У fashion-сегменті навіть добре вибудуваний email-маркетинг не завжди розкриває весь потенціал retention. Частина клієнтів регулярно читає листи, частина — ігнорує inbox, а значний відсоток аудиторії взагалі швидше реагує на короткі мобільні повідомлення, ніж на email-кампанії. 

В цій статті ми розглянемо, як підхопити покупців під час готовності до покупки та як грамотна комбінація каналів допомогла бренду збільшити дохід без нав'язливого спаму.

Про проєкт

ONE BY ONE — український бренд жіночого одягу з власним виробництвом та розвиненим онлайн-магазином. Компанія вже мала системний retention-маркетинг: налаштовані тригери, регулярні розсилки, стабільний дохід із повторних продажів. Проте навіть за таких умов недоотримувала прибуток.

Агенція Remrkt поставила запитання: чи може додавання SMS у каскадну омніканальну модель повернути втрачені продажі?

У результаті вже за перший місяць після впровадження бренд отримав +35% до загального доходу з retention, а кожне повідомлення в середньому генерувало близько 17 грн доходу.

Щоб зрозуміти, як це стало можливим, розглянемо стартові умови.

Стартові умови: що передувало запуску SMS

Перш ніж інтегрувати новий канал, команда Remrkt сфокусувалася на глибокому аудиті чинної retention-системи ONE BY ONE. Завдання було не просто додати SMS, а переконатися, що поточна email-екосистема працює на максимумі й готова до масштабування.

Що було зроблено на підготовчому етапі

1. Перебудовано регулярні кампанії.
   Маркетологи чітко розвели комунікацію за ролями та змістом, сформувавши збалансовану структуру з трьох напрямів:

• Promo — для стимулювання продажів;
• Social Proof — для підсилення довіри;
• Education — для формування цінності бренду.

Це дозволило уникнути хаотичних розсилок і зробити комунікацію системною та передбачуваною для клієнта.

2. Оптимізовано тригерну карту.
   Було впорядковано понад 15 автоматичних сценаріїв eSpuntik, що покривали весь шлях клієнта: від першого контакту до повторної покупки. Переглянули таймінги, логіку переходів і сегментацію, щоб кожен сценарій працював максимально релевантно.
3. Посилено ключові revenue-флоу.
   Особливу увагу приділили тригерам із найвищим потенціалом монетизації — “Покинутому кошику” та “Покинутому перегляду”. Їх детально проаналізували, оптимізували послідовність листів і підсилили контентну складову.

У результаті бренд отримав міцний фундамент retention-маркетингу. Лише після цього з’явився сенс інтегрувати додатковий канал — SMS — як інструмент точкового підсилення.

Де саме втрачався дохід

1. Повна залежність від відкриття листа

Email залишався єдиною точкою контакту. Якщо користувач не відкривав повідомлення, сценарій фактично втрачав ефективність. У fashion-сегменті це критично, адже аудиторія не проводить більшу частину часу в inbox.

2. Втрата “гарячих” моментів

Обмежені пропозиції, фінальні нагадування чи сейлові кампанії потребують швидкої реакції. Якщо лист залишався непрочитаним у перші години, його цінність стрімко знижувалася.

3. Нереалізований потенціал доходу

У деяких кампаніях бренд недоотримував 30–40% можливого доходу через те, що частина бази просто не взаємодіяла з email. Йшлося не про відсутність інтересу, а про канал комунікації, який не відповідав поведінці певного сегмента.

Таким чином, email працював стабільно, але не перекривав повний потенціал бази. Це і стало точкою для формування нової стратегії.

Формування гіпотези: чому фокус саме на SMS

Побачивши, на якому етапі користувачі “випадають”, маркетологи визначили можливий інструмент для підсилення комунікації. Гіпотеза полягала в тому, що:

• SMS може виступати імпульсним тригером у моменти максимальної готовності до покупки;
• мобільний формат забезпечує швидшу реакцію, що особливо важливо для fashion-індустрії з її емоційними рішеннями;
• канал буде найбільш результативним у сценаріях із високим наміром, зокрема під час розпродажів, у тригерних ланцюжках та у фінальних нагадуваннях.

Ключовим принципом стало не дублювати email, а вибудувати каскадну модель взаємодії. Тобто SMS мав з’являтися лише тоді, коли email не спрацював, і виконувати функцію скоротити шлях до дії.

Гіпотеза виглядала логічно, але для перевірки була потрібна точна реалізація: продумані таймінги, коректна сегментація та поведінкова логіка запуску повідомлень. Саме системність, а не сам факт додавання нового каналу, мала визначити результат.

Реалізація: як інтегрували SMS.

Замість того, щоб одразу масштабувати SMS на всі флоу, маркетологи сфокусувалися на тих точках, де аудиторія демонструє найвищий намір купити. Для тестування обрали два сценарії:

• “Покинутий кошик”
• “Покинутий перегляд”

Саме тут рішення про покупку або вже майже прийняте, або перебуває на фінальному етапі. Це означає, що мінімальна додаткова дія може дати максимальний фінансовий результат.

До змін система виглядала так:

• регулярні розсилки — лише email;
• тригерні сценарії (включно з “Покинутим кошиком” і “Покинутим переглядом”) — теж виключно email;

Частина аудиторії “зникала” з процесу через поведінкові фактори: перевантажений inbox, неактуальний момент перегляду або банальне ігнорування пошти. Команда перебудувала систему на каскадну модель, де завдяки омніканальній CDP eSputnik змогла реалізувати поведінкову логіку сценарію: відстежувати взаємодію з email, автоматично виключати тих, хто вже відреагував, і підключати SMS лише для релевантного сегмента. 

