Знакомство с email-рассылками Adidas. Часть 1

Адидас - бренд с международным именем, который перевернул сознание многих людей. Это не только качественная спортивная одежда, а настоящий культ бренда, который скоро отметит своё столетие.

Очень много рассказывается в сети о деятельности этой компании можно особо не вдаваться в подробности, а что же касается емейл-маркетинга? Ведь Adidas неплохо выстраивает общение с клиентами через емейл.

Особенности емейл-рассылок компании Адидас

Представительства и сайты есть в разных странах. Каждый сайт осуществляет свои маркетинговые активности, но есть схожие практики, которые используются во всей франшизе. Рассмотрим преимущественно на примерах России, ОАЭ и Англии.

Темы писем Adidas

Когда ты представитель бренда - половина идей для тестирования тем сразу отпадает. Зато можно использовать:

• % скидки
• Название товара
• Имя подписчика
• Город и т.д.

В темах писем Адидас есть одно сходство - интрига. Сложно понять о чём будет письмо, пока его не откроешь:)

Как видно, в заголовках нет слов: скидки, акции, распродажи. Подписчики - это в первую очередь фаны бренда и им важно быть в тренде, следить за новинками, а скидка станет приятным дополнением.

Если в email-рассылке не предполагается скидка, то письмо подаётся так, чтобы клиент задумался: “Как же раньше жил без этих кед/ футболки/ шорт?” Например, мне понравилось письмо с темой “Знаешь, что ненавидят в тебе?” Я сразу открыла письмо, посмотрела на баннер, но ответ всё-таки нашёлся в предзаголовке и дальше в тексте.

Характерные черты email-рассылки Adidas о бутсах:

• Анонс новинки. Компания отошла от распространённых: “новинка на сайте”, “новое в нашем магазине” и т.д. Задевается эго любителей брендовой одежды: сначала сказали, что тебя ненавидят, а потом похвалили :)

• Без сегментации. Я - девочка, но всё письмо направлено больше на мужскую аудиторию. От этого письмо не становится менее интересным, скорее играет на том, что ваш мужчина тоже может быть таким крутым. 

• Стиль написания всегда довольно дерзкий. Остро шутить можно только когда вы хорошо понимаете свою аудиторию и не отхватите потом после такой дерзости волну негатива. 

• Отказ от традиционных карточек. Левый блок с бутсами - это карточки товаров. Ссылки под каждым из них ведут в свою карточку товаров.

• Больше картинок - меньше текста. Аудитория - преимущественно спортсмены, у которых мало времени на чтение писем и выбор товаров. Товарами не удивишь, зато в письме вполне можно удивить дизайном и оформлением.

Почему так происходит? Компания чётко понимает кому они пишут емейл-рассылки, как и главное - какой результат они хотят получить.

Оформление рассылок Адидас

Письма узнаваемы, но там всегда находятся нестандартные решения и подходы. В каждом письме есть интересные блоки. Особенно, если это касается новых коллекций - там уже присутствует всё: анимация, фигурные баннера и т.д.

1. Как воспользоваться скидкой

Само собой, что этот блок есть только в письмах, которые подразумевают промокод. Он меняется в зависимости от того, где его можно использовать.

В отдельных рассылках задача ещё проще - даётся штрих-код, который нужно показать на кассе. Если вы не сторонник мобильного интернета и не хотите на кассе искать письмо - распечатайте его, в письме всегда есть специальная кнопочка. Несколько вариантов использования скидочного кода помогает овеличить охват от гаджетозависимых подростков до любителей оффлайн покупок.

2. Нестандартно оформленные категории

Если это перечень товаров - непременно они будут шахматкой, если категории, то хоть кросовочек должен выглядывать за рамкой картинки.

С такими письмами никогда не скучно и пару лет назад, когда Адидас только начинали использовать такой дизайн - это казалось магией.

