Сьогодні бізнеси мають ключовий виклик не лише в залученні нової аудиторії, а й в активному утриманні вже наявних клієнтів. Особливо актуальним це питання є для офлайну. Після виходу з магазину клієнт часто зникає: його поведінка, інтереси та потенціал повторної покупки залишаються невикористаними.
В умовах зростання вартості залучення здатність утримувати клієнтів стає конкурентною перевагою ритейлерів. Для цього компанії об’єднуть онлайн- й офлайн-дані та автоматизують персоналізовані сценарії взаємодії. Без цього бренди втрачають не лише лояльність, а й можливість прогнозовано впливати на дохід.
Кейс мережі “Будинок Іграшок” показує, як платформа клієнтських даних перетворюється з технологічного інструменту на стратегічну основу омніканального маркетингу. Об’єднання клієнтських даних, оркестрація каналів та використання AI-рішень дозволили ритейлеру не просто масштабувати комунікації, а й отримати вимірюваний внесок у продажі та сформувати фундамент для довгострокового зростання бізнесу.
Омніканальна стратегія в масштабі
“Будинок Іграшок” вибудував системну взаємодію з аудиторією через платформу клієнтських даних eSputnik. Комунікації охоплюють одразу п’ять каналів — email, віджети, Viber, Mobile Push, Web Push; щомісячний обсяг повідомлень перевищує 2 млн.
Платформа займає центральну роль в маркетинговій архітектурі ритейлера: за допомогою CDP бізнес, з урахуванням поведінки, історії покупок і поточного контексту дії клієнта, визначає з ким, коли та через який канал доцільно комунікувати.
Профіль 360° як фундамент персоналізації
Для більшості ритейлерів до 75% продажів припадає на офлайн. Проблема полягає в тому, що без ідентифікації та подальшої комунікації такі клієнти фактично “випадають” з маркетингової воронки.
CDP eSputnik дозволяє ритейлерам, які мають високу відвідуваність фізичних магазинів, не втрачати звʼязок з цією аудиторією, а навпаки логічно продовжувати комунікацію, зрощувати лояльність та генерувати додаткові продажі. Платформа об’єднати дані з сайту, мобільного застосунку, офлайн-точок у єдиний профіль клієнта, який стає основою для:
- глибокої сегментації аудиторії;
- формування персональних товарних рекомендацій;
- автоматизованого супроводу клієнта завдяки тригерним комунікаціям;
- контролю частоти комунікацій і запобігання перевантаженню клієнта повідомленнями.
Побудова єдиного профілю — це безперервний процес, що включає:
- збір анонімних даних про поведінку на сайті та в застосунку;
- ідентифікацію клієнта під час покупки в застосунку, на веб-сайті, в офлайні;
- постійне збагачення профілю новими поведівеновимии даними;
- оновлення умовно статичної інформації через анкетування.
Наприклад, коли при покупці клієнт використовує карту лояльності для нарахування бонусів, CDP eSputnik ідентифікує клієнта за номером телефону або номером карти лояльності та фіксує покупку в його клієнтському профілі. Це дозволяє бренду не зупинятися на транзакції, а запускати кампанії зі збору додаткових даних, продовжувати взаємодію через інші канали email, Mobile Push тощо та супроводжувати до наступної покупки.
Такий підхід розширює кількість точок для взаємодії з клієнтом. Головне — він створює основу для персоналізованого досвіду, де кожна наступна комунікація базується на реальній історії взаємодії з клієнтом, його інтересах та потребах.
Так профіль клієнта у “Будинку Іграшок” включає не лише базову інформацію, а й дані про дітей — вік, стать, дати народження. Для ритейлу ці параметри стають основою персоналізації та суттєво впливають на релевантність комунікацій.
Як CDP дозволяє бачити повний шлях до покупки
“Будинок Іграшок” — типовий приклад омніканального ритейлера: клієнти постійно переміщуються між сайтом, мобільним застосунком і фізичними магазинами. У такій моделі цілісний профіль клієнта допомагає зрозуміти, як його поведінка в одному каналі впливає на рішення в іншому.
Наприклад, клієнт може відкрити email, перейти на сайт, переглянути товар, а здійснити покупку вже в офлайн-магазині. Без CDP цей шлях виглядає як дві окремі події. Платформа ж дозволяє поєднати їх у єдиний сценарій і зрозуміти, як онлайн-кампанії впливають на офлайн-продажі. Це змінює підхід до оцінки ефективності маркетингу та дає підстави для масштабування каналів, які реально працюють.
