Пятничное интервью с Дмитрием Моцьо, “AMP Digital Organic Agency"

Сегодня у нас в гостях Дмитрий Моцьо, который так впечатлил нас своим докладом на конференции “Формула компании”, что мы не смогли удержаться, и пригласили его к нам на интервью. Вместе с Дмитрием мы поговорим о еКоммерс, маркетинге, воронке продаж и многом другом интересном.

- Дмитрий, пожалуйста, расскажите немного о себе нашим читателям.

- Я являюсь одним из руководителей и собственников компании AMP Digital Organic Agency. Мы работаем на рынке 15 лет. Свой путь мы начинали с наружной рекламы, но на данный момент работаем в digital более 7 лет и полностью ушли из offline.

- Вы ушли из офлайна —  и чем вы теперь занимаетесь?

- Сейчас у нас несколько направлений бизнеса. Одно из них — предоставление интернет-маркетинговых  услуг для застройщиков, и второе  — направление е-commerce.

- И все же, почему вчера  был доклад именно о продажах?

- Все началось с простой истории. Однажды наш клиент заявил нам: “Ваш маркетинг не работает”. Наверное,  каждому маркетинговому агентству приходилось такое слышать. Конечно же, мы стали разбираться более детально. Вскоре мы увидели следующую картину:  порядка 30% звонков от потенциальных или реальных клиентов пропущены, а сотрудники отдела продаж считали нецелевыми звонками те, в которых уточнялось наличие товара. Если товар отсутствовал, то вместо того, чтобы обрабатывать звонки и предлагать  другие товары из категории, клиенты оставались без внимания. Что-то типа: 

• " Извините товар отсутствует!"
•  "Ой простите, извиняю.”

В этом была огромная проблема. Я увидел, что культура продаж находится на уровне: “Не мешайте мне работать”.

Человек звонит, а менеджер по продажам воспринимает его как помеху справа. Поэтому 3 года назад я занялся систематизацией продаж. Это было сложно, потому что я не нашел никакой информации по этому вопросу. Как это делать? Что для этого нужно? И мне пришлось по крохам собирать книги, семинары и все все, что могло хоть как-то пригодиться. Я учился на своих ошибках постепенно, и в один момент осознал, что то, чем я занимаюсь, реально нужно рынку.

- С какими проблемами вы столкнулись в процессе систематизации и изучения информаци?

- Есть одна большая проблема: самый лучший продажник чаще всего - это собственник и руководитель компании.

- Потому что только он знает изнутри свою компанию лучше всех?

- Более того, 30 или 31 числа руководителю нужно платить зарплату (смеется). И он начинает думать о том, как и кому можно продать еще, добиваясь нужного объема продаж. Согласитесь, на этом не построишь системно развивающийся бизнес, ведь собственник —  как архитектор: нужен  везде и сразу. Помимо этого, есть еще проблема, когда компания берет человека на работу, вкладывает в него на протяжении 3-х месяцев знания и деньги, вот он уже знает продукт, но почему-то все еще не продает. Что в таких ситуациях делает бизнес? Берет еще одного. И так 5, 6, 7..10 новых сотрудников. Так получается арава продажников, которая не выводит продажи на необходимый уровень.

- И как же выйти из этого порочного круга?

- Во-первых, нельзя рассматривать отдел продаж как какую-то отдельную единицу в структуре компании. Зачастую, когда я провожу аудит в компаниях я сталкиваюсь с такой ситуацией: “Наш отдел продаж не продает, давайте всех уволим и  наберем кого нужно”. Это смешно, но в большинстве случаев так и есть. После разговора с продажниками я понимаю, что они даже хотят продавать, они заинтересованы и мотивированы, но некому продавать. Затем начинаю общаться с маркетологами, задаю один простой вопрос: “А вы бы хотели, чтобы ваша зарплата была привязана к какому-то обьему продаж?”. На что я слышу: “Нет, конечно, есть продажники, пусть они и продают”.

Такая ситуация, в основном, в малом и среднем бизнесе. В крупных компаниях в принципе к таким вопросам относятся более основательно и серьезно.  

- Что сейчас вообще происходит на рынке по-вашему мнению, насколько затратно для бизнеса привлечение клиентов для первой покупки?

- Сейчас  для большинства бизнесов стоимость привлечения одного клиента равняется полугодовой или годовой прибыли. Я знаю кейс, где хостер был готов возмещать полтора-два года прибыли клиентам, просто чтобы у него купили. Это происходит потому, что рынок перенасыщен, и расти в некоторых сферах уже некуда. Такое сейчас происходит на рынке интернет-провайдеров. Там уж изощряются как могут со всевозможными акциями и скидками. Можно купить, получить бесплатно интернет на год, и так далее.

Но однозначно то, что рынок меняется. Глобализация все равно принесет в Украину, пусть и с задержкой, западные тенденции в маркетинге. Например, важность такого аспекта, как изучения потребителя: без этого не обойдемся. А ведь именно этот аспект наиболее важен в привлечении клиентов.

- Но у  нас проблема не только в совершении первой покупки. Нужно же потом еще удерживать? За счет чего? Мы занимаемся емейл-маркетингом, это наша боль и любовь, но есть же еще и другие способы подтолкнуть к повторной покупке?

- Это как раз то, что сегодня волнует большинство бизнесов. Если вы заметили, сейчас  по агентствам ходят клиенты “перекати поле”. Побыли там месяц, там два месяца, и ничего по их мнению не работает. Где-то повезло, повысился трафик, и начала проклевываться прибыль. Но им кажется, что этого мало, и клиент снова ищет пути выхода из ситуации... Но в том-то и проблема, что невозможно получить нормальную прибыль, если сосредоточить всю деятельность вокруг первой продажи.

 Сегодня бизнесу нужно перестраиваться на долгосрочные отношения с клиентами. Вот то, что делаете вы, Наталья, - это будущее, не все к этому пришли.  Ведь  прибыль сейчас находится далеко не в первой продаже, и даже не всегда в повторной. Качество обслуживания или товара должны стать основной целью для любого бизнеса, ведь без этого   очень сложно прийти к повторным продажам и удержаться на рынке.

- Как вы считаете, воронка продаж существует? Эта концепция еще актуальна?

- Я считаю, что воронки продаж как таковой уже не существует. Есть определенная сеть точек контакта, в т.ч. в интернете, которые каким-то образом приводят к продажам. Более того, мы видим проникновения интернета в регионы, что расширяет аудиторию интернет-пользователей.  Да и сам потребитель стал более мультинканальным: утром человек в первую очередь проверил смартфон, затем проверил компьютер и другие гаджеты. Все эти действия для каждого потребителя спланировать становится все сложнее, поэтому предусмотреть, как именно потребитель пройдет по этапам воронки продаж, становится практически нереально. Но если нам нужно зарабатывать - необходимо увеличивать вероятность продажи.

В продажах есть такое правило: "Потребитель покупает не тогда, когда тебе хочется продать, а тогда, когда это действительно нужно купить."

Твитнуть 

Сегодня любой маркетинг должен давать нам возможность соприкасаться с потребителем с точки зрения продаж.  

- То есть, потребитель должен сам выбирать, через какой  канал ему взаимодействовать с нами?

- Здесь вопрос даже не в выборе, а в том, где он сейчас находится. Если мы обеспечим ему возможность общаться с нами через самый различные каналы, вероятность, что он к  нам придет, повысится.

- Бывают ли конфликтные ситуации между продажами и маркетингом? Где находится эта точка соприкосновения?

- На самом деле во многих компаниях все еще не отработана ответственность передачи между отделом маркетинга и отделом продаж. Но все идет к тому, что нужно интегрировать повторные коммуникации. То, что сейчас может сделать большинство СRM систем — привязать ремаркетинг или ретаргенит, это уже тот та точка соприкосновения, которую нам нужно обеспечить. И дальше с этим контактом может работать сотрудник отдела продаж, анализируя все этапы, которые он прошел, и предложения, которые ему могут быть интересны.

- Может, вы можете привести какой-то пример такого совмещения продаж и маркетинга?

- Я помню одну историю из своей жизни, которая ярко иллюстрирует пересечение маркетинга и продаж. Это был магазин, в котором я покупал подгузники для своей дочки. Я купил и забыл, собственно. Но через две недели, когда они уже заканчивались, я увидел в Facebook рекламу этого магазина: “Мы соскучились по вам”.

Она появилась в нужный период,  как раз когда я думал о том, что запасы нужно обновлять. Это хороший пример сочетания креатива и технологий. После этого я даже не задумывался,  в какой магазин вернусь за подгузниками. Бренд смог сформировать во мне очень теплые эмоции, которые заставили меня обратится именно к нему уже совсем через другие каналы. Как это сработало на стыке продаж и маркетинга? Очень просто: я купил и в нужный момент я увидел нужную рекламу, это можно привязать к определенному этапу воронки или жизненному циклу.

- Очень интересная история. Дмитрий, также хотелось получить общие сведения о самой системе продаж. Как она работает в современных бизнесах?

- Обычно отдел продаж воспринимают как на известной картинке:

Давайте расскажу на примере. Взяли вы человека на работу, посадили его и сказали: “Вот наши продукты, бери и продавай, завтра чтобы были деньги”. НО, человек не понимает, ни что ему продавать, ни как ему продавать, даже никакой специфики бизнеса. Более того, он сидит и думает, что если не будет продавать, его просто уволят. И вот в таком стрессе просто невозможно нормально работать.

Должна быть система, в которую приходит работать человек, а не наоборот.

Твитнуть 

Если будет система, то большинство продажников реально смогут продавать. Если такой системы нет, то сотрудники будут задерживаться максимум на два месяца и уходить. Это чревато потерей времени и денег для бизнеса. Чтобы таких ситуаций не случалось, или они происходили как можно реже, и нужна отлаженная система продаж, которая позволяет сотрудникам выстраивать всю свою работу правильно, указывает на важные для продаж показатели, учит работать системно и долго, а не в полном хаосе 2 недели.

-Что же происходит в отделе продаж, когда отсутствует такая  системность в работе?

- Если анализировать большинство бизнесов, то можно увидеть картинку, что многие звонки не приняты, большой % контактов  необработан. Средний чек может быть в два раза больше, но нет регулярного менеджмента, из-за чего предприятие попросту недополучает прибыль.  Очень круто, если в бизнесе вся работа отдела анализируется с помощью плана продаж. Но по факту, если спросить  руководителей о существовании такого плана, все говорят “да, конечно, есть”, но на самом деле его нет (смеется). Потому что как отдельный метод это не работает.

-Можете привести пример того, что даст системность каждому сотруднику отдела продаж?

- Отвечу на этот вопрос коротко, в виде анекдота, который я давно услышал от своего коллеги по бизнесу : “Твоя мама думает, что ты можешь на 3 из 10, ты думаешь что можешь на 4-5 из десяти, а когда у тебя хорошее настроение, ты думаешь, что супер и можешь на все 7 из 10. Но сержант в армии точно знает, что он 100% может на 10 из 10.”

Вот что реально дает системность. Представь, насколько выиграл бы бизнес, если бы каждый сотрудник верил, знал и выкладывался на все 100%.

- Отличный показательный анекдот. В завершение нашей беседы мне хочется задать вопрос, который мы задаем абсолютно всем нашим гостям. По вашему мнению, какими тремя качествами должен обладать email-маркетолог.

- Составляя приблизительный портрет, я вижу емейл-маркетолога приблизительно так.

• В первую очередь, он должен быть маркетологом: владеть базовыми инструментами и знаниями в сфере маркетинга и, возможно, продаж.
• Емейл-маркетолог должен иметь определённое чувство стиля. И я знаю, что этому не научишь, можно научить работать в фотошопе и подправить правописание. Но чувство стиля так просто не приобретешь.
• И третье, по моему мнению, это быть эффективным в работе. Очень важно, насколько быстро емейл-маркетолог интегрируется в работу. Его технические знания в отношении многих вещей, а также склонность к аналитике. Я понимаю, что чувство стиля, творческая натура немного противоречат этому, но все равно должен быть аналитический подход и системное мышление.

- Мы благодарны, что вы смогли уделить нам время, рассказать о столь интересных вещах. Дмитрий, что вы бы еще хотели сказать нашим читателям?

Спасибо, что пригласили. Отдельная благодарность за ваш чудесный сервис eSputnik. Вы  не стоите на месте и постоянно нас удивляете.

С нами был Дмитрий Моцьо. Надеюсь, вам было интересно узнать его мнение  о продажах и маркетинге!

До встречи в нашем блоге ;)