Знакомство с email-рассылками Adidas. Часть 2 - Автоматизация

В прошлый раз мы говорили об особенностях оформления писем компании Adidas. В этот раз остановимся на триггерных рассылках. Традиционно старт автоматических писем можно отсчитывать с момента подписки на рассылку или регистрации.

Форма подписки

Если вы незарегистрированный пользователь, а хотите только получать рассылку - при подписке даётся бонус в размере 10%-15%. Форму можно найти в футере, навязчивых поп-апов или анимаций на сайте нет.

В формах подписки схоже одно - при первом касании сразу стараются получить максимум информации:

• Имя
• Пол
• Дата рождения
• Интересы

Если этого не спросили в форме - будьте уверены в первом письме прилетит опросник или ссылка на него.

Аудитория Адидас - преимущественно молодые люди до 35 лет, которые ведут активный образ жизни, любят привлекать к себе внимание, следят за модой и трендами. Поэтому и стиль общения с ними неформальный, обратите внимание на страницу после подписки:

Непременно в письмах говорится, что ты особенный, ты участник закрытого клуба или общества. Ничего “Вау” но, отсюда задаётся тон последующего общения, начиная с первого welcome-письма.

Приветственные письма

Даже есть целая Вселенная Адидас, к которой ты теперь тоже принадлежишь, чувствуешь? Если нет - бери промокод на скидку и скорей на сайт.

Давайте заглянём в первое приветственное письмо в разных странах:

• Россия
• Англия
• ОАЭ

Если бонус так и не потрачен, через неделю приходит напоминание, что скоро код не будет действовать. Следует заметить, что письма ежегодно меняются, как и условия использования бонуса, количество и сумма бонусов и т.д. То есть компания не просто настроила письма и на этом всё - по автоматическим письмам ведётся постоянная работа.

Что плохо. Ни в одной из стран не настроен Double Opt-In. Сразу же после ввода адреса приходит письмо с обещанными бонусами.

Double Opt-In хорош по нескольким причинам:

• Это подтверждение, что человек, который ввёл почту действительно хочет получать письма от вашей компании. Без подтверждения кто угодно может ввести чужой емейл просто ради забавы.

• На начальном этапе вы отсеиваете несуществующие или ошибочно внесённые адреса. Ведь человек при неправильном вводе попросту не получит письмо для подтверждения.

• Это +1 доказательство для почтовых клиентов, что вы усердно собираете базу и следите за гигиеной списка рассылки.

• Уменьшаются жалобы на спам, опять же за счёт лояльности аудитории.

• Мало кто говорит, но это ещё и экономия. В базе остаются только заинтересованные люди, которые действительно хотят получать ваши письма, а не праздные зеваки.

Вероятно, это также связано с тем, что большинство клиентов всё же приходит не через форму, а с помощью дисконтных карт.

Брошенные корзины

Принцип работы понятен - оставляешь на сайте полную корзинку и тебе приходит письмо, которое нацелено на то, чтобы побудить пользователя к заказу.

1. Срочность. Заголовок выстраивает логическую связь с темой: “Упс! Ты кое-что забыл!”, а пишем мы тебе потому что эти товары могут забрать другие покупатели.

2. Контакты. Вдруг заказ сорвался, потому что возникли вопросы по заказу.

3. Текст-подводка. Напоминаем, что ты сам выбрал эти вещи и рискуешь остаться без них.

4. СТА. Кнопка перейти в корзину находится не после товаров, а перед ними.

5. Карточка товаров. Чаще всего карточка состоит из картинки, названия и цены. Когда клиент видит цены и общую сумму, а накидать он товаров мог ого-ого сколько - это может огорчать. Здесь же наоборот есть подробное описание выбранной вещи, что ещё +1 к мотивации забрать её, но не отпугнуть.

Письма ко Дню рождения

Видно, что для компании этот праздник не пустой звук.

Особенности:

• Изобретательность. Письма обновляются и клиент каждый раз получает новый набор поздравлений и пожеланий.

• Серии писем. Первое письмо с бонусом уходит за три дня до торжества, второе - в День рождения, третье - за день до окончания действия скидки. Если промокод использован, то второе письмо не отправляется.

• Структура письма. Обратите внимание на последовательность: баннер с поздравлением, призыв к действию, промокод. Структура уже лет 5 не меняется, а только содержимое и оформление.

Частота и тематика

Пару лет назад письма отправлялись каждые три дня. Постепенно количество писем уменьшалось и сейчас сложно вычислить какую-то закономерность по дням отправки и частоте. С тематикой всё проще:

1. Письма создаются, когда на сайте есть интересные предложения.

2. Из календарных дат признаются Новый год и День рождения клиента. Реже отправляются письма к общеизвестным праздникам, вроде 8 марта, 14 и 23 февраля.

3. Непременно есть сезонные предложения, которые отправляются за несколько недель “до начала...”

4. Обзоры новинок с рассказами о преимуществах.

5. Продвижение одной акции серией писем:

   • Анонс
   • Старт акции
   • Напоминание о завершении

Отписка

Внизу каждого письма есть ссылки на отписку и смену частоты получения писем. Но с частотой, как мы уже выяснили, всё не так просто. После нажатия на ссылку «Отписаться», вы попадёте на посадочную, которая пытается вразумить беглеца.

Шаг 1. Вернуть достоинствами

Рассказывает о преимуществах с целью посеять зерно сомнения и передумать отписываться.

Шаг 2. Смена емейла

Возможно пользователь хочет получать письма, но на другую почту - Адидас даёт такой шанс пользователю и предлагает поле для ввода нового адреса.

Шаг 3. Управление интересами

Если не предыдущие 2 пункта, то может поможет настройка личных предпочтений? Обратите внимание на кнопку «Обновить настройки». Даже она намекает, что ещё не всё потеряно и можно сменить предпочтения, но не отписываться.

P.S. Есть бренд, который заставляет вас дышать чаще и чувствовать себя особенным? Поделитесь со мной наблюдениями в комментариях.

До новой встречи! ;)