Эффективное использование данных клиентов — сложная задача во многих аспектах. Одни и те же данные могут работать по-разному в зависимости от того, кто и как их использует. Кроме того, разные задачи требуют различных инструментов. CRM (системы управления взаимоотношениями с клиентами) и CDP (платформы клиентских данных) являются основой для работы с клиентами, но не взаимозаменяемы и имеют разное назначение.

В этой статье мы исследуем CDP и CRM, чтобы определить типичные ситуации использования обеих систем.

Что такое CDP и ее функции

Основные функции customer data platform:

• сбор данных о клиенте — огромные объемы данных различной структуры, которые в режиме реального времени поступают из разных источников;
• унификация данных в едином профиле контакта — система обрабатывает данные и фиксирует в карточке контакта;
• сегментация аудитории по детализированным условиям, в частности по событиям, которые поступают в систему (например, сумма или конкретный товар из заказа);
• активация данных — формирование контента для персонализированного взаимодействия как в онлайн-, так и офлайн-точках соприкосновения с клиентом, организация автоматизированных омниканальных кампаний.

Таким образом, CDP помогает создать всестороннее представление о ЦА и обеспечивает полное управление клиентскими данными. Чем больше информации об аудитории попадает в систему, тем точнее будут портрет клиента и маркетинговые стратегии.

Что делает CDP уникальным решением

CDP позволяет собирать данные о клиенте независимо от того, насколько структурированными и полными они являются. Такая платформа помогает понять потребителя и использовать собранную информацию для улучшения взаимодействия с ним. CDP обрабатывает любую категорию данных, которые технически возможно собрать.

Такая непереборчивость делает CDP уникальной, если сравнивать с другими технологиями. Архитектура платформы функционирует как центральное хранилище для различных видов данных из разных источников. Принцип “чем больше, тем лучше” лежит в основе CDP. Даже избыточные потоки данных Internet of Things не вызывают трудностей в работе платформы. Наличие AI и машинного обучения позволяет анализировать огромный объем данных, строить прогнозы будущей покупки или оттока, а также персонализировать коммуникации.

Что такое CRM и как она работает

Обычно CRM — это замкнутая система, внедренная для конкретных целей внутри организации. Она помогает брендам налаживать эффективное взаимодействие с потребителями на основе записей, отображаемых в профиле клиентов. Такой профиль содержит операционные данные человека:

• имя;
• телефон;
• адрес электронной почты;
• соцсети;
• разрешения/ограничения;
• информация из форм обратной связи и та, что указывают продавцы;
• история взаимодействия с компанией (заявки в службу поддержки, отзывы, опросы и др.).

Обычно такие системы имеют функциональность для отслеживания возможностей продаж и управления этим процессом.

CRM используют специалисты, работающие с клиентами, например, менеджеры по продажам, поддержки и маркетологи. Они просматривают карточки пользователей, чтобы увидеть личную информацию, которая помогает выстраивать прочные отношения с ключевыми клиентами и находить новых.

Что делает CRM уникальной

CRM облегчает управление продажами, позволяет бренду эффективно общаться с клиентами, оптимизирует способ построения и поддержания отношений с ЦА.

Персонализированные коммуникации с помощью CRM полезны как компаниям, так и клиентам. Люди ценят индивидуальность, а бренды выигрывают от правильно организованных каналов сбыта. CRM предоставляет информацию о каждом покупателе, которая важна для достижения лучшего уровня удовлетворенности клиентов. Отслеживание данных потребителей и принятие решений на этой основе гарантируют качественное обслуживание пользователей.

Кто использует CRM и CDP

CRM важны для команд, которые непосредственно общаются с клиентами (sales, support), тогда как CDP прекрасно служит специалистам, которые управляют жизненным циклом клиента: отвечают за его привлечение, развитие и удержание (marketing, retention).

Для достижения целей тактического уровня используют CRM, ведь они имеют данные, позволяющие принимать решения здесь и сейчас. Специалистам службы поддержки вряд ли нужен глубокий анализ моделей поведения конкретного клиента, чтобы решить текущую проблему человека. Им нужно быстро понять, с кем они имеют дело, поэтому необходим доступ к краткой карточке клиента с общей информацией и последними обновлениями профиля. CRМ-система является именно таким инструментом.

