet-up или ежегодная конференция), и каждый раз требуются незначительные правки в футере или шапке (поменять даты проведения или ФИО ответственного менеджера).

Шаблон письма в стиле сайта можно сделать самостоятельно, или же мы можем помочь вам в этом вопросе. Новым клиентам шаблон в стиле сайта делается бесплатно.

Приветствуем участников

При встрече с человеком, особенно с тем, который значим для вас, принято здороваться.

В случае с новичками, подписывающимися на рассылки ивент-компании, или бронирующими место в конференц-зале (вебинарной комнате, мастерской и т.д.), это будут велком-серия или цепочка писем “Спасибо за регистрацию”.

Welcome-серия

Задачи приветственной цепочки для новых подписчиков:

• удержать внимание,

• провести презентацию мероприятия (или рассказать о нескольких, что планируются),

• проработать возражения (если после первой недели обучения вы откажетесь от курса, мы вернем деньги; оплатить можно любым удобным способом),

• пригласить в другие каналы (соцсети, мессенджеры),

• убедить выполнить целевое действие (скачать бесплатный бонусный материал: книгу, статью, видеолекцию, перейти на страницу мероприятия в социальной сети, поставить лайк и сделать репост, запланировать звонок с менеджером компании, оплатить курс или билет на посещение ивента).

Задачи понятны, теперь делаем письма. Цепочка может быть примерно такой (и не забудьте про подтверждение подписки, double-opt-in:

• “Спасибо за подписку” или ”Добро пожаловать”. Здесь уместно добавить видеообращение лица бренда.

• Письмо о планирующихся ивентах или как интересно и пользой провести время. Можно предложить скидку на регистрацию,  поделиться частью контента бесплатно или предложить оплатить участие/купить билет на особых условиях (2=3, скидка второму участнику и т.д).

• О группах в соцсетях. Почему это может быть интересно подписчику? Например, там можно найти единомышленников, посмотреть лайвы, поделиться своим контентом, узнать актуальные новости о предстоящих событиях.

• Выяснить, какое именно из ваших мероприятий заинтересовало подписчика (если вы не используете категории подписки и не выяснили это еще на этапе заполнения формы), и перейти к более предметному разговору (а это уже переход к отдельной цепочке писем, посвященной выбранному подписчиком ивенту).

• Предложить оплатить участие/купить билет на особых условиях.

Цепочки писем “Спасибо за регистрацию”

Если это не самое первое ваше мероприятие и уже есть контакты людей, посетивших предыдущие ивенты, то таких цепочек нужно будет сделать две: одну для тех, кто регистрируется не впервые, и вторую – для новичков. Почему так? Потому что тем, кто уже сотрудничал с вами, достаточно будет отправить письмо об успешной регистрации, а ближе к дате мероприятия – напоминание. Что касается новичков, то в эту цепочку можно добавить письма о компании, которые помогут узнать вас лучше.

Серия для существующих клиентов

В такую цепочку могут входить следующие письма:

• благодарность за регистрацию и/или сообщение “Оплата прошла успешно”,

• напоминание за неделю или за три дня до мероприятия,

• напоминание за день до мероприятия со всеми подробностями: картой проезда, билетами, адресом или ссылкой на вебинарную комнату.

Вот примеры таких писем от компании Medical Bridge:

• Подтверждение оплаты;

• Письмо с детальным описанием трансляций онлайн-курса;

• Письмо со ссылкой на трансляцию.

Серия для тех, кто участвует впервые

Для этой группы в цепочку можно добавить пару ознакомительных писем о том, чем еще может быть полезна компания.

Как рекламировать мероприятие с помощью емейл

Для тех, кто уже есть в вашей базе (подписчиков и клиентов), но не спешит регистрироваться на новый ивент, можно подготовить проморассылку. Лучше это сделать не в формате одного единственного письма, а в виде цепочки – так у вас будет больше поводов напомнить о себе и рассказать о мероприятии подробнее.

Вот пример серии писем с приглашением на обучающий воркшоп от дизайнера-флориста:

• первое письмо – напоминание о себе;

• второе письмо – приглашение на воркшоп;

• третье письмо – информация о том, что осталось мало мест.

В первом письме ссылки ведут на личный профиль организатора мероприятия в Linkedin и на сайт компании, в следующих письмах цепочки – на сервис Eventbrite, где можно оплатить участие:

Общение после мероприятия

Не бросайте участников на произвол судьбы! Общение после ивента не менее важно, чем до него.

Что можно рассказать в follow-up-рассылке:

• поблагодарить за участие,

• прислать фотоотчет или запись выступления,

• попросить отзыв,

• поделиться планами на будущее и пригласить на следующие мероприятия:

Омниканальность и автоматизация

Емейл-рассылки – это хорошо для продвижения мероприятия, но результат можно улучшить, если добавить и другие каналы, в частности, СМС и “Вайбер”.

Человек, зарезервировавший место на ивент, может не проверять свою почту с достаточной регулярностью, а вот со смартфоном наверняка не расстается. Поэтому если отправить напоминание за день до мероприятия (а то и за несколько часов до него) не только письмом, но и сообщением в мессенджер, то попадание будет практически 100%-ным.

Вы, наверное, уже представили себе весь объем писем, СМС и цепочек из них? Да еще и информацию из разных источников нужно своевременно обработать (с формы регистрации на сайте и со сторонних сервисов, например Eventbrite). Чтобы не упустить ничего важного, письма стоит подготовить заранее и автоматизировать рассылки. Создайте отдельный сценарий для каждой цепочки – и дело в шляпе!

Пример автоматизированной отправки велком-серии (запускается по событию “заполнение формы”):

Пример запуска цепочки писем “Спасибо за регистрацию” для новичков и существующих клиентов (используется один сценарий; при получении события “новая регистрация” система проверяет вхождение контакта в группу клиентов, при положительном результате отправляет одно письмо-напоминание, при выявлении новичка отправляется расширенная цепочка писем):

Ниже – пример сценария для отправки уведомления об успешной оплате (отправляется письмо человеку, оплатившему курс, затем отправляется СМС менеджеру проекта о новом поступлении средств, затем новый контакт добавляется в группу “Купили курс”). Так с помощью одной цепочки решается несколько задач: участник получает обратную связь, менеджер всегда в курсе зачисления денег и регистрации новых гостей, все участники автоматически собираются в сегмент, что упрощает дальнейшую коммуникацию с ними.

Вывод

Значение рассылок для продвижения мероприятий огромно: они информируют, вовлекают, позволяют наладить процесс коммуникации между компанией-организатором и участниками.

Если остались вопросы или нужна помощь с налаживанием email-маркетинга в event-индустрии, обращайтесь, у нас есть успешный опыт ведения таких проектов.