Что взять на заметку и применять в своих рассылках:

• Разные категории. Менять их из письма в письмо, чтобы проверять какие работают лучше.

• Оформление. Не всегда хорошо давать общие списки всех разделов сайта - они удлиняют письмо, но дают малый % переходов. Выберите пару ТОПовых ссылок, красиво оформите и тем самым вы получите больше кликов.

• Размещение. Чаще всего им достаётся шапка или подвал письма. А попробуйте добавить кнопки на разделы под баннерами или, раскройте их, показав наглядно товары.

3. Баннера

В традиционном понимании баннер в начале письма - это одна большая картинка в начале письма с краткими условиями акции и кнопкой СТА. Адидас не признаёт такие ограничения.

Особенности блока "Баннер" в письмах:

Баннера с кнопками и описаниями используются только когда необязательно, чтобы пользователь дочитывал письмо до конца. Если же нужно объяснить условия акции, последовательность будет следующей:

1. Красивая картинка (как в примере выше) без призывов к действию и кнопок.

2. Условия и сроки проведения акции.

3. СТА появляется только после того, как пользователь ознакомился с условиями.  

4. Анимация

Важно сказать, что это всегда умеренная анимация. Не больше одного-двух элементов в письме и в одной прокрутке.

Особенности анимации в письмах:

• Используйте анимацию в письмах не в качестве главного элемента, а чтобы акцентировать внимание на товаре.

• Гифки больше используются как элемент развлечения - их нет на кнопках, нет на призывах.

• Учитывайте с чего стартует ваша гифка - в Outlook (2007, 2010 и 2013), Windows Phone 7 и т.д. показывается только первый статичный кадр. Если добавить важную информацию в анимацию есть вероятность, что некоторые пользователи не увидят её.

• Раскрывайте суть предложения и в текстовом варианте.

• Не надейтесь, что после добавления гифки ваши продажи полетят вверх - это больше элемент развлечения и привлечения.

5. Кнопки СТА

Если вы из письма в письмо только и делаете, что просите “ну-у-у, купи, пожалуйста” - пользователь охотнее отпишется, чем выполнит целевое действие. Необходимо менять призывы, ведь пользователи не всегда готовы сразу покупать - иногда им нужно прицениться или почитать подробнее о новинке.

Пример из письма с темой: “Зарядись динамикой уличного стиля”

Да, на кнопках есть глаголы, но ни одного прямого намёка на продажу

Какие формулировки используется ещё на кнопках СТА:

• Название товара (Выбрать куртку для фитнеса, Выбрать куртку для бега)
• Название коллекции (Смотреть Originals)
• Переход в блог (Тренировки Карли, Узнать истории успеха, Читать 50 историй)
• Срочность (Успей купить, Заказать сейчас)
• Призыв к просмотру видео о чемпионах (Смотреть её/его видео)
• Притяжательные местоимения (Выбрать мои Stan Smith)
• Параметры товара (Выбрать цвет, Выбрать размер)
• Кнопки-завлекалки (Тут, Сюда)

6. Категории

В письме везде и всегда присутствуют люди и они делают письма более живыми. Эти изображения позволяют читателю создать эмоциональную связь с контентом и брендом.

Люди покупают не у магазинов, люди покупают у людей

MarketingSherpa

Обычно используются в письмах фотографии как визуальные подсказки. Чаще всего это рамочки, жесты, стрелки, которые усиливают CTA.

Например, в категориях взгляд мужчины направлен на текст, а девушка смотрит на читателя.

7. Карта магазинов

Можно использовать в письмах динамический контент, чтобы отображать только привычный клиенту адрес магазина (например, где выдавалась карта лояльности).

Но добавлять в письма все адреса хорошо по нескольким причинам:

• Клиенты могут менять место жительства
• Можно покупать не только в ближайшем магазине возле дома, а и у работы
• Опять же, напоминание о том, что подписчик общается с брендом, а не с одним магазином.

Продолжение статьи >>