Роль каналів
За обсягом відправок у “Будинку Іграшок” традиційно лідирує e-mail — це найбільша база контактів. Другий за масштабом канал — Viber, який відіграє важливу роль для офлайн-ритейлу, дозволяючи масово впливати на поведінку клієнтів у торгових точках.
Окрему роль в омніканальній стратегії ритейлера почав відігравати mobile push. Хоча цей канал активно використовують не так давно, він уже демонструє сильні результати. З одного боку, mobile push дозволяє оптимізувати витрати, частково замінюючи дорожчий Viber. З іншого — мобільний застосунок змінює поведінку клієнта: забезпечує швидкий доступ до картки лояльності, збільшує кількість точок взаємодії (push, in-app, inbox) і підвищує конверсію.
У тригерних сценаріях mobile push уже перевищує Viber за конверсією, навіть при меншому обсязі відправок. Це канал для найбільш лояльної аудиторії, потенціал якого швидко зростає.
Додатково у кампаніях добре працюють віджети, зокрема з елементами гейміфікації. Вони підсилюють залучення, збільшують час взаємодії з сайтом і допомагають ефективніше збирати дані для подальшої персоналізації.
Тригерні сценарії як основа утримання
Тригери дозволяють реагувати на дії клієнта в потрібний момент, а не “наздоганяти” його масовими розсилками. Ритейлер активно використовує 25 тригерів, найконверсійніші з них:
- День народження
- Реактивація
- Покинутий кошик
- Welcome
Особливість сценарію “День народження” — враховування дати народження і дорослого, і дитини. Така персоналізація значно підвищила конверсію й перетворила базовий тригер на один із найбільш прибуткових.
Важливий висновок кейсу “Будинок Іграшок”: не варто обмежуватися лише найпопулярнішими тригерами про покинутий кошик та перегляд. У різних нішах ефективними можуть бути тригери на появу товару в наявності, знижку на переглянутий товар, новинки та інші.
AI-рекомендації: масштабована персоналізація
“Будинок Іграшок” активно використовує товарні рекомендації eSputnik у тригерних та промо-кампаніях, на сайті, а тепер і в застосунку.
В їх основі — трансформерна модель, яка аналізує не лише окремі дії клієнта, а й послідовність, контекст і зміст його взаємодії з товарами. Такий підхід дозволяє системі краще розуміти намір клієнта в конкретний момент, а не просто підбирати “популярні” чи схожі позиції.
На відміну від класичних моделей рекомендацій, що працюють за принципом подібності поведінки різних користувачів, трансформерна модель формує релевантні пропозиції навіть для нових товарів без історії продажів. При цьому бізнес зберігає контроль над логікою показів і може підсилювати окремі бренди та категорії, чи встановлювати умови показу за віковими категоріями, як от для конструкторів LEGO.
“Будинок Іграшок” використовує 18 алгоритмів товарних рекомендацій, найвищу конверсію дає блок “Схожі товари”.
Внесок CDP у дохід
Практика eSputnik показує, що на старті CDP зазвичай дає 1–2% додаткового обороту. Але за умови системної роботи команди — оптимізації кампаній, розвитку тригерів і підключення нових каналів — протягом 6–12 місяців бізнес виходить на 10–15% обороту (залежно від ніші), згенерованого CDP. Саме такий рівень внеску є індикатором зрілої омніканальної моделі.
У кейсі “Будинку Іграшок” близько 14% усіх замовлень атрибутовані до CDP. Із них майже 8% забезпечують масові кампанії, 4,5% — тригерні сценарії, ще 1,8% — товарні рекомендації на сайті.
Відгук клієнта “Будинок Іграшок” про роботу з CDP eSputnik
Дмитро Лук'янчук, Head of Retention Marketing в “Будинок Іграшок”
Співпраця з eSputnik для нас передусім про партнерство. Цінуємо, що за нами закріплений персональний Customer Success менеджер і команда отримує підтримку в роботі з платформою. Також для нас важливі регулярні аналітика та звітність, завдяки яким чітко бачимо, як працюють канали, тригери, рекомендації, і ухвалюємо рішення на основі даних.
Надалі плануємо рухатися в бік предиктивної сегментації, постійно вдосконалювати тригери та масштабувати мобільні канали, зокрема In-App і App Inbox. Окремий фокус — активніше використовувати рекомендації всередині мобільного застосунку, адже бачимо в цьому значний потенціал.
Якщо ви також хочете перетворити клієнтські дані на реальний внесок у продажі та побудувати омніканальну модель із прогнозованим результатом — зверніться до команди eSputnik. Ми допоможемо оцінити потенціал CDP у вашому бізнесі, визначити пріоритетні сценарії та запустити рішення, які системно збільшуватимуть дохід.