Для достижения целей стратегического уровня используют CDP. Платформа клиентских данных создана для улучшения взаимодействия с клиентами и совершенствования их пользовательского опыта. Она предоставляет целостный взгляд на аудиторию для эффективной бизнес-стратегии и организации коммуникаций. Информация, собранная и обработанная CDP, важна для понимания потребностей клиентов, прогнозирования их будущих действий и релевантных рекомендаций по продукту. CRM не фиксирует и не обрабатывает такие данные. Для эффективного маркетинга и менеджмента жизненного цикла клиента бизнесу необходимо иметь возможность использовать данные из многих внешних источников, и только CRM для этого недостаточно. В то же время CDP предоставляет больше возможностей для управления жизненным циклом клиента.

Как CRM и CDP собирают данные

CRM хранят записи, собранные во время взаимодействия компании с клиентом, и обобщают их для совместного использования. Такая информация достаточно специфична, поскольку обычно ее собирает специалист, который непосредственно общается с клиентами.

Часто данные могут храниться и использоваться только в конкретной системе CRM определенной командой. Эти записи не имеют взаимодействия с другим программным обеспечением. Продавцы и операторы обслуживания клиентов собирают данные вручную и произвольно вносят их в систему. Таким образом, стандартизация данных вряд ли возможна, чтобы позволить другим системам управления данными их использовать.

CDP же ориентирована на автоматизированный сбор информации для преобразования фрагментированного маркетингового поля в централизованную базу данных. Решения CDP дают представление о том, почему, как и через какие каналы клиент заинтересован взаимодействовать с брендом. Данные обычно собираются автоматически с помощью соответствующих интеграций и других источников на основе кода. Мобильные гаджеты, компьютеры, веб-сайты, приложения и CRM могут обмениваться различными данными клиентов, которые ваша CDP может фильтровать, очищать и объединять с другой доступной информацией. В результате разные отделы компании имеют доступ к хорошо структурированной базе данных.

Чего можно достичь с CRM и CDP

CRM предоставляют данные, которые постепенно составляют историю взаимодействия между компанией и ее клиентами. Такие записи позволяют оптимизировать процессы и усовершенствовать тактику. Команды продаж могут лучше понять, кто приносит наибольший доход, какая ценовая политика точнее всего соответствует ожиданиям клиентов и какие кампании дают лучшие результаты. Чем старше база данных, тем больше собранной информации и четче изображение каждой категории клиентов. Эффективное управление отношениями с клиентами вряд ли возможно без использования программного обеспечения CRM.

Системы CDP обеспечивают проактивный маркетинг, поскольку сбор данных из многих источников позволяет бренду привлекать новых клиентов, развивать и удерживать существующих. А встроенный AI может определять будущих VIP-клиентов.

Если CRM использует внутреннюю информацию о клиенте, то CDP оперирует как внешней, так и внутренней (из каналов рассылок, которые доступны непосредственно в системе). Платформы CDP собирают и анализируют данные с первого визита человека на сайт. Это позволяет отследить весь путь клиента с учетом действий, которые предшествовали первой покупке или авторизации на сайте и в приложении.

CDP могут предоставить информацию, которая не под силу другим системам. Они помогают прогнозировать поведение клиента на основе его пути независимо от того, где происходит взаимодействие: онлайн или офлайн. Все цифровые и нецифровые следы, которые оставляет клиент, консолидируются в доступные сведения о нем. Что означает CDP в маркетинге? Использование такой системы помогает маркетологам принять обоснованные решения, подкрепленные всесторонним видением клиентов.

CRM vs CDP: когда использовать каждую из них

Выбор между CRM и CDP зависит от приоритетов компании в отношении единого источника информации о клиентах. Все опирается на бизнес-цели. Тактические цели требуют внедрения CRM. Для разработки амбициозных бизнес-стратегий полезной станет CDP. При этом обе системы не исключают друг друга: они могут работать в тандеме.

Когда использовать CDP

Технология CDP поможет, если объем данных о клиентах становится огромным и необходимо структурировать информацию, которая находится во многих источниках. Обрабатывать большие объемы данных вручную непрактично. Машинное обучение с нейронными сетями способны обрабатывать и систематизировать большие массивы информации — такие технологии необходимы для прогнозной аналитики.

Customer data platform способствует обработке данных из различных источников, доступных в технологическом стеке компании. Платформа работает как Smart Hub, куда поступают многочисленные потоки данных для дальнейшей обработки и использования. Автоматизированная работа с данными требует достаточно сложного программного обеспечения, и CDP полностью удовлетворяет эти требования.

Внедрение CDP необходимо для бизнесов среднего и крупного размера. Для маленьких компаний это может быть нецелесообразно. Однако инвестиция средств в платформу данных клиентов имеет стратегическое обоснование, если компания твердо верит в расширение своей деятельности в ближайшее время. К тому же использование CDP сделает возможным переход на новый качественный уровень.

Когда использовать CRM

Краткая контактная информация, боли и потребности клиентов вместе с историей взаимодействия — это базовый функционал типичной customer relationship management системы. Этого достаточно, чтобы поддерживать отношения, развивать бизнес и создавать таргетированные кампании для многих брендов. Кроме того, CRM постоянно добавляют новые функции в соответствии с ожиданиями пользователей. Однако даже технически сложные CRM не могут сравниться с CDP среднего уровня.

Современная индустрия программного обеспечения предлагает широкий выбор CRM для различных сегментов бизнеса за приемлемую цену. В случае необходимости можно разработать специальное решение под конкретные требования компании. Сфера применения системы очень широка. Небольшие компании и частные предприниматели, как и крупный бизнес, имеют операционные потребности и финансовые возможности для внедрения систем в свою рутину. Любая компания, которая ищет хорошо организованный канал продаж на основе сжатых данных о клиентах, может найти в CRM решение, которое будет удовлетворять потребности до того, как бизнес вырастет и станет нуждаться в CDP.

Когда использовать CDP и CRM одновременно

CDP и CRM можно использовать вместе. Они не являются взаимозаменяемыми с точки зрения качества и количества предоставляемых данных клиентов. Стратегические данные CDP помогают маркетологам понять, как обращаться с аудиторией, тогда как данные тактической CRM помогают строить отношения с клиентами. CDP может сочетать имеющиеся данные с CRM-информацией, собранной из других источников, для более широкого представления о клиенте.

Умная сегментация клиентской базы, глубокое понимание поведения клиентов и интеллектуальная персонализация маркетинговых кампаний — этого можно достичь благодаря CDP. Но результаты могут быть еще лучше, если совместить CDP и CRM. Такое тандемное решение практически не ограничено в своей функциональности. Крупные корпоративные пользователи могут получить огромную выгоду от сплит-системы, поскольку все взаимодействия с многогранной корпоративной аудиторией оказываются полностью охваченными.

CDP и CRM: примеры использования

Примеров использования платформы данных клиентов меньше, чем примеров CRM. Такая ситуация обусловлена несколькими факторами. CRM подходят большинству компаний разного масштаба — от гигантских корпораций до малых и средних бизнесов. Каждый пример CDP уникален, поскольку использование платформы клиентских данных имеет смысл для брендов с развитой бизнес-инфраструктурой. Эта технология моложе CRM, но в последние годы получает все большую популярность.

Варианты использования CDP

Сфера использования customer data platform такая же широкая, как и разнообразие пользователей платформы и их задач. Приведенные ниже примеры показывают, как многочисленные возможности платформы облегчают рабочие процессы, ориентированные на клиента.

RetouchMe

Популярное приложение для редактирования фотографий с более чем миллионом скачиваний столкнулось с проблемой удержания клиентов из-за того, что не уделило достаточного внимания потенциальным VIP-пользователям. Слабая сегментация привела к тому, что на фоне роста популярности продукта команда массово обрабатывала все заказы без фокусировки на целевом ядре клиентов. Нужно было выявлять ценных пользователей как можно раньше, поскольку 50% дохода компании поступало от 2% VIP-клиентов.

В eSputnik создали решение для сегментации на основе AI для идентификации VIP-клиентов с точностью 99%. Это привело к ежеквартальному увеличению количества VIP-клиентов на 35% и росту прибыли компании на 17%.

Umico

Umico — крупнейший комплексный маркетплейс Азербайджана с приложением (около 5 млн сессий в месяц). Компания стремилась улучшить уровень удержания пользователей с помощью функций CDP на фоне стремительного роста количества юзеров после пандемии COVID-19.

Задачи:

• объединить онлайн- и офлайн-данные о пользователе и создать единый клиентский профиль;
• сегментировать аудиторию на основе данных трекинга;
• построить коммуникацию в разных каналах с учетом языка клиента.

Это все можно реализовать в CDP eSputnik. Чтобы повысить лояльность и вовлеченность клиентов, наша команда предложила внедрить триггеры о брошенных действиях, товарах в наличии, комплементарных товарах, реактивации. Основным каналом в автоматических сценариях стал mob push, дополнительно маркетплейс использует email, app inbox и виджеты.

Триггерные mobile push-рассылки принесли такие результаты:

• в 1,5 раза больше покупок;
• на 20% меньше брошенных корзин;
• в 5 раз выше показатель открытия;
• в 2 раза увеличилась конверсия.

Brabrabra

Украинский бренд нижнего белья с развитой дисконтной программой обнаружил, что его клиенты были плохо проинформированы о персональных скидках. Отправка уведомлений в ручном режиме вряд ли могла бы улучшить ситуацию. База данных клиентов обрабатывалась и сегментировалась с помощью Google BigQuery — таким образом определялся тип сообщений и время отправки для каждого клиента. Компания нуждалась в централизованном решении, которое было бы интегрировано с BQ (как на прием данных, так и на отправку данных в базу).

В Brabrabra выбрали eSputnik как единую централизованную платформу для синхронизации всех каналов связи, отправки персонализированных SMS и возврата результатов в базу данных.

В результате автоматизированные рабочие процессы повысили лояльность клиентов, увеличив количество заказов на 10% ежемесячно.

Варианты использования CRM

Следующие примеры эффективного использования CRM не исчерпывают весь спектр их возможностей. Они демонстрируют случаи использования, которые оценили конкретные пользователи.

Meesho

Одна из крупнейших торговых площадок Индии Meesho довольно быстро поняла, что значительный рост бизнеса невозможен без адаптированного инструмента управления потенциальными клиентами, способного устранить львиную долю ручной обработки. Их система CRM базируется на автоматизированном подходе к привлечению поставщиков: автоматическая проверка документов обеспечивает быстрый процесс принятия. Удобная система позволяет легко обмениваться данными клиентов в инфраструктуре компании.

Университет культуры красоты Tricoci

Ведущая косметологическая школа в США, выпускающая около двух тысяч студентов ежегодно, внедрила CRM для решения таких проблем, как:

• отсутствие аналитики данных;
• потеря записей;
• низкое количество ответов;
• неотслеживаемая деятельность агентов.

Система управления регистрацией на основе CRM позволяет Tricoci автоматизировать распределение потенциальных клиентов, улучшить воронку приема и ввести электронную обработку данных. Система действует как единое окно для персонала, повышая общую эффективность процесса на 75%.

Выводы

CDP и CRM работают для автоматизации рутинных задач и увеличения дохода бизнеса. Эти системы предоставляют различные возможности для анализа аудитории и дальнейшей работы с ними.

CRM помогает организовывать отношения с клиентами. Она облегчает управление продажами, оптимизирует способ построения и поддержания отношений с ЦА.

CDP — это мощный инструмент маркетинга. Платформа сосредоточена на сборе данных из разных источников, унификации их в едином клиентском профиле и активации. CDP обеспечивает всестороннее представление о клиенте, полноту и гибкость всей имеющейся о нем информации и позволяет управлять ею внутри платформы: анализировать действия клиента, прогнозировать будущее поведение, создавать персонализированный контент и автоматизированные омниканальные коммуникации.

Итак, CRM призваны улучшить эффективность продаж, CDP — глубже понимать клиента и совершенствовать его опыт. А их синергия обеспечивает качественную и всестороннюю аналитику, которая необходима для изучения клиента, прогнозирования его поведения и оптимизации бизнес-стратегий.