Логіка взаємодії

Email — перший дотик. Він творює попит, пояснює цінність та працює на бренд.

SMS — другий рівень контакту. Повідомлення отримували лише ті, хто не відкрив листа. SMS не повторював email, а стисло фокусував увагу на дії: повернутися до кошика, переглянути товар, скористатися пропозицією. Адже воно скорочує дистанцію до покупки, підхоплює момент високого наміру та повертає “мовчазний” сегмент у сценарій

Головний принцип — точність замість масовості. SMS надсилалися лише тоді, коли це було виправдано поведінкою користувача. 

У CDP eSputnik це дало змогу керувати сценарієм на рівні умов: не просто надсилати повідомлення за таймером, а враховувати, чи відкрив користувач email, чи залишився в сегменті, чи зберігається високий намір до покупки. Саме така точність і стала основою ефективності каналу.

Де SMS дали максимальний результат

Сценарій “Покинутий кошик”

Логіка виглядала так:

1. Користувач отримує перший email.
2. Якщо протягом 3—5 годин лист не відкрито, надсилається SMS №1.
3. Через день запускаються другий і третій email.
4. Після третього листа знову перевіряється взаємодія. Якщо відкриття не було, відправляється SMS №2.

Таким чином, SMS ставав фінальним імпульсом. Не агресивним, а доречним — у момент, коли інтерес до товару ще зберігається.

Сценарій “Покинутий перегляд”

Тут модель була подібною: SMS з’являвся лише після email і лише для тих, хто не взаємодіяв із листом.

Повідомлення не тиснуло, а нагадувало про переглянутий товар або категорію, повертаючи користувача до каталогу.

У результаті SMS не замінив email, а став його продовженням. Бренд перестав залежати від одного каналу і отримав можливість “підхоплювати” клієнта там, де це найдоречніше.

Результати

Після запуску SMS у тригерних сценаріях і регулярних кампаніях за перший місяць команда зафіксувала такі результати:

1. +35% до загального доходу з retention при ROMI 1774%
   Додавання мобільного каналу дозволило повернути сегмент користувачів, які не взаємодіяли з email-комунікацією. У середньому кожне відправлене SMS генерувало близько 17 грн доходу, що забезпечило окупність інвестицій у канал майже у 19 разів та загальний ROMI на рівні 1774%. SMS став інструментом “другого шансу”, який монетизував аудиторію, що вже демонструвала інтерес, але не доходила до конверсії.
2. +57% доходу у сценарії “Покинутий кошик”
   Найвищий ефект спостерігався у флоу з незавершеними покупками. SMS, відправлений як фінальний імпульс, скоротив дистанцію між інтересом і дією. Користувач отримував коротке нагадування саме в момент, коли намір купити ще залишався актуальним, що суттєво підвищило повернення до кошика та завершення транзакцій.
3. +33% доходу у сценарії “Покинутий перегляд”
   Навіть ненав’язливе повідомлення про переглянутий товар або категорію спрацювало як каталізатор повернення. Багато користувачів знаходяться на етапі порівняння варіантів — SMS допоміг повернути їх до каталогу і продовжити процес вибору, що зрештою конвертувалося у покупки.
4. +77% зростання конверсії у покупку
   Комбінація розширеного контенту в email і короткого мобільного тригера створила синергію. Email формував інтерес і пояснював цінність, а SMS підштовхував до дії. Разом ці канали працювали значно ефективніше, ніж окремо, що відобразилося у різкому зростанні конверсій.
5. +42% аудиторії почали взаємодіяти через SMS
   Статистика підтвердила, що значна частина клієнтів віддає перевагу швидким мобільним повідомленням. Вони не ігнорують бренд — просто реагують на інший формат комунікації. SMS став точкою контакту для сегменту, який раніше залишався поза зоною впливу email.

Важливо підкреслити, що результати були досягнуті не завдяки агресивним знижкам чи збільшенню частоти розсилок. Ключову роль відіграло саме налаштування омніканальної логіки в CDP eSputnik. Завдяки єдиному профілю клієнта SMS не існували окремо від email, а працювали як продовження сценарію залежно від поведінки користувача. Це дозволило бренду не збільшувати тиск на базу, а точніше використовувати кожен контакт.

Fashion-сегмент особливо чутливий до швидкості прийняття рішень: клієнт може бути готовий до покупки, але легко відволікається. Мобільне повідомлення в потрібний час працює як останній стимул, що перетворює інтерес на завершену транзакцію.

У підсумку SMS став не додатковим каналом “для годиться”, а інструментом, який розкрив прихований потенціал бази та підсилив загальну ефективність retention-екосистеми.

Висновок

Інтеграція SMS у цілісну retention-стратегію ONE BY ONE дозволила бренду масштабувати дохід без збільшення тиску на аудиторію.

Ключовий інсайт кейсу полягає в тому, що справжня омніканальність — не хаотичне дублювання повідомлень, а вибудувана каскадна логіка. Вона дозволяє достукатися до тієї частини клієнтів, яка потребує швидкої та зручної комунікації, але при цьому ігнорує поштову скриньку. При такому підході Email залишається фундаментом, що формує цінність, тоді як SMS виступає поштовхом до фінальної дії.

Хочете дізнатися, який потенціал приховує ваша клієнтська база? Запишіться на безкоштовну консультацію — наші експерти покажуть, як за допомогою омніканальної функціональності eSputnik можна вибудувати схожу каскадну модель і повернути втрачені продажі.

Отримати персональну